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第一章 讓你的生活更經濟——經濟學中的效應
邊際效應遞減——次數越多感受越弱，小心膩味
當一個人嚮往某事物時，就會投入很多精力去關注，當一個人第一次接觸到一種事物時，所獲得的情感體驗最為強烈，第二次接觸時，這種體驗感會相對減弱，漸漸地，接觸次數越多，體驗感就越弱，以致於趨向乏味。
所謂邊際效應遞減，是指一個以資源作為投入的企業，單位資源投入對產品產出的效用是不斷遞減的。也就是說其產出總量是遞增的，但是其增長速度不斷變慢，使得其最終趨於峰值，並有可能衰退。
張三有10個蘋果，李四有10個橘子，王五既沒有蘋果，也沒有橘子，但是他通過充當仲介得到了2個蘋果和2個橘子。他是怎麼做到的呢？
原來王五從張三那裡借來6個蘋果，從李四那裡借來6個橘子。過了幾天，他給張三4個橘子，給李四4個蘋果，他自己留下2個蘋果和2個橘子。
看完這個故事，你是否認為張三和李四是傻子，認為王五是奸商呢？其實並非如此，張三和李四分別有10個蘋果和10個橘子，在他們各自吃掉第一個蘋果和橘子的時候，蘋果和橘子帶給他們的享受感最強烈，但是隨著吃第二個、第三個蘋果(橘子)時，這種享受感就逐漸降低了，邊際效應遞減便發生作用了。
站在張三(李四)的角度來看，吃到第五個蘋果（橘子）的時候已經開始膩了，甚至有可能反胃，此時蘋果(橘子)給他帶來的享受感幾乎為零。於是張三(李四)心想：如果有橘子(蘋果)吃，換換口味，那該多好啊。因此當王五給張三4個橘子、給李四4個蘋果時，他們都欣然接受，他們不覺得自己吃虧了，而是覺得物有所值。因為換了個口味，吃橘子(吃蘋果)的享受感遠遠大於繼續吃剩下的6個蘋果(橘子)。
為什麼會產生邊際效應遞減呢？原因大概有這樣兩種：
第一，生理或心理上的原因。當我們消費某一物品的數量越多，該物品對我們的滿足感就越弱。眾所周知，第一次的感受最強烈：第一次和戀人牽手、和戀人接吻，那種強烈的幸福感或許至今都仍讓你銘記在心、歷歷在目。可是牽手的次數多了、接吻的次數多了，就漸漸失去了感覺，至少感覺的強烈程度會逐漸減弱。就像有人說的那樣：“摸老婆的手，就像自己左手摸右手那樣沒有感覺。”可見，多了就容易膩，容易麻木。
第二，物品本身多樣性的原因。每種物品都有多種不一樣的用途，這些用途的重要性各不相同。我們總是期望首先把物品最重要的用途發揮出來，然後再將其次要的用途發揮出來。當我們將物品最大的用途發揮出來時，其邊際效用最大，當我們再將物品的次要用途發揮出來時，其邊際效用就相對減小，這樣下去，其用途在我們眼裡就越來越不重要了，其邊際效用也就越來越小。
邊際效應遞減——次數越多感受越弱，小心膩味
由此我們想到了一個問題，那就是新商品價格很貴，但一旦賣出，哪怕只用了一天，若想出手，就成了廉價商品。為什麼會這樣呢？因為新貨的價格是按照“成本+利潤+運費”來計算的，而用過的商品即二手商品的價格則主要看其賣家的邊際效益。一般來說，二手貨對於賣家來說，正處於邊際效用遞減階段，因此，他能夠接受一個比自己當初買入時低很多的價格。這就提醒了我們，如果受經濟能力的制約沒有能力購買新商品，可以購買物美價廉的二手商品，這樣一來，豈不是可以節省很多錢，讓生活更經濟。
當然了，在現實生活中，並非所有的邊際效應都會呈現遞減的趨勢，有時候也會出現邊際效應遞增的現象。比如，那些染上毒癮、網癮、煙癮、酒癮的人，他們會一次一次地吸毒、上網、吸煙、酗酒，一旦停止這些行為，他們會覺得生不如死，這種強烈的感受就是邊際效應遞增的表現。對於這些不良的行為，我們應該在最初的時候就想辦法遏制，不讓其對我們的生活造成惡性的影響。
再比如，有人嗜好集郵，他正在四處搜尋幾十年前的一套郵票，越到後來，他對郵票的渴望越強烈。試想，若一套郵票為10張，當他收集了9張時，你想想，他對這最後一張郵票的渴望程度會有多強烈吧？因此，最後一張郵票帶給他的邊際效應就非常大了。對於這種健康的興趣，我們應該努力去追求，如此才能更好地發展興趣，找到生活的樂趣。
佛蘭克林·羅斯福被認為是繼林肯之後最偉大的美國總統，他曾連任三屆總統。一次，有位元記者採訪他，提出了這樣一個問題：“總統先生，請問連任三屆總統，你有什麼樣的感想？”
