前言

網路革命引發公關業的革新

不用懷疑，網際網路時代已經來臨。

隨之而來的是在公關領域的革命，而這場革命不只會影響到我們溝通傳播的方式，還會改變傳播這的本質。

在這本討論到線上公關的書中，作者大衛˙菲利浦（David Phillips）會讓我們知道網際網路如何徹底改變公關業的角色和工作。這本書並不是給那些想學架構網站技巧的人看；也不是給那些想要弄一個虛擬新聞辦公室的人閱讀。這是一本關於怎樣聰明而有效的使用網路平台（這個有潛力、有活力的媒體）的專書。

提到網路，大半都把它當成傳播的另一個管道，如果你也這樣想的話可就大錯特錯了；網路是一個傳播的管道沒錯，但是絕對不僅止於此，網路特有的本質是資訊的涵蓋度和豐富度（reach and richness），這讓傳播這件事本身變得不一樣了；更何況，網路的群眾，或說網路社群和公關業者過去的勢力範圍所接觸到的人，是完全不同的族群。

一開始，大衛˙菲利浦（David Phillips）會先解釋網際網路，接著他會描述網路是怎樣被使用的，如此我們就能概觀整個新的傳播環境，了解網路的潛力。然後大衛˙菲利浦（David Phillips）繼續探討，組織要怎樣在網路上建立一個基地，各式各樣的網路社群怎樣藉著這個新興媒體所提供的不同的管道來參與其中。

書中重要的主題是關於信譽/商譽以及網路上的議題管理。大衛˙菲利浦（David Phillips）探討，光是藉著網路關係的處理，信譽/商譽就可以被毀壞，但也可能提高信譽/商譽；同樣的，大衛˙菲利浦也告訴我們，當議題形成時，要怎麼去處理它。在西雅圖、倫敦以及斯德哥爾摩，反資本家的抗議藉由網路來鼓吹，也藉著網路來擴大組織，顯然社運團體未來將會更加頻繁的使用網路這個媒體，對於公關業者來說，他的工作就是要保護組織的信譽/商譽，網路一方面有潛在的威脅，但一方面也提供了很好的機會。

書中也討論到伴隨網路而來的內部溝通的狀況：這類通訊工具的使用、濫用，以及該怎樣有效的運用這些工具。

最後，本書討論了網路活動可能遇到的法律問題，並且描繪出未來發展可能性，提供我們整個關於線上公關及時並且可信的輪廓圖。對於現在要建立公關專業的人來說，本書提供了一些清楚的方向，也指出了未來的願景。任何公關業者想要在現代互連的網路世界中處理他的工作，應該要把這本書當成手邊書。



序

一本為現代公關人所寫的書

這本書是為了幫助公關人所寫的。

網際網路全面影響了公關的作業流程，但市面上卻少有書本或是指南在討論到現今的公關業，然而公關業的困惑卻著實不少。

這本書在內容選取上也有些困難。因為到底要寫深一點，給能力已經很好的人看；還是要寫得淺一點，讓完全一無所知的門外漢也能一窺堂奧。

還沒有人嘗試過專門為一竅不通的「新手」提供服務。對這些人來說，他（她）所疼愛的姪子或姪女可能會是一個比較好的消息來源，他們會為你熱心服務，讓你在網路上的經驗非常愉悅，而不會像有些人在地方圖書館或是商會那裡所遭遇到的喪氣事。

很多人把網路當成是一種複雜的科技，但它的說明書其實只有小小一冊。

我一個朋友被問到要如何使用網際網路時，歸納出下列指令：
● 在網頁上，如果字是藍色的，有底線，就點它。
● 要接收電子郵件的話，就點有粗體字「收件匣（in box）」的按鍵。
● 要加入聊天室，就點「聊天室（Chat）」的按鍵。
● 要擔心受怕的話，儘管把你的信用卡號碼打進去。
● 要再次確認的話，在派對上告訴每個人說你上網了，而且你會發現網路真的十分保險。
● 還有，真的要留下什麼記號的話，就在網路上買一本書。

