作者：劉惠媛、章光和
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8二手徵求有驚喜
定價：NT$ 380
優惠價：88 折，NT$ 334
本商品已絕版
■從MoMA、羅浮宮、古根漢到故宮，看22個世界TOP美感行銷的創新思維。
■博物館專家劉惠媛專業導覽，深入窺看博物館感動人心的秘密與故事。
■從關鍵推手、建築特色、熱門展品到行銷傳奇，帶你看懂藝術行銷的門道。
■洞察全球趨勢，看22個博物館美學經濟的經典案例。
林曼麗（國立台北教育大學教授）、漢寶德（世界宗教博物館榮譽館長）
劉維公（東吳大學社會系副教授、《風格社會》作者）、南方朔（文化評論家） 一致推薦
為什麼Old is New!
為什麼印象中典藏老舊東西的博物館，仍然在今天風靡這麼多觀眾？這些世界上最頂尖的博物館是如何做到的？他們如何營造未來、感動觀眾，讓人們從中找到未來美好生活的新靈感？
博物館，清楚地標示著一個國家、城市與文化的獨特性與優越性。本書不同一般走馬看花的旅遊導覽書。作者劉惠媛是國內經營博物館專家，這本書是她以最專業的內行人角色，挑出22間世界最頂尖的一流博物館，從關鍵推手、建築特色、熱門展品到行銷傳奇，帶我們深入窺看博物館背後的美感經營，第一次讓你體驗世界頂尖博物館為什麼感動人心的祕密。
■ 博物館感動人心的祕密
創新的推手：
大都會博物館館長如CEO，展現募款長才，專業領導； 古根漢美術館館長如企業家，相信品牌力量，開啟跨國經營的藝術事業；紐約現代美術館館長大魄力進行耗資8億5千萬的擴建計畫；博物館的背後，有許多新觀念的包裝者，構思著博物館的未來競爭力。
文化的觀光：
羅浮宮每年締造六百萬的參觀人次；亞維農藝術節每年吸引成千上萬的遊客；阿拉伯聯合大公國將與羅浮宮合作，建立分館，行銷阿布達比成為未來城市。博物館所帶來的國際知名度和觀光效益，後續可期。
怎樣才是好的博物館：
好的博物館就是一個懂得講故事的人，故事講得好聽，不只讓人感動，也讓觀眾容易進入情境。其次，要介紹給觀眾的觀念與知識，更應該經過設計與安排。博物館也是一種溝通，若能成功地將博物館融入一般人的生活情境，就是有效的傳播教育。
博物館對觀眾的積極意義為何：
江戶博物館以一座真實比例的江戶橋，開啟歷史散步的起點；大都會博物館重建埃及神廟，讓人身歷其境，重會歷史現場；米博物館裡的紙品不僅可以試吃，還有現場教學，融入生活情境；人們在博物館中，重新經歷古老的真理，並探索新的可能。
新興的博物館愛好者是誰：
越來愈多的趨勢顯示生活方式才真正反映一個人的消費行為、生命的價值觀。舉例來說所謂Bobo族，他們既有中產階級積極進取的精神和財富，同時也具有挑戰和推翻社會既定標準的反叛精神，致力於追求身心靈健康和人文之美，關注環保與自然的議題。有一個巧妙的比喻正好反映出他們的信念：「他們喜歡上健身房鍛鍊身體，和去博物館看展覽洗滌心靈。」健身房和博物館就成了Bobo族在現實生活中的大教堂。
■世界頂尖博物館的美感行銷
■紐約‧大都會博物館：
當今的博物館館長都不只單單是教育學者、藝術史學家或藝術評論家而已。在世界級的博物館擔任領導人，就好比是長春藤的大學校長，募款才是社交的重點。近幾年，大都會博物館中經常舉辦一些大型的服飾、珠寶設計展，引起一些質疑：募款的方向會不會引響博物館的策展取向？館長蒙地貝羅──這位藝術界的CEO，將在書中暢談他的理念。
■巴黎‧羅浮宮
高科技建造的金字塔，成功地為老舊博物館注入新的生命力，證明偉大的藝術形式最經得起時間的考驗。當時的密特朗總統力排眾議，邀請貝聿銘操刀，大刀闊斧地整合「舊傳統」的光芒與「新世界」的效率。……最後的結果大家都知道了，密特朗高瞻遠矚的文化政策，重新把法國人驕傲的文化藝術，變成巴黎最璀璨的珠寶。
