二手徵求有驚喜
第七章 電子報設計
第一節 電子報內容基本觀念
一、兼具知識性與折扣宣傳
不要每次發送電子報，都是各種折扣行銷宣傳，這種錯誤卻很常見，因為行銷人員覺得發電子報就是要讓收信人購買產品創造業績。但事實上並非如此，就如同你拿起雜誌，不管是商業性或是休閒性，不可能整本雜誌裡全部都是廣告。所以雜誌裡必須帶來知識性，再適當加入廣告。同樣電子報收信人並不會反對你提折扣促銷在裡面，因為人們也都喜歡買東西，如果目標族群喜歡這些促銷，這些廣告就是有用資訊，但不能每次電子報內容全都是廣告跟促銷。
因此電子報中可穿插知識性文案與廣告內容，例如說冬天快到了如何冬令進補，夏天應該吃什麼水果比較健康等，再列出相關產品，讓收信人覺得郵件內容帶來許多有用知識，並有折扣產品購買動機。
最糟糕發送電子報的方法，就是不但經常地發送電子報，而且每封電子報全都是促銷折扣，然後還發送給所有名單。這種性質的電子報，就是最容易被取消訂閱，也是收信人最不想打開的，導致開啟率最低、點擊率最低。
二、樣式容易閱讀
行動裝置的盛行，讓B2C電子報幾乎主要是在手機上開啟，在電子報設計上要能夠在手機上輕鬆閱讀，包含看淸楚圖片以及文字，配色上也要淸爽容易閱讀。在網站設計上稱為網頁易用性（usability），讓目標族群能夠容易閱讀網頁，字體大小設計上，給年輕人看跟年紀稍長就需不同。
但許多行銷活動，是請美工設計該次檔期所有素材，包含實體海報、網頁，然後行銷人員使用這些素材直接發電子報。可想而知一張貼在百貨公司牆上的海報，圖片文字都很淸楚，但改成發送電子報就變成一整張圖，裡面的細節圖片跟文字都不淸楚，收信人收到這封郵件，根本無法在手機上閱讀。
這些設計必須導入電子報適用RWD（Responsive Web Design，響應式設計），也要注意郵件與網頁RWD在設計上有差別。
三、最正確電子報格式
《沛盛資訊》長年下來協助品牌客戶發送數量龐大各式各樣電子報，統計分析發現最好的電子報格式，通常就是一張吸引眼球圖片，搭配一個標題再加上文字內容，以及點擊了解更多詳細內容。這樣子風格電子報，對於想訴說主題都能淸晰表現，而且點擊按鈕也非常明顯，使收信人可以很淸楚了解有興趣主題，並且點擊到網站上了解更多。
這種樣式電子報已廣泛在許多知名大品牌行銷郵件出現，不論是B2B或B2C都是用這格式，設計上容易符合RWD，主要為設計給手機觀看，在桌機跟平板上，則是在左右出現邊框，內容仍然維持相同風格。若有多則宣傳訊息，則重複整組「圖片、文字、按鈕」，成另一則宣傳組合。
這樣式為最正確電子報格式，原因就在於一開始採用滿版圖片，因為視覺最吸引眼球，收信人對圖片有興趣就會繼續看標題跟文字，內文不宜過長，三到四行即可，之後就是採取行動按鈕，點擊到官網或了解更多細節。不僅符合圖文並茂減少被判定為垃圾信，且圖片淸晰、內容簡短，適合手機快速瀏覽，看完這則往下看下一則，類似IG／FB閱讀習慣。
四、取消訂閱的必要性
電子報設計一定要有讓不想繼續訂閱者，能夠取消訂閱方法。通常都是「取消訂閱」連結放在整封電子報最下端，字體要明顯淸楚不能過小，也不能困難閱讀。許多廠商發電子報由於不想讓收信人取消訂閱，因此雖然有取消訂閱連結，但字體特別小且顏色不淸楚，這造成反效果，因為收信人能直接檢舉這封為垃圾信。
電子報網域以及發信IP被列為黑名單，其中很大的來源就是收信人去檢舉。Gmail／Yahoo Mail都有設置檢舉郵件為垃圾信，收信人若不想再度收到同一寄件人郵件，然
後信件上面沒有可以取消訂閱的方式，或取消訂閱非常繁複需要登入帳號密碼等，而客戶已經忘記當初帳號密碼，或根本從來沒有註冊過這個網站，就會直接按下舉報垃圾信。依照歐盟GDPR規定，要讓有意取消訂閱人，點選按鍵之後就直接能確定取消，不應再要求登入。從實務面理解這也的確有道理，當收信人已經不高興想取消訂閱，又設下障礙，乾脆直接去舉報垃圾信，這反而對發信品牌殺傷更大。