這些指令儘管非常簡單，但卻需要不斷的反覆練習。

你可能只要再多做一點，就可以從這本書中得到最佳的效果。稍稍瀏覽網頁；寄出很少的電子郵件；試試即時通或是聊天室；瞭解網路上的語言，跟朋友講話；閱讀傳統報紙在網路上的專欄，最後戴上你那頂專業公關的帽子。

網路公關有兩個面向：一個是尋找、學習以及運用現在最好的做法；另一個則是持續的重新評估，快速的重新學習，把做法擴及到網路上及網路外。

有些書裡的資訊會讓你不想實際使用它，也有些科技上的東西，只要提到一些細節，往往會讓你覺得很困擾，但不要因此而裹足不前。也許在你隔壁辦公室裡或是當你漫步街頭，或是在體育館裡面的某人就是一個專家－一個不見得萬事通的專家，也不一定是非得在公關領域的專家，但是他已經在其他方面做了嘗試，因此有了超出你的經驗。如果往後當你迫不及待的想要知道怎麼去做某些事情時，那就到去網際網路上尋找，網路將是你所知道的最大的圖書館。

網際網路是活的，在所有領域中，沒有人是專家，更不用說是一直變革的公關事務。

這本書將試著讓你知道目前所知最好的公關實務操作，但「師傅領進門，修行在個人」，能夠在細節有多深入，或是在執行層面做出合於你及合於組織的活動，則要看你自己了。

不過我想，至少這本書中一套規則將為你指出一條正確的方向。這五個規則可以提供你看這本書的一些指引：
1.發問問題。
2.不要拿你的組織/客戶當實驗品，你自己先試試看。
3.要用在你的組織/客戶身上時，一定要安全可靠。
4.花時間去了解機會點。
5.你做的每件事情都要合乎道德。

雖然網際網路充滿了樂趣、互動和社群，但接下來的幾頁是非常嚴肅的，所以當你要看下一頁時，去一個沒有網路干擾的地方，好好放縱一番，然後回來工作，運用這裡面的一些想法，然後繼續你生命的旅程。



引言

別想操控資訊－抬轎人已死

我們在改革中的角色將會是從委員會內部的決定而來，也將會是一項重要的資產，前提是，我們不會只想扮演矇蔽大眾的抬轎人。（spin-doctor/媒體顧問，善於控制新聞媒體，對負面訊息做粉飾的人，這段話是作者在1995年的全國公關會議中提出的）網際網路已經成熟到一個階段，所以網路的使用者會希望一切都更專業化。

這本書就是想要幫助業者發展這種優勢。這本書並單只是想要教大家「怎樣在網路上做公關」。這得看每個業者在傳統的公關原則和技巧上怎麼應用。很多優秀的作者，很多網路上的討論、刊物都會讓這個主題保持在最新的狀態，他們也會提供如何利用網際網路做公關的種種例子。網路讓我們這一行中的少數人有很好的機會可以展現我們創意的火花。在這個網路時代，這本書中有很多指引性的說明可以被運用在這些創意和活動上面，以協助你達到更好的公關效果。

在幾個月前，每個公關從業人員都還只是在一個區域或是一個國家工作，如今光是藉由寄發電子郵件，就能躍上世界上的舞台運作；當然，很多人已經發現這個招數了。這是個令人振奮的時代，對於整體公關業的從業人員來說更是如此。

網路上尋找資料、訊息以及知識的能力是相當驚人的。不論是最小的公司，或是最有權力的政府部門，都可以在網路上找到很多資訊，這些資訊遠遠超過他們各自的網站或是員工聯絡的電子郵件。

今天，網路上的機構如雨後春筍般般冒出，人們和「新聞」供應站在網上提供了無窮無盡的細節，但多半是與組織沒有相關的知識。網路的族群非常巨大而且又充滿疑惑和搜奇的心理，加上網路使用簡易，又充滿樂趣，這也是為什麼有四分之一的人都在使用網路科技，也是為什麼網路對組織有這麼大的吸引力的原因。

地方和全球的同業在我們組織中提供了很多社會和文化的機會，就像市場商機一樣。傳播上的便利讓企業關係變得更加有效率，大大節省了時間和成本，也加快了商業貿易之間的速度。這就表示網際網路深具潛力，對於每個組織的信譽和關係，網路的力量確實不容小覷。

