鐵則一

貫徹「旅客視角」──推廣與款待

要使你的入境交流經濟「獲利」，也就是邁向成功，首先最需要貫徹「旅客視角」。這就是「鐵則一」。說得直接一些，意即「不分日本人（居住者＝也就是己方）或外國人（訪日客＝旅客）」。

自從瀧川．克莉絲汀小姐在二○一三年九月的國際奧會上發表最終演講，替東京主辦奧運暨身障奧運拉票以來，如今在觀光立國的相關人士之間，「熱情好客」（おもてなし）一詞[1]早已無人不曉，但那種僅止於表面口號、踽踽獨行的形象，仍舊揮之不去。

「熱情好客」化作英語就是「殷勤招待全球（Global Hospitality）」。殷勤招待全球的本質，則是「每位客人皆平等（All Customers are equal）」。這是對所有客人平等視之（眾客平等）的一種觀念。

「日本人是這樣、外國人是那樣」，一般而言在日本，都會如此將日本人跟外國人（訪日客）分開思考。不去區分這兩者的款待態度，才是最重要的。

在國外的城市中，我尤其喜歡泰國曼谷以及新加坡。每次造訪的時候，總會有種自己是當地居民的錯覺。前些日子，我再次思索了一番，這些城市究竟為何如此舒適宜人呢？接著我發現，那是因為「完全不會被當成外國人來對待」的緣故。說穿了這兩個城市，是完全不會擺架子的。你不會被看待成外國人。身為外國人的自己，自然而然地受到了城市裡的市民所接納。在街道上感到困惑時，一定會有人搭話詢問「May I help you?（需要幫忙嗎？）」。要說這些舉動源自何處，那就是市民們都抱持著「They support our economy」的共識，也就是「入境觀光的旅行者，支撐著我們大家的生活」。

我在曼谷常住的飯店，每當退了房準備去搭計程車時，園丁叔叔總會特地放下花剪，給予泰國式的問候。這總使我深受感動。若是櫃檯員工或者禮賓領班，問候客人本屬工作的一環。然而在曼谷，殷勤招待全球是深入眾人骨髓的本質，就連園丁叔叔也懷抱著熱情待客的基本姿態。我認為還沒辦法做到這件事，正是日本的一大課題。

那麼所謂「旅行者視角」，又是什麼呢？它是指就算面對外國客人，也能拿出跟日本客人毫無差別的相同待遇，不僅要落實殷勤招待全球，同時還要站在「旅行者」的立場上，也就是從客人旅遊時的觀點出發，來建立並實行所有的戰略。就我們提供款待服務的這一方（＝居民）而言，這所有的活動都是「日常」業務。然而，旅行者卻不是這樣。對他們來說，這是「非日常」的。在旅行地點，所有不經意的要素都跟日常不同，處於不自由的狀態之中。發揮自己的創造力，先行預想旅客們的那份不自由，接著貫徹對方的觀點來看待事物，這樣的角度才叫做「旅行者視角」。



從最初就要思及全球

前陣子，我跟工作夥伴參觀了西日本某座馳名的城池。保留江戶時代面貌的木造天守閣很是壯觀，天守閣視野極佳的最頂層，擠滿了若山似海的訪日遊客，幾無立足之隙。我向某個旅遊團搭話，原來是從美國前來教育旅行（校外教學）的一群高中生。除我們之外，並未見到國內遊客。我有些在意這座溢滿外客的城池對於外國遊客的接待能力有多高，於是開始在建築物內尋找外語標示。

我感到瞠目結舌。外語標示完全是零。傻眼到極點後，我忍不住笑了出來。館內展示著各種說明牌，但因完全不具外語標示，美國的諸位學生於是直接走過而不停。（不論有多少價值，）建築物終歸只是建築物（＝物體）。如果不用英語寫出這座城池的歷史，他們就只是單純來看了個古老的物體，而後離去。多麼可惜。他們學習此城池以至於此城市的歷史、對之萌生興趣的機會，都在這一天被扼殺殆盡了。

我當場回想起前陣子，我跟過去有往來的某電動機械大廠前任高層幹部聊了天。我問到，日系家電廠商在國外一間間敗下陣來，另一方面，日系汽車公司卻在全球大獲成功，這是為什麼呢？

他回答：「汽車是能載著人奔馳的工具，是種普遍性的商品。這在全球各處，基本上都是不變的。然而家電（尤其生活家電）卻不一樣。如同其名，它們跟家庭生活休戚相關。日系廠商首先會製造適合國內的家電，接著再把它們調整成適合國外的狀態賣出去。這種做法再怎樣都會導致加拉巴哥化[2]，在全球競爭中落後他人。」

我心中浮現了美國蘋果公司創辦者史蒂夫．賈伯斯的臉龐。接著我想道：「蘋果公司之所以功成名就，想必是因為從一開始就放眼全球整體市場，提出了嶄新創意所致。賈伯斯絕對沒有什麼先賣給美國大眾，接著再賣給全球大眾的那類想法。」

在國內觀光客減少的趨勢當中，不停成長的訪日外國旅客，是重要的座上嘉賓。然而國內各地觀光現場的實際情形，跟這座城池卻無二致。而且人們還用著相同的思考邏輯，「希望外國人也能前來」。首先為日本人打造設施，用日語製作各種介紹標示和導覽手冊。入境觀光的需求隨後再行處理，拿這些既存的牌示和印刷品來翻譯便是。

我想，是時候替思考邏輯來個絕地大改造了。為了因應入境觀光客，才去考量多語言標示，這樣是不對的。早從一開始，我們戰略的前提就必須是：全球市民都會來訪。

人類永遠都是旅行者

為了分享殷勤招待全球（熱情待客）的根本之道，我想先來稍微談談歷史。

日本現存最古老的定居遺跡，是鹿兒島縣的上野原遺跡，研判是距今九千五百年前的繩文時代產物。然在七千三百年前，位於鹿兒島南方海底的鬼界火山臼劇烈噴發，包括上野原在內，九州地區的繩文文化都遭受了毀滅性的災害，這個村落因而消弭。殘存的眾繩文人乘著黑潮北上，於日本列島遍地開花。