當有太多人舉報這個寄件人的網域為垃圾信，該網域與寄信IP就會被列入黑名單，所有來自這個發送的網域郵件，包含公司寄給客戶往來的信件都不會被收到。因此一定要在電子報上有取消訂閱，且讓收信人很容易就能取消。不想要收這封電子報的人就要讓他能離開，畢竟發信也是要成本，要把行銷錢花在對品牌有興趣的人。
五、自動回覆訊息
許多公司員工在休假或工作交接時都會設定自動回覆信箱，收到郵件就自動回覆。許多品牌發送電子報所用寄件人並非眞實可收信，但可以設定回覆信箱到特定能收信之信箱，檢查這回覆信箱，可能有一些自動回覆訊息，例如這收件人已經離職，並請寄信人發到其他員工郵件地址，就要更新郵件名單資料庫。
第二節 選定發送電子報網域
一、避免影響公司正常往來郵件
發送電子報首先要決定使用的寄件人，特別是寄件人網域，建議分開公司原本域名跟電子報發送域名。因為電子報發送量大，有可能發信網域信用等級會受到影響，因此建議將電子報寄件網域與原本公司網域分開，避免影響到員工郵件信箱。這種寄件網域被列入黑名單，導致整間公司正常郵件往來都無法進行，《沛盛資訊》每年都會遇到客戶發生一、兩件，大小企業都有，雖然機率不高但確會發生。
然而一但遇到寄件網域被列為黑名單，就會帶來極大困擾，所有內部對外發出郵件，例如業務往來郵件，對方都收不到。必須要到國際寄信黑名單組織去申請撤銷，需要幾天
時間才能解除。
二、電子報專用域名
‧ 做法：原本公司網域sample.com，電子報發信人網域為sample-edm.com。
企業發電子報常見作法，就是另外申請網域專門用來發電子報。
保留原有網域名稱再加上，如edm等文字（「edm」字樣可替換不同文字），收信讀者足以辨認出這封電子報是由原本sample.com這公司發出。而電子報所使用網域，又不會影響到原本公司網域信用等級，此種作法最為推薦。特別是外商公司在台灣分公司，由於要在原本全球統一網域上新增DNS設定極為困難，最實際解決方法就是另設專用電子報網域。
三、子網域
‧做法：原本公司網域sample.com，電子報發信人網域為edm.sample.com。
有些類型企業，希望保有公司對外統一形象，或者其它原因要求一定要使用公司原本網域名稱，這時候建議採用發送電子報專用子網域名稱。由於設定電子報發送需要在DNS進行許多設定，這種作法對原本公司網域sample.com之DNS不需做任何變動，只需要在子網域edm.sample.com進行相對應SPF、DKIM、DMARC等DNS設定。
《沛盛資訊》某客戶為跨國知名金融集團，透過電子報系統對其全球客戶發送金融研究報告，屬於大量發送郵件但非行銷型電子報，因此要保留原有公司網域名稱，便採用這種子網域做法發送電子報。
第三節 寄件人與主旨
一、寄件人
決定是否開信四大條件：寄件人，收信主旨，預覽文字以及發送時間，其中寄件人佔有關鍵重要性。
（一）寄件人名稱
寄件人名稱一定要維持固定，一旦決定好寄件人名稱，就不能再修改。寄件人通常是公司、品牌名稱，或個人品牌用自己姓名，要讓收件人一眼就知道這封信來自哪裡。通常寄件人對郵件開啟佔有關鍵性的重要地位，如果是一封對他重要的寄件人，例如大客戶訂單郵件，收信人一定會打開這份郵件，如果寄件人是他完全不認識，收信人可能就會遲疑這是不是詐騙郵件。郵件行銷必須是許可式行銷，也就是客戶必須要主動同意收到電子報、過去曾購買過產品、曾用過試用品或下載某些資訊，也就是對方已經跟你有過往來，而不是完全陌生客戶。
寄件人一旦決定之後就不能再更換，因為當收信人開始熟悉這寄件人，如果再換成其他寄件人名稱，對收信人來說這是不同品牌寄信人，即使最後他明白這是同一寄信來源，也會覺得很奇怪為何經常去換名字。就像你用手機打電話給朋友，熟悉朋友多半會顯示你的電話跟名字，但如果你過幾天換另外一個手機打給對方，顯示陌生來電，對方就可能不會接電話。
因此即使是同一寄件人郵件地址，但寄件人名稱都不能改變，不能今天叫A公司，明天又改稱呼為B公司。就算客戶認識這個品牌，同樣會覺得非常奇怪，不但降低了開信