■台北˙故宮
它是一所古老的美術學校。對還沒有真正認識故宮的朋友而言，新的發現不在新的風景，而在新的眼光。
■紐約˙現代美術館
掌握了發言權，就能創造和改寫歷史。現代美術館可說是美國最成功、最具前瞻性的一件作品。
■倫敦˙泰德現代館
將廢棄的發電廠，改建成新的現代館，既尊重歷史又開創新契機，成為改建最少，可利用空間最大的新興藝術區。
■洛杉磯˙蓋帝博物館
巧妙融合加州「遊戲」與「娛樂」取向的文化生態，以「藝術教育」為圓心，創造了一個新的主題樂園。
■東京˙江戶博物館
好的博物館為觀眾創造了一個好的「接觸點」，江戶博物館以一座真實比例「江戶橋」，展開整個「歷史散步」的動線。
附註：本書為《博物館的美學經濟》新版
作者簡介：
劉惠媛（作者）
■1962年生。專長為西洋藝術史與博物館學。
■於美國紐約學成歸國後，曾任帝門藝術教育基金會主任、《ART CHINA新朝藝術》雜誌總編輯，以及公共電視〈大家來逛博物館〉主持人。從事藝術評論工作多年，現任世界宗教博物館副館長、博物館學會理事。
■曾主辦「羅浮宮珍藏名畫展」及「黃金印象奧賽美術館名作展」等國際美術交流展，致力於推廣社會藝術教育。2002年製作【台灣博物館】紀錄片榮獲第三十六屆休士頓國際影展歷史及考古類/銀牌獎。並以《沒有圍牆的美術館》一書榮獲單2003年金鼎獎優良圖書獎。
■著有《沒有圍牆的美術館》、《旅遊指南上找不到的藝術地圖》、《把藝術當作動詞》、《普普在台灣》、《線條的表現》、《紐約：個人旅行》等專書；另譯有《影像的閱讀》。
章光和（攝影）
■紐約Pratt藝術學院、私立紐約大學 NYU, Studio Art藝術碩士。
■著有《暗房終結者》、《Painter 3 BIBLE》、《Live Picture 光速合成》、《繪畫終結者 Painter 4.0》、《虛擬天堂 Bryce 3D》、《數位人體造像 Virtual Nude Photography》、《複製真實：後現代攝影創作構思系統論述與實踐》、《住在巴特、宋妲、班雅明的照片裡》等書。
名人推薦：
【推薦序】
面對博物館的時代變局 漢寶德
對於博物館人來說，「美學經濟」是一個很聳動的名稱，說得平實一點，應該就是以美感行銷的意思吧!經濟也罷!行銷也罷!談到這些，總免不了使老一代的博物館人心酸。時代變了，以高級文化衛士自許的博物館工作者，開口閉口談起錢來，怎不令人悵然!
美，真的會成為行銷的貨品嗎?
真的，因為愛美是人類的天性，只是在過去，美被上流社會的藝術觀所綁架，使一般大眾只能敬而遠之而已。二十世紀中葉以後，藝術的高貴魔咒被解除，中產階級逐漸成為藝術的愛好者。美術館因此而脫胎換骨。在各類博物館中，原本以科學博物館最受大眾歡迎，相形之下，美術館只是紳士們會面的高級俱樂部。誰知道到了八○年代，美術館開始有人排隊買票呢?而最能吸引人氣的展覽不再是恐龍，而是大藝術家作品或古代文物的超級大展呢!
博物館原本是不在乎觀眾的，他們靠的是政府的補助與資本家的捐助。可是由於種種社會變遷的因素，他們忽然發現補助與捐助無法支付日漸膨脹的花費，他們必須自己想辦法去補經費的缺口。錢，不再是你願不願意談的問題，而是必須面對的問題，於是非把博物館當生意做不可了。
民眾願意排隊買票是一個契機，還不夠，必須把更多的休閒飢渴的大眾吸引過來，必須與眾多的遊樂設施競爭。博物館必須一再的降低姿態，幾乎把自己視同一般的商場來經營。慢慢的，禮品店、咖啡館、餐廳逐漸擴大，顧客超過了展場的訪客。有人不免想，這樣辦美術館不是自炊炊人嗎?