在較之更遙遠的過去，如今東南亞的島嶼部分，曾是稱為「巽他古陸」的巨型次大陸。冰河時期的海面低了大約一百公尺，現今流經泰國中央的湄南河，在堆積作用下形成了遼闊的平原。但隨著冰河時期降下終幕，北極海冰消融，從紀元前一萬兩千年前後起的數千年間，海平面逐漸上升。巽他古陸就這樣沉入海底，化身遼闊的群島海域與大陸棚。曾居於該地的太古人群，接連渡海前往南洋群島、大洋洲，並且來到了包括上野原遺跡在內的日本。

進一步回溯，人類的祖先誕生於兩百萬年前的東非，其後東徙西遷，浪遊至世界各地。而在20萬年前，Homo sapiens（智人）同樣誕生在東非，他們行旅、漂泊，一邊與世界各地的舊人類反覆雜交，最後在地球上幾乎每片大陸與每座島嶼落腳定居。這是被稱為「Great Journey」的人類旅行詩篇。

提這個要做什麼呢？因為我們人類，正是永遠的旅行者。話題回歸日本，也有人說幾乎所有現存的村落，都是在十五世紀中葉（應仁之亂後）形成的。換言之，我們所有人在現今的城鎮定居下來，充其量也才經過了數百年而已。明明如此，我們卻無法捨棄頑固的「村落意識」、「鎖國意識」，只將外頭來的人們當成「外人」來對待。

這是不對的。追本溯源我們全體都是外人，我們全體都是旅行者。我們必須擺脫以定居者為中心的「居民典範」，改從旅行者的角度出發，改換成定居者與旅行者（漂泊者）得以相互交流的典範。唯有這樣做，才能在往後進入真正重頭戲的入境交流競爭中勝出留存。

說到底，地方創生並不是要在「我們村落」跟「外來人士」之間拉出一條界線，而是要自覺到己方的祖先曾經就是旅人，從而去款待新的旅人──要先擁有這樣的意識，一切才能揭開序幕。

用跟旅人相同的視角來待客

想想這擴張在即的入境交流市場，二十一世紀實是旅人的社會。緊抓著居民思想不放，維持故步自封的城鎮，註定會逐漸毀滅。相反地，若能具備旅人的視角，對城鎮外部、對世界敞開胸懷，相信定能存活下去。這樣的時代分界線正在降臨。

所謂入境觀光的款待，必須從站在旅行者，也就是訪日遊客的立場做起。站在同為旅行者的立場，基於此般想像力，來落實所有的交流和接待，這才叫做熱情待客。

當我們浸泡到跟人類細胞液等滲透壓的溫泉水「等滲泉」之中，感覺起來就像身在母胎裡頭。我們應該目標實現那般沒有壓迫，卻又不過不乏的款待。我認為成功的入境交流的原點，正是必須透過此種款待，幫助訪日遊客擴張人生的可能性。



觀點[其二]

FIT時期的旅行者視角

我幾乎每週都會前往全國各地。交通方式形形色色，包括飛機、新幹線、在來線特急列車[3]等。不過，最終下車的地方都是車站。若是在首都圈或京阪神等大都市，人們生活的代步工具，就是電車等大眾運輸工具。另一方面，若是換作在地方上，人們日常的代步工具，無一例外就成了汽車。入境觀光如今已從團體旅遊（GIT），大幅轉換成了以個人旅遊（FIT）為主。談起過去訪日觀光遊客的主流做法，也就是搭乘大型觀光巴士。他們會從機場直接前往觀光地和飯店。

然今已不可同日而語。FIT的訪日觀光遊客，手上會拿著智慧型手機和旅遊書籍，靠自己預先查好交通途徑，換乘電車和巴士抵達目的地。

另一方面，地方的民眾在生活上，皆是靠自家汽車代步。兩者的視角並不一致。身為地方政府首長、地方議員與職員、觀光協會、民間業者的各位，在執行日常業務和通勤時，一定也會駕駛公用車或自用車。以結果而言，人們容易就著開車族的視角來打造城鎮。我最近強烈感覺，不就是這一點，才造成了訪日客與接待方的觀點落差嗎？

下到車站裡、走出剪票口，想尋找遊客服務中心，放眼望去，連個影子都沒有。直到問了站務人員，才終於找到。而投幣式置物櫃的位置，光憑直覺同樣遍尋不著。一定要問才會知道。英語的招牌也是一樣，去到地方後大多沒有。這對日常使用車站的在地客層而言，是很理所當然的事情，但對訪日遊客以至於所有旅客來說，卻是摸不著頭緒的（好比說在歐洲搭火車旅行時，就不會碰到這種困擾的情形）。

接著，要前往城池、神社佛閣、著名庭園等觀光景點，若需要換乘市內巴士，憑直覺就能摸清楚的案例，同樣有如鳳毛麟角。就算在遊客服務中心拿了導覽地圖，請人員協助引導，還是一頭霧水到了極點。我要再度重申，對日常使用的人們來說不言而喻的事物，對觀光客來說未必如此。巴士內介紹站名的顯示器上頭，大多也不會出現英語標示。前陣子我去了某個有世界遺產的城市，就連這種地方的巴士裡頭，也完全沒有外語標示。這反倒讓我備受衝擊。

之所以會孕育出此種現況，我想或許是因為，人們是站在開車族的立場，在企劃、經營著入境遊客的接納環境。若是直接開車前往觀光設施，唯有在觀光地區內，才會漸漸備有以英語為首的多語言介紹指標。

