社群經濟——自帶高轉化率的流量
經營企業就像是推巨石上山。做產品，是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔，獲得盡可能大的勢能，然後在最高點一把推下去，用行銷和通路減小阻力，把勢能轉化為最大的動能，獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。
網路時代，有什麽新的推石頭的方法和工具，能更有效地促進企業能量的生成與轉化嗎？
比如，一個做生鮮水果生意的店鋪老闆，可能並不清楚網路時代意味著什麽。他看到網上生鮮電商巨頭爭得你死我活，但似乎誰都沒掙到錢，就更困惑自己應該怎麽做了。其實，他可以試試「社群經濟」的玩法。
什麽是社群經濟？因為某個共同點而聚在一起的人群叫作「社群」。比如，愛美食的人就可能形成吃貨社群，愛旅行的人就可能形成驢友社群。過去，人們因為地理位置而聚，比如住得近形成了社區。在網路時代，人們因為共同興趣而聚，比如都求知好學，微信上就有了「羅輯思維」社群。由於網路極大提升了連接效率，形成社群變得前所未有的容易。
但是，社群如何成為經濟呢？
舉個例子。上海有一個生鮮電商叫蟲媽鄰里團。當大部分生鮮電商一開始就想席捲天下時，它在偌大的中國市場上找了個小角落，用社群經濟的方式苦心經營根據地。二〇一四年，蟲媽鄰里團的創始人在家門口舉辦了「美女香車賣水果」的活動，吸引了很多鄰居。「蟲媽」當場邀請他們掃碼加入微信群——大家都是鄰居，「蟲媽」看起來也不像騙子，很多人就加入了。蟲媽鄰里團每天擺攤賣水果，每天吸引二三十個鄰居入群。它用這種看起來很原始、低效的方法，完成了種子用戶的積累，形成了一個愈來愈大的社群。
這個社群能聚在一起，是因為用戶有兩個共同點：第一點是共同的興趣，用戶都擔心食品安全，都想吃到美味安全的水果；第二點是共同的位置，用戶都住在同一個社區，都是鄰居。別小看這兩個共同點，它們解決了生鮮電商的兩個大問題。
第一個，庫存問題。先批發水果，再擺攤零售，就一定會有庫存和損耗的問題。蟲媽鄰里團把追求安全美味生鮮水果的人聚在一起，先搜集他們的需求，再反向按需採購，就解決了庫存問題。
第二個，物流問題。對大型生鮮電商來說，即使一個城市只有一個客戶，也要部署複雜而完備的物流體系。但是在蟲媽鄰里團，因為用戶都是鄰居，所以配送非常簡單，物流成本極大降低。
中國的四千多家生鮮電商只有百分之一實現了贏利，而蟲媽鄰里團只有幾十個群，一萬六千戶人家，卻已經贏利了。它贏利的關鍵是：下了單再採購，保證庫存時間最短；送到固定提貨點，保證物流成本最低。
我們知道，銷售＝流量×轉化率×客單價。
潛在客戶通過某種通路進入銷售漏斗，比如進了某家門市，訪問了某個網站，或者在微信裡向客服諮詢，這就是流量。
這個潛在客戶可能會下單，也可能不會。有多少潛在客戶下單，這就是轉化率。商品和客戶需求的匹配度，很大程度上影響著轉化率。
下單時會買多少東西呢？買完襯衫有沒有搭配一條領帶？買了領帶有沒有配套一個袖扣？每個客戶單筆訂單消費的價格叫作「客單價」。
社群經濟為何讓蟲媽鄰里團能成為贏利的百分之一？不是因為它比天貓有更大的流量，而是因為它賣的高品質生鮮水果非常契合這個社群的共同點：追求安全美味食品的鄰居。因此，蟲媽鄰里團極大地提高了轉化率。
社群經濟就是基於一個共同點，構建一個高頻交互的人群，然後向這個人群銷售與共同點高度吻合的商品，以獲得極高銷售轉化率的一種通路模式。如何開啟社群經濟？首先，找到一個共同點；然後，用一個載體，比如微信群、公眾號、網絡論壇等，聚集符合這個共同點的人群；最後，給這個人群提供最符合他們共同點的商品。
**********************
4U原則——為什麽你的文章沒人看
上一篇文章舉了火鍋店的例子，假設還是那家叫「小四川」的火鍋店，老闆把廣告語定為 「小四川火鍋，吃完衣服沒味道」，打算在微信平臺大力推廣。他寫了很多文章，比如《最美的味道，是歡聚的味道》、《火鍋的味道，只應唇齒留香，不應糾纏衣物》，但點閱率都不高，轉發就更少了。這是為什麽？
