圖解服務業經營學

第4 章 服務業行銷環境情報蒐集、分析以及新商機

4-1 服務業 3C 環境分析
社會愈先進，變化愈多端，各種文化、社會、技術革新等此起彼落的競爭條件，深深影響消費者的購買選擇。因此行銷環境的任何變化，對廠商來說，都會帶來非常重大的改變及影響。於是各大廠商都有專人研究及分析行銷環境，問題是要如何進行才能確切了解市場？正確的環境情報蒐集則是首要關鍵。
一、廠商為什麼要蒐集行銷環境情報
廠商為何要如此重視及蒐集行銷環境情報，主要有三項原因：
( 一) 了解及滿足顧客的需求，進而提供合適的產品及服務。
( 二) 確定競爭致勝的行銷戰略是什麼。
( 三) 發掘新商機，並避免潛在威脅。
二、檢視內外部環境的變化
如前所述，企業要不斷檢視並監控內外部環境的變化及趨勢。基本上，企業對外部環境的檢視有以下五種：
( 一) 市場分析(Marketing Analysis)。
( 二) 消費者分析(Consumer Analysis)。
( 三) 競爭者分析(Competitor Analysis)。
( 四) 自身公司分析(Company Analysis)。
( 五) 國外先進公司、產業、市場與第一品牌公司的發展分析。
其中( 二) ∼ ( 四) 項均有C 字在前頭，故習慣稱為必要的「3C 分析」。
三、3C 環境的分析
企業對3C 環境的分析，除對主要品牌及競爭對手的優劣勢進行分析外，也要對主要目標客層或全體消費者在近年來與未來的可能改變有所洞察。當然公司自身的優劣勢在改變中，對內部自身環境也必須及時掌握並了解。
( 一) 競爭者分析：分析競爭者優勢、劣勢何在：1. 經營戰略為何？ 2. 行銷戰略為何？ 3. 市占率為何？ 4. 經營資源（人力、物力、財力）為何？ 5. 技術研發力為何？ 6. 廣告力為何？ 7. 品牌力為何？ 8. 銷售力為何？以及9. 其他等。
( 二) 顧客分析：對目標顧客族群需徹底了解及洞察：1. 購買人口及規模；
2. 購買層、購買對象；3. 購買地點及購買時機；4. 購買動機；5. 購買滿意度；6. 購買決策因素；7. 購買力；8. 購買需求，以及9. 購買量。
( 三) 自身公司分析：分析企業內部環境的優劣勢何在：1. 經營戰略為何？2. 行銷戰略為何？ 3. 市占率為何？ 4. 經營資源（人力、物力、財力）為何？ 5. 技術研發力為何？ 6. 廣告力為何？ 7. 品牌力為何？ 8. 銷售力為何？以及9. 其他等。