在全國各地的地方政府、觀光協會等處負責吸引並接收外客的各位負責人，以及民間積極投入入境交流的各位，我希望大家能夠來一次全體總動員，完全不使用公用車輛或自家用車，將車站當作基準點，只搭乘大眾交通工具，到自家地區的所有觀光景點去走走看看。接著，我希望大家能夠用外國人的視角，從自家城鎮的車站下車，判斷該車站是否方便、舒適、愜意，細細品味這整趟旅程。

前些日子，我去了兵庫縣豐岡市的城崎溫泉。我抵達了車站。一下車就看見當地城崎溫泉旅館合作社的職員，來到了剪票口迎接客人。一問之下才知道，原來每當特急電車抵達車站，他們就會前來迎賓。客人轉搭合作社的環行巴士後，就會被流暢接送到旅宿去。每間旅館都是僅有數十間客房的小型旅宿。當然，經營時的主要客源不是團體，而是散客。城崎溫泉鄉並未透過開車族的視角，而是站在搭乘鐵路前來的旅人立場，來打造整套服務。包括歐美等全球眾多的FIT訪日遊客，為何都會選擇光臨這個溫泉城鎮？我想我已參透緣由。

（首刊：《週刊Travel Journal》，二○一六年九月五日號）



鐵則二

樹立「中、長期計畫」

有句俗話說「桃栗三年、柿八年」。種植桃樹或栗樹後，在一至兩年內會發育樹木的骨幹，葉片也會繁茂，但還不會結實。不過只要等過三年，就能品嘗到桃樹和栗樹的果實了。另外，要看美味的柿子結實累累，則必須等候八年之久。總歸一句，不論做什麼事情，要獲得眼睛看得見的成果（＝實際消費需求），都得花費相應的時間。

如同此句俗話的比喻，入境交流並不是一年生的「草花」。大家想必都還記得從前小學時的理科實作，在操場的花壇，若在春季播下牽牛花或向日葵的種子，不斷澆水，時至夏季，這些植物便會長到超過我們小朋友自身的高度，綻放出亮麗的花朵。

但很遺憾地，入境交流的花朵並不會在一年內盛開。這並不是一旦著手執行，就能馬上收穫成果的工作。是以，倘若想為入境行銷孕育巨碩的成果，就得依據中期性、長期性的視野來構築戰略，並持續耐心澆灌（為此之故，我們也就不能一個勁地仰賴訪日市場這個外需，國內的需求不得輕忽，對國內遊客、在地遊客都必須給予同等的重視）。桃樹、栗樹、柿樹的枝葉就算扶疏，未經年月，皆是難以收成。入境交流也是一樣的。途中也可能碰來一鼻子灰。但就跟樹木一樣，只要樹根確實生長，樹幹持續茁壯，從第三年、第八年等等遙遠的節點回頭望，就會發現出乎意料的豐碩成果已然成形。我自身投入入境交流事業，今年也剛好邁入了第十年，跟十年前相比，如今的成長規模已出現了位數的差異。

另一方面，這十年間也有許多人在途中受挫，離開了入境交流業界。隨著眼前匯率的變動（日幣漲跌）忽喜忽憂，跟隨熱潮大發橫財的那些人，幾乎都沒能撐到今日。

放眼二零二零年擬定戰略

如此這般，經營入境交流絕不會是短期戰。目前我自己在考量的，也早已不是距離開幕只剩不到三年的東京奧運暨身障奧運之年。我是看著五年後、十年後、甚至遠及二十年後、三十年後的全球戰略，持續著日日的投資。正所謂「入境交流非一日之功」。別局限於眼前小小的營業額和利益，應該朝著未來投資，鍥而不捨才是。

如同第一章中所述，國際觀光市場往後還會不斷成長，這是明擺著的事實。對照各國的人口動態、成長預測、未來人均GDP的擴張等等數據，掌握未來潛在性的國際觀光人口，想必將是越趨重要的做法。

想在未來摘取累累的果實，就該領先投資，並且持之以恆。最重要的是打造人脈與關係。即便如今市場還未必成熟，我們仍應從現階段開啟交流，推廣、行銷，並逐步建立品牌。當然，面對泰國、越南、菲律賓等ASEAN為主的亞洲未來市場，還有法國、德國等歐洲市場，我都已經任用了專業人才，投身其中，毫不懈怠地投資著未來。有關「入境交流非一日之功」這份觀點，隨後也將在本書的各處談及。



鐵則三

從「花事業」著手──「米事業」隨後

近來在演講、課程等場合中，我總會提到一個關鍵字，那就是「花事業與米事業」。我在各地都提倡著，倘若未來想實現觀光立國，除了「米事業＝讓自己、己社賺錢的工作」之外，「花事業＝為地方社會（公共）效力、貢獻」同樣至關緊要。

此處「花事業與米事業」的概念，最初是源自以設計全國觀光列車聞名的工業設計師水戶岡銳治氏之言。在他度過年少時期的岡山農村中，人們會在早上五點起而務農（米事業），接著午後則會投入修復毀損橋梁、準備祭典等關乎全村的工作（花事業）之中。據說這樣的做法，將能使村落的環境、文化及人事物繁盛不絕。

這個米事業與花事業的循環論點，為我帶來了深深的啟發（我自己身為佐賀農家的孩子，也從實際體驗中深有同感）。我認為各地區入境交流的成功，絕對少不了這兩種事業同時並行。實際上，如果人們不願意為花事業投注心力，我想當地的入境交流也會與成功無緣。

最近當我在演講或工作坊中說明這個詞彙，聽講者經常都會提出下列疑問：「那我們應該先從花事業，還是米事業做起呢？」不用說，答案當然是花事業。比起米事業，我們更該先聚焦在花事業上。

所謂米事業，歸根究底便是純然的經濟活動。那是為了自己公司、為了自己而做的工作。在那之中，並沒有嶄新際遇、社交性（social）邂逅所能介入的餘地。倘若只做著米事業，將難有顯著性的成長。另一方面，花事業則擁有著全然相反的性質。由於目的並非經濟活動，因而會產生意想不到的相遇與聯繫。而這些正是花事業所能帶來的「收穫」。