內容被大量轉發的前提是閱讀，閱讀的前提是點開。在行動網路時代，讀者只用半秒來決定是否點閱一篇文章。這麽短的時間，讀者靠什麽做出決定？就是文章的標題。
什麽樣的標題才能激發讀者強烈的點閱欲望？文案大師羅伯特．布萊（Robert W. Bly）在他的暢銷書《文案大師教你精準勸敗術》裡，提出了寫標題的「4U原則」，我們可以把它當成創作標題的心法。
第一個原則，緊迫性（urgent）。人們怕晚得到、早失去，所以，充滿緊迫性的標題可以給消費者一個立即點閱的理由。比如，〈上半年最大機會〉、〈下周一新交規即將實施〉。
第二個原則，獨特（unique）。某樣東西人們在別的地方沒見過，可能也見不到，這就是獨特性，能誘發巨大的好奇心。比如，〈解密MH370墜機的真正原因〉、〈張小龍首次披露心聲〉。
第三個原則，明確具體（ultra-specific）。具體的東西更容易帶給讀者獲得感，從而使其想要占有。比如，〈寫好標題的四個心法，三招劍法〉、〈這九種交流方式，容易得罪人〉。
第四個原則，實際益處（useful）。承諾利益，永遠是俘獲讀者的不二法門。比如，〈價值兩萬元的資料，今天免費拿走〉、〈做到了這幾點，他的月薪從五百元漲到五十萬〉。
那麽，火鍋店老闆應該怎麽辦？他可以基於4U原則，以「點閱」而不是「購買」或「轉發」為目標，重寫標題，激發讀者強烈的點閱欲望。
具體怎麽做？可以試試高手們基於「4U心法」總結的「三招劍法」。
第一招：「目標人群＋問題＋解決方案」。
這家火鍋店的目標人群是誰？直接對他們喊話，點出問題，並給出方案。可以試試這麽寫：
想陪男朋友吃火鍋，又怕毛衣有味道？現在終於有人解決了這個問題！
最擔心衣服上有味道的是女孩們，「想陪男朋友吃火鍋」是篩選讀者，對她們喊話；「怕毛衣有味道」是通過畫面感，用問題、衝突喚起共鳴；「現在終於有人解決了這個問題」是給出解決方案，讓讀者忍不住點閱。
第二招：「在XX時間內，得到XX結果」。
在注意力稀缺的今天，人們需要有承諾的利益，並且是馬上就能獲得的利益，才願意投入時間，打開去閱讀一篇文章。可以試試這麽寫：
揭祕：吃一頓火鍋，衣服少活半年。如何一分鐘不要，一分錢不花，解決這個問題？
「吃一頓火鍋，衣服少活半年」是個問題，解決這個問題，是讀者希望得到的結果；「一分鐘不要，一分錢不花」是告訴讀者解決這個問題不需要代價。讀者很可能忍不住就點開了。
第三招：「熱門人物＋獨家信息」。
人們都有好奇心，對大人物更甚。這也是新聞，尤其是八卦新聞有人看的原因。可以試試這麽寫：
被稱作火鍋界的特斯拉，只因擁有這三樣黑科技！
「火鍋界的特斯拉」，是蹭大人物、大公司、大熱門；「這三樣黑科技」，是獨特信息，激起讀者的好奇心。
**********************
借勢行銷——三字心法：快、準、狠
某巧克力品牌的老闆想嘗試「借勢行銷」，於是在某明星公布女友時發了一張產品圖，並配上文案：××巧克力祝你們甜甜蜜蜜。但最後卻沒什麽效果，他很苦惱，這是為什麽？
借勢行銷，「勢」是熱點事件，是洶湧而來的注意力。但這個「洶湧而來的注意力」，來得快去得也快，要想借助它並不容易——就像想要射中突然出現卻轉瞬即逝的野兔一樣，必須掌握移動射擊的心法。
巧克力店老闆的問題在於，他雖然看到了「勢」，卻沒有掌握借勢行銷的三字心法：快、準、狠。
「快、準、狠」具體指什麽？
第一，快。
熱點總是突如其來，反應稍微慢半拍就可能錯失良機。
二〇一五年五月二十九日上午十一點十六分，李晨在微博上發了一張和范冰冰的合影，並配上兩個字「我們」，范冰冰隨後轉發公布了戀情。
熱點出現了，真正的借勢行銷高手，應該多快做出反應呢？杜蕾斯只用了九分鐘——在官方微博上發了一張應景的借勢行銷圖片，配了一句話：「你們！！！！！！！！冰冰有李！！」