4-2 12 種環境新商機
各種行銷環境的改變，其中隱含的正是一股商機。誰能先洞察先機並掌握，誰就贏在起跑點上。最近行銷環境的變化及其所帶來的新商機，可說是熱鬧繽紛，相當具有市場性，茲整理歸納如下，以供行銷人員改革創新之用。
( 一) 科技環境的改變：近幾年來，在資訊科技、網際網路、無線數位、能源、面板、電機等科技領域的急速突破下，為廠商帶來了不少新商機，包括從iPod、數位相機、到小筆電、iPhone、液晶高畫質電視機、電動汽車、電動自行車、電子書、YouTube、Twitter、Facebook、Google、網路購物及iPad平板電腦、line、穿戴式產品、手機結帳等均屬之。
( 二) 經濟景氣低迷時：景氣低迷，平價、低價產品當道。統一超商的CityCafé、85 度C 咖啡平價蛋糕、日本UNIQLO 平價服飾、家樂福低價自有品牌產品、低價吃到飽餐廳、山寨手機、廉價航空等都大受歡迎。
( 三) 人口環境的變化：少子化，使父母親更願意為子女付出高代價，例如：
才藝班、資優班、童裝、私立小學等。人口老年化，也使得銀髮族商機升高。
( 四) 健康環境的變化：由於中年以上的上班族重視吃得健康，因此低糖、低鹽、低油、低脂肪的食品也在市面上出現。另外有機產品的經營也有起色。
( 五) 宅經濟環境的變化：面對上百萬的年輕宅男、宅女族的出現，一些宅商品亦相應崛起，例如：線上遊戲、網路購物、社群網站、宅配運送業者。
( 六) 單身男女環境的變化：目前30-35 歲未婚女性比例高達兩成多，36-40歲未婚女性比例亦有一成，這些熟齡單身的女性日漸增多，其經濟能力獨立，是市場費主力，包括買房、出國旅遊、買精品、吃好穿好等，都是明顯的行銷對象。
( 七) 外食環境的變化：由於年輕或結婚女性工作忙碌，加上做飯經驗不夠豐富，外食的機會增多，因此，中餐、西餐、速食、簡餐及便當等商機增加不少。
( 八) 旅遊環境的變化：國內外旅遊始終是一般人喜愛的活動，因此，網路服務旅遊業及旅行服務業的生意始終不錯。加上開放大陸客觀光每年湧進幾百萬人，為國內大飯店、旅館、夜市、運輸業、地方特色產業等帶來很大商機。
( 九) 節能減碳環境的變化：在全球節能減碳風潮下，汽車業、日光燈業、自行車業等，也都紛紛推出更具減碳、節約能源的新型產品，帶動新需求。
( 十) 便利環境的變化：便利需求一直是消費者所需要的。因此，未來在創造購物便利的連鎖加盟業及大型購物中心、便利超市、超商等仍會持續成長。
( 十一) 促銷環境的變化：因應景氣低迷、保守消費下，唯有透過主題式促銷活動，才會把顧客吸引到店裡。因此，各式各樣的促銷將成為必要且是日常工作。
( 十二) 美麗環境的變化：追求外貌美麗仍是絕大多數女性的終身追求及希望。因此，化妝保養品及整形醫療，及女裝服飾、女性配件等，也是不會衰退的行業。

4-3 成功洞察行銷環境的 7-11
7-11 是國內最大的便利商店連鎖店，它的目標就是要成為大家生活中不可或缺的方便好鄰居。前總經理徐重仁曾說過：「經營事業要走超競爭，不要太過於在意別人做些什麼、大環境怎麼不好。不斷學習，吸收創新的養分，眼前永遠有機會。」正是因其如此善於洞察環境變化所帶來的新商機，7-11 在不景氣環境中，仍能保持領先地位，其成熟又創新的行銷手法，值得業界借鏡參考。
( 一) 推出City Café
以平價、24 小時供應，便利外帶為產品訴求，並以桂綸鎂為代言人，目前供應店數已普及近4,800 家店，每年銷售杯數超過2 億，平均以40 元計算，創造年營收額達80 億元，足以媲美實體據點的咖啡連鎖店業績。
( 二) 推出「7-Select」自有品牌
在經濟景氣低迷與低價當道的時代環境中，統一超商也大力推出飲料、零食、泡麵等近280 項的自有品牌商品，以低於其他產品價格10%~20% 為主力訴求，受到消費者的歡迎。
( 三) 推出優惠早中晚餐組合價
為搶食近2,000 億的「外食市場」，統一超商也以促銷價39 元或49 元推出早餐優惠組合價，使三明治業績成長一倍。另外，也不斷更新鮮食便當口味，目前每年銷售9,000 多萬個便當，創造60 多億元營收額。
( 四) 推出open 小將周邊商品
統一超商強力塑造open 小將虛擬玩偶及公仔人物，並開發出周邊產品，例如：玩具、配件服務、零食、文具等生活用品，每年帶進10 億元的業績。
( 五) 推出ibon 平臺
在ibon 平臺上，可以下載職棒門票、藝文表演及演唱會門票，也能下載音樂、列印東西、繳費、購買電影票、高鐵車票等，應用範圍十分廣泛。目前每天約有30 萬人次在使用ibon，已比過去成長一倍以上，預計未來使用族群將更多。
( 六) 推出icash 卡
統一超商自2004 年12 月發行第一張icash 卡之後，至今發行量已超過700 萬張，加上實用的紅利點數，已逐漸讓消費者養成使用icash卡購物的習慣，以及擁有忠實顧客。
( 七) 推出餐食座位區，提高鮮食便當業績。
( 八) 革新各種鮮食便當、小火鍋、麵食。
( 九) 推出霜淇淋。
( 十) 推出小包裝蔬菜、水果。

