本書內容結合兩岸四地案例,輔以圖表,介紹行銷領域的新觀念,關於行銷的新利用方式, 每一節都有一案例, 每節之後都有觀念的提醒, 對於擔任業務工作, 或想從事企劃工作的人員,可以透過作者本身的行銷實務與學理的結合,達到一看就懂得如何透過學理的知識 對於體驗行銷有更深入的了解並利用在職場上而不需去讀厚厚一本教科書
專文推薦 台灣行銷教父 黃俊英 教授
西南財經大學出版社 社長 馮建
暢銷書作家 克萊兒
電視購物專家 艾倫
聯合推薦
作者簡介：
駱少康 從事行銷十餘年 行銷博士 現為大學教授 主授 行銷相關領域課程 多次獲國科會計劃肯定
黃榮華 從事行銷十餘年 在多所大學兼課主授行銷 現為台灣電子書協會理事 台灣兩岸出版品交流協會理事
作者序
【作者序】
體驗行銷是伴隨著體驗經濟而來的，體驗經濟的到來催生了體驗行銷。所以說，體驗行銷是體驗經濟時代的行銷革命。
傳統經濟主要注重產品本身的功能強大、外形美觀、價格優勢，藉由產品的吸引力來獲取經濟利益：體驗經濟則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力。
隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為發生了如下變化：
（1）以體驗為基礎，開發新產品、新活動；
（2）強調與消費者的溝通，並觸動其內在的情感和情緒；
（3）以創造體驗吸引消費者，並增加產品的附加價值；
（4）以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。
這些變化呼喚著體驗行銷，體驗行銷應運而生。那麼什麼是體驗行銷呢？
Bernd Schmitt在他所寫的《體驗行銷》(Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to your Company and Brand)一書中指出，體驗行銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計行銷的思考方式。
體驗行銷已經滲透到我們生活的各方面。
麥當勞裏的食譜本身對顧客而言固然存有吸引力，但是，顧客之所以喜歡去麥當勞，主要是因為那兒整潔明快的擺設、快捷的服務以及小孩們所喜好的各種娛樂活動。簡而言之，顧客真正的需要的是消費體驗。
體驗式行銷的理念新穎而有現實意義。許多跨國公司在開拓華人市場的過程中已經在運用和實施體驗式行銷策略，並取得了很大的成功。Häagen-Dazs、王品集團、NIKE、可口可樂和百事可樂等公司所運用的體驗行銷策略，對市場形成了很強的穿透力。
體驗行銷正以強大的勢頭發展著，也必將成為一種強有力的行銷方式。我們應該適應市場的變化，充分掌握體驗行銷這種方式，引領行銷新潮流。只有那些順應了時代潮流的商家， 才能真正吸引顧客， 並且在新經濟中勝出。
【作者序】
體驗行銷是伴隨著體驗經濟而來的，體驗經濟的到來催生了體驗行銷。所以說，體驗行銷是體驗經濟時代的行銷革命。
傳統經濟主要注重產品本身的功能強大、外形美觀、價格優勢，藉由產品的吸引力來獲取經濟利益：體驗經濟則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力。
隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為發生了如下變化：
（1）以體驗為基礎，開發新產品、新活動；
（2）強調與消費者的溝通，並觸動其內在的情感和情緒；
（3）以創造體驗吸引消費者，並增加產品的附加價值；
（4）以建立品牌、商...