當時很多公司可能還不知道這件事，知道的還沒反應過來，反應過來的還沒向老闆匯報，匯報了的老闆還在決策，決策結束了團隊還得腦力激盪……
借勢行銷的「快」是第一要素，以小時甚至分鐘為單位。因為最大的一波注意力洶湧而來，稍縱即逝。稍微慢一點兒，可能就只能趕上細流了。
第二，準。
借勢行銷的第二要素，就是要抓「準」熱點。清醒而準確地判斷，哪些勢可以借，哪些勢不能借。
可以借的勢大概有七大類，它們是：節日類、賽事類、娛樂類、行業類、時政類、災難類和負面類。
節日類最安全，但注意力並不洶湧。常見的方法有，在中秋節借月餅的勢，在光棍節借「單身狗」的勢。
賽事類、娛樂類的注意力會如巨浪一樣撲面而來，但也轉瞬即逝，短時間內借勢效果會驚人地好，但如果過了很長時間還在借勢就味如嚼蠟了。
行業類借勢要注意風向，判斷清楚走勢，防止事件發生反轉，再迅速借勢。
時政類、災難類、負面類的借勢要極其慎重，稍有不慎便引火燒身。二〇一四年馬來西亞航空的MH370飛機失聯，災難性熱點出現。某保險公司借勢宣傳，用調侃的語氣說「這年頭，說不準啊，飛機也能失聯」。結果被網友痛罵，最後被迫刪帖，給品牌帶來了巨大的負面影響。
第三，狠。
借勢行銷的第三個要素，也是最重要的要素，就是「狠」——必須建立這個「勢」與自己的關聯。
第二十二屆冬奧會的開幕式上，空中高懸的五朵雪絨花本應綻放成奧運五環，結果只開了四朵。「五環變四環」的失誤，立刻變成了巨大的輿論熱點。如何把這個「勢」與自己的品牌關聯？
當時，紅牛（Red Bull）發了一張照片，照片上把該品牌的能量飲料擺成五環的樣子，四罐是打開的，一罐沒有打開，並配了一行文案：打開的是能量，未打開的是潛能。這樣就巧妙地用正能量的方式，把一次活動失誤與品牌關聯起來，同時把「五環變四環」的討論推向了高潮。
**********************
社區商務——讓產品進入市場的微血管
有效的通路就是用最低的成本消除時空不對稱，讓消費者起念想要購買時，產品能出現在觸手可及的地方，提高商品的可得率。為此，通路需要解決三個效率問題：信息流、資金流和物流的效率。
通過網路，信息流和資金流的效率在理論上是可以到達光速的。可是，物流可以嗎？現在當然做不到。
因此，線下商業相對於網路就表現出了一種得天獨厚的優勢——離消費者更近。比如，我看電影會選家附近三公里內的影院，買菜、吃飯一般在一公里內選擇。每個人必然都有自己的生活半徑，可以以家和公司為圓心畫一個距離圈。這個愈近愈好的距離圈，催生了一種特殊的通路策略：社區商務。
什麽叫社區商務？
我把離家五公里的距離圈，叫作商圈。人們之所以去沃爾瑪（Walmart）購物，是因為它的商品極其豐富，並且價格相對便宜。但是，需要開車五公里或者坐班車才能購買。這種通過犧牲距離效率，獲得現場觀察商品機會的商業模式，最先受到網路的衝擊。網上超市品種更全、價格更低，次日送達的物流效率，對大量懶人來說，比離家五公里更便捷。所以，大超市普遍受到衝擊。蘇寧、國美、麥德龍、紅星美凱龍等商圈之王，也在受衝擊的行列之內。
我把離家一公里的距離圈，叫作社區。我吃完晚飯下樓散步，特別想喝一杯優格，這時候我會去1號店買嗎？當然不會。這時，足夠近就發揮優勢了。一公里距離圈能夠有效地狙擊網路的物流系統，體現出生命力。
這就是社區商務，用距離上的「近」來抗衡物流上的「快」，從而形成一道屏障，成為無法被網路取代的商業風景。
很多公司在「社區商務」方面都做了嘗試。
順豐嘿客（網購服務社區店）的目標是在幾年之內建立三萬家社區店，它的商業模式最終是否可行尚屬未知，但從戰略上看，順豐選擇社區是非常正確的。
很多大型超市開始關店，而便利商店依然開得很好。家樂福就正式引進了便利商店品牌「Easy家樂福」，開始搶占社區市場。
而比一公里更近的距離就是小區了，小區是一百公尺之內的範圍。