「己方也能同樂」的志工活動

您是否知道「Japan Local Buddy」（JLB）這個公眾活動？代表人大森峻太先生在高中二年級時的校外教學去了澳洲。他對國外云云全然不感興趣，半推半就地造訪外國的土地，卻受到了極大的衝擊。一切都很新鮮，所有事物都帶來了刺激，據說使他的眼界一口氣拓寬不少。

醉心於異國文化魅力的大森先生，發現自己過去對國外其實抱有先入為主之見。後來他也喜歡上了英語，在大學時期曾赴加拿大留學。回國後，他開始覺得日本這個國家若想生存下去，就「必須成為對世界敞開的國度」。然而現今的日本，人們在成人之後，總是不太有機會感受國際交流的魅力。

大森先生自身是拜高中教育旅行這種（半強制性的）外部刺激所賜，才拓寬了自己的世界。沒有當時的經驗，就不會成就今日的自己。自己是否也能為世人做些什麼呢……？大森抱持著此種想法，想到可以去當志工，為造訪東京和大阪等處的外國人擔任街頭導覽。

相同的服務，各類團體及各地方政府也都有在做，他理念不同於人的地方在於，服務目的並非單純的指路介紹，還包括跟外國人彼此接觸、同樂。除了幫助感到困擾的外國人（當然這也是重要的目的）之外，己方成員也能一起享受，這就是活動的宗旨。他將之題為「日本最輕鬆的國際交流」。

大森先生最初是跟兩位朋友一起執行，後來「也想參與」的人越聚越多，在兩年之間，全國竟有多達約五千名的志工獻身其中。「從封閉的日常踏出一步，對有困擾的外國人伸出援手，並創造與他們交流的場合」，人們對此種理念產生了共鳴，進而齊聚一堂。

從志工活動到創建事業

在JLB的活動裡頭，尤其值得矚目的一點是，就連對國外不感興趣的人，也會前來參與。「想跟大家一起做歡樂的事」、「喜歡跟他人一起做點什麼」，抱持這類想法的人們紛紛加入，據說也有不少人在擔任志工的過程中，開始對外國產生了興趣。「我希望大家能跟從全球來到日本的外國人群交流，接觸彼此的文化，體會到之中的魅力和樂趣」，大森先生的心願，確實開花結果了。

在參與JLB的志工當中，據說也有許多人跟外國人變得很要好，會一起出遊、上居酒屋或唱卡拉OK。聽說有位二十多歲的女性，透過臉書等工具跟來日旅遊的夏威夷家庭持續交流，數個月後自己也造訪夏威夷，在該家庭的家中無償留宿了兩個星期。

很重要的另外一點是，由於這份國際交流的目的是跟外國人彼此接觸，因此完全不要求高度的語言能力。許多日本人都會因為語言能力低下選擇不出國，甚至對外國不感興趣。但人與人之間的交流，本來就不存在言語等藩籬。存在的唯有「心靈的藩籬」。JLB建立起了一種體制，在員工的支援下，即便對語言能力沒有自信的人，也能放寬心跟外國人交流。

像這樣的活動已逐漸受到關注，包括澀谷區（東京都）、神奈川縣等處的行政機構、商店會、觀光協會、企業等，都向大森先生發出了諸多委託，「希望貴團體加入入境交流振興相關計畫」，抑或「希望貴團體舉辦適合職員的進修活動」。但未經登記的任意團體，是沒辦法締結合約的。於是乎，就出現了「希望您創辦公司（法人）」的意見。

就這樣，大森先生創建了「株式會社Jnnovations」。這間公司目前除了經營JLB之外，還會企劃並舉辦針對外國觀光客的活動，提供外國觀光客的入境交流諮詢，以至於振興「出境（outbound）」的留學推動事業等等，大顯身手的場域更顯遼闊。

這一切的一切，都是大森先生不遺餘力做著「花事業」的成果，此外無他。我想正是因為傾心追求著花事業，最終才造就出了龐大的「米事業」。

花事業具有無限可能

我聽聞現今與入境交流相關的新創企業，全都苦於客戶不足。總歸一句就是煩惱著「沒有賺得到錢的對象」。然而說穿了，光就這種思考方式，是無法讓入境交流事業成功的。不應該為了米事業而去做花事業，應該要從花事業開始著手。也只有這樣，才會看見擴大事業的良機。

接著比什麼都重要的是，必須拚了命地灌溉花事業。也經常有人問我：「我已經知道花事業會造就米事業了。那麼，我應該做到什麼程度才行呢？」我的答案是：「全力以赴！」不拿出全力就沒了意義。不上不下的態度，將無法迎來米事業。以苟且姿態執行著花事業（這就叫做「拈花惹草」！），一定會被人看穿。認真在做的人，大家也都看得出來。

我自己也是抱持著徹底追求花事業的心態，在進行著各式各樣的活動。就結果而言，在不知不覺之間，在國內外政官財學等全數領域當中，我「很想會面」卻見不到的人，幾乎都慢慢見過了。我並不是想去認識大人物或名人。不論有名無名，我僅是熱切渴望著，自己所見到的人物擁有我所不懂的知識、我所沒有的力量；我期待與他們建立起信任關係，透過從中產生的協同效益，為這世間創造出那怕一點點的改變，別無他求。

光靠米事業，新的際遇不會來到。但從花事業著手，無限的可能性則在等候發生。如今，回首過去只知道打拚米事業的自己，才發現當時的世界實在小得令人難為情。想在入境交流的領域創下成果，首先，希望您從花事業開始嘗試。接著，希望您拿出真意，貫徹努力。

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[1] 瀧川．克莉絲汀為二○二○年日本東京奧運的形象大使。在二○一三年國際奧會的會議上，瀧川在演講中介紹了日本「熱情好客」（お．も．て．な．し）的情操，順利為東京拿下二○二○年奧運主辦權。

