隨著以高科技產業與信息產業為基礎的新經濟發展，舊的商業模式受到了極大的衝擊，以互聯網為基礎的新商業模式在２１ 世紀得到了迅速發展。許多大的零售商，如沃爾瑪、樂購、西爾斯等，已將網路零售納入其營運戰略中(Ｇｒｅｗａｌｌ ｅｔ ａｌ.，２００４)。與此同時，中國消費者的網路購物規模也持續擴大。

«中國互聯網發展狀況統計報告» 顯示，２０１４ 年中國網路購物交易額大致相當於社會消費品零售總額的１０-７％，年度線上滲透率首次突破１０％。截至２０１５年１２ 月，中國網民規模達６-８８ 億，中國網路購物用戶規模達到４-１３ 億。« 中國電子商務報告» 數據顯示，２０１５ 年，中國電子商務繼續保持快速發展的勢頭，交易額達到２０-８ 萬億元，同比增長約２７％；網路零售額達３-８８ 萬億元，同比增長３３-３％，其中實物商品網路零售額占社會消費品零售總額的１０-８％。快速增加的電子商務和網路零售為經濟發展和顧客選擇創造了機會，但也為非道德行為的產生創造了新的環境( Ｆｒｅｅｓｔｏｎｅ ａｎｄ Ｍｉｔｃｈｅｌｌ，２００４)，為違法違德行為的多發式增長提供了溫床，與在線零售相關的道德失範問題已經成為電子商務和在線零售發展的「陰暗面」。由於虛擬的互聯網具有廣泛性、開放性、隱蔽性和無約束性等特性，企業和消費者的網上行為出現了一些突破傳統道德規範的新的道德問題，產生了諸如侵犯消費者隱私權、網路詐欺、網路安全、網路垃圾郵件、彈出式廣告泛濫等一些新的違背道德甚至是違背法律的行為。

在線零售營銷活動日益引起了道德實踐問題( Ｒｏｍａｎ，２０１０)，這已成為消費者在線購物的最大挑戰。在線零售商營銷道德失範從根本上損害了廣大消費者及社會的利益，破壞了在線零售商的企業形象和網路零售商業市場的競爭秩序，甚至危及在線零售商本身的健康發展，更為嚴重的是敗壞了社會風氣，影響了市場經濟的良性運作。因此，將營銷和消費者服務轉移到網路上日益面臨巨大挑戰，包括道德問題的出現和由此導致的負面消費者反應( Ｗｉｒｔｚ ｅｔ ａｌ.，２００７)。由此可見，加強在線零售商營銷道德建設勢在必行。然而，學界關於

營銷道德的研究主要集中在實體企業情境中，對於在線零售商營銷道德問題還缺乏詳盡分析。尤其是關於在線零售商營銷道德行為的內涵、表現、成因和消費者如何回應在線零售商營銷道德行為以及相應的治理對策和管理建議還缺乏有效的考究。因此，本書以Ｂ２Ｃ 在線零售商為研究對象，全面、系統、深入分析在線零售商營銷道德行為的消費者回應及其治理對策。全書的主要研究內容共分為八章，主要研究內容和結論如下:

第１ 章為導論。本章首先明確了研究背景、研究目的和研究意義，然后詳細介紹了研究思路、研究方法、研究對象、內容結構安排以及創新點。

第２ 章為國內外研究現狀述評。本章主要對在線零售商營銷道德的形成與測評、在線零售商營銷道德對消費者行為的影響、在線零售商營銷道德失範及治理的相關研究進行了回顧，並提出了現有研究的缺憾和不足。

第３ 章對在線零售商營銷道德失範的內涵、成因及治理機制進行了初步的定性探討和分析。首先，全面分析了在線零售商營銷道德失範的起源、內涵和表現類型；其次，從內外因相結合的角度對在線零售商營銷道德失範的成因進行了總結和歸納；最后，基於在線零售商營銷道德失範的內涵、表現及成因，提出了在線零售商營銷道德失範的治理機制，從而為在線零售商營銷道德失範行為的有效治理提供決策參考和指導意見。

