行銷策劃實務

序
21世紀，世界經濟發展的一個顯著特徵是日新月異的更新。因此，在全球商戰中，競爭更為激烈，優勝劣汰更為迅速。在當今市場行情瞬息萬變的情況下， 暫時的繁榮只是一種表面現象。我們要認識到，變化是常數，創新是主宰企業興衰的砝碼。生命需要創新，生存需要創新，發展更需要創新。市場上的商品總是不斷翻新的，功能新、式樣新、材料新，只有「新」才能不斷拓展市場，拓寬企業生存與發展的空間。美國著名經濟學家湯瑪斯•彼得曾指出，在多變的市場環境中，不要只想著分享市場，而要考慮創造市場；不是要取得一塊較大的餡餅，而是要設法烙出一塊較大的餡餅，最好是烙出一塊與眾不同的餡餅。要創造市場，「烙出一塊與眾不同的餡餅」，只有靠新的行銷理念、靠科技進步、靠知識的轉化、靠獨到的行銷策劃。中國有句古語：「凡事預則立，不預則廢」，這裡所說的「預」就是策劃。中國一些企業在市場競爭中，由於缺乏自主的創新能力和自己的經營思路，所以當他們面臨競爭的風暴時，就只有採取被動的促銷手段，競爭力的強弱就可想而知了。
世界品牌排行榜，蘋果穩居第一。蘋果為什麼如此強悍？關鍵在於奉行「追求卓越、不斷創新」的理念與企業文化，「做跟別人一樣的產品是一種耻辱」， 這是蘋果公司的一句名言。許多企業都希望能成為蘋果公司那樣的明星企業，但為什麼很難呢？試想有多少企業能夠象蘋果那樣具有別具一格的創新理念呢？
行銷策劃的核心在於創意與創新，而創意和創新的關鍵在於思路的轉變和思維的創新。如市場理念創新，從滿足需要到引導和創造顧客的需要；市場定位觀念方面，從傳統的尋找商品用戶轉向追尋企業免受競爭的「知識經營」領域；市場佔有觀念，從注重市場份額轉向追尋提高客戶價值份額和企業主導市場的能力；競爭觀念，從你死我活到共生共贏與競合；人才觀念，從注重培養專業人才轉向培養有創造性的複合型人才；行銷資源觀念，從以內部資源創造行銷效益轉向利用內部和外部資源創造行銷效益。在本書中，這些新的行銷理念在行銷策劃實踐中如何體現和運用，作者結合國際國內近年來企業行銷中的經典案例進行了詳細的研討。
本書在寫作風格上，以國際國內近年來企業行銷中的經典案例為引導，通過對成功與失敗典型案例的解讀，使讀者在輕鬆閱讀中真正掌握行銷策劃的概念、基本原理及從事策劃實務的操作技巧與思路。
應當承認，隨著市場競爭的日趨激烈，行銷策劃正在朝區域化、專業化方向發展，策劃人也相應地面臨著轉型與重新定位，而且隨著客戶整體素質與實力的提升，門檻會越來越高，要真正提升客戶的價值，策劃人應先行提高自身的策劃能力與水準。策劃是一種行為、一種模式、一種智慧，策劃不是萬能的， 但沒有先行的策劃是萬萬不能的。新銳獨到的策略、活躍實務的運作、創新的行銷模式、創新的行銷推廣手段，都是行銷策劃所能體現的。我們深信，隨著越來越多的優秀策劃人才的出現，我們的企業會因策劃而更精彩。
孫在國

序
21世紀，世界經濟發展的一個顯著特徵是日新月異的更新。因此，在全球商戰中，競爭更為激烈，優勝劣汰更為迅速。在當今市場行情瞬息萬變的情況下， 暫時的繁榮只是一種表面現象。我們要認識到，變化是常數，創新是主宰企業興衰的砝碼。生命需要創新，生存需要創新，發展更需要創新。市場上的商品總是不斷翻新的，功能新、式樣新、材料新，只有「新」才能不斷拓展市場，拓寬企業生存與發展的空間。美國著名經濟學家湯瑪斯•彼得曾指出，在多變的市場環境中，不要只想著分享市場，而要考慮創造市場；不是要取得一塊較大的餡餅，而是要設法...