不一致的資訊會失去大家的信賴與信任，也會失去信譽，同時破壞彼此的關係。當組織發生這樣的事情時，就是放棄了網路在便利上深具潛力的優勢。

公共關係學院報告關於英國的公關產業在網路委員會的工作和研究，標題就是「抬轎人之死」。

這個標題非常切中要害；抬轎人不管怎麼運作，都無可避免的發現一切會進入資訊饑渴的網際網路，而這些對公關業都是一種威脅，對於組織的生存更是隱藏的傷口、是潛在的威脅。謊言、半真半假的說辭，還有太多的解釋都會成為信譽的定時炸彈。這就是為什麼組織和公關業者的公關管理，不管在網路上或網路外都得要致力於專業和倫理的公關紀律。

線上公關不是提供你決定要不要的選擇，而是攸關生死的大事。一個組織的公關人員有很多方式使用網路科技來傳播溝通。在這本書中，我深入訪談了許多相關人員。而網際網路也讓公關人員更接近企業再造、企業治理以及企業本身，更接近品牌關係、公司形象宣傳以及議題處理等等核心。我們可以說現在正是公關業界的最佳時機。



第一章：新型態網路公關

網路公關將取代既有公關型態

再過幾年，現今一些同質性的企業聲音會像十八世紀的法國法庭的用語一樣做作不自然。

從公司精神（corporate ethos）的策略管理到用電子郵件寄一封適當規格的照片給雜誌的記者，都屬於線上公關的範圍。在這兩種線上公關中，其策略層面和處理層面的公關規則是一致的。

處理過程包括：需要知道關於網路受眾是哪些（比方說是記者），互相了解彼此的需求（比方一個TIFF格式的照片檔，約300dpi（3）），用可以傳送的平台、管道和科技把服務送出（比方用電子郵件），然後要清楚知道這個動作是提供一個影像給可能是全球的網路群眾（比方說因為多數雜誌也有在網路上發行的版本－所以記者可能有要有75dpi的JPG檔）。

在策略層面上，寄出一個TIFF影像檔的過程很簡單，卻有著很大的影響。這個TIFF影像檔提供了關於這間公司很豐富的內涵（rich content）。這張圖有說明或是沒有說明，或者放在不同的上下文之中，都有可能在瞬間提升這間公司或是在瞬間毀了這間公司。

把照片傳給記者意味著：當這張圖被放在線上版本的雜誌時，就可以在全球流通，任何一個人或是公司都可以使用它，它很可能會被複製，甚至被改變或是扭曲，然後放到別的網站，最後永遠被全世界取用。各種不同領域的人可能會把這個圖像視為是重要的，而現今許多議程也是如此。要知道，全球和來自不同文化的大眾都可以使用它們。

這張圖和跟它相關的想法，會大大超出公關業者的控制，進而影響到一群人，這群人很可能和這家公司有很頻繁的互動，也可能雙方有很明顯的關係或是具有潛在的可能會發展出關係。這些人形成了一個廣大的客戶群。也就是說，公關業者必須要去了解實際上以及潛在的影響，以及伴隨而來的交互影響，這些影響很可能是風牛馬不相關的關係。而這就是網路傳播的本質。

因此像這樣的過程，在這家公司的每個角落都會發生的簡單的網路活動，已經超出了公關業者目前的控制，而對一間公司以及靠它維生的人產生深遠的公關上的影響。

對線上公關來說，有四個管理和授權的領域。在內容上，網路的族群重視豐富的內容（rich content）；在方法上，如果資訊是可取得的，就是有涵蓋度（reach）；在使用者上，使用網際網路的人就叫群組（constituents）；然後還有和群組不同的關係創造出對組織的認同（empathy）。



妝點你的網站內容

一個簡單的網站不需要很多資訊，也不用有很多閃來閃去的圖片，不用有聊天室，也不用有上百個超連結（hyberlinks）或是很活絡的互動。如果資訊的品質良好，那這個網站就會受歡迎。

