愛上便宜貨：追求折扣的代價

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楊 照 作家、評論家
楊儒門 248農學市集主辦者
蘭 萱 中廣「蘭萱時間」節目主持人
 

上次加薪是什麼時候？「不景氣」、「大環境不好」是唯一可以拿來解釋的理由嗎？消費者以為「賺到」的下殺折扣，事實是：商人以外，每個在產業鏈上的人們身上所「擠」出來的血汗錢。……你可曾疑惑過，在無盡折扣下殺的世界裡，賺到的究竟是誰？……絕對不會是消費者，你。
...

給讀者的話 追求低價，讓我們更迷失
本書點出了美國人愛撿便宜的後患無窮。
當市場上充斥著愈來愈多類似（甚至相同）的商品，價格便成了決勝負的關鍵，這時候價格愈低愈好。我很清楚這點，因為我就活在這樣的世界。我在路邊攤買過一只10美元的手錶，買回家後，有整整六星期的時間，每天都提心吊膽，擔心它下一秒鐘就會掛點。我也曾在標靶（Target）買過三件15美元的內衣褲，還在暢貨中心（outlet）買過大清倉拍賣的玻璃器皿。我在家清出一個地方，堆放從折扣商店（discount stores）採購回來的鑰匙鏈、手電筒、迷你工具箱，以及其他許許多多便宜到讓人無法抗拒的玩意兒。

對折扣商品的熱愛
我跟許多人一樣，每個月付完帳單後，口袋裡就沒剩幾個錢。但我這樣的行為又不能以不夠節儉來解釋。只是花個小錢買只戴兩個月就不能用的手錶，或是買個小榔頭「以備不時之需」，這樣難道不夠節儉嗎？我會為了每加侖汽油可便宜幾分錢，而多開一哩路去加油，但不會妄想多開段路就能找到掉落在人行道的幾分錢。所以，這無關節不節儉。對折扣商品的熱愛源於你內心更深層的東西。低價不僅是個結果，它本身就是個勝利，代表你從零售買賣的難解奧祕中，爭取到主控權。

只是，那種主控權絕大部分是錯覺。那些看似「不可思議的低價」，其實結果都可想而知。從折扣商店買回來的內衣褲一放進烘乾機就縮水；小榔頭太小，根本無法釘釘子；手錶用不了多久就壞了。然而，那些便宜商品還是便宜得讓人難以抗拒。

我們明知那些便宜貨用不了多久，卻還是無法澆熄我們對它們的熱愛。我們還是會在感恩節過後的週五早上，迫不及待地從溫暖的被窩裡爬起來、趕著上街去採買，然後心甘情願的跟一大群採買民眾在店裡堆擠搶購。我們也依然會為了省小錢，而多花時間和汽油，大老遠跑去大賣場買尿布或可樂。我們會繼續將買來的便宜商品，堆在屋裡、車庫和租來的儲存室。然後很可能從此便忘了它們的存在。

從國家經濟的角度來看，我們認定薄利多銷的低價，既能提升生產力，而且能增加國民生產毛額（GNP）。在這樣的思考邏輯下，便宜商品的成長可為我們創造經濟繁榮，帶給我們工作機會，以及光明的未來。歷史上幾位重要的經濟學家和立法者也都支持這個論調。儘管有些消費者保護人士、工會組織和社會科學家提出異議，但在沃爾瑪（Wal-Mart）外面抗議的群眾很少有人敢公開挑戰這個主流觀念。在這個大家都想盡辦法振興經濟的時代，有哪個精英會去主張，低價不一定能帶來繁榮？