這不成，博物館行銷是指行銷博物館的內容。要行銷美，不是行銷咖啡。所以當代的博物館回到本位，在美與好奇心上做文章。在藝術品之外，當代的愛美族喜歡眩目的建築空間。因此喜歡搞怪的建築師就大行其道了。歷史上從來沒有一個時代，建築的想像力在博物館空間上全面解放。為了開發觀眾的好奇心，策展為想出千奇百怪的題目，把博物館經營成令人驚嘆不置的展示場所。今天的觀眾不耐安靜，非動手動腳不可，所以體驗式展示就成為賣點了。這一切，使博物館這一行全面變色了。
惠媛是有藝術史背景的博物館人。她走遍天下，看了那麼多世界知名的博物館，要把她的經驗告訴大家，配上精采的圖片，已經很有看頭了。如今原點出版社，要她自經營的觀點，重新審視這些館的資料，對於很想了解博物館發展新趨勢的讀者，是特別有意義的。面對時代大變局，要怎樣在文化的維護與商業經營之間取得平衡，並另創新局呢?看看別人成功的經驗吧!
美感訴求與博物館經營 劉維公
惠媛是現今台灣博物館界備受肯定的專業人士。認識她已經有一段時間，在每次的聚會言談中，都可以感受到她對博物館或是藝文發展的關心與熱情。所以當她邀請我為她的書寫序的時候，我毫不猶豫就答應了。對我來說，為讀者推薦一本具有豐富內涵的博物館專書，不僅是一項榮譽，更是一種責任，因為台灣博物館的發展需要更多人的支持。
雖然本書是一本重新出版的書，但有了更為精準的定位：它是惠媛全球博物館美學經濟的考察報告書。近年來博物館的發展出現了相當大的變化，同時也引發了相當多的討論，對於博物館的發展方向，提出彼此相當不一致的看法。有人憂心地認為，博物館的發展面臨重大的危機，但有人則是樂觀地主張，新紀元的博物館營運模式逐漸形成。造成這些爭議的核心關鍵因素有很多，但是博物館的商業化絕對是其中非常重要的一項。商業化的作為改變了博物館非營利的特質，博物館以市場的角度去考量其營運的方式，包括策展主題的設定、行銷手法的運用、周邊商品的開發等，而談論營利收益不再是博物館的禁忌，甚至變成是衡量其營運績效的判準之一。
我們往往會以營利／非營利二元對立的思考模式，去看待博物館商業化的發展趨勢。然而，惠媛的這本書則是跳脫這樣狹隘的僵局，而是中肯的提出她的分析與看法，沒有為新興五花八門的現象沖昏了頭，也不會自怨自艾地感傷博物館傳統的消逝。在這本書中，讀者將可以看到當今博物館美學經濟發展的基本樣貌。透過精美的影像圖片，以及細心的內容編輯，世界各國在博物館美學經濟上的經典案例一一呈現在讀者的眼前。
博物館已經是當代美學經濟的重要一環。以美感做為訴求的博物館，不論是運用博物館建築空間的美學，或是主題活動的內容，往往都能夠造成民眾參觀的熱潮。博物館已經是現代人追求美感體驗的目標場域，其重要性絕對不輸於一般消費的購物中心。現今博物館的資產不再只是奠基於收藏、研究、教育等功能，一個有美感訴求的博物館，將更具有驚人的發展能量。越來越多的文化消費者想要在博物館中獲得美感的享受，擁有其他消費場域所沒有的幸福感覺。LOHAS（lifestyles of health and sustainability）的生活風格群體即是典型的例子，他們是文化觀光的重度行動者。博物館應該要積極回應這樣強烈的需求，將其納為博物館發展的基礎。
將美學經濟的思維與作法導入博物館的營運模式之中，人們還是會有不少的疑慮。但是，也許我們可以將發展議題回歸到一個基準點之上：那就是美感創新。不管是否要博物館產業化或是商業化，美感創新都是必要的。博物館必須強化其美感創新的能力，才能持續地為民眾提供高質感的美感產品與服務。相對於台灣博物館普遍缺乏美感創新的能力，從惠媛的書中，我們將會看到，國外的博物館致力於美感的創新，創造出來其令人驚豔的美學經濟價值。這本書寶貴的地方，不僅在於它可以當作是一本增長見聞、文化觀光的指南，同時也是現今美感創新發展的案例手冊。它絕對是一本相當值得推薦的書。
