名人推薦：卓群顧問有限公司首席顧問 陳其華
「好剪才」髮廊創辦人 陳亭安

第一章　上班之外，其實你還有更多選擇！
比起英雄史詩的創業故事，更需要實戰經驗
十年前開第一家咖啡館的時候，完全是刪去法後的選擇，說白了就是對過去的事業提不起興趣，如果非得做點什麼，就想開家小小咖啡館荒度餘生。此外，我曾經歷過物質匱乏與物質豐富的生活，更讓我對創業有完全不同的理解和聯想。
如今社會積累不少財富，也有眾多天使投資基金和風險投資基金，這些基金的對象主要是有專門技術，或是概念獨特的原創專案或小型新創項目。由於人們越來越要求生活品質，消費升級已經不是一個概念，而是非常急迫的現實需求。我認為消費升級包括原有需求的品質升級，也包括品類和品種的增加。
除了咖啡之外，許多被認為不需要或是奢侈品的產品和服務，如今都有巨大的想像空間。而且，創業的主要方向是廣大群眾，比起媒體喜歡關注的創富傳奇，以過好小日子為目標的微創業更為踏實。
然而，如今許多東西只要和網路扯上關係，彷彿就能雞犬升天，讓投資人有無限遐想，但是與網路相關的產品，很多卻沒有想像中的美好。例如：許多網路餐廳成了難吃的代名詞；一味追求使用者數量使得產品本身被忽略。
創業的「業」到底是什麼，創新的「新」還能不能有其他理解方法，難道提高附近居民生活品質、完善社區生活機能的「小業」就不值得創嗎？發展內需、推進消費升級的方向，難道不需要優質人才的參與嗎？
消費升級的核心是什麼？當然是產品和服務，許多消費者常常不遠萬里跑到國外買買買，明顯反映社會上某些方面的供給不足。網路畢竟只是個工具，它的確能帶來便利，但消費升級只要方便就夠了嗎？品質、溫度、人情味呢？網路能替代消費體驗、手藝、實體店嗎？
現在的七、八年級沒有匱乏時期的緊迫感，很多人不急於做一份自己不喜歡的工作補貼家用，更願意依循內心的喜好和選擇。大多數想創業的年輕人渴望尋找好方向、好專案，而那些並不是在網路上受人膜拜的「獨角獸」故事，開一家小店才是力所能及的創業項目。
年輕人需要的不是拯救人類的英雄故事，而是大學裡學不到的技術、技能、經營常識和實戰經驗。

店家品質良莠不齊，就是開店的最佳商機！
對大多數人來說，創新依然是個抽象而冰冷的概念，但只要多到外面走走、仔細觀察，就會發現周遭有許多可以創新的東西。
舉例來說，在台北和武漢的生活體驗有相當大的落差。我住在台北一條安靜的小巷裡，所屬區域算不上繁華，但是步行可以抵達很多好吃好喝的地方。相較於在武漢住的社區，雖然是豪宅，相鄰的街上卻幾乎找不到品質優良的餐廳，更別說想要有多樣選擇。
武漢當然有好吃好喝的地方，但是都相對集中在大型商圈，通常這些店過於集中，免不了大排長龍。我前面說台北和武漢的落差，指的就是生活機能的落差，生活品質良好不光要買得起、買得到，還要買得便利，買得舒心。
舉例來說，我喜歡吃餃子，但我武漢家附近的餃子館相當寒酸簡陋，六年來我只吃過一次就再也沒進去過。記得我還建議過老闆，附近房價不便宜，居民的消費能力不差，何不把店面弄得乾淨一點、品質好一點、多放點肉、價格賣高一點？有了利潤空間就可能做相應的改善。老闆聽了我的話只是淡然一笑，之後一如既往。
從這個角度來看，分佈不均的優質產品和服務，就是個很好的商機。改善城市的生活機能，把優質產品和服務送到居民身邊，難道不是一個新的視角和潛在需求嗎？
有些讀者看到這裡可能馬上聯想到外賣，但我認為現在的外賣平台反而是個毒瘤。外賣的確解決便利的問題，但由於外賣平台向商家收費越來越高，導致商家運營成本上升，因此即使銷量提高，利潤卻不見得會增漲。為了提高利潤，商家只能在材料成本上動腦筋，最終受害的還是消費者。便利雖然有了，但品質呢？
此外，許多人追求開一家氣派的店，但品項單純的小店其實也有優勢，它的性質類似於麥當勞等國際速食企業，解決人們想節省吃飯時間的需求。而且，單品的原料品種少、損耗少，更容易產生利潤，關於這點我之後還會深入分析。
我想說的是，只賣單品的餐廳也是一種理念，值得深入思考和研究。大街小巷裡有各式各樣的小店，未來需要動腦筋的地方還很多，遠不止剛才提到的那些。