我並不是說這些精英該被歸咎。我們絕大多數人其實都認為，「低價促銷」是再正當不過的事了。我個人很早就加入追求低價的行列，在大學時期我總是一次就買下一堆拉麵和糙米放著，只因為大量採購比較便宜。在超低價促銷的誘惑下，我還買過馬肉，幸好最後並沒有真的吃下肚。雖然我只買過一次馬肉，但在進行這次研究之前，我會為了買雞腿而貨比多家，平白浪費許多時間和汽油，還有對常用半價促銷以刺激消費者大量買進的商品，像是牛仔褲、男士襯衫、衛浴用品、手套、咖啡杯等等，我幾乎都沒錯過，而且從未好好反省。那時我最快樂的事之一，就是在週五晚上將車開進曼哈頓並停在不計時計費的停車場，免費停上一整個週末。

有個買鞋事件，促使我的改變。兩年前，我為了參加跨年晚宴，需要一雙長靴以搭配我在布魯明戴爾百貨（Bloomingdale’s）大減價時買的晚禮服（你很難想像我省下了多少錢）。我到住處附近的鞋店（一家小型的暢貨商店）逛了逛，那裡陳列出來的鞋子樣式都很普通，我問店員是否有特別一點的靴子，他隨即拿給我一雙義大利進口靴，這雙靴子看起來好極了，皮革光亮，穿起來又舒適，但價格遠超出我的預算。最後，我勉強買下中國進口的靴子，價格只有義大利進口靴的四分之一。這雙靴子鞋底厚重，穿起來很不舒服，晚宴過後就被我扔在櫃子裡，從此沒再穿過。在那個櫃子裡，堆滿了許多我不再穿戴的衣物，有的褪色了，有的變形了，這些戰利品在買下時都是我自認「十分划算的交易」，現在卻堆放在那兒，讓我感到十分羞愧。

定價合理的商品為何愈來愈少？
這個買鞋失誤，引發我對塞滿我家的所有便宜商品，包括手套、襪子、襯衫，以及各種「超低價」的小玩意兒，做了一番檢視。我買回來的這些便宜商品中，有多少是只用過一次，或根本沒用過，就被丟在一旁？我為什麼這麼做？我的行為看起來並不是那麼理性，該是我認真反省的時候了。同樣的，我也不理解，為什麼有合理定價的商品變得那麼少？絕大多數的消費品，要不是很便宜（像中國製的長靴），就是很貴（像義大利進口靴）。就在不久以前，那些價位居中又值得信賴的商品還是穩固我們經濟的基石，但現在它們都到哪裡去了？

這些問題看似簡單，但為了找尋答案，我展開一段奇妙的長途旅程。我的訪談從瑞典內陸，到深入上海巷弄，再到洛杉磯的船塢，我跟心理學家、經濟學家、農夫、行銷人員、設計師、歷史學家、文化理論家、數學家、大型和小型零售業者進行深度對話。我花了兩年的時間，在一個主張欲望需要被充分滿足的消費世界裡奔波。這本書就是要你深入檢視這樣的消費世界，以及我們在其中扮演的角色（包括消費者和世界公民）。

低價為王
就像所有明智的旅程一樣，我的探索之旅是從回顧歷史開始。從大減價到貼上價格標籤，零售巨人華納美克（John Wanamaker）的許多創舉永久改變了我們的購物方式。同樣在購物史上扮演要角的，還有伍爾沃斯（Frank W. Woolworth）和法考夫（Eugene Ferkauf）。伍爾沃斯年幼時是個體弱多病的農場男孩，長大後卻建立了被稱為「商業大教堂」（Cathedral of Commerce）的伍爾沃斯大樓（譯注：1913年建造完成時，是世界上最高的建築物），而法考夫原本是個家電銷售員，日後創辦了非常成功的廉價連鎖商店柯維特（Korvettes）。而隨著科技發達與全球化發展，在市場上擁有權力的不再是製造業者和其員工，而是零售業巨人和它們的股東。

低價為王，而消費者也心甘情願地臣服。零售業者發明了購物手推車、電子條碼等，這些做法看似簡單，卻十分高明，業者的全方位服務變成半自助式服務，不僅如此，還可減少聘雇熟練員工，讓消費者承擔更多責任。歷經時日，價格成了消費者購物時最主要的考量因素，以義大利進口靴為例，它因為不能像中國製靴子那麼便宜，於是成了消費者眼中的奢侈品。低價改變了美國的人口分布，加速城市沒落，郊區興起。