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作者：劉惠媛、章光和
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■洞察全球趨勢，看22個博物館美學經濟的經典案例。
林曼麗（國立台北教育大學教授）、漢寶德（世界宗教博物館榮譽館長）
劉維公（東吳大學社會系副教授、《風格社會》作者）、南方朔（文化評論家） 一致推薦
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為什麼印象中典藏老舊東西的博物館，仍然在今天風靡這麼多觀眾？這些世界上最頂尖的博物館是如何做到的？他們如何營造未來、感動觀眾，讓人們從中找到未來美好生活的新靈感？
博物館，清楚地標示著一個國家、城市與文化的獨特性與優越性。本書不同一般走馬看花的旅遊導覽書。作者劉惠媛是國內經營博物館專家，這本書是她以最專業的內行人角色，挑出22間世界最頂尖的一流博物館，從關鍵推手、建築特色、熱門展品到行銷傳奇，帶我們深入窺看博物館背後的美感經營，第一次讓你體驗世界頂尖博物館為什麼感動人心的祕密。
■ 博物館感動人心的祕密
創新的推手：
大都會博物館館長如CEO，展現募款長才，專業領導； 古根漢美術館館長如企業家，相信品牌力量，開啟跨國經營的藝術事業；紐約現代美術館館長大魄力進行耗資8億5千萬的擴建計畫；博物館的背後，有許多新觀念的包裝者，構思著博物館的未來競爭力。
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羅浮宮每年締造六百萬的參觀人次；亞維農藝術節每年吸引成千上萬的遊客；阿拉伯聯合大公國將與羅浮宮合作，建立分館，行銷阿布達比成為未來城市。博物館所帶來的國際知名度和觀光效益，後續可期。
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好的博物館就是一個懂得講故事的人，故事講得好聽，不只讓人感動，也讓觀眾容易進入情境。其次，要介紹給觀眾的觀念與知識，更應該經過設計與安排。博物館也是一種溝通，若能成功地將博物館融入一般人的生活情境，就是有效的傳播教育。
博物館對觀眾的積極意義為何：
江戶博物館以一座真實比例的江戶橋，開啟歷史散步的起點；大都會博物館重建埃及神廟，讓人身歷其境，重會歷史現場；米博物館裡的紙品不僅可以試吃，還有現場教學，融入生活情境；人們在博物館中，重新經歷古老的真理，並探索新的可能。
新興的博物館愛好者是誰：
越來愈多的趨勢顯示生活方式才真正反映一個人的消費行為、生命的價值觀。舉例來說所謂Bobo族，他們既有中產階級積極進取的精神和財富，同時也具有挑戰和推翻社會既定標準的反叛精神，致力於追求身心靈健康和人文之美，關注環保與自然的議題。有一個巧妙的比喻正好反映出他們的信念：「他們喜歡上健身房鍛鍊身體，和去博物館看展覽洗滌心靈。」健身房和博物館就成了Bobo族在現實生活中的大教堂。
■世界頂尖博物館的美感行銷
■紐約‧大都會博物館：
當今的博物館館長都不只單單是教育學者、藝術史學家或藝術評論家而已。在世界級的博物館擔任領導人，就好比是長春藤的大學校長，募款才是社交的重點。近幾年，大都會博物館中經常舉辦一些大型的服飾、珠寶設計展，引起一些質疑：募款的方向會不會引響博物館的策展取向？館長蒙地貝羅──這位藝術界的CEO，將在書中暢談他的理念。
■巴黎‧羅浮宮