率，甚至有可能舉報這是垃圾信。《沛盛資訊》也曾經遇到品牌客戶，由於行銷人員不懂這些電子報規則，以為使用多種不同寄件人名稱，就可以一次發很多不同電子報給收信人，結果不但許多人被取消訂閱，還有人直接檢舉發垃圾信，導致發送到Gmail／Yahoo信箱完全都發不進。
（二）寄件人郵件地址
不只寄件人名稱與網域必須要固定，寄件人郵件地址也要固定，也就是在郵件地址 @ 前面名稱要固定。因為不同寄件人的郵件地址，代表完全不同郵件From，就像一家公司裡面有上百個不同員工，不能每次都用不同員工的郵件地址當寄件人，這會提高成為垃圾信機率，所以必須固定用某一個寄件人From和寄件網域以及寄件人名稱，作為寄件人郵件。
一旦決定好了寄件郵件地址，就不能再做變動。因為當發信人決定好電子報寄件郵件地址去發送電子報時，會逐漸累積信用度，想像類似公司信用或是你個人信用程度，當這個郵件網域信用越好，就越不會被列為垃圾信。也就是為何知名公司的網域信用程度較高，所寄出的郵件被列為垃圾信的機率會相對較低。同樣，註冊越久網域所累積的信用度，也比剛註冊網域名稱的信用度來得高，因此絕對不要因為網域被列入黑名單，就想要重新註冊網域使用，而是要根本解決為何會被列入黑名單（是否發送收信人不想收郵件，又無取消訂閱機制）。
寄件人其實比郵件主旨更重要，因為只要是陌生寄件人，收信人開信機率就很低，所以在認識寄件人前提之下，去做主旨修改才有意義。
二、郵件主旨技巧
電子報能成功進入收信人信箱，不管是在主要收信匣亦或是促銷信匣，只要不在垃圾信匣，又是認識的品牌名稱所寄出，接著就是由主旨決定是否開啟這封郵件。
主旨該如何寫是銷售文案中的一環，好的銷售文案絕對不容易，想學習如何做好電子報行銷，花時間眞正學好銷售文案有很大幫助，因為不僅主旨是文案，郵件內容也同樣是銷售文案。但要短時間學好主旨文案技巧，可以透過學習知名媒體，看他們如何替文章下標題，因為這些媒體編輯，都是身經百戰且文筆流暢更懂得如何吸引眼球，非常擅長引起網路閱讀者的好奇心，進而提高網頁流量。例如主流商業性雜誌，主編們非常有豐富經驗，而文章內容多半確實有料，而這些媒體主編也都會訂出讓你非常想要點擊閱讀的標題，可以學習這些編輯們訂標題的方法，列出30個流量高的標題把它們寫下來，去修改成不同主旨並搭配想要寄出的郵件內文，透過學習別人成功的做法，進而成為自己郵件行銷文案技巧。
以下提供幾項主旨技巧，可利用來提升開啟率。
（一）限時、限量
限時限量是永不敗的行銷技巧，也是透過淺意識讓人想要趕緊購買，各大品牌長期使用且持續有效。名牌精品包包通常是越限量越多人想買，電商除了提供折扣，也經常推出限時24小時等促銷。限時限量主要讓客戶有超過時間後，某種好處就沒有的感覺，讓產品買不到，不再有贈品或沒有折扣優惠，這就是最簡單也最有效主旨技巧。
（二）引發好奇心
適度利用好奇心去設計主旨，例如「賣到缺貨身體乳液」、「連日本人都在問國產大浴巾」、「這輩子不看就落伍的十本書」等主旨，看到這主旨根本馬上想打開，想知道到底是什麼東西這麼厲害，一方面不想成為落伍人，二來眾所皆知的東西唯獨我不知那該有多糗。
主旨要引起收信人好奇，或是讓他覺得這是意想不到的內容，激起他想要打開郵件看內文究竟在寫什麼。許多報章媒體或是內容農場（content farm），會大量運用好奇心標題，激起你想打開郵件或打開文章的慾望。但如果濫用，並且你的文章內容其實跟主旨沒有關係，只是想引誘對方打開信件，久而久之你這個寄信人在收信人的心中就失去了信用度，再也不會打開郵件，甚至會舉報垃圾信。
（三）利用數字魔力，列出價格、折扣
相較於一堆文字，人們對數字更敏感，利用價格、折扣、購物金數字吸引眼光。「女神節到，今日破盤知名品牌女神必備保養品！！只要 $xxx元」。以電商產品直接在主旨列出價格，能吸引原本就對這類型產品有興趣，也大約知道價位的人，他們看到促銷價格眞正划算，就會打開郵件看
細節。
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