在人口分布出現大變動的1960年代早期，數百個商家因為折扣怪獸逼近而結束營業。到了1970年代晚期，折扣戰已滲入各個商品市場，五金器具、玩具業和家具業都出現「品類殺手」（category killers），一半以上的零售連鎖店因此關門歇業。數百萬份工作機會就這麼從美國流向海外，因為美國的折扣商店急於抓住每一個廉價的海外貨源。結果造成商品價格崩跌、消費者債務快速增加，美國人將未來建立在分期付款計畫上。

上述這些跟現在的我們有什麼關係？關係可大了！打從我們第一次在路邊賣檸檬水開始，絕大多數的人就了解到價格的重要了，價格決定你的生意好壞，牽動你的喜怒哀樂。哈佛商學院教授查爾曼（Gerald Zaltman）告訴我，「價格通常以數字來表示，但我們看待它時，卻往往流於主觀。」每個人對菜單上的價格反應不一，價格會影響你午餐吃什麼，以及你覺得這頓飯是否划算，你怎麼知道對A來說剛好的價位，B不會覺得太貴？

操弄價格，混淆我們的認知
神經科學家深入人腦，發現我們對便宜商品的強烈期待，會讓我們的神經系統變得很興奮！暗中操弄價格可以混淆我們的認知，遮蔽人腦中負責思考的部位，讓人顯現出動物本能，變得很衝動，並在錯誤的假設下，做出糟糕的決定！你可曾想過，只為了省幾塊錢而多開幾哩路，到遠一點的地方去買六瓶裝啤酒，到底划不划算，這趟路多花的汽油錢，你又怎麼算？你為什麼會去搶購從150美元大減價至50美元的襯衫，卻對原價50美元的同款襯衫無動於衷？你為什麼明明願意為某樣東西多付點錢，卻又見不得別人在打折時付的錢比你少？還有你可曾想過，為什麼你的衣物櫃裡總是塞滿不合腳的鞋子、顏色不對的襯衫？讀完本書後，你會知道科學可以解釋這一切。

暢貨購物中心是美國旅客最愛去的地方，因此快速成長的不只有零售業，還有旅遊業。在洛杉磯，我們發現一個事實，那就是逛暢貨中心有可能像玩吃角子老虎一樣危險，如果你搞不清楚狀況的話，暢貨中心可說是危機四伏。在暢貨中心，所謂「名設計師」的項鍊、Levi Strauss的牛仔褲、Coach的包包，往往只是誘餌，是有名無實的名牌，但誰會去計較這些呢？而誤導我們去消費的，不只有暢貨中心，還有賣毯子、床墊、珠寶和用類似手段引誘我們上門搶購的商家。就連哈佛大學也會稀釋它的品牌價值，以利用人們愛貪便宜的心理。名牌一旦訂對價格，似乎就很少人會再去計較它內在是什麼了！

在低價世界，「設計」就代表品質。像Target、H & M、Zara便以消費者可接受的價格，提供消費者喜愛的式樣或風格。但這些商品真正的成本究竟是多少？我們造訪位於瑞典的IKEA，這家家具製造商聞名全球，它以專為低價商品而設計，以及降低成本的能力，經營得相當成功。這個經營策略的結果非常顯著，背後的意含也很深遠。

IKEA以大眾都付得起的低價位提供家具，也就是說不管是大學生、年輕配偶或其他想節省開支的人都可以低價買到兼具設計感的家具。IKEA不太在意卡通影片「辛普森家庭」中的爸爸荷馬說它的家具是「四分五裂」（而非一件完整家具）。IKEA設計商品的概念是，易於組裝、規格統一、生產成本低，而且易於運送至世界各地。把這些特色結合起來，IKEA真正行銷的是「可拋棄式的家具」。IKEA和其他平價時尚商品供應商的賺錢之道在於，它們幾乎沒用到什麼工藝技術，就創造出大家都想擁有的、甚至討人喜歡的流行商品。這對環境和社會將帶來深遠影響，後果也令人擔憂。