目錄
第一篇 設定體驗行銷策略
第一章 界定體驗行銷
第一節 體驗行銷的市場 ......................................................................... 3
第二節 體驗行銷的方式 ......................................................................... 4
第三節 體驗行銷的特徵 ......................................................................... 7
第四節 體驗行銷的構成要素 ............................................................... 10
第五節 案例分析：星巴克致力於體驗氛圍營造 ............................... 13
第六節 知識點總結 ............................................................................... 14
第二章 分析消費者的體驗心理
第一節 目標消費者群體心理分析 ....................................................... 15
第二節 界定消費者的心理體驗要素 ................................................... 17
第三節 將顧客體驗分成四個層面 ....................................................... 18
第四節 明確界定產品的消費者心理屬性 ........................................... 20
第五節 瞭解顧客體驗心理的調查方法 ............................................... 21
第六節 案例分析：體驗行銷面面觀 ................................................... 23
第七節 知識點總結 ............................................................................... 24
第三章 顧客體驗定位
第一節 體驗定位 ................................................................................... 27
第二節 明確體驗承諾 ........................................................................... 28
第三節 超出顧客期望體驗 ................................................................... 29
第四節 案例分析：捷藍航空公司超出顧客期望體驗的原則 ........... 31
第五節 知識點總結 ............................................................................... 32
第四章 體驗行銷策略要素
第一節 界定策略體驗模組 ................................................................... 35
第二節 體驗矩陣 ................................................................................... 38
第三節 企業品牌塑造 ........................................................................... 40
第四節 產品要素 ................................................................................... 43
第五節 案例分析：健怡可樂的品牌風波 ......................................... 45
第六節 知識點總結 ............................................................................. 46
第五章 體驗行銷策略整合
第一節 體驗行銷整合模型 ................................................................. 47
第二節 行銷戰略分析 ......................................................................... 4
第三節 體驗行銷4P 組合分析 ........................................................... 50
第四節 體驗行銷6E 組合分析 ........................................................... 53
第五節 體驗價值分析 ......................................................................... 56
第六節 體驗軸心分析 ......................................................................... 58
第七節 案例分析：麥卡倫之旅 ......................................................... 62
第八節 知識點總結 ............................................................................. 62
第二篇 精心設計顧客體驗
第六章 體驗行銷的設計流程
第一節 劃分目標示場 ......................................................................... 67
第二節 選擇目標市場 ......................................................................... 68
第三節 建立體驗主題和體驗品牌 ..................................................... 70
第四節 設計體驗式的商品和服務 ..................................................... 72
第五節 設定體驗式的定價 ................................................................. 73
第六節 規畫展示產品體驗的活動 ..................................................... 76
第七節 建立體驗式行銷團隊 ............................................................. 77
第八節 建立體驗式的顧客關係管理系統 ......................................... 78
第九節 案例分析：星巴克與中國網通 “聯姻” ................................ 80
第十節 知識點總結 ............................................................................. 81
第七章 體驗行銷設計策略
第一節 體驗的創造方法 ..................................................................... 83
第二節 確定主題 ................................................................................. 85
第三節 以正面線索塑造印象 ............................................................. 88
第四節 消除負面線索 ......................................................................... 89
第五節 充分利用體驗工具 ................................................................. 90
第六節 整合多種體驗的創造方法 ..................................................... 91
第七節 案例分析：高雄義大世界的希臘體驗 ................................. 92
第八節 知識點總結 ............................................................................. 93
第八章 設計顧客接觸點
第一節 面對面接觸 ............................................................................. 95
第二節 利用通訊方式進行接觸 ......................................................... 97
第三節 網路的接觸 ............................................................................. 99
第四節 如何提高接觸體驗 ............................................................... 101
第五節 避免無效接觸 ....................................................................... 102
第六節 案例分析：網路接觸的成功典範——亞馬遜書店 ........... 103
第七節 知識點總結 ............................................................................. 106
第九章 體驗行銷工具
第一節 溝通 ....................................................................................... 107
第二節 視覺與口頭的識別 ............................................................... 108
第三節 產品呈現 ............................................................................... 110
第四節 聯合建立品牌 ....................................................................... 113
第五節 空間環境 ............................................................................... 114
第六節 電子媒體與網站 ................................................................... 116
第七節 人員 ....................................................................................... 117
第八節 案例分析：NIKE TOWN 體驗中心 .................................... 117
第九節 知識點總結 ........................................................................... 118
第十章 混合式體驗與全面體驗
第一節 混合式顧客體驗模式 ........................................................... 121
第二節 全面顧客體驗模式 ............................................................... 124
第三節 全面顧客體驗過程 ............................................................... 125
第四節 360 度接觸行銷 .................................................................... 130