開一家小店，就能過上簡單幸福的小日子
開一家小店能不能過上簡單幸福的小日子？這一定是很多白領、大學生和年輕人家長們最想知道的問題。對許多家長和年輕人來說，考公務員、進入國營事業、外企和科技業等，依然是就業的最佳選擇。
很顯然地，許多優秀人才以前不屑開小店，也不認為這算什麼幸福的小日子。但是，隨著社會開始累積財富，發展並不均衡，消費升級的需求呼之欲出。一個生活品質高的社會，應該由五花八門、千奇百怪的特色小店構成和推動，所以現在不常見、無法想像的各種小店正等著我們實現，而開一家小店、過上簡單幸福的小日子，不僅完全可行，更是個必然趨勢。
我想舉兩個例子描繪什麼是幸福小日子。台灣很多咖啡館和小餐廳每週都有公休日，通常是週一或週二，在我看來這就算幸福小日子。有公休日代表生活品質有基本保障，不用因為高昂的租金而不眠不休、沒日沒夜地埋頭苦幹。
沖繩有一家位置相對偏僻的咖啡和麵包烘焙小店，每天下午三點麵包賣完了，他們就打烊去接孩子放學。我問老闆夫婦為什麼不多做些麵包，延長營業時間收益不是更好嗎？他們的回答是：「這樣就夠了。」在我看來，這就是幸福的小日子。
那麼，每個月賺多少錢才能過上幸福的小日子？開一家小店每個月能賺這麼多錢嗎？第一個問題的回答見仁見智，每個城市的生活成本不同，如果取個符合我個人常識的中間值，大約是年收入七十萬元，這應該比大多數上班族的收入高。
如果家庭組成是夫妻兩人加一個孩子，夫妻有一方還有在其他公司上班，小日子應該是過得不錯。這邊我特別強調一下，有更高要求、更高抱負的人不在我們的討論之列。
達成小店每年七十萬收入的共識後，再來分析小店實現這個收入的可能性。每年七十萬，就是每個月五萬八千三百元，每天的純利潤大約就是一千九百四十三元左右，按照小店經營的常識，扣除產品成本、租金、水電費、人事費、稅費等各種費用之後，營業額的二五％、三○％大概就是純利潤率，那麼平均每天的營業額就需要約六千五百至八千元。
接下來，我們再把這八千元的營業額按客單價（每個顧客進店消費的金額）進行分解：如果客單價是每人一百二十元，那麼每天需要六十七個顧客來實現這八千元的營業額；如果客單價是每人兩百元，那麼我們每天需要四十個顧客。按這個思路和方法分析的目的是想得出積極的結論：一個有特色產品和服務的小店，每天吸引這些顧客絕不是難事。
講到這裡，我敢肯定很多人在開店之前，都沒有按這個思路分析，總以為開店成功的標誌就是很火，而一個店如何火起來似乎又沒有規律可循，於是心生疑慮。在我看來，專注於產品和服務，循序漸進、穩穩當當、細水長流才是小店運營的精髓。
還有些人高估一個小店每天能吸引的顧客量，背後完全沒有依據和資料佐證，這樣一來就會在租金上放寬標準、沒有租金上限的意識。關於這點我在後面會有更詳細的專門分析。
總之，如果你願意從「自雇傭」開始第一家店，成功的概率會大大提高，開一家小店肯定能過上簡單幸福的小日子。至於什麼是「自雇傭」，這是我極力推薦的概念，後面的文章會有專門的解釋。