低價並未讓我們更富有
當我們更深入檢視低價銷售對家庭預算的影響時，一定要提的問題是：在沃爾瑪等折扣商店採買，真的讓我們更省錢、更富有嗎？折扣商店有助於抑制通貨膨脹，這是大家都知道的事，但經濟大蕭條的特色並不是通貨膨脹，而是通貨緊縮，特別是薪資緊縮。近幾十年來，一般人的薪資停滯、債務升高，致使低價商品更加吸引人。然而，這些低價品畢竟無法取代成本一路攀升的房子、教育和健康醫療等生活必需品。長筒襪的價格再便宜，也阻止不了房子被法拍和破產的命運，更不可能讓我們溫飽。

食物反映出我們的文化、傳統和價值，它跟我們個人生活的關係非常密切，沒有其他什麼東西能比得上。但我們在選擇要將哪些食物吃下肚時，考量的卻往往是價格。美國人在食物方面的支出，比其他已開發國家的人少。為什麼有些餐廳可以推出1美元的起司漢堡，或「鮮蝦隨你吃到飽」的促銷，這樣做有利潤嗎？為了解開這個謎，我深入探索了食物的生長方式、加工過程，以及它們是怎麼被銷售到美國和世界各地。

由於全球人口快速增加，小型家庭農場的產出早已不敷所需，然而過度仰賴工廠化養殖、工廠化加工，卻導致在美國食物價格被壓低到成本價以下，而在開發中國家卻有許多地方糧食短缺。農業經濟學家提摩（Peter Timmer）曾跟我說，「我非常擔心那些大型食品公司怎麼控管我們日常吃下肚的食品品質與安全。」

如果沒有中國，這世上就沒有低價了！對於超級大國中國的崛起，論述很多，但尚無定論。在上海、泰州做生意的美國人，他們的角色很清楚，就是盡可能壓低價格和談條件。中國人稱那些製造、販賣不合規格商品和仿冒品並從中獲利的人為「黑心的人」。從本書後續章節可知道，這些黑心的人來自許多國家。我所要傳達的是，美國人和中國人有許多共同之處，比我們大部分人想要相信的還要多。
誠如一位貿易專家跟我說的，「中國工廠對勞工的剝削，跟美國中產階級的沒落，是一體兩面。」

低價阻礙創新
便宜的燃料、便宜的貸款和便宜的消費品，並未讓我們脫離苦日子。相反的，以低價換取成長的魔鬼交易引發了半世紀以來最嚴重的衰退。低價經濟學阻礙了創新、迫使昔日蓬勃發展的產業衰退，也威脅到我們引以為傲的手工技藝無法流傳下去。在美國人認為低價有理，並加以美化的同時，卻也背離了美國的文化，不僅如此，國家發展的優先順序也出現巨大轉變。在我探索人們為何愛上低價的過程中，我試著追根究柢，找出背後原因，以及不管基於什麼理由（習慣使然也好，公共政策也罷，絕大部分是源於我們內在的動物本能），我們不顧一切追求最低價的後果會是什麼。

我可以在此很誠實的說，這本書改變了我。我現在到暢貨中心會很不安，對折扣商店架上擺放的東西也是極為謹慎小心。我不再為了買雞腿而貨比多家，或在地攤買手錶。但我仍是個節儉的人。我會盡可能少用紙袋、橡皮筋、包裝紙，也會在跳蚤市場和舊物店裡尋寶。至於在星期五晚上的紐約市順利撿到一個免費停車位？嗯，這件事對我來說樂趣無窮，而且永遠是無價的。