現在有企業免物業費去做小區的物業服務，它賺的是各種服務的錢。比如，業主訂餐可以打電話給物業，物業再找相應的飯店訂餐，賺飯店的錢。這樣還可以掌握小區業主的消費記錄，進而衍生出各種商業模式，如廣告、快遞箱等。以社區商務為主要概念的彩生活服務集團公司在香港上市，以高達六十倍的本益比發行，成為港股房地產類上市公司中的「黑馬」。
比小區更近的是家庭。家庭，是真正的零距離。小米公司、華為、海爾都在做智慧家居，因為未來離消費者最近的可能就是智慧家居了。比如洗衣機、冰箱能上網之後，都可以成為新的通路，向服裝企業、食品企業下訂單，用戶剛起念就能完成購買。
想像一下，你的冰箱能智慧識別食物，提醒你把快到期的牛奶喝掉；當雞蛋只剩六個的時候，它自動向1號店下單；你在朋友圈說周末想吃酸菜魚，它自動根據菜譜買好相關材料，並在周五晚上送到。智慧家居，是零距離的通路。
**********************
相關性——為何啤酒和尿片放在一起賣得更多
我有個朋友在網上賣正版音樂，但客單價低、連帶率不高，他百思不得其解：買A歌曲的人到底會連帶買哪幾首歌呢？
因為喜歡A，所以喜歡B，這叫因果性。但是，同時喜歡A和B，就真的一定有因果性嗎？造成我朋友困惑的根本原因是，他忽略了提高連帶率的另一個有效方法——相關性。
什麽叫相關性？相關性是指兩件事同時發生，但未必有因果關係。
有一項研究表明：喝咖啡的人很長壽。這是因果性還是相關性呢？喝咖啡的人和長壽的人高度重疊，但也許他們長壽的原因是，喜歡喝咖啡的人相對有錢、有時間，也注重健康，堅持運動才是長壽的真正原因。所以，喝咖啡和長壽就是相關性。
那麽，不用因果性，只靠相關性，就能提高連帶率嗎？關於這一點，我們前面講到過，全球最著名的案例可能就是啤酒和尿片的故事了。
傳說沃爾瑪研究數據時，發現啤酒和尿片的銷量高度相關。啤酒賣得好，尿片也賣得好，反之亦然。沃爾瑪發現這個「相關性」後，就把啤酒和尿片放在了一起，果然銷量雙雙增長。
後來，人們試圖證明二者之間有「因果性」。有人說，是因為丈夫在回家的路上買尿片，就順便拿了兩瓶啤酒。但這個因果性真的成立嗎？其實，成不成立都不重要，因為只要有相關性，客單價就已經通過連帶銷售被提升了。
所以，我的朋友應該放棄推導因果性，用數據去發現相關性。
有一家音樂機構通過分析發現：下載周杰倫的歌曲後，不少用戶會接著下載王力宏的歌曲；下載鳳凰傳奇的歌曲後，不少用戶會接著下載龐龍的歌曲；下載《菊花台》之後，不少用戶會接著下載《千里之外》。發現了這個特徵後，音樂平臺應該趕緊寫程式，在周杰倫的《菊花台》後面，推薦王力宏的歌曲和《千里之外》，提高客單價，而不是研究「為什麽」——「為什麽」解決的是因果性。
用相關性提升客單價的邏輯，還有很多應用之處。
如果你在美國開賭場，想提高賭客的客單價，也就是輸掉的錢，怎麽辦？分析數據，找到「輸錢金額」和「離開賭場」之間的相關性。假設輸到九百美元時，最多的人選擇離開賭場，那就在這個時間點請客人吃份牛排，休息一下。吃飽後，他會滿血回到賭桌，提高你的客單價。
如果你在暢貨中心賣衣服，想和其他的店結成異業結盟，提高客單價，怎麽辦？試試和支付寶、微信支付或信用卡合作，通過對支付大數據的分析，看看喜歡買衣服的用戶，通常還喜歡買什麽。然後和這些類型的店合作，互相發優惠券，提升客單價。
如果你做電影投資，想拍一部給九〇後女生看的電影，但不知道怎麽拍才賣座，怎麽辦？試試和搜索引擎合作，通過對搜索關鍵詞的數據分析，找到九〇後女生心中「好電影」的標籤，比如跟導演、演員、題材、風格的相關性。然後找到那些人和合適的劇本，幫你提高電影的客單價。
但是，有些電商平臺把這種手段用到走火入魔。比如，某電商平臺找到了某些「用戶標籤」和「價格承受力」之間的相關性，然後向有這些標籤特徵的用戶收取更高的價格。再比如，某旅行網站找到了「刷票」和「價格承受力」之間的相關性，然後用戶每刷一次票，就顯示更貴的機票。這些行為被發現後，當然遭到巨大抵制，最終停止，但這也說明了相關性對客單價的巨大影響。
2024專利防護中