第４ 章為在線零售商營銷道德行為的消費者感知———量表開發與維度測量。本章通過文獻回顧和消費者訪談，獲取消費者感知的在線零售商營銷道德行為測評量表，通過因子分析對量表的可靠性和有效性進行檢驗。結果發現，在線零售商營銷道德行為量表包括隱私保護、安全可靠、公平競爭、誠信經營、社會責任履行五個測量維度以及３１ 個題項。然后，進一步分析了不同人口統計特徵消費者心目中在線零售商營銷道德行為各維度的相對重要性，以及

在線零售商營銷道德行為與消費者感知的關係是否根據在線零售商類型的不同而有差異。

第５ 章為在線零售商道德性營銷決策———前因、結果及調節機制。本章通過文獻回顧和訪談研究，構建了在線零售商道德性營銷決策的前因、后果及其調節機制模型，並通過Ｂ２Ｃ 在線零售商的問卷調查數據進行了實證分析。結果表明，制度壓力、消費者自我保護、網購技術環境、倫理型領導、員工－顧客關係質量、組織道德氛圍對在線零售商道德性營銷決策有積極影響，其中，制度壓力、組織道德氛圍的影響更大。同時，在線零售商道德性營銷決策對營銷績效有顯著的積極影響。另外，在線零售商特徵的調節作用也得到一定程度的支持。

第６ 章為在線零售商營銷道德行為的消費者回應機理———理論模型與實證檢驗。本章通過實證研究探索了在線零售商營銷道德行為的消費者回應機理，發現在線零售商營銷道德行為(ＯＲＥ) 感知績效對期望一致性和ＯＲＥ 滿意感有正向影響，ＯＲＥ 期望對期望一致性有負向影響，期望一致性對ＯＲＥ 滿意感有正向影響，ＯＲＥ 滿意感對消費者在線購買意願有正向影響。從ＯＲＥ 感知績效與期望的動因來看，ＯＲＥ 感知利己動機對ＯＲＥ 感知績效有負面影響，ＯＲＥ感知利他動機則對ＯＲＥ 感知績效有正向影響，消費者倫理意識對ＯＲＥ 期望有正向影響，網路店鋪印象對ＯＲＥ 期望和ＯＲＥ 感知績效均有正向影響。另外，多群組分析結果還顯示，人口統計特徵變量( 性別、年齡、受教育程度、網購頻率) 在不同假設路徑中的影響均存在顯著差異。本研究不僅揭示了消費者對在線零售商營銷道德行為產生回應的過程、原因及差異，而且對在線零售商營銷道德的治理和改善有一定的理論和實踐意義。

第７ 章為在線零售商營銷道德、購物體驗與顧客行為傾向。本章基於文獻回顧、訪談和問卷調查，從在線購物體驗視角分析了在線零售商營銷道德對顧客行為傾向的影響機理。結果表明，在線零售商營銷道德維度通過在線購物體驗的仲介作用對顧客行為傾向產生影響。其中，隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭對顧客的認知體驗有積極影響，隱私保護、安全可靠、誠信經營、社會責任履行對顧客的情感體驗有積極影響，隱私保護、安全可靠、誠信經營對顧客行為傾向有積極影響，認知體驗對情感體驗有積極影響，認知體驗、情感體驗對顧客行為傾向均有積極影響，但情感體驗的影響更大。並且，認知體驗和情感體驗在在線零售商營銷道德維度與顧客行為傾向之間發揮了一定程度的仲介效應。

第８ 章為在線零售商營銷道德行為與消費者購買意願———個體特徵和服務質量的調節。本章構建了在線零售商營銷道德行為與消費者購買意願的調節機制研究框架，並基於實驗法實證檢驗三個消費者個體特徵因素( 消費者信任、消費者支持、消費者網路專長) 和一個網站特徵因素( 在線零售服務質量)的調節效應，從而揭示不同個體差異和服務質量差異條件下在線零售商營銷道德行為對消費者購買意願的影響，進一步明確在線零售商營銷道德影響消費者