給讀者的話 追求低價，讓我們更迷失
本書點出了美國人愛撿便宜的後患無窮。
當市場上充斥著愈來愈多類似（甚至相同）的商品，價格便成了決勝負的關鍵，這時候價格愈低愈好。我很清楚這點，因為我就活在這樣的世界。我在路邊攤買過一只10美元的手錶，買回家後，有整整六星期的時間，每天都提心吊膽，擔心它下一秒鐘就會掛點。我也曾在標靶（Target）買過三件15美元的內衣褲，還在暢貨中心（outlet）買過大清倉拍賣的玻璃器皿。我在家清出一個地方，堆放從折扣商店（discount stores）採購回來的鑰匙鏈、手電筒、迷你工具箱，以及其他...

前言　
劣幣驅逐良幣
梅薩機場（Airport Mesa）是造訪亞歷桑納州聖多納市（Sedona，譯注：著名的靈修地點，傳說中可直通聖靈的地方）時的熱門景點，尤其是日落時分，夕陽餘暉映照在紅岩上，信眾們到此靜坐冥想，這是個神祕時刻。印第安人相信聖多納是令人敬畏的地方，它是個聖地。否則你要怎麼解釋這裡超自然的奇幻景象，以及紅岩環繞的大峽谷所形成的壯麗景觀呢？

或者更確切的說，你要怎麼解釋這裡的超強渦流磁場。一個經驗主義者很堅定的告訴我，渦流磁場就是地球磁力線結合所形成的共振能量場，能讓我們的心智自由不再受限、心靈獲得重生。雖然我努力試著不去相信這些，但當夕陽西沉，地表溫度下降，我的意志也跟著動搖。儘管不願意，但我已逐漸感應到這種氛圍。就在這個時候，有東西讓我分了心，它們閃閃發亮，彷彿比散布整個大峽谷的印第安納瓦和族（Navajo）編製的毛毯還耀眼，我情不自禁地被周邊販賣的項鍊、戒指、手鐲等銀製品和半寶石給吸引了。拿這些手工藝品給遊客鑑賞的人，看起來飽經風霜，而這些手工藝品正是出自他們之手。一條銀製鍊子加上一個綠松石墜子，只要8美元！誰能抵得住這種誘惑？我為我的女兒們各買了一條。這位印第安婦人將手工寶石放進一個塑膠三明治袋裡，微笑著對我說，「兩條賣你15美元就好。」我心想這真是太划算了！

在回旅館的路上，有個同事向我透露，我買的銀製項鍊和綠松石墜子，其實是錫製品和玻璃做的。他算了一下，這些東西加起來的價值只比那個塑膠三明治袋高一點。我雖然假裝失望，但我對這個事實真相並不感到意外。我並不期待我買回家的是高級珠寶，品質不是重點。我或許沒有得到該有的價值，但我有個「划算的交易」，我說服自己，「同樣的飾品在聖多納市區的手工藝品店，要價肯定高多了。最重要的是，我並沒有做錯，至少我賺到了折扣！」

零售價是騙人的把戲
美國人非常喜歡減價品，反而讓自己吃了大虧。今天的零售價是騙傻子的把戲。我們周遭有許多折扣商店、大型零售商店、百貨店的地下廉價商場、一美元商店、清倉拍賣會，比歷史上任何時候都還要多。我們每星期都會購買許多減價商品，從打折的洗衣粉到買一送一的汽車都有。所以我們可以說，消費者對數十年來一再被提起的「顧客至上」，肯定深信不已。但減價品雖然滿街都是，美國消費者卻常為開支過多而苦惱。華頓商學院行銷學教授波爾頓（Lisa Bolton）說，有個好理由可以解釋這種矛盾。她說，我們絕大多數人對於價格訂定會涉及哪些因素完全沒概念。「消費者不會去想那些被他們買回家的商品背後還有哪些成本，」她說，「消費者往往將價格和利潤聯想在一起，而且高估了毛利。」