高科技建造的金字塔，成功地為老舊博物館注入新的生命力，證明偉大的藝術形式最經得起時間的考驗。當時的密特朗總統力排眾議，邀請貝聿銘操刀，大刀闊斧地整合「舊傳統」的光芒與「新世界」的效率。……最後的結果大家都知道了，密特朗高瞻遠矚的文化政策，重新把法國人驕傲的文化藝術，變成巴黎最璀璨的珠寶。
■台北˙故宮
它是一所古老的美術學校。對還沒有真正認識故宮的朋友而言，新的發現不在新的風景，而在新的眼光。
■紐約˙現代美術館
掌握了發言權，就能創造和改寫歷史。現代美術館可說是美國最成功、最具前瞻性的一件作品。
■倫敦˙泰德現代館
將廢棄的發電廠，改建成新的現代館，既尊重歷史又開創新契機，成為改建最少，可利用空間最大的新興藝術區。
■洛杉磯˙蓋帝博物館
巧妙融合加州「遊戲」與「娛樂」取向的文化生態，以「藝術教育」為圓心，創造了一個新的主題樂園。
■東京˙江戶博物館
好的博物館為觀眾創造了一個好的「接觸點」，江戶博物館以一座真實比例「江戶橋」，展開整個「歷史散步」的動線。
附註：本書為《博物館的美學經濟》新版
作者簡介：
劉惠媛（作者）
■1962年生。專長為西洋藝術史與博物館學。
■於美國紐約學成歸國後，曾任帝門藝術教育基金會主任、《ART CHINA新朝藝術》雜誌總編輯，以及公共電視〈大家來逛博物館〉主持人。從事藝術評論工作多年，現任世界宗教博物館副館長、博物館學會理事。
■曾主辦「羅浮宮珍藏名畫展」及「黃金印象奧賽美術館名作展」等國際美術交流展，致力於推廣社會藝術教育。2002年製作【台灣博物館】紀錄片榮獲第三十六屆休士頓國際影展歷史及考古類/銀牌獎。並以《沒有圍牆的美術館》一書榮獲單2003年金鼎獎優良圖書獎。
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章光和（攝影）
■紐約Pratt藝術學院、私立紐約大學 NYU, Studio Art藝術碩士。
■著有《暗房終結者》、《Painter 3 BIBLE》、《Live Picture 光速合成》、《繪畫終結者 Painter 4.0》、《虛擬天堂 Bryce 3D》、《數位人體造像 Virtual Nude Photography》、《複製真實：後現代攝影創作構思系統論述與實踐》、《住在巴特、宋妲、班雅明的照片裡》等書。
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對於博物館人來說，「美學經濟」是一個很聳動的名稱，說得平實一點，應該就是以美感行銷的意思吧!經濟也罷!行銷也罷!談到這些，總免不了使老一代的博物館人心酸。時代變了，以高級文化衛士自許的博物館工作者，開口閉口談起錢來，怎不令人悵然!
美，真的會成為行銷的貨品嗎?
真的，因為愛美是人類的天性，只是在過去，美被上流社會的藝術觀所綁架，使一般大眾只能敬而遠之而已。二十世紀中葉以後，藝術的高貴魔咒被解除，中產階級逐漸成為藝術的愛好者。美術館因此而脫胎換骨。在各類博物館中，原本以科學博物館最受大眾歡迎，相形之下，美術館只是紳士們會面的高級俱樂部。誰知道到了八○年代，美術館開始有人排隊買票呢?而最能吸引人氣的展覽不再是恐龍，而是大藝術家作品或古代文物的超級大展呢!
博物館原本是不在乎觀眾的，他們靠的是政府的補助與資本家的捐助。可是由於種種社會變遷的因素，他們忽然發現補助與捐助無法支付日漸膨脹的花費，他們必須自己想辦法去補經費的缺口。錢，不再是你願不願意談的問題，而是必須面對的問題，於是非把博物館當生意做不可了。
民眾願意排隊買票是一個契機，還不夠，必須把更多的休閒飢渴的大眾吸引過來，必須與眾多的遊樂設施競爭。博物館必須一再的降低姿態，幾乎把自己視同一般的商場來經營。慢慢的，禮品店、咖啡館、餐廳逐漸擴大，顧客超過了展場的訪客。有人不免想，這樣辦美術館不是自炊炊人嗎?