第一章　以智取勝： 行銷策劃概論 1
第一節　行銷本質： 提供和創造顧客價值2
一、顧客： 企業市場制勝的法寶2
二、行銷： 企業活動的中心8
三、價值行銷攻略11
第二節　商戰無情　策劃是金15
一、策劃的重要性： 智力就是財富15
二、行銷策劃的演變情況16
三、行銷策劃的核心內涵18
第三節　行銷策劃的作用22
一、行銷策劃與計劃、決策、點子的區別22
二、行銷策劃的作用23
第二章　心智歷程： 行銷策劃的程序 25
第一節　行銷策劃的步驟28
一、市場分析28
二、行銷目標與問題設定29
三、行銷戰略與策略構想30
四、行銷預算30
五、方案溝通與調整30
六、制訂策劃方案的執行計劃31
第二節　行銷策劃書的寫作32
一、行銷策劃書的基本結構與內容32
二、行銷策劃書的框架模式33
第三節　企業年度行銷計劃書的編製39
一、年度行銷計劃書編製的重要性39
二、企業年度行銷計劃書範本40
第三章　攻心至上： 行銷策劃之軸心 46
第一節　經營必勝： 觸動消費者內心47
一、消費心理及其當代趨勢47
二、攻心策略探析49
第二節　感動消費： 體驗策劃應運而生56
一、體驗的特徵56
二、體驗經濟與傳統經濟形態的區別57
三、體驗行銷策劃的基本思路59
第三節　市場調研： 借您一雙慧眼62
一、市場調研的重要性62
二、市場調研的基本內容63
三、市場調研的主要策略65
第四章　產品策劃： 企業長青的基石 67
第一節　整體產品策劃68
一、整體產品認知68
二、整體產品與顧客利益的關係70
第二節　產品質量及產品組合策劃73
一、技術質量＋ 認知質量＝ 消費者滿意的質量73
二、差異化產品策劃思路78
第三節　產品包裝策劃82
一、靚麗包裝點亮市場82
二、包裝設計的基本要求83
三、產品包裝策略84
第四節　品牌設計87
一、好名字、好生意： 品牌名稱設計87
二、凝練思想精華： 品牌標誌設計90
第五章　贏在個性： 品牌定位策劃 94
第一節　定位成就品牌96
一、品牌從成功定位開始96
二、定位的作用98
三、定位的本質： 勾勒品牌核心價值100
第二節　品牌定位策略103
一、品牌定位的主要方法103
二、精心策劃品牌延伸111
第三節　品牌核心價值的塑造115
一、運用整合行銷傳播演繹品牌核心價值115
二、以顧客忠誠為目標全面推進品牌核心價值建設118
三、品牌塑造應避免的主要誤區119
第六章　點石成金： 廣告運作策劃 123
第一節　廣告定位（主題） 策劃125
一、廣告主題確立的原則125
二、產品定位、廣告定位與品牌形象128
三、廣告訴求策略129
四、廣告語的創作策略131
第二節　廣告創意策劃134
一、廣告創意的特徵135
二、廣告創意的過程136
三、成功廣告創意的戰略要點139
第三節　廣告媒體策劃145
一、廣告媒體特性比較145
二、廣告媒體優劣的價值評估146
三、廣告媒體選擇的方法147
四、媒體組合策略思路149
五、微博： 現代傳媒的新生力量150
第七章　無網不勝： 行銷渠道策劃 154
第一節　渠道模式的選擇156
一、銷售通路中常見的矛盾156
二、渠道模式的主要類型158
三、如何選擇渠道模式163
第二節　渠道管理與維護166
一、渠道價格政策的制定166
二、經銷商管理的主要指標167
三、經銷商的激勵措施169
四、竄貨的成因、危害及治理措施172
第八章　轉動魔方： 價格策劃面面觀 175
第一節　價格策劃的步驟176
一、定價的重要性176
二、價格策劃的步驟177
第二節　定價的技巧181
一、價值定價181
二、差異化定價182
三、目標客戶定價184
四、心理定價策略184
五、折扣定價策略186
六、高開低走定價188
第三節　降價與漲價策劃189
一、降價策劃189
二、漲價策劃194
第四節　提升品牌溢價能力的策略198
一、塑造獨特的品牌價值198
二、加強品質管理， 適時產品創新199
三、塑造大品牌與業內領先地位的形象200
四、賦予品牌稀缺性、高價值感200
五、保持合理的高價格201
第九章　精彩共享： 行銷活動策劃 203
第一節　行銷活動策劃的優勢及要求204
一、行銷活動策劃的優勢204
二、行銷活動策劃的要求205
第二節　公關策劃208
一、公關活動策劃的程序208
二、行銷公關的策略209
三、危機公關策略212
第三節　贈送活動策劃216
一、贈品促銷的優勢及不足217
二、如何選擇設計有吸引力的贈品218
三、把握贈品促銷的分寸219
第四節　抽奬活動策劃221
一、抽奬活動的好處及不足221
二、抽奬活動的規劃223
第五節　品牌聯合行銷推廣策劃225
一、品牌聯合行銷推廣： 現代行銷新潮流225
二、品牌聯合行銷推廣的好處226
三、品牌匹配度： 品牌聯合行銷成功的關鍵228
第十章　智慧人生： 如何成為優秀的策劃人231
第一節　行銷策劃者素質232
一、行銷策劃的職能232
二、行銷策劃人的素質233
第二節　行銷策劃人的知識結構238
一、專業知識層面238
二、文學藝術知識239
三、現代傳媒、IT網絡知識240
四、有關商品知識240
第三節　行銷策劃人的智能結構242
一、記憶能力242
二、洞察能力243
三、想像能力243
四、創新能力244
五、機會把握能力245
六、文字表達能力246
七、組織協調能力247
八、執行能力247
第四節　行銷策劃人企劃能力的培育248
一、廣泛閱讀、累積豐富的知識248
二、培養豐富的想像力249
三、學習策劃的技術250
四、多與同事以外的人交往251
五、參與社會實踐251

第一章　以智取勝： 行銷策劃概論 1
第一節　行銷本質： 提供和創造顧客價值2
一、顧客： 企業市場制勝的法寶2
二、行銷： 企業活動的中心8
三、價值行銷攻略11
第二節　商戰無情　策劃是金15
一、策劃的重要性： 智力就是財富15
二、行銷策劃的演變情況16
三、行銷策劃的核心內涵18
第三節　行銷策劃的作用22
一、行銷策劃與計劃、決策、點子的區別22
二、行銷策劃的作用23
第二章　心智歷程： 行銷策劃的程序 25
第一節　行銷策劃的步驟28
一、市場分析28
二、行銷目標與問題設定29
三、行銷戰略與策略構想30
四、行銷...