第五節 全面顧客體驗的資料管理 ................................................... 131
第六節 案例分析：賽豹滑板車的全面體驗行銷 ........................... 132
第七節 知識點總結 ........................................................................... 134
第十一章 促進顧客參與
第一節 讓顧客參與 “生產” ............................................................. 137
第二節 顧客參與的體驗點 ............................................................... 139
第三節 促進顧客參與的策略 ............................................................. 141
第四節 量身訂製 ................................................................................. 142
第五節 案例分析：全民參與的 “超級女聲” .................................. 143
第六節 知識點總結 ........................................................................... 144
第三篇 體驗行銷策略
第十二章 感官體驗策略
第一節 抓住感官刺激 ....................................................................... 149
第二節 感官體驗的基本要素 ........................................................... 151
第三節 風格 ....................................................................................... 153
第四節 主題 ....................................................................................... 154
第五節 整體形象 ............................................................................... 155
第六節 感官體驗的S-P-C 模型 ....................................................... 157
第七節 知識點總結 ........................................................................... 160
第十三章 娛樂體驗策略
第一節 快樂體驗 ............................................................................... 163
第二節 性感體驗：抓住美的享受 ................................................... 164
第三節 探險與歷險 ........................................................................... 166
第五節 知識點總結 ........................................................................... 167
第十四章 情感體驗策略
第一節 感覺為什麼重要 ................................................................... 169
第二節 顧客情感要素 ....................................................................... 170
第三節 情感體驗介質 ......................................................................... 71
第四節 消費過程的情感體驗 ........................................................... 173
第五節 情感廣告 ............................................................................... 174
第六節 知識點總結 ........................................................................... 176
第十五章 文化體驗策略
第一節 什麼是文化體驗 ................................................................... 179
第二節 時尚文化體驗 ....................................................................... 181
第三節 身份文化體驗 ....................................................................... 183
第四節 地域文化體驗 ....................................................................... 185
第五節 思想體驗 ............................................................................... 186
第六節 案例分析：雀巢咖啡的文化體驗 ....................................... 187
第七節 知識點總結 ........................................................................... 189
第十六章 服務體驗策略
第一節 服務的三個階段 ................................................................... 191
第二節 體驗式服務模式 ................................................................... 192
第三節 服務：抓住顧客的心 ........................................................... 194
第四節 熱情和微笑 ........................................................................... 196
第五節 案例分析：今天你對客人微笑了沒有？ ........................... 198
第六節 知識點總結 ......................................................................... 199
第十七章 品牌體驗策略
第一節 品牌就是體驗 ....................................................................... 201
第二節 賦予品牌體驗之 “名” ......................................................... 203
第三節 品牌人性化 ........................................................................... 205
第四節 品牌的視覺衝擊 ................................................................... 206
第五節 亮出品牌的興奮點 ............................................................... 209
第六節 知識點總結 ........................................................................... 210
第十八章 店鋪體驗策略
第一節 店面形象體驗 ....................................................................... 213
第二節 櫥窗魅力體驗 ....................................................................... 215
第三節 產品陳列體驗 ....................................................................... 216
第四節 店鋪氛圍體驗 ....................................................................... 218
第五節 人員熱情體驗 ....................................................................... 218
第六節 案例分析：產品陳列是為了顧客體驗 ............................... 219
第七節 知識點總結 ........................................................................... 220
第三節 顧客體驗與創新戰略 ........................................................... 248
第四節 新產品開發中的顧客體驗 ................................................... 250
第五節 行銷創新的顧客體驗 ............................................................. 252
第六節 細微創新的魅力 ................................................................... 252
第七節 案例分析：可口可樂的行銷創新 ....................................... 253
第八節 知識點總結 ........................................................................... 254
第二十三章 把顧客當成財務資產
第一節 顧客體驗與顧客價值 ........................................................... 257
第二節 顧客體驗管理 ....................................................................... 259
第三節 實施顧客價值管理 ............................................................... 260
第四節 追蹤顧客體驗 ....................................................................... 262
第五節 案例分析：星巴克的顧客體驗管理 ................................... 263
第六節 知識點總結 ........................................................................... 265
第一篇 設定體驗行銷策略
第一章 界定體驗行銷
第一節 體驗行銷的市場 ......................................................................... 3
第二節 體驗行銷的方式 ......................................................................... 4
第三節 體驗行銷的特徵 ......................................................................... 7
第四節 體驗行銷的構成要素 ............................................................... 10
第五節 案例分析：星巴克致力於體驗氛圍營造 ..............................
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