4-4 檢視外部環境變化與趨勢的七項作法
在企業實務上，到底有哪些具體、可行或經常採取的方法，來蒐集內外部環境變化及發展趨勢，進而發掘市場商機之型態，並洞察其機會點以因應呢？檢視內外部環境變化及趨勢，大致有以下七項作法；而洞察市場的機會點，也同時有五項方向。
這七項作法，每一項都非常重要，很多大企業或優良企業在這些方面都做得很好，所以才會有卓越良好的經營成績。當一個公司、一個部門或一個人，無法掌握內外部環境時，就無法提出具有及時性的行銷策略，以因應時下市場的需求。檢視內外部環境變化及趨勢的七項作法如下：
一、專責編制
須有專責的單位、人力及費用編制，專心做好此事，並定期提出分析及對策報告。
二、定期蒐集國內外已發布的次級資料情報
如1. 報紙；2. 雜誌；3. 期刊；4. 專刊／特刊；5. 研究報告；6. 年報；7. 書籍；8. 官網；以及9.DM 等。
三、赴國外參訪
到第一品牌公司、優良代表性公司參訪，或市場考察。
四、赴國外參展
如到國際性的大型展覽會參展。
五、市場調查
委外或自行做市調及民調：1. 電話訪問；2. 焦點座談(FGI、FGD)；3. 家庭訪問、填問卷；4. 街訪、路訪；5. 店頭服務、經銷商訪問；6. 一對一專家訪問；7. 網路調查；8. 網路專屬會員調查；9. 家庭生活貼身觀察，以及10. 大賣場貼身跟隨觀察等。
六、內外部營運數據分析
須對內外部各種營運數據，做資料統計及POS 資料分析。
七、委託專家研究
委託學者、專家做專案式或主題式的研究報告。

第4 章 服務業行銷環境情報蒐集、分析以及新商機

4-1 服務業 3C 環境分析
社會愈先進，變化愈多端，各種文化、社會、技術革新等此起彼落的競爭條件，深深影響消費者的購買選擇。因此行銷環境的任何變化，對廠商來說，都會帶來非常重大的改變及影響。於是各大廠商都有專人研究及分析行銷環境，問題是要如何進行才能確切了解市場？正確的環境情報蒐集則是首要關鍵。
一、廠商為什麼要蒐集行銷環境情報
廠商為何要如此重視及蒐集行銷環境情報，主要有三項原因：
( 一) 了解及滿足顧客的需求，進而提供合適的產品及服務。
( 二) 確定競...

作者序─服務業益趨重要
　 是先進的國家，例如美國、日本、法國、英國、德國、義大利、香港等國家，他們的服務業產值均占該國經濟總產值至少七成到八成的高比例。臺灣也漸漸步入這種狀況，2014 年度臺灣服務業產值GDP 亦已達到73% 的最高比例。此顯示出，臺灣經濟的發展及支撐已從「製造的臺灣」(Made in Taiwan)，轉變到「服務的臺灣」(Service in Taiwan)。除高科技業仍留在臺灣外，傳統製造業已大部份外移到中國大陸及東南亞國家。取而代之的是，服務業已成為臺灣經濟成長與升級的重要關鍵所在。
臺灣服務業不僅是內需型行業，未來做好的話，仍然可以走向國際化及全球化布局，這是一個國內服務業仍要長期努力的方向。為什麼星巴克、麥當勞、7-ELEVEN、肯德基、迪士尼、HBO、Discovery、屈臣氏、家樂福、JASON 超市、名牌精品、花旗銀行、UNIQLO、ZARA⋯⋯服務業可以在臺灣擴大發展，而臺灣的服務業卻不能在全球各國發展呢？這有賴全國企業家們的共同努力與打拼。
今天，我們幾乎活在一個服務業的環境，包括去量販店、便利商店、超市、百貨公司購物；使用信用卡、聯名卡、貴賓卡；上西式、日式、中式餐廳吃飯；上咖啡連鎖店、乘坐高鐵、臺北捷運、航空公司運輸工具；到國內或出國旅遊的服務提供；到書店買書；赴醫院、診所看病拿藥；去資訊3C賣場買東西；唸大學或EMBA 進修；到主題遊樂區、休閒大飯店或精品旅館；或電視、網路、型錄購物等，幾乎都與各種服務業相接觸及消費購物。而大學或研究所畢業生，也大多在都會區的服務業公司上班工作，因此服務業的重要性太大了。

本書四大特色
筆者過去曾看了幾本翻譯自美國的相關教科書，總覺得有些隔閡、有些遙遠，能夠被活用與應用的價值不太高。而且美國的環境、企業名稱及案例，我們也不是很熟悉。因此，這啟發了作者撰寫本書的動機。希望能有一本本土化與實用價值化的《服務業行銷與管理》圖解書，以迎合當下企業界、上班族、老師們、大學生們使用。