除非不得已，才會去增加一些額外花俏的位元組，但我們也會去討論這些東西是否有存在的必要。網路存在的基礎是端視資訊的品質，因此要把精力花在確認上網的人可以相信的資訊上，並確保在這個網站是很容易被搜尋到的。

很基本的一些東西像是拼字拼錯，那就真的沒搞頭了，所以維持基本的公關技巧是很重要的。其他形式的網路豐富度，比方內容被提供到佈告欄、討論區，甚至用電子郵件的方式傳送，都同樣要謹慎處理，並且要能吸引人。

很多組織會想要提供豐富的資訊，這在網路上可能是做得到的。它可以包含了公司簡報、公開說明會、解釋、產品和服務的資訊，當然還有娛樂及其他有趣的東西。

豐富度可能是永遠的，也可能是短暫的；可以在一個網頁上，可以在一封電子郵件中，或是在一個討論區中。網路的豐富度也許是從一個公司的線上資料庫中整合而來的，也許提供消息的路徑是第三方。網路的豐富度也可以是去爭取網路用戶可用的時間，以及所有他們想要看的網站。

很多人會增加網路的豐富度，其中有些資訊可能是跟你公司有關的；他們可能在你的網站上發表意見，把全部或是某一個網頁連結到他們的網站上去，或者用電子郵件，甚至到聊天室討論。很多時候，你可能不知道有這些東西存在；豐富的資訊是由許多人以及很多組織提供的，就像你也這麼做一樣。公關業者永遠必須知道是誰以及是什麼東西在網路上面影響著他公司在線上的客群。有些是會有幫忙和協助的作用；而有些可以網羅到你的網路互動狀態（Web presence），增加網站資訊的豐富度，然後提供給你網站的訪客。



擴大網站的涵蓋面

網路上有十億以上的網頁，把它們整合起來形成了數以百萬計的網站，但是只有幾億的網路使用者。這表示沒有人可以去瀏覽全部的網頁，更別說去閱讀並吸收所有網頁上的內容了。

每天同時有十億以上的電子郵件訊息在網路上傳遞，要讓上網的族群讀完全部的郵件，幾乎是不可能。如果想讓日子不好過的話，還有一些資訊深埋在電腦之下，只有被要求的時候才能登入（這種網頁叫做「深層網頁」（deep Web）據統計，全球現共有四十億淺層網頁（surface web），同時還有五千五百億深層網頁。）（4），也就是說，網路的使用者還有五百倍以上的資訊未被使用。

當今科技使我們可以觸達許多資訊，多數人只有在他們需要的時候才會去找尋這些他們需要的資訊。想要把訊息「硬推」（pushed）給受眾而沒有獲得受眾個別且完全的接受，實在是令人覺得不可思議，因為這種做法太無禮了。

更煩人的是，我們常被垃圾郵件干擾或是必須要把一直跳出來的廣告網頁關掉時，實在令我們所有人在網路瀏覽訊息時充滿不悅。

網際網路是一個「拉力」（pull）形式的傳播。我的意思是大家會在上頭找尋資訊、活動、樂趣和其它想要的東西，而且當大家發現這種方式可以節省很多時間時，就會更常使用網際網路。

所有其他網路上的活動和宣傳都是一種刺激。有些人爭論說要在新經濟中賺錢，就要吸引網路族群的目光；還有些人爭論說，要成為網際網路的搜尋器（navigator），讓大家能在網路空間中找東西，就可以帶來龐大的利潤；我們這些人則爭論說，財富在是以知識的單位來衡量；當然，這兩者可能都沒說錯。

公關業者可以協助這種拉力的過程，讓使用者覺得值得而在網路上提供有利的交換。多數人到他們知道的網站，或者使用搜尋引擎；此外，他們也看新聞或是其他網路使用者的觀點（在一個受歡迎的網站發現的訊息，或是從線上的討論中得到的訊息），然後他們從一個網站被轉介到另一個網站。