[2] 日本商業用語，指日本在孤立狀態下研發適合己國的產品，因而如「加拉巴哥群島」的物種般，喪失與全球連動的競爭力。

[3] 在來線是日本鐵路用語，作為「新幹線」的反義詞，意指新幹線以外的舊國鐵、JR鐵道路線。

鐵則一

貫徹「旅客視角」──推廣與款待

要使你的入境交流經濟「獲利」，也就是邁向成功，首先最需要貫徹「旅客視角」。這就是「鐵則一」。說得直接一些，意即「不分日本人（居住者＝也就是己方）或外國人（訪日客＝旅客）」。

自從瀧川．克莉絲汀小姐在二○一三年九月的國際奧會上發表最終演講，替東京主辦奧運暨身障奧運拉票以來，如今在觀光立國的相關人士之間，「熱情好客」（おもてなし）一詞[1]早已無人不曉，但那種僅止於表面口號、踽踽獨行的形象，仍舊揮之不去。

「熱情好客」化作英語就是「殷勤招待全球（Global Hospitality）」...

【推薦序】從在地體驗邁向世界觀光大國 / 交通部觀光局局長　周永暉

日本向來是國人喜愛的國際旅遊目的地，然而日本觀光產業近年飛躍式的成長（從谷底的二○一一年開始，八年間成長了四．八倍達三千萬人次），則是政府和民間攜手努力的成果。本書的作者中村好明先生長期致力推動國際旅客訪日，並擔任日本INBOUND聯合會（Japan Inbound Federation）理事長，作為入境日本觀光人潮、資訊、金流整合的「inbound」旅遊政策的產官學研整合平臺。

中村先生於二○一八年來臺時，曾有機會與他針對我國與日本各自inbound旅遊的發展交換意見。日本如何從二○○三年開始全面推進「觀光立國」政策，值得我國參考。而另一方面，來臺旅客人次，從二○一五年開始已經連續四年突破千萬，二○一八年更是突破了一千一百萬人次，在有了「量」之後，如何往「質／值」發展？如何讓國際友人在島嶼的不同角落，領略臺灣之美？這些都是臺灣觀光發展的關鍵課題。每年來臺旅客已達兩百萬人次的日本，無疑能提供臺灣觀光產業重要的回饋。

本書討論的雖然是日本的現象，對於我國卻極具啟發性。臺灣與日本近年來同樣面對少子化、人口及產業的「首都一極化」等社會現象，而觀光對於重振地方活力，可以產生顯著的貢獻。如何形塑讓遊客想一來再來的在地特色？如何一併提升在地居民的整體福祉？如何串連鄰近資源提升品質和識別度？中村先生提出的「日本四十七個都道府縣（各自）的營利之道」，或最近日本政府提出要用「鄉間旅遊」讓「二○三○國際旅客六千萬人」，都值得我們深思。

另一方面，隨著各項主客觀條件的轉變，國際旅遊市場持續從旅行團轉向個人獨立旅遊（Free Independent Tourist，FIT）。當消費者對服務更加敏感、當市場喜好變化加速、當傳統旅遊業逐漸轉型為「專業在地know-how的服務提供者」，對不同市場的「情報力」也更為重要。對於國內旅遊政策與產業工作者，本書相當珍貴地對全球主要市場與地區，提供精闢的深入剖析。

與本書的主張不謀而合，交通部觀光局擬定了Tourism 2020策略，結合各縣市政府、觀光與地方產業，帶動在地經濟及周邊產業共同成長，為偏鄉與當地居民帶來更多就業機會。我們期待透過在地優勢打造亮點，呈現有深度、不重複的「體驗觀光」。我們希望從國際旅客的角度，好好思考當旅客來到臺灣、走出傳統景點，想看到什麼？會感受到什麼？從二○一七「生態旅遊年」推出二十條精緻多樣化的生態體驗行程；二○一八「海灣旅遊年」規劃十島跳島觀光計畫；二○一九「小鎮漫遊年」以各地小鎮引導國際旅客深入地方，體驗最在地的臺灣風貌；二○二○「脊梁山脈旅遊年」將整合阿里山、參山與茂林國家風景區推動生態旅遊……不管在城在鄉在海在山，觀光軟硬體改善的目的不是一致化，而是要讓全世界的朋友，都能體驗臺灣。而在拓展多元國際客源同時，也將兼顧臺灣觀光接待能量、品質與環境容受力，以呼應全球永續觀光發展趨勢，並以豐富觀光資源開拓更多潛力市場，讓市場結構更多元。

觀光旅遊業的總體產值，占全世界國內生產毛額（GDP）的三．二％，然而其能捲動的經濟規模，卻可達全球經濟的十．四％。不管提出「觀光立國」的日本或以「觀光大國」為目標的我國，都認知到觀光及其高附加價值的戰略意義。但是，觀光也同時是個人的感受、美好的分享、朋友間的款待。從觀光產業發展的政策高度，貼近到每位旅人的心靈，這是中村先生這本書，給我最大的啟發！

【推薦序】國立高雄餐旅大學副校長　劉喜臨

當全球各旅遊目的地不斷地競相追逐，持續開發市場及旅客（遊客）量的同時，「入境交流（inbound）」這個字眼對產官學研媒可能都會有不同的解讀，更值得探索其背後意涵。假如，發展觀光產業對業者而言，不外乎就是「賺錢、獲利」，追根溯源，日語中的「賺錢」一詞，跟「預備」有著相同的語源。所謂「預備」，即是「事前做好準備」，台灣觀光產業想「賺錢」的同時，應該反問自己一句「準備好了嗎？」。跳脫市場，在觀光地域管理組織（DMO）與觀光地域管理公司（DMC）的眼中，除了國家觀光品牌形象之外，應該以讓「業者獲利」為依歸，而且獲利的業者應該擴及廣泛的觀光產業，譬如以觀光衛星帳TSA的範疇，甚至是全產業，才是王道！