購買意願的邊界和條件，從而為在線零售商營銷道德治理提供借鑑和參考。書中難免有不當和疏漏之處，誠懇地希望各位學界同仁和專家不吝賜教，提出寶貴的意見和建議。

隨著以高科技產業與信息產業為基礎的新經濟發展，舊的商業模式受到了極大的衝擊，以互聯網為基礎的新商業模式在２１ 世紀得到了迅速發展。許多大的零售商，如沃爾瑪、樂購、西爾斯等，已將網路零售納入其營運戰略中(Ｇｒｅｗａｌｌ ｅｔ ａｌ.，２００４)。與此同時，中國消費者的網路購物規模也持續擴大。

«中國互聯網發展狀況統計報告» 顯示，２０１４ 年中國網路購物交易額大致相當於社會消費品零售總額的１０-７％，年度線上滲透率首次突破１０％。截至２０１５年１２ 月，中國網民規模達６-８８ 億，中國網路購物用戶規模達到４-１３...

１導論/ １
１-１研究背景、目的和意義/ １
１-２研究思路和研究方法/ ４
１-３研究對象和結構安排/ ６
１-４本書的主要創新點/ ８

２國內外研究現狀述評/ ９
２-１傳統企業營銷道德的理論起源、內涵和評價研究/ ９
２-２在線零售商營銷道德的內涵和測量研究/ １２
２-３在線零售商營銷道德的形成機理研究/ １５
２-４在線零售商營銷道德對消費者行為的影響研究/ １６
２-５在線零售商營銷道德失範及治理研究/ １７
２-６現有研究評介/ １８

３在線零售商營銷道德失範的內涵、成因及治理機制/ ２０
３-１在線零售商營銷道德失範的概念和表現形式/ ２０
３-２在線零售商營銷道德失範的成因/ ２６
３-３在線零售商營銷道德失範的治理機制/ ３２

４在線零售商營銷道德行為的消費者感知———量表開發與維度測量/ ４３
４-１問題的提出/ ４３
４-２文獻評述/ ４４
４-３預備性研究/ ４６
４-４數據與樣本/ ４９
４-５結果分析/ ５０
４-６結論與討論/ ５６

５在線零售商道德性營銷決策———前因、結果及調節機制/ ５９
５-１問題的提出/ ５９
５-２文獻綜述和研究模型/ ６０
５-３研究設計/ ７０
５-４數據分析與假設檢驗/ ７２
５-５結論與討論/ ７７

６在線零售商營銷道德行為的消費者回應機理———理論模型與實證檢驗/ ７９
６-１問題的提出/ ７９
６-２理論背景、概念模型及假設/ ８１
６-３量表設計與數據收集/ ９０
６-４實證分析/ ９１
６-５結論與討論/ ９８

７在線零售商營銷道德、購物體驗與顧客行為傾向/ １０１
７-１問題的提出/ １０１
７-２文獻回顧和理論模型/ １０２
７-３研究設計/ １０８
７-４數據分析和假設檢驗/ １０９
７-５結論和建議/ １１３
８在線零售商營銷道德行為與消費者購買意願———個體特徵和服務質量的調節/ １１６
８-１問題的提出/ １１６
８-２文獻回顧和研究假設/ １１８
８-３研究設計/ １２４
８-４數據分析結果/ １２９
８-５結論和討論/ １３５
參考文獻/ １３８

１導論/ １
１-１研究背景、目的和意義/ １
１-２研究思路和研究方法/ ４
１-３研究對象和結構安排/ ６
１-４本書的主要創新點/ ８

２國內外研究現狀述評/ ９
２-１傳統企業營銷道德的理論起源、內涵和評價研究/ ９
２-２在線零售商營銷道德的內涵和測量研究/ １２
２-３在線零售商營銷道德的形成機理研究/ １５
２-４在線零售商營銷道德對消費者行為的影響研究/ １６
２-５在線零售商營銷道德失範及治理研究/ １７
２-６現有研究評介/ １８

３在線零售商營銷道德失範的內涵、成因及治理機制/ ２０
３-１在線零售商營銷道...