羅斯福一言不發，只是隨手遞給了記者一塊三明治，記者笑著接過來，充滿謝意地吃下去。他剛吃完時，羅斯福又遞給記者一塊三明治，記者頗為感動地點點頭，接過三明治，很勉強地吃下去。令記者料想不到的是，羅斯福緊接著又遞給了他第三塊三明治。面對總統先生的盛情，記者只好婉言謝絕， 他實在吃不下去了。
看著記者為難的表情，羅斯福笑著說：“現在，你應該知道我連任三屆總統的滋味了吧。”
生活中，一切事情都充滿了循環往復——起床、吃飯、上班、下班，日復一日，年復一年，這樣的生活或許讓人感到枯燥乏味。但是，這就是生活，是無法回避的現實。如果你想讓生活多一些創意和變化，就要敢於打破規律化的生活，時常給生活加點“作料”，以提高生活的品質。
登門檻效應——由易到難提要求，更容易達到目的
生活中，難免會遇到僅憑一己之力是無法解決的困難，這時候就需要借助他人的力量，即求人辦事。如果你一開口就請求別人幫大忙，對方可能因為難度太大而一口回絕。但如果你先讓對方幫個小忙，再幫個大一點的忙，最後讓對方幫個大忙，對方為了給人留下前後一致的印象，很可能會幫你。
登門檻效應又稱得寸進尺效應，是指當一個人滿足了別人一個很小的要求後，為了避免認知上的不協調，或想給別人留下前後一致的印象，就很有可能去滿足別人更大的要求。這種現象，就像登門檻時要邁上一級一級的臺階，才更容易到達目的地。
要知道，大多數人一般不會第一次就答應滿足別人提出的難度較高的要求，因為這樣的要求既費力又難以成功，相反，人們比較樂意滿足別人難度較小的要求。可是一旦幫了第一個忙，那麼第二個忙、第三個忙，他們就很難拒絕了，因為他們想留給別人一個好的印象。
曾有這樣一個實驗：實驗者來到一個社區，向一些家庭主婦要求將一個小招牌掛在她們家的窗戶上，這些家庭主婦愉快地同意了。過了一段時間，實驗者再次訪問這些家庭主婦，要求將一個較大且不太美觀的招牌放在庭院裡，這些家庭主婦又同意了。與此同時，實驗者派人去另一個社區，直接向一些家庭主婦提出將一塊不僅大而且不太美觀的招牌放在庭院裡，結果同意這一要求的家庭主婦不足兩成。
與這個實驗得出的結論相同，還有一個實驗也同樣說明了登門檻效應。
實驗者派兩個人到兩個居民區勸人們在房屋前豎一塊寫有“小心駕駛”的大標語牌。在第一個居民區，他們直接提出這個要求，結果遭到了大多數居民的拒絕，接受這一要求的人只有17%。在第二個居民區，他們向居民出示一張贊成安全出行的請願書，並讓居民簽字，這個很容易做到的小要求得到了居民們的支援。幾周後他們再向這些居民提出豎牌的要求，結果有55%的居民答應了。
實驗者認為，對於那些做起來有難度的事情，人們拒絕是很自然的事情。但是當人們之前接受了某種小請求，給人留下了好印象後，如果他拒絕後來的更大要求，就會出現認知上的不協調，為了避免這種情況的發生，他會繼續做出更多的幫助。
登門檻效應告訴我們，在求人辦事的時候，為了最終實現辦成事的目的，不妨先做一些準備性的工作。儘管這些準備工作會消耗我們一些時間和精力，但是它對我們辦成事有幫助，這種較小的投入，會在之後讓我們受益更多。這樣綜合來看還是值得的。如果一開始就提出難度較大的要求，結果很容易以失敗告終。這就是說，成功不是一蹴而就的，而需要一步一步積累。
有個乞丐被雨淋濕了，冷得瑟瑟發抖，無奈之際，他敲開了路邊一戶人家的大門。女主人把門打開，但隨即又準備把門關上，乞丐懇求道：“尊敬的太太，我不是要飯的，而是想避避雨，讓我進屋好嗎？”
面對這麼簡單的請求，女主人只好答應。乞丐進屋之後，女主人給他搬來一把椅子，讓他坐下。坐了一會兒，乞丐很禮貌地對女主人說：“尊敬的太太，我的衣服濕透了，能不能燒點兒火，讓我烤幹衣服啊？”
女主人不好拒絕，只好照辦。之後乞丐從身上摸出兩塊石頭，禮貌地說：“尊敬的太太，我想借用你的鍋，煮點兒‘石頭湯’喝。”女主人覺得石頭湯很奇怪，想看看到底是怎麼回事，就答應了，於是她把鍋、煤氣都借給了乞丐。
水燒開後，乞丐對女主人說：“尊敬的太太，你能給我一點兒鹽嗎？”女主人毫不猶豫地答應了，之後乞丐又懇求女主人給他一點兒胡椒粉，又懇求女主人給他一點兒肉末。就這樣，乞丐喝到了美味的肉湯。