「當獲利不是為了賺錢」

「入境交流經濟是要長期經營的」

「從消費者視角，別錯過家人、朋友的需求／發掘地區的沉睡資源／提升市民對入境交流觀光的支持率」

「攻占夜間市場，白天的錢包跟晚上的錢包是不同位數的溫度」

「多樣性才是永續成功的基石，宗教文化的多樣性／飲食文化的多樣性／性傾向的多樣性」

我誠摯的推薦，無論是DMO或是DMC請詳細研讀這本書：《大旅遊時代的攻客祕訣：解析訪日人數如何突破三千萬》。作者是非常具有遠見的自己大哥：中村好明（YOSHIAKI NAKAMURA），日本唐吉訶德集團Japan Inbound Solution Co., Ltd.代表取締役社長，身兼日本Japan Inbound Federation（簡稱JIF）聯合會的理事長。在本書中，中村先生的頭銜刻意標為「一般社團法人日本INBOUND聯合會（JIF）」的理事長，為的是以「入境交流」產業結構來發聲。JIF 是經過約六年的建構準備期，二○一七年四月由中村理事長與有志一同的產業同好一起成立了這個社團法人。該會志在串連起日本「入境交流產業」相關的產、官、學、研、媒與市民等全體持股人（利害關係者），提供一處平台組織替消費大眾供給旅遊訊息，也是替產業提供入境交流相關研發與學習場合的機構。

中村社長對日本觀光的觀察非常敏銳，尤其是中國觀光客的暴起暴落以及台灣客人大量向日本移動的趨勢研析，謹摘錄在本書中曾提到下列三項特別的現象：

一、「爆買」已經過去，要開始新模式。

二、從互相競爭到合作夥伴，以「面」來對應（點線面的面），創造商機。

三、沒有入境就沒有未來，從一個小小的成功經驗談起。

他提到了日本在二○一二年因為大陸旅客大量流失，日本國民旅遊市場也急速衰退，所以，日本政府從都道府縣一直到村、町等級都不斷地在吸引國際觀光客的到訪，他們所要吸引的對象卻非以團客為主，他們希望吸引到更多自由行的旅客到來體驗在地文化，而這樣的自由行客源也能帶動當地各個產業的發展。當台灣部分觀光評論者推崇日本「觀光立國」政策成功的同時，以日本業者的視角，中村理事長認為，日本的入境交流產業步過黎明期，終於將入發展期，但遇上暫時性的流行或熱潮時，就算沒什麼前瞻性和戰略，光從表面仿效周遭，只消偷取技術。

有次，和中村社長的討論中，他提及觀察日本觀光客來台灣還是相對保守地以台北作為根據地，當然，我也提出了自己的見解：因為日本民眾生性謹慎，對於旅遊地的不熟悉是不會特別而且期待性地往該地方移動，除非他對這地方是熟悉且了解的。另外，日本旅行社是否在台灣落地（設點）也是另一個重要的思考方向，看到日本人到東南亞旅遊採取自由行模式，抵達當地除依照旅遊手冊（資訊）提示遊程，他們也會採購參與在地的旅遊行程，日本的旅行社也會是他們的首選。這是必經的痛，也是要吸引更多日本自由行客人來台灣必經的歷程，當更多的日本人對台灣，不管是日月潭、嘉義、台南甚至高雄、屏東熟悉的時候，自然就會帶動其他潛在日本旅客向台灣前進。我們也發現，日本一億五千萬人口裡僅有不到三十％持有護照，而出國旅客約一千八百萬人次之中只有約十％到台灣來旅遊，我們有極大的空間來爭取這些已經具有出國實力的人來台灣，體驗經濟、內容經濟當然正是吸引日本人來台最重要的項目。

中村理事長不斷地在倡議自由行，他也將自己本身在日本的觀察寫成著作，他提到日本花了將近十年的時間才讓地方以及各縣市政府知道自由行對於觀光產業的重要性，當然，我們還是不可諱言團體旅客對於觀光產業的基底有一定的效用，旅行社如何可接待到自由行的旅客、各行各業是不是已經準備好接受不同地區來的旅遊者，這些都是我們期許努力的目標。

敬佩：看到一位成功社長厲害的一面，居然可以和我一起窩在高鐵站的速食街聊兩個小時產業政策發展，佩服。觀光產業的您，想要更上一層樓？想要細細的品味台灣觀光的魅力？極力推薦各位閱讀：《大旅遊時代的攻客祕訣：解析訪日人數如何突破三千萬》，您將會來一場震撼之旅⋯⋯

【推薦序】從在地體驗邁向世界觀光大國 / 交通部觀光局局長　周永暉

日本向來是國人喜愛的國際旅遊目的地，然而日本觀光產業近年飛躍式的成長（從谷底的二○一一年開始，八年間成長了四．八倍達三千萬人次），則是政府和民間攜手努力的成果。本書的作者中村好明先生長期致力推動國際旅客訪日，並擔任日本INBOUND聯合會（Japan Inbound Federation）理事長，作為入境日本觀光人潮、資訊、金流整合的「inbound」旅遊政策的產官學研整合平臺。

中村先生於二○一八年來臺時，曾有機會與他針對我國與日本各自inbound旅遊的發展交換意見。日本如...