2008年中期，原物料與糧食價格飆漲到歷史高點，似乎印證了不受控制的通膨（而非通縮）將為我們帶來大災難，我們內心深處最恐懼的事就要成真。我們心想這下好了，我們真的就要面對高物價了！加上近年來，公司利潤與工資調整已變成一場零和遊戲（沒有雙贏的可能），我們怎麼能不擔心呢？儘管生產力有驚人成長，一般家庭所得經通貨膨脹率調整後，在2000年至2007年間減少了1,175美元，而同時期的公司利潤卻成長了一倍。國內生產毛額突然大增，一般美國民眾卻（因實質所得降低和債務增加）失去了社會地位與信念，而物價飆升似乎正是問題的核心。

金融家李維（Leon Levy）曾寫道，「改變逐步向我們靠近……，常常沒有合理的解釋，但一如往常它是商業世界的一部分。我們只有在事後才會了解，這個世界已經轉向。」談起金融世界，這個道理尤其一針見血。我們擔心不受控制的通貨膨脹會帶動物價飆升，這種恐懼深植在一般民眾心裡，如此根深柢固，以致我們總以為我們這一代的商品和服務的價格，遠高於我們的父母或祖父母那一代。很少人注意到，大部分的消費品價格（甚至包括糧食和燃料）近幾十年來，都呈現下降的趨勢。有幾項驚人的事實告訴你：比起1970年代，2007年我們在衣服的開支減少32%、在食物的支出減少18%、對家電的開支更減少52%，而在購買汽車和維修汽車方面，開支則減少24%。

科技、全球化與低價
科技帶動的全球化讓物價降到了谷底，幾乎每個類別的商品都受到影響。這個趨勢在2008年後期尤其明顯，人們渴望低價的情緒達到最高點。當時就連高級百貨公司Sake、Nordstrom也投入這個瘋狂大減價的行列，甚至因此威脅到它們自有品牌的名聲。電視每天都在播送這些低價促銷畫面，也助長了「以更少錢買到更多東西」（more for less）的狂熱。網路上也充斥著折扣商品。

有折扣不是很好嗎？愛減價的天性不是已深入我們社會的DNA嗎？不管是伊斯坦堡的地毯商或馬拉喀什（Marrakesh）四處可見的傳統市集，有哪個社會不愛討價還價？這些傳統機構跟美國家庭購物頻道HSN（Home Shopping Network）、折扣服裝零售商飛琳地下商場（Filene's Basement）和eBay又有什麼不同？

簡言之，上述問題的答案都是肯定的。只不過古老市集是建立在買賣雙方的權力平衡上，這在今天幾乎已不存在。不管我們過去賦予公司多少社會責任，近代爆發的一連串公司醜聞和經營錯誤，從恩龍（Enron）、哈里伯頓（Halliburton）、花旗（Citibank），到馬多夫（Michael Madoff）肆無忌憚的龐式騙局，我們對公司的信任早已動搖，而這種不信任感也延伸到零售買賣上。即便在聖多納這樣的聖地，我們似乎也會受騙上當成為冤大頭。

華盛頓布魯金斯學會（Brookings Institute）高級研究員貝利（Martin Neil Bailey）說，我們會懷疑商家的要價比我們應該支付的還要高，有這種質疑很合理。畢竟，有許多零售業者的要價高得驚人。「消費者的世界很兩極，」貝利說，「我們有些人錙銖必較，但也有些人捨得在高級精品店Barneys花2,500美元買一個手提包。」

持平而論，我們之中大概很多人都沒聽過Barneys，更別提到那兒買東西了。然而，我們相信不管是超市或五金行，所有零售業者的訂價策略都跟Barneys如出一轍，那就是我們相信商人會習慣性地提高價格，因為他們有權力這麼做，而商品價格之所以高低不一，不是商品品質有差異，而是依銷售人員愚弄我們的能力而定。我們普遍都認為，「商品價格偏高，」華頓商學院行銷學教授波爾頓說。「人們深信自己被敲竹槓，當了冤大頭！」

