傳播研究與效果評估

特別收錄 / 編輯的話：

[序言]

寫論文、做研究，都不難！
傳播相關科系，無論大學部或研究所都有「研究方法」的課，而且是必修，這門課對大學部學生，是邏輯思考、解決問題能力的訓練，以便投入職場後可以處理民調、傳播效果評估之類的業務；對研究生，研究方法的課則是為寫論文做準備。

作者多年的「研究方法」課程教學，瞭解這門課對學生有其難度，傳播科系學生來自第一類組，本就怕數學、怕公式，因此艱澀的研究方法，只會把學生撂倒，一下子就喪失學習，這本書《傳播研究與效果評估》，沒有要背的公式（公式是拿來用的，而不是拿來背的），不會講艱澀的統計原理（統計原理就讓統計所教，至於統計方法，只要會用SPSS就可以了），本書是概念的啟發，主要告訴學生5件事情 －
‧如何發展題目與研究目的
‧如何從研究目的建立變項關係
‧如何發展變項測量方法
‧如何選擇統計方法，以檢驗變項關係（如何計算就留給SPSS）
‧如何詮釋統計發現，以呼應研究目的

因此本書可以做為大學部的啟蒙書，更適合研究所使用，做為「食譜」，依樣畫葫蘆，調理出「論文」料理。

論文的訓練就是學術訓練，可能有人會說，現在研究所那麼普遍，幾乎已經成為「國民教育」，而且畢業後絕大部份的學生也不會投入學術工作，還需要寫論文嗎？事實上，論文更是思考問題、解決問題的訓練；邏輯思考就是環環相扣，寫論文要找研究方向、擬定題目、探索文獻、選擇印證研究問題的方法、蒐集分析資料，最後歸納結論，其間每一環節都得扣連，這就是分析問題與解決問題的過程。

寫論文第一個碰到的挑戰就是想題目，傳播領域的論文當然必須與傳播有關，第一章「導論」，從H. Lasswell的模式介紹傳播研究的五大範圍－傳播者、傳訊訊息、傳播對象、傳播媒介、傳播效果，從所介紹的各範圍相關理論，或可讓學生有一些啟發。

第二章「研究架構」，一開始就告訴研究生如何發想題目，思考論文題目是論文寫作的第一個難題，題目發想有二個途徑 －
‧從傳播現象找出問題，再以理論印證之；
‧從傳播理論找出問題，再以傳播現象證明之。

此章還介紹社會科學研究應有的「變項」（variable，也稱為變數）觀念，以及論文撰寫的五個必須環環相扣的單元，也是論文一定要有、缺一不可的五章，社會科學研究有其一貫性，從20世紀所建構的學術架構典範，迄今未變 －

‧第一章「研究目的」：說明研究背景、研究動機，擬討論或分析的問題；
‧第二章「文獻探討」：從相關研究中，討論本研究的理論基礎；
‧第三章「研究方法」：說明分析或探討「問題」的方法；
‧第四章「研究結果與發現」：陳述經由研究方法所得的結果或重要發現；
‧第五章「結論與建議」：包含結論、理論討論、建議（未來研究建議與實務建議）、研究限制。

本書第三章「研究設計」，介紹量化傳播研究的三個基本功：資料蒐集、抽樣、測量，學習傳播研究這些基本功夫都必須懂；抽樣單元只有2個小公式，一個是以樣本數回推抽樣誤差，另一個是小母體（30,000以下）的樣本數計算，本書不會告訴你公式如何推演（這是統計所要學的，而不是傳播所），本書只告訴你如何用這些公式。

第四章「傳播效果評估」，是因應學生畢業，進入媒體產業可能面對的實務運用；傳播領域的效果評估，以「廣告」歷史最為悠久，廣告涉及龐大經費，所以美國廣告界名言，我知道所投入的廣告費有一半是丟到水裡，但不知道是那一半；本章效果評估分為訊息評估、媒體評估、整體廣告運動評估予以說明，事實上廣告的效果評估方法，亦可應用於傳播領域的新聞、公關、電視、電影 ……的效果測量，只要舉一隅就可以三隅反，當然實務的效果評估只要加入理論的討論，亦可以發展為學術論文。

第五章至第十一章為方法分論，分別介紹傳播研究常被使用的方法，不同題目有不同的解決方法，研究生應就自己題目選擇最適合的方法，方法擇定後，只要依樣畫葫蘆就會有合乎體例中規中矩的論文 －
‧調查法 Survey research
‧內容分析法 Content analysis
‧焦點團體訪談 Focus group discussion
‧德菲法 Delphi method
‧深度訪談法 In-depth interview
‧文本分析 Textual analysis
‧個案研究 Case study

方法分論每一章均會搭配若干我指導學生的論文，並予評論，選用這些論文並非完美，事實上也沒有完美的論文，就是教授的論文也需同儕評論（peer review），選用學生論文係提供讀者發想空間，截長補短，讓後學者可以踏著「先烈血跡」前進。

本書沒有特別介紹實驗法（experimental study），這是作者個人的「偏見」，雖然40年代C.I. Hovland用實驗法所產出的說服原理已成傳播經典，但自此以後卻鮮少有傑出的實驗法傳播研究，可見傳播研究使用實驗法有其難度。實驗法是以控制一個觀察（實驗）的變項，然後比較不同組別（實驗組、控制組）產出的不同，或就同一組受測者觀察前測與後測的差異；實驗法是醫學、農學常用的方法，其過程嚴謹，必須孤立實驗變項，排除干擾因素，方能突顯實驗意義，因此適合自然科學研究；但對傳播、廣告、新聞、公關研究而言，研究對象是「人」，而人的認知與態度干擾因素太多，因此對A個案的實驗結論未必可類推至B，實驗結果概化能力有限。

此外實驗被期待是處於自然情境（natural setting）之下進行，但傳播實驗處理（treatment）卻很難被認為真實或接近真實，而且也容易引起霍桑效應（Hawthorne effect），如研究同一商品製作2張廣告稿，比較是否因訴求差異，而導致不同情感效果，且不說學生實驗設計所作的廣告是否有專業水準，可接近市場真實；更需考慮的是，通常人們看廣告是低涉入感（low involvement）行為，隨便看看，但在實驗情境卻被要求詳細看，而且要分辨2張廣告稿的差異，如此取得的資料，只能見樹未必見林，效度（validity）堪慮。

本書引用的學生論文包含黃筱萱、吳國安、陶雅育、林威儒、蔡佩旻、張涵絜、黃婷華、楊璨瑜、王詣筑、林珈妤、劉昭卉、邱啟紋等人，有政治大學、也有世新大學，有一般生、也有再職專班生；這也說明無論來自那間學校、是一般生抑或再職生，只要有心而且好好帶，都可以寫出中規中矩的論文。

第三章第四節個案討論「報紙廣告說服力公式研擬」，是作者40年前的碩士論文，引述此論文一方面是記錄自己的研究軌跡，另方面也是向恩師徐佳士教授致敬與致謝，我的碩士與博士論文都是 老師指導，也是老師最後一位指導的學生，算是「關門弟子」，感謝老師開啟我對廣告、新聞、傳播的視野，老師高齡九十餘，敬賀 老師嵩壽。