第二章　「店面規模」有講究，別再以為店大就是美
掌握空間與價格法則，新手開店的租金上限是……
許多開店的人常說，一年辛苦下來，等於是在幫房東工作，這種現象的罪魁禍首往往是因為房價過高，但經營者本身也要負起相當大的責任，因為我們很多時候會犯下「盲目樂觀」的錯誤。
開店和開公司、工廠不一樣，貿易公司只要一間辦公室就可坐擁很高的貿易額，一間廠房只要接得到訂單，就可以晝夜生產。至於開店，除了二十四小時的超商，絕大多數的店都會受時間、空間、人力限制，而租金占營業額的比例幾乎成為盈利與否的關鍵。
開店新手心裡一定要有租金上限原則，並且從小做起。以下和大家分享一個基本常識：零售店租金占營業收入的比例一旦超過二○％，就很難盈利。
再詳細一點解釋，若經營的產品毛利率（營業收入減掉營業成本再除以營業收入）是六○％至七○％，且水電、人事費等雜費占去營業收入的四○％，這樣一來利潤就只剩下二○％至三○％了，此時租金一旦超過營業收入的二○％，利潤就被擠壓為零或者只剩不到一○％，只要稍微有什麼意外開支，這個月就等於做白工。
明白這個道理後，事情就變得簡單多了，如果營業收入達不到租金的五倍，就很難盈利。舉例來說，當你決定租下一個每月兩萬元的店面，代表營業收入必須達到十萬元才可能盈利。而且，租金每上升一千元，營業收入就要增加五千元左右，對一家小店來說，可不是一個小數字。
上面說的這些其實是經營店面的基本常識，但我發現很多人並不瞭解這個道理，他們租店面基本上只考慮地理位置，對租金和面積這些關鍵問題，不知道怎麼樣才算便宜。最常見的就是常習慣和隔壁鄰近的店面比較，只要和隔壁單價差不多，沒吃虧就好。然而，最應該考慮的是自己經營什麼。舉例來說，如果隔壁是髮廊，毛利率可能很高，而你的小店毛利率偏低，根本租不起這樣的店面。
我當初開夢想學校的原因之一，就是每天有人在網路上問我各種關於開店技巧的問題，其中違反常識或缺乏常識的問題實在太多了，而且常把簡單的事情搞得很複雜。
最後我再強調一下，初創小店設定租金上限的目的除了尊重常識，在心理層面上也能帶來好處，努力便能盡快實現盈利，自信心會得以迅速建立。相反地，高租金的後果是，即便很努力，也難逃被房租壓著跑的命運，必須沒日沒夜才能實現期望值，自信心自然容易受挫。
所以，初創小店必須小，不要輕易超過一百平方公尺。租金上限原則告訴我們：每平方公尺的租金高，就必須犧牲面積。舉例來說，假如心裡的租金上限是每個月兩萬元、每平方公尺的租金是每個月兩百元，那便可以租一百平方公尺；如果每平方公尺的租金是每個月五百元，就只能租四十平方公尺。

第一章　上班之外，其實你還有更多選擇！
比起英雄史詩的創業故事，更需要實戰經驗
十年前開第一家咖啡館的時候，完全是刪去法後的選擇，說白了就是對過去的事業提不起興趣，如果非得做點什麼，就想開家小小咖啡館荒度餘生。此外，我曾經歷過物質匱乏與物質豐富的生活，更讓我對創業有完全不同的理解和聯想。
如今社會積累不少財富，也有眾多天使投資基金和風險投資基金，這些基金的對象主要是有專門技術，或是概念獨特的原創專案或小型新創項目。由於人們越來越要求生活品質，消費升級已經不是一個概念，而是非常急迫的現實需求。我認...

前言 就是想開一家店，過上簡單小日子！

二○○七年五月十三至二○一二年初，我因為貪玩，不小心陸續開了十六家參差咖啡館。「參差」之名源自伯特蘭‧羅素（Bertrand Russell）的「須知參差多態，是幸福的本源」。因此，我力求每家參差咖啡館都要不—樣。五年裡，從第—家到第十六家，我想方設法為每—家咖啡館注入新想法，加入新元素，玩得不亦樂乎。

與此同時，我逐漸發現—個問題，雖然我不想承認自己在做連鎖咖啡館，因為按我的本意，參差咖啡館用「參差」為名，表示每家店應該都要有個性，每位店長都有核心競爭力，才能呈現參差多態。但是，店越開越多之後，管理上不得不按照連鎖店的方法，我也無法源源不斷地找到優秀且參差多態的年輕人當店長。

在被這些問題困擾時，另一個現象引發我的思考。二○一一年開始，隨著參差咖啡的粉絲不斷增加，越來越多人在網路上詢問我開咖啡館的相關問題，讓我應接不暇。既然如此，何不索性把過去幾年開店的心得、經驗與教訓總結成—本書，讓更多人能看見？

於是，二○一二年五月出版《就想開間小小咖啡館》。沒想到，—個咖啡館「店小二」的處女作，一上市就成為暢銷書，至今為止已經累計銷售超過四十萬冊，應該有數百萬人看過這本書。

目前出版市場上能賣出兩、三萬冊，就算是暢銷書，四十萬冊意味著什麼，只有出版業的人能意識到，而我也從這個奇異現象背後，發現巨大的潛在市場。我認為書會暢銷是因為書名裡的「就想」和「咖啡館」。很多讀者告訴我，看到書名就毫不猶豫買了，原因很簡單，因為他也這麼想過。

接下來的事情就順理成章，在那雙「看不見的手」引領之下，我在同年六月於武漢開辦「參差咖啡夢想學校」。我知道很多想開一家小咖啡館的年輕人，需要向有經驗的前輩學習，這就我是前文說的潛在巨大市場。