這樣的不信任致使我們判斷錯誤。人類學家紀爾茲（Clifford Geertz）曾寫道，在傳統市場上，資訊是「匱乏的、稀少的、不平衡的、未有效溝通的，而且受到高度重視。我們對產品品質、訂價方式和生產成本所知相當有限，而且……尋找資訊是我們上市集買東西時最重要的生活體驗了。」紀爾茲對中東市集的洞察，其實更適用於現今的市場。資訊不足的採買者（其實就是大多數的消費者）很本能地將各商家定價不同的原因，歸結於每個商家的銷售手段不一樣，而不是因為服務或品質有差異，抑或設計或材質不同。基本上，我們相信零售商愈貪婪，售價就愈高。

華頓商學院行銷學教授波爾頓稱此為具有「黏力」（sticky）的信念，也就是儘管事實並非如此，我們還是會堅持這樣的想法。她跟我說，「要去除『價格並不公平』這個觀念非常困難，就算我們面對的是相當合理的價格也一樣。」更糟的是，在消費兩極化的市場上，「產品價值」與「店家要價」有時真的差異非常大。以高級精品店Barneys的手提包為例，這個精美皮製品的進貨成本可能遠低於賣價。儘管零售業將加成幅度視為最高機密，但確實有一些精品店的高級手提包要價，是生產成本的13倍以上。Barneys會竭盡全力壓低進貨成本，但Barneys的顧客卻沒有對等的權力要求降價。一般顧客根本不能跟大型連鎖商家討價還價，要求它們拿掉剝削顧客的加成。

傳統市集就沒有這種限制了。市集文化認定買方與賣方是互惠互利的關係，因為不管他們是否彼此信任，買賣雙方都需要彼此。買方與賣方都是市集的一份子，而討價還價只是個儀式，看哪一方較能掌控情勢。傳統市集的發展有賴於買賣雙方都能從交易中獲利，如此才能為整個社群謀求最大的福祉。

紀爾茲寫道，「不管參與市集者之間的權利、財富、知識、技能或地位差距有多大（很有可能相差很大），顧客主義講求的是互惠互利，經常上門來買肉或毛料的人，對店家有制約力量，反之亦然，肉販或賣毛料的店家對常客也有制約能力。」你的羊肉賣貴了，他肯定也不會將他的碗便宜賣給你，或是下回你光顧他的理髮店時，他就給你剪個難看的髮型。

被敲竹槓的遊客
做生意的人當然都希望賣價愈高愈好，但他們也希望顧客會再度上門，更何況那些顧客都是他們的鄰居、家人和朋友。逛傳統市集的人一定知道，通常遊客或外地來的人很容易在這裡被敲竹槓，成了冤大頭。

我們可以輕易地從日常生活中想出類似以下的情境。想像你正在找部二手車，你有特定需要的年份、車款和配備。現在假設你有個好朋友（同時也是你的好鄰居）正要出售你要的這種車款，而且他的住處離你家不遠。基於好幾個理由，你很有可能（雖然不是百分之百肯定）寧願向你的鄰居兼好友買車。相對於經銷商，你可能較信任你的鄰居，就算不幸的，你不是非常信任他，也沒關係，至少你知道他住哪裡，而且距離你家不遠。此外，你向他買車，讓他賺了一筆，而你也做到了敦親睦鄰；你的鄰居說不定會拿這筆錢，去修繕破舊的車庫或修補屋頂。相反的，你要是向經銷商買車，你讓他和他的經銷處賺了一筆，而你卻要面對許多未知狀況。當然任何交易都有其優缺點，但歸結到一個重點是：向鄰居或好友買二手車，我們感覺是向自家人買車；而向經銷商買車，讓我們感覺自己像會被敲竹槓的遊客。