為了求人辦事成功，先花點時間和精力做好鋪墊，這點投資對之後辦事成功來說，是非常值得的。就拿那個乞丐來說，如果他直接向女主人提出喝湯的要求，結果很可能會被女主人禮貌地請出去，但他通過先提小要求的方法，結果一步一步實現了喝湯的目標。
破窗效應——窗戶破了及時修補，可避免更多損失
一間房子的窗戶破了，如果沒有得到及時修補，那過不了多久，其他的窗戶就會莫名其妙地被人打破。因此，及時修補破損的窗戶關係到其他窗戶的完好，關係到整個房子的形象。這就是說，及時投入時間、精力、資金修補窗戶是一件有價值的事情，修補一扇窗戶，是為了避免更多的窗戶破損。
破窗理論所揭示的現象在生活中很常見，它來源於一個著名的實驗：
1969年，美國斯坦福大學心理學家菲力浦·辛巴杜進行了一項實驗。他找來兩輛一模一樣的汽車，把其中一輛車停放在相對雜亂的紐約布朗克斯區，並摘掉這輛車的車牌，還將它的頂棚打開，結果當天這輛車就被偷走了。
而另一輛停在加州帕洛阿爾托的中產階級社區的汽車，停放了一個星期而沒有被偷。後來，辛巴杜用錘子把那輛車的玻璃敲了個大洞，結果僅僅過了幾個小時，這輛車就被偷走了。
以這項實驗為基礎，政治學家威爾遜和犯罪學家凱琳提出了一個“破窗效應”理論，他們認為，如果有人打壞了一幢建築物的窗戶玻璃，而這扇窗戶玻璃沒有得到及時修補，別人就會受到某種不良的暗示，繼而打壞更多的窗戶玻璃。久而久之，這些破窗戶就會給人一種雜亂、無序的感覺，在這種麻木不仁的氛圍中，犯罪現象就會滋生和擴大。
站在房子主人的角度來看，如果想要避免更多的窗戶玻璃被打破、避免室內財物被盜，最好在發現第一扇窗戶玻璃被打破之後，立即將其修補。或許有些主人看到破損的窗戶玻璃後沒有及時修補是因為很忙，想過一段時間再去修補，殊不知就是在這過去的一段時間裡，自家的窗戶玻璃破損增多，遭受的經濟損失是之前沒有想到的。因為一扇窗戶沒有被及時修補，其他窗戶很可能會很快被打破，室內的財物就有可能被盜，如此一來豈不是因小失大嗎？
生活中，破窗效應的情形到處可見，比如，如果客廳裡的某些物品擺放不整齊，就容易給房子的主人造成不良的暗示，房子的主人看到有些亂的物品，就可能繼續亂放東西，結果整個客廳都會變得亂糟糟的。或許你認為房子裡亂一點沒關係，但細細思考，你會發現房子太亂會給你造成損失，讓你的生活變得不那麼經濟。
首先，房子內的物品亂擺亂放，會給人一種亂糟糟的印象。或許主人不覺得有什麼，但是外人一看，馬上對主人產生了不良的印象。如果房子的主人正在戀愛，一天他(她)把女朋友(男朋友)帶到家裡來做客，對方發現他(她)的家裡亂糟糟的，像狗窩一樣，對方還會繼續與他(她)交往嗎？無論會不會與他(她)繼續交往，主人都給自己的形象抹了黑，這是一種精神財富的損失。
其次，房子內物品亂擺亂放，要用的時候很可能找不到，這樣一來，就容易耽誤事情。比如，主人要用打火機，可是一時間找不到打火機，但又抵抗不住煙癮，於是只好再買一個打火機。幾天之後，主人又無意間發現了原來的打火機，這樣不就浪費了金錢嗎？因為原本第二個打火機是不用買的。
由此可見，如果希望自己的生活更經濟，就有必要在發現一扇破損的窗戶後，立即將該窗戶修補，這不僅僅是“發現問題、解決問題”的積極心態的表現，更重要的是，它關係到我們實實在在的經濟利益。所以，我們沒有理由輕視任何一個問題，發現了問題，就要及時做出回應。
從前有個人非常喜歡吃包子。一天，他來到包子店，問老闆：“老闆，你這裡有100個包子嗎？”
老闆搖了搖頭，說：“很抱歉，我們小店，怎麼會做100個包子呢？賣不出去怎麼辦？”
第二天，那個人又來問老闆：“你有100個包子嗎？”
老闆又搖了搖頭，說：“很抱歉，我們店裡沒有100個包子。”於是那個人一聲不響地走開了。
第三天，那個人又來問：“老闆，店裡有100個包子嗎？”
老闆喜形於色地大聲叫道：“有，我們今天做了100個包子，等著你來買呢。”
誰知那個人高興地說：“太好了，給我來兩個。”
很多大事的發生，源於小事的一步步誘導，小事就像扔在地上的一個煙頭，如果沒有及時踩滅，結果有可能釀成大禍，造成不可估量的損失。因此，若想止損，最好的辦法是及時處理小事所帶來的隱患，不給它有興風作浪的機會。
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