這不成，博物館行銷是指行銷博物館的內容。要行銷美，不是行銷咖啡。所以當代的博物館回到本位，在美與好奇心上做文章。在藝術品之外，當代的愛美族喜歡眩目的建築空間。因此喜歡搞怪的建築師就大行其道了。歷史上從來沒有一個時代，建築的想像力在博物館空間上全面解放。為了開發觀眾的好奇心，策展為想出千奇百怪的題目，把博物館經營成令人驚嘆不置的展示場所。今天的觀眾不耐安靜，非動手動腳不可，所以體驗式展示就成為賣點了。這一切，使博物館這一行全面變色了。
惠媛是有藝術史背景的博物館人。她走遍天下，看了那麼多世界知名的博物館，要把她的經驗告訴大家，配上精采的圖片，已經很有看頭了。如今原點出版社，要她自經營的觀點，重新審視這些館的資料，對於很想了解博物館發展新趨勢的讀者，是特別有意義的。面對時代大變局，要怎樣在文化的維護與商業經營之間取得平衡，並另創新局呢?看看別人成功的經驗吧!
美感訴求與博物館經營 劉維公
惠媛是現今台灣博物館界備受肯定的專業人士。認識她已經有一段時間，在每次的聚會言談中，都可以感受到她對博物館或是藝文發展的關心與熱情。所以當她邀請我為她的書寫序的時候，我毫不猶豫就答應了。對我來說，為讀者推薦一本具有豐富內涵的博物館專書，不僅是一項榮譽，更是一種責任，因為台灣博物館的發展需要更多人的支持。
雖然本書是一本重新出版的書，但有了更為精準的定位：它是惠媛全球博物館美學經濟的考察報告書。近年來博物館的發展出現了相當大的變化，同時也引發了相當多的討論，對於博物館的發展方向，提出彼此相當不一致的看法。有人憂心地認為，博物館的發展面臨重大的危機，但有人則是樂觀地主張，新紀元的博物館營運模式逐漸形成。造成這些爭議的核心關鍵因素有很多，但是博物館的商業化絕對是其中非常重要的一項。商業化的作為改變了博物館非營利的特質，博物館以市場的角度去考量其營運的方式，包括策展主題的設定、行銷手法的運用、周邊商品的開發等，而談論營利收益不再是博物館的禁忌，甚至變成是衡量其營運績效的判準之一。
我們往往會以營利／非營利二元對立的思考模式，去看待博物館商業化的發展趨勢。然而，惠媛的這本書則是跳脫這樣狹隘的僵局，而是中肯的提出她的分析與看法，沒有為新興五花八門的現象沖昏了頭，也不會自怨自艾地感傷博物館傳統的消逝。在這本書中，讀者將可以看到當今博物館美學經濟發展的基本樣貌。透過精美的影像圖片，以及細心的內容編輯，世界各國在博物館美學經濟上的經典案例一一呈現在讀者的眼前。
博物館已經是當代美學經濟的重要一環。以美感做為訴求的博物館，不論是運用博物館建築空間的美學，或是主題活動的內容，往往都能夠造成民眾參觀的熱潮。博物館已經是現代人追求美感體驗的目標場域，其重要性絕對不輸於一般消費的購物中心。現今博物館的資產不再只是奠基於收藏、研究、教育等功能，一個有美感訴求的博物館，將更具有驚人的發展能量。越來越多的文化消費者想要在博物館中獲得美感的享受，擁有其他消費場域所沒有的幸福感覺。LOHAS（lifestyles of health and sustainability）的生活風格群體即是典型的例子，他們是文化觀光的重度行動者。博物館應該要積極回應這樣強烈的需求，將其納為博物館發展的基礎。
將美學經濟的思維與作法導入博物館的營運模式之中，人們還是會有不少的疑慮。但是，也許我們可以將發展議題回歸到一個基準點之上：那就是美感創新。不管是否要博物館產業化或是商業化，美感創新都是必要的。博物館必須強化其美感創新的能力，才能持續地為民眾提供高質感的美感產品與服務。相對於台灣博物館普遍缺乏美感創新的能力，從惠媛的書中，我們將會看到，國外的博物館致力於美感的創新，創造出來其令人驚豔的美學經濟價值。這本書寶貴的地方，不僅在於它可以當作是一本增長見聞、文化觀光的指南，同時也是現今美感創新發展的案例手冊。它絕對是一本相當值得推薦的書。
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