在追求低價的年代，我們全都是遊客，只能倚賴賣方從它的上游供應商那兒爭取到最低的進貨成本，並期待它將省下的成本回饋給我們，讓我們享有低價。然而，零售商（特別是折扣商店）卻辜負了我們對他們的信任。諾貝爾經濟學獎得主阿克洛夫（George Akerlof）以一個思考實驗為此問題提出解釋。

假設一夸脫的高品質純牛奶批發價是1美元、加水稀釋過的牛奶批發價是0.6美元；而一般人願意付0.8美元買一夸脫已加水稀釋的牛奶，或付1.2美元買純牛奶。如果賣方知道他們將有合理利潤，而買方也知道他們買回家的是什麼，這將會是一個互惠互利的公平交易。但如果買方無法分辨牛奶的品質，那麼這兩種牛奶的價格就必須相同，假設一夸脫是0.9美元，在這樣的體系運作下，誠實賣高品質純牛奶的商人會破產，而不誠實賣加水牛奶的商人卻賺得更多。因此，我們可以推估，不用多久所有賣牛奶的人都會加水稀釋牛奶，以賺取更大利潤。而消費者還以為自己占了便宜（只要付0.9美元，而不是1.2美元），但實際上卻成了冤大頭（原本只要付0.8美元，卻付了0.9美元）。經濟學家稱此為格雷欣法則（Gresham's Law），也就是「劣幣驅逐良幣法則」，由十六世紀的英國商人格雷欣公爵（Sir Thomas Gresham）在向伊莉莎白女王提出改鑄貨幣建議時首次提出。

格雷欣法則對今天的美國社會有非常明顯而深遠的影響，我們的採購方式、做生意的方法，以及對金錢的用法與看法，在在反映了這個新現實。在現今的全球經濟運作下，我們每天都處於「用更少的資源做更多事」的挑戰。這種挑戰既令人興奮，也令人擔憂。這是個令人振奮的時刻，而對還沒準備好的人來說未來卻是充滿危險。我希望這本書能提供世人警訊，同時給予指引，讓讀者避開這一路上的障礙、危險路段和落石，還有超速監視，同時不會錯過沿途的美景。

前言　
劣幣驅逐良幣
梅薩機場（Airport Mesa）是造訪亞歷桑納州聖多納市（Sedona，譯注：著名的靈修地點，傳說中可直通聖靈的地方）時的熱門景點，尤其是日落時分，夕陽餘暉映照在紅岩上，信眾們到此靜坐冥想，這是個神祕時刻。印第安人相信聖多納是令人敬畏的地方，它是個聖地。否則你要怎麼解釋這裡超自然的奇幻景象，以及紅岩環繞的大峽谷所形成的壯麗景觀呢？

或者更確切的說，你要怎麼解釋這裡的超強渦流磁場。一個經驗主義者很堅定的告訴我，渦流磁場就是地球磁力線結合所形成的共振能量場，能讓我們的心智自由不再受限、心靈...

目次
給讀者的話　　追求低價，讓我們更迷失
前言　　劣幣驅逐良幣
第1章　折扣商改變了零售業
第2章　低價的創始人
第3章　折扣擾亂消費者的心緒
第4章　暢貨中心的招術
第5章　減價熱潮抹殺創造力
第6章　為低價犧牲工匠精神
第7章　追求折扣的代價
第8章　投資不當造成糧食危機
第9章　中國，這雙面巨龍
第10章　不做低價的奴隸

目次
給讀者的話　　追求低價，讓我們更迷失
前言　　劣幣驅逐良幣
第1章　折扣商改變了零售業
第2章　低價的創始人
第3章　折扣擾亂消費者的心緒
第4章　暢貨中心的招術
第5章　減價熱潮抹殺創造力
第6章　為低價犧牲工匠精神
第7章　追求折扣的代價
第8章　投資不當造成糧食危機
第9章　中國，這雙面巨龍
第10章　不做低價的奴隸