綜合來說，本書計有四大特色：
第一：本書內容尚稱豐富、架構完整、邏輯有序、全方位涵蓋。
第二：本書大量加入本土臺灣服務業案例輔助說明，以收理論與實務兩相結合之效益。希望從熟悉與貼近生活的本土實務案例中，學習到更多優良服務業者們的經營知識、行銷操作與Know-how，是一本實務重要性遠大於理論的書籍。
第三：本書內容資料年限，力求與當下時代同步前進，並要求每隔二至三年，即更新資料內容，以達到「與時俱進」之目標要求。
第四：本書強調如何應用，重視應用的價值性，相信是一本不錯的工具書。尤其當前我們所見的，大部份都是服務業的行銷與管理。因此，市場上確實需要一本本土化應用圖解書。

感謝與祝福
本書能夠順利出版，衷心感謝我的家人、我的諸位長官、同事、同學們，以及五南圖書出版公司，與所有期待與採用本書的大學老師們及同學們。由於您們的督促、鼓勵、期盼與需求，才使作者有撰寫與整理出書的基本動機與體力。
最後，祝福每一位都有一個成長、學習、幸福、滿足、健康、快樂、順利與美麗的人生旅程。再一次感謝大家，祝福所有讀者，在人生的每一分鐘旅途裡。衷心感恩大家。
戴 國 良
mail：hope88.dai@msa.hinet.net

作者序─服務業益趨重要
　 是先進的國家，例如美國、日本、法國、英國、德國、義大利、香港等國家，他們的服務業產值均占該國經濟總產值至少七成到八成的高比例。臺灣也漸漸步入這種狀況，2014 年度臺灣服務業產值GDP 亦已達到73% 的最高比例。此顯示出，臺灣經濟的發展及支撐已從「製造的臺灣」(Made in Taiwan)，轉變到「服務的臺灣」(Service in Taiwan)。除高科技業仍留在臺灣外，傳統製造業已大部份外移到中國大陸及東南亞國家。取而代之的是，服務業已成為臺灣經濟成長與升級的重要關鍵所在。
臺灣服務業不僅是內需型行業...

第1 章服務經濟時代來臨 001
1-1 臺灣服務業產值佔GDP 達73%，成為主導產業
1-2 服務業發展藍圖及全國服務業發展會議
1-3 服務的定義
1-4 服務的4 大特性
1-5 12 項服務業類別（行業別）

第2 章行銷學重點溫習
2-1 行銷的意義、重要性及行銷目標
2-2 服務業顧客導向的意涵與觀念
2-3 顧客究竟要什麼
2-4 探索消費者需求—以「顧客聲音」為革新事業的起點
2-5 行銷4P 組合戰略
2-6 行銷4P vs. 4C 串聯觀念
2-7 服務業行銷8P/1S/1C 擴大10 項組合意義

第3 章服務業市場調查與消費者洞察
3-1 量化與質化的兩種市調類別
3-2 顧客滿意度的調查方法及其注意要點
3-3 顧客滿意調查的步驟及項目
3-4 神秘客—現場調查考核服務水準
3-5 服務業消費者洞察

第4 章服務業行銷環境情報蒐集、分析以及新商機
4-1 服務業3C 環境分析
4-2 12 種環境新商機
4-3 成功洞察行銷環境的7-Eleven
4-4 檢視外部環境變化與趨勢的七項作法
4-5 服務業SWOT 分析與因應戰略
4-6 行銷環境商機案例(Part 1)
4-7 行銷環境新商機案例(Part 2)

第5 章服務業S-T-P 架構分析
5-1 何謂S-T-P 架構分析三部曲
5-2 為什麼要做S-T-P 架構分析
5-3 區隔變數有哪些
5-4 定位的意義、案例及方法
5-5 對目標市場商機（可獲利性評估）之考量因素
5-6 如何找出服務市場利基
5-7 定位案例