【給中文版讀者的話】

首先，我想對拿起本書的所有讀者，獻上由衷的感謝。本書原是為日本國內讀者所寫之物，這一次，行人出版社特地發行了繁體中文版本，對此我也想表達深切的感激。本書所論述的是日本「入境交流的營利之道」。在日本國內，以及華語地區的每一處，諸類事態各不相同。不過，由於揮灑各地獨特性質的入境交流戰略，以及我的專業「公共哲學」之思維方式，原本就是建立在人類社會整體通用的普遍性上，我想它們應當都具備著萬國共通的特性才是。是以，我深深相信，本書不論是在世上的哪一個國家閱讀，保證都能派上用場。

透過本書，我最想傳達給華語地區各位讀者的是，在所有的城鎮，換句話說，包括你的城鎮亦然，在入境交流經濟方面，都潛藏著巨大的成功可能性。入境交流經濟正謂是能替華語地區，以及東亞全體民眾撐起持恆未來最重要的產業。

話說從頭，「入境交流（inbound）」這一詞彙，日本是從二○○三年開始使用。時任首相的小泉純一郎，為了使年年停滯於約五百萬人的訪日外國遊客倍增至一千萬人，而開始提倡入境交流一詞。換句話說，所謂入境交流，即是要將全世界的人、物品、金錢吸引到日本來的戰略。

這幾年訪日外客人數的成長，恰謂扶搖直上。日本於二○一三年超越目標，招攬了一千零三十六萬名訪日外客。這個數字在二○一七年增長至兩千八百六十九萬人，只憑短短四年就增至三倍。接著二○一八年，則創下則超過三千萬人的成績。這十五年計算下來，已經成長到了六倍。日本的入境交流成長率，是全球最高水準。

實際上，來自臺灣的訪日遊客已有顯著的增加。二○一三年臺灣的訪日遊客人數為兩百二十一萬八百二十一人，二○一四年的遊客人數為兩百八十二萬九千八百二十一人，二○一五年的遊客人數為三百六十七萬七千零七十五人，二○一六年的遊客人數為四百一十六萬七千五百一十二人，二○一七年的遊客人數為四百五十六萬四千零五十三人。在日本的入境交流市場當中，臺灣的存在感同樣強烈至極。在二○一七年訪日市場的實際數據當中，臺灣市場就占據了整體的十五．九％之多。平均每六．二九位訪日遊客，就有一人是來自臺灣的貴客。另外，在中國、臺灣、香港、澳門這整個華語地區的市場規模，則為一千三百零二萬人。其結構比更高達四十五．二％（同為二○一七實際數據）。平均每兩位訪日遊客，就有一位是來自華語地區的客人。對日本而言，華語地區的各位，是最舉足輕重的貴賓。

一個國家的經濟浮沉，其實取決於其人口動態。日本的總人口數約一億兩千六百四十五萬人（二○一八年），自二○一一年的巔峰過後，如今已持續減少了一百萬人以上。另外在經濟方面，比總人口數更重要的，則是十五歲以上未滿六十五歲的生產年齡人口（現役工作人口）動態。日本從一九九五年起，生產年齡人口每年都在減少。至於最近，則是每年減少約七十萬人。即便如此，日本社會仍未喪失活力，其要因恰如前述，是因為有入境交流需求在支撐著大局。二○一七年外國遊客在日本消費的金額，約為四兆四千億日圓。這份入境交流消費，彌補了人口遞減所導致的國內需求減少。

在日本，為了矯正人口往東京單極集中、抑制地方人口減少，並提升日本整體的活力，第二次安倍改造內閣於二○一四年九月三日成立之際，在首相記者會上宣布了「地方創生」戰略，並以疾風之姿實施至今。實際上，地方創生政策最為重要的戰略，正是「振興入境交流」。日本地方上的活力，正在逐漸受到訪日外籍旅客旺盛的消費慾望所支撐。如今有大半的訪日遊客，皆已化身回頭客，並開始從東京、大阪等大都會圈擴散至地方。

另一方面，試著檢視臺灣的人口動態，總人口數為兩千三百五十七萬一千人（二○一七年）。這個數字預計會在二○二四年（快則二○二二年）轉向減少。臺灣的生產年齡人口，已在二○一五年封頂，往後每年將會減少約十八萬人。此趨勢在韓國也是一樣。中國部分，其總人口數雖會不斷增加，生產年齡人口卻已在二○一二年抵達顛峰。

從今而後，不只訪日入境交流，振興從日本往華語地區的出境旅遊，同樣事關重大。飛往日本的航班，雖然來程高朋滿座，回程卻空空蕩蕩，繼續如此將無法長期持恆。日本也需要創造出前往華語地區各國的出境遊客才行。「雙生旅遊（twin tourism）」的重要性正在增長。twin是為雙生子。入境旅遊和出境旅遊這兩者，正必須像是雙生子般融洽地發展下去。唯有朝此處傾力投注，才能雙雙打穩日本、華語地區實現永續性觀光立國最關鍵的基盤。

此外，目前全球的觀光型態，也已從歷來的團體旅遊，轉向以個人獨立旅遊（FIT）為主。而遊客的目的地，同樣逐漸超出了純粹參觀歷史遺產和絕美佳景的觀光勝地。在這個時代，觀光不會繼續侷限於臺灣著名的觀光勝地花蓮、日月潭、九份老街，或者臺北、臺中、臺南、高雄等大都市，包括地方城市和農村生活，都有機會成為觀光資源。這在中國、香港、澳門說起來亦全部相同。

日本是亞洲少子高齡化、人口減少最甚的國家。如今，日本為了對抗人口減少，創造出精神奕奕、得以持恆的社會，已經開始著手振興入境交流產業。我為了將這份挑戰導向成功，而寫下了此書。面對居住於往後將持續老化的東亞地區之讀者諸君，我也由衷期望能夠帶出良好的提點。另外，我總是夢想著以下三件事情能夠取得成功：

①全體華語地區、日本、韓國皆能實現各自的觀光立國。

②人們能跨越國境、相互往來，創建出東亞巨型觀光交流圈的巨大市場。

③透過振興旅遊，使整體東亞持續扮演全球最高水準的豐潤地區，直到永遠。

【給中文版讀者的話】

首先，我想對拿起本書的所有讀者，獻上由衷的感謝。本書原是為日本國內讀者所寫之物，這一次，行人出版社特地發行了繁體中文版本，對此我也想表達深切的感激。本書所論述的是日本「入境交流的營利之道」。在日本國內，以及華語地區的每一處，諸類事態各不相同。不過，由於揮灑各地獨特性質的入境交流戰略，以及我的專業「公共哲學」之思維方式，原本就是建立在人類社會整體通用的普遍性上，我想它們應當都具備著萬國共通的特性才是。是以，我深深相信，本書不論是在世上的哪一個國家閱讀，保證都能派上用場。

透過本...