姑且不談學費高低，對很多人來說，參加二十天的全日制學習，肯定要經過深思熟慮。然而，事實證明我的判斷沒有錯，五年來有超過兩千人不辭辛苦，還有些學員遠從西藏、新疆、內蒙古而來。甚至有位來自馬來西亞的學員告訴我，在某機場買了我的書後，在飛往吉隆坡的飛機上—口氣看完，下飛機後決定掉頭飛回來學習，然後回吉隆坡開—家小小咖啡館。

「每個人都努力為自己能支配的資本找到最有利的用途。當然，人們總是考慮自身利益。但是，關注自身利益會使人自然而然地青睞最利於社會的用途。」亞當斯密的學說徹底應驗在我身上。五年來，周遭都有新的學員開店開業，至今已超過一千家，絕大多數遵循我在課堂上反覆強調的「小即是美」和「自雇傭」原則，日子過得都不錯，甚至有近一○％的學員開了分店。這些數字的背後，是年輕人實實在在的小日子。

在創業熱潮之下，年輕人創業的方向應該是什麼？還可以是什麼？在那些萬眾矚目的創新、創業故事之外，我像《國王的新衣》裡面的小孩，發現整個社會沒有普遍關注的事實。其實，最適合大多年輕人創業的方向是開—家小店，—家符合並滿足消費升級方向的小店。

一個國家初步積累完財富之後，第三級產業占GDP的比重會逐步提高。早年從事第三級產業的人員，常被認定為找不到更好出路的人，但隨著消費升級，人們對審美和生活品質有更高的追求，第三級產業的從業人員更有優勢，更能準確地滿足消費升級的需求。

社會一天天進步，消費者對品質和服務的要求也越來越高，小店的經營必須順應市場需求，哪怕再小的店，也要講究經營。遺憾的是，由於社會的快速發展和轉型，摸索的代價也越來越高，但是年輕人到哪裡去學習先進的技能和有效的實戰經驗呢？

五年來，看到一批又一批學員充滿熱情地學習咖啡技能，我驚嘆於他們如此缺乏經營常識，又驚喜於他們對學習的熱切渴望。因此，我決定把過去十年經營小店的經驗、過去五年的授課內容、實戰和案例分析梳理成書，告訴所有想開店的年輕人：橫衝直撞要付出高昂代價，糾正錯誤也需要成本，開店沒有想像中容易也沒那麼難，只是必須尊重常識，意識到開店也是有講究的。

本書旨在幫助大家規避不必要的風險、啟發思路，靠自己的真誠、勤勞、手藝和聰明才智，開出參差多態、滿足社會需求，甚至創造社會需求的精緻小店，讓更多人既能過上簡單自由的小日子，也能促進社會的發展和進步。

前言 就是想開一家店，過上簡單小日子！

二○○七年五月十三至二○一二年初，我因為貪玩，不小心陸續開了十六家參差咖啡館。「參差」之名源自伯特蘭‧羅素（Bertrand Russell）的「須知參差多態，是幸福的本源」。因此，我力求每家參差咖啡館都要不—樣。五年裡，從第—家到第十六家，我想方設法為每—家咖啡館注入新想法，加入新元素，玩得不亦樂乎。

與此同時，我逐漸發現—個問題，雖然我不想承認自己在做連鎖咖啡館，因為按我的本意，參差咖啡館用「參差」為名，表示每家店應該都要有個性，每位店長都有核心競爭力，才能呈現參差...

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第三章 「開店準備」停看聽，創業前你必須知道……
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第四章 「顧客維護」重人情，如何將路人變熟客？
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第五章 「開張營業」眉角多，把握技巧就能無往不利！
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第六章 「特色小店」報你知，一窺他們的開店態度
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【飲料店】人生每一步都算數，MBA畢業生的SOMA特調飲品
【婚紗店】一切起因於突發奇想，「右小姐」賦予婚紗不同意義
【麵包店】把工作當成生活，世界麵包冠軍的莎士比亞烘焙坊
【果醬店】一個外行的大膽嘗試，台灣果醬女王的「好食光」
【牛肉麵店】父子各司其職，台灣第一家出書的「牛易館」
【民宿】挖掘老房子的獨特價值，謝宅民宿改變了一座城
【咖啡館】藏在巷弄間的文化交流，我在台灣的「餘波未了」

後記 借鏡日本，永續經營小店一點都不難

前言 就是想開一家店，過上簡單小日子！

第一章 上班之外，其實你還有更多選擇！
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店家品質良莠不齊，就是開店的最佳商機！
開店不一定選大城市，創造返鄉創業的機遇
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第二章 「店面規模」有講究，別再以為店大就是美
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