第6 章 顧客滿意經營是什麼？
6-1 顧客滿意經營的全體架構與經營要素
6-2 顧客滿意經營是全體員工必須的努力
6-3 顧客滿意經營的扮演者關係
6-4 營收及獲利VS. 顧客滿意度
6-5 從顧客滿意經營考量SWOT 分析
6-6 顧客的定義及開發新顧客的成本
6-7 日本經營品質賞審查評分結構
6-8 日本經營品質賞的顧客滿意經營模式
6-9 顧客滿意經營的實踐工作與領導
6-10 顧客滿意經營的企業文化塑造
6-11 顧客滿意經營的權力下授與抱怨處理
6-12 從顧客滿意經營到顧客感動經營的升級
6-13 顧客感動經營的有利連鎖效應
6-14 顧客感動經營的要素與其推動步驟
6-15 員工滿意是顧客感動經營的基礎

第7 章顧客關係管理
7-1 CRM 推動之原因及目標
7-2 推動CRM 的相關面向與原則
7-3 CRM 實現的四個步驟與顧客戰略
7-4 顧客資料是CRM 的基軸
7-5 資料採礦的意義、功能及步驟
7-6 資料採礦的功能、效益及RFM 分析法
7-7 CRM 應用成功企業個案分析

第8 章服務品質概論
8-1 服務品質的定義
8-2 「知覺品質」的定義與服務品質的分類
8-3 服務的關鍵時刻(MOT)
8-4 服務的P-Z-B 模式

第9 章服務業營運管理概述
9-1 管理的定義與經營管理矩陣
9-2 P-D-C-A 管理循環
9-3 影響服務業的環境因素
9-4 監測環境的來源與步驟
9-5 企業營運管理的循環─服務業
9-6 服務業贏的關鍵因素
9-7 企業持續性競爭優勢的訣竅
9-8 傑出成功服務業公司組織的四項優勢特色
9-9 服務的金三角
9-10 服務套裝與服務藍圖
9-11 服務藍圖（服務傳送系統）的意義及優點

第10 章服務業經營策略與經營計畫書撰寫
10-1 三種層級策略與形成
10-2 企業價值鏈
10-3 產業獲利五力分析
10-4 基本競爭策略
10-5 服務業的成長策略
10-6 完整的年度經營計畫書撰寫

第11 章服務業經營績效分析與績效管理
11-1 損益表概念與分析
11-2 損益分析與應用
11-3 毛利率概念說明
11-4 獲利與虧損之損益表分析
11-5 控制中心型態
11-6 企業營運控制與評估項目
11-7 經營分析比例用法
11-8 財務分析指標
11-9 BU 制度（單位責任利潤中心制度）的優缺點
11-10 BU 制度的運作及成功要因
11-11 預算管理的意義、目的及種類
11-12 預算訂定的流程、檢討及效益
11-13 現金流量表與財務結構指標
11-14 投資報酬率及損益平衡點

第12 章服務業行銷策略概述
12-1 產品的定義及內涵
12-2 服務業產品戰略管理
12-3 新產品上市的重要性與原因
12-4 通路階層的種類及零售業最新趨勢
12-5 實體通路、虛擬通路及多通路趨勢
12-6 服務業直營門市店與加盟門市店通路經營
12-7 影響定價的八大因素與價格帶觀念
12-8 成本加成定價法基本概念
12-9 他常用定價法
12-10 價格競爭與非價格競爭
12-11 銷售推廣組合之內容
12-12 促銷策略的重要性及功能
12-13 常見促銷方法的彙整
12-14 公關目標與效益評估
12-15 電視廣告的優點與效益
12-16 事件行銷vs. 活動行銷
12-17 代言人的工作與行銷目的
12-18 代言人選擇要件及效益評估
12-19 整合行銷傳播概念與定義
12-20 新時代銷售人員角色與管理
12-21 提升B2B 及B2C 業務團隊績效與訓練
12-22 業務人員自我學習與銷售步驟

第1 章服務經濟時代來臨 001
1-1 臺灣服務業產值佔GDP 達73%，成為主導產業
1-2 服務業發展藍圖及全國服務業發展會議
1-3 服務的定義
1-4 服務的4 大特性
1-5 12 項服務業類別（行業別）

第2 章行銷學重點溫習
2-1 行銷的意義、重要性及行銷目標
2-2 服務業顧客導向的意涵與觀念
2-3 顧客究竟要什麼
2-4 探索消費者需求—以「顧客聲音」為革新事業的起點
2-5 行銷4P 組合戰略
2-6 行銷4P vs. 4C 串聯觀念
2-7 服務業行銷8P/1S/1C 擴大10 項組合意義

第3 章服務業市場調查與消費者洞察
3-1 量化與質化的兩種市調類別
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