推薦序　從在地體驗邁向世界觀光大國
推薦序
給中文版讀者的話
前言

第一章 觀光立國的全球各國與日本
在第一章中，我將闡示「入境交流（inbound）」的概論。
在提出客觀數據及具體行動之前，我會先釐清何為「入境交流」。接著大方向地講述目前全球市場的現況與日本面臨的課題，並說明為何需要注重入境交流這塊領域。
重新定義「入境」
全球的現況，與日本的現實
全球國際觀光市場的動向／日本入境交流的最新情況／國際觀光市場正在增長的理由／日本唯一的生存之道僅在入境交流／全球觀光競爭力第四名的衝擊／逐漸清晰的課題，與建構真正實力的關鍵
日本的課題，與今後的可能性
讓更多人取得護照／以地區分散為強項，達成多產業化／使單日遊客化為住宿客、長期旅居遊客／獲得全年型的回頭客

第二章 入境行銷的十大鐵則
在第二章中，我將講述主題「入境行銷」的「十大鐵則」。
訪日入境需求的正式成長，到底應該做好怎樣的心理準備、建立何種戰略、以什麼為目標、往何處投注人才與資金才好呢？各式各樣的地區和業態，都會使具體戰略及戰術大有不同。即便如此，在本質性的層級上仍存在著普遍性。在推進具體戰略及戰術之前，我認為有必要先充分了解能孕育成果的基礎心理準備及構思方式，也就是宛如其基盤般的「鐵則」。
[鐵則一]　貫徹「旅客視角」──推廣與款待
[鐵則二]　樹立「中、長期計畫」
放眼二○二○年擬定戰略
[鐵則三]　從「花事業」著手──「米事業」隨後
「己方也能同樂」的志工活動／從志工活動到創建事業／花事業具有無限可能
[鐵則四]　「攜手」前行
只靠「昭和型」已無以為繼／從輻思考到軸思考／聯合更廣大地區，邁向「門戶城市」
[鐵則五]　找到、學習、採納「已經發生的未來」
從人口動態預測「未來」／用自家做法突圍是在浪費時間
[鐵則六]　飛向世界──所有答案都在「客源市場」
一年前的趨勢早已過時／先填補跟訪日遊客間的代溝
[鐵則七]　讓「手中既有資源」發揮最大功效
別錯過家人、朋友的需求／發掘地區的沉睡資源／提升市民對入境交流觀光的支持率
[鐵則八]　建立、執行優質戰略
優質並不只是價格昂貴／唯一的資本：唯有附加價值才能創造更多附加價值
[鐵則九]　攻占夜間市場
白天的錢包跟晚上的錢包是不同位數！／IR（賭場）的可能性與課題
[鐵則十]　多樣性才是永續成功的礎石
宗教文化的多樣性／飲食文化的多樣性／性傾向的多樣性

第三章 海外主要市場之國家及地區分析
第三章的命題為「海外主要市場之國家及地區分析」，我會把焦點放在入境交流的客源市場（訪日旅遊市場），講述「全球主要市場的國家、地區分析」。
具體而言，應該如何觸及各個國家和地區呢？我將全球大分為五大區域，並將提出各區域的入境交流相關資訊及數據。根據前兩章敘述的認知基礎，逐步講解該如何具體推進入境交流的戰略與戰術。希望能為讀者提供啟發性的情報。
東北亞：關鍵在於停留天數長期化與活動開發
韓國／中國／臺灣／香港
南亞、東南亞：應當「針對未來」嚴陣以待，而非現在
泰國／新加坡／馬來西亞／印尼／菲律賓／越南／印度／澳洲
北美、中南美：具有充分發展性，應推廣日本獨有的事物情報
美國／加拿大
歐洲、俄羅斯：理解國民性格與文化背景，用「日本獨有」打動人心
英國／法國／德國／俄羅斯／義大利／西班牙
中東、非洲：訪日需求提升的中東、非洲，關鍵在於前宗主國

第四章 孕育成果的七、五、三哲學
第四章則以「孕育成果的七、五、三哲學（philosophy）」為題，我將闡釋此些鐵則、戰略及戰術最根本的基盤哲學。
我會介紹在地方、組織的入境交流事業中扮演核心，應當肩負重任的領袖所必須擁有的素質「七種力」。緊接著，我依序會講述你能用來對周遭造成影響，逐步改變地方、組織現況的「五種階段」。而在最後，則是足以突破現實中一切障礙的魔法，也就是「三種無」。
導向成功的「七種力」
①思考力／②展示力／③帶動力／④醞釀力／⑤貫徹力／⑥販售力／⑦培育力
改革社會的「五種階段」
①意識／②知識／③勇氣／④朝氣／⑤景色
跨步前行所需的「三種無」：三無主義
①無條件／②無前提／③無根據

觀點專欄
[其一] 明治維新與觀光立國
[其二] FIT時期的旅行者視角
[其三] 祭典旅遊的可能性
[其四] 多樣性與穆斯林旅遊
[其五] 亞洲正深化、日本正停滯

觀光立國的那一端：取代後記
參考文獻

推薦序　從在地體驗邁向世界觀光大國
推薦序
給中文版讀者的話
前言

第一章 觀光立國的全球各國與日本
在第一章中，我將闡示「入境交流（inbound）」的概論。
在提出客觀數據及具體行動之前，我會先釐清何為「入境交流」。接著大方向地講述目前全球市場的現況與日本面臨的課題，並說明為何需要注重入境交流這塊領域。
重新定義「入境」
全球的現況，與日本的現實
全球國際觀光市場的動向／日本入境交流的最新情況／國際觀光市場正在增長的理由／日本唯一的生存之道僅在入境交流／全球觀光競爭力第四名的衝擊／逐漸清晰的課題，與建...