確保你豐富的內容在網路空間廣為人知，就表示有更多的人到你的網站和公司互動，也因此可以和公司其他（非線上）的活動做一個連結，從而更了解你的公司。這表示你藉由網際網路觸達（reach out）受眾，提供誘因給受眾，讓他們想要找尋你的公司就像你要找尋他們一樣。觸達最好的狀況就是當雙方都彼此有吸引力的時候。



鎖定網路目標族群

過去，廣播的資訊可以播放給所有的人。接著，當越來越多媒體都開放了，資訊就只能傳遞給部分的人－市場領域（market sectors）、大眾、賭注保管者。－地方報紙提供地方的資訊，全國性的報紙就提供全國的消息。報紙、廣播、電視等傳播管道劇增，意味著傳播者的訊息可以觸達到一些群眾，這些訊息多數是要提供給接收者的，在某些情況下是獨家的。這些訊息要從一個社群傳播給另一個社群，多半很慢，即使有，往往都只是口語傳播。

在網路的世界，每個人幾乎都可以看到他們感興趣的每件事情。為了要尋找特殊主題的資訊，他們會把可能有的網頁資訊都瀏覽過一遍，這些資訊可能是從一個不一樣的小眾傳播（narrowcast（5））的組織或是從一個群組而來，有時甚至來自於同一個人。

在網路的世界，興趣的激發和更多的理解是馬上可以實現的。網路的用戶會選擇他們要收到什麼樣的資訊，他們也會選擇從誰那兒接收訊息。此外，他們也可以傳播訊息，而全世界幾百萬的人可能都會看到這則訊息。

人們在網路上如何移動就同時反應了他們的興趣、生活模式，還有他們關心的事物，他們會選擇去滿足他們當下的需求。此外，他們參觀討論區，並且對他們有興趣以及有經驗的事情做評論，並且和與他們意見一致的全球網路用戶互動。

傳統的市場及公關模式把群眾用社會、經濟以及市場領域和興趣區分為不同族群，並不能很好的轉換到網路上。人們的興趣遠比傳統的傳播管理學上井然有序的興趣分類複雜得多。

一個人可以關心環保，又可以同時購買遠在半個地球之外必須用飛機才能運來的異國水果。傳統公關對於「公眾」的定義必須要修正，以適應這些複雜的狀態。不過這些由詹姆斯˙葛魯尼格（James Grunig）（6）訂定的規則，仍然和網路公關有一致性。

他的理論可以被解釋如下：

當一個組織或它組成的群眾試著影響彼此，他們創造了公關的議題，而當這些人選擇互相影響，他們就成了公眾的一部分。公眾是由議題形成的。

網路上的群眾會準備好確認一個組織的問題，這包括它的網站、它的承諾、它的服務、它的產品，甚至它的文化。為了要找出一個問題，大家會主動尋找跟他們關注的議題相關的資訊。在網站上瀏覽並不困難，網路用戶已經連接上世界最大的圖書館－網際網路。他們也會把一些意外得到的資訊歸檔（經過自己的處理，做成書籤－也就是加入「我的最愛」，或是複製然後貼到自己的文件上）。

大家注意到在某些程度上，有一些障礙限制他們去做一些事情，限制他們尋找資訊、購買東西或是找樂子。一個人的問題和認知限制的程度會決定他們是否可能主動或被動的尋找資訊。網路使這樣的過程變得更容易更快速。

一個組織的網站發展的程度，上面的討論、資訊、有趣的圖片和線上遊戲會顯現出一個人感覺連接到一個特殊狀況的程度，也會確定這個人是否可能有所行動。

前言 網路革命引發公關業的革新不用懷疑，網際網路時代已經來臨。隨之而來的是在公關領域的革命，而這場革命不只會影響到我們溝通傳播的方式，還會改變傳播這的本質。在這本討論到線上公關的書中，作者大衛˙菲利浦（David Phillips）會讓我們知道網際網路如何徹底改變公關業的角色和工作。這本書並不是給那些想學架構網站技巧的人看；也不是給那些想要弄一個虛擬新聞辦公室的人閱讀。這是一本關於怎樣聰明而有效的使用網路平台（這個有潛力、有活力的媒體）的專書。提到網路，大半都把它當成傳播的另一個管道，如果你也這樣想的話可就大錯...