名人推薦：「麥克．米卡洛維茲是角逐創業家守護神的頭號人選之一。」

──賽門．西奈克（SimonSinek），《在一起，更好》作者

「任何追求卓越成效的人必看的終極入門書。」

──艾倫．迪博（AllanDib），《決戰同溫層》（The1-PageMarketingPlan）作者

「如果不能吸引消費者，很快就會被遺忘，然後失敗。該如何在競爭激烈和注意力分散的市場環境脫穎而出？米卡洛維茲在本書直接回答：與眾不同。」

──莎麗．霍格茲海德（SallyHogshead），《迷戀》（Fascinate）作者

「米卡洛維茲把神祕的行銷藝術變成一系列簡單步驟。讀完本書，讓...

那天在亞尼克家，他讓我想起我的人生目標：解決企業虧損問題。從以前到現在，太多業主為了獲得財務自由與掌控自己的人生而創業，卻不斷陷入現金危機，感到疲憊不堪；從以前到現在，縮小追求夢想的自由與苦苦掙扎的現實之間的差距，一直是我的人生目標。這也是我為什麼會撰寫第一本書、這本書、以及這段期間的每一本書。《衛生紙計畫》不是一張「更好的名片」，既不是為了「開發用戶」，也不是為了讓自己發財。我想幫助讀者做到實在、長久的改變。但不知怎麼搞的，我迷失方向了。

現在回想起來，我還是很氣自己。因為我知道可以更好。成立前面兩家公司讓我學到，想找出需要你的人，唯一辦法就是精通行銷，這個與精通「行銷計畫」毫無關聯。如果不能一開始就吸引潛在客群的注意，任何計畫都只是想像出來的。道

理很簡單。行銷發生在毫秒之內，而不是幾個月。根據《時代》雜誌（Time magazine）報導，每個網站吸引瀏覽者注意力的時間，平均只有十五秒。Instagram報告指出，用戶觀看單則貼文的時間不到十秒。那麼更多的接觸式行銷（tactile marketing）呢？我敢打包票，你一定是以曲速在翻閱你的垃圾郵件。

根據美國互動廣告協會（Interactive Advertising Bureau）的論點，一則廣告必須至少博得觀眾一秒鐘的注意力，才有機會成功。如果潛在客戶不到一秒鐘、一下子就把廣告轉走，你就失去他們了。雖然行銷計畫是安排哪些有效作法的絕佳工具，但你的首要任務是弄清楚，哪些作法可以在毫秒之間達到效果。

試試看。現在，以你最快的速度眨眼。你剛才眨眼花了十分之一秒，平均眨眼時間是—記住這個數字—250毫秒。根據《基督教科學箴言報》（The Christian Science Monitor）報導，思考產生到付諸行動的時間不到150毫秒。換句話說，眨眼比認知上注意到某件事並判斷如何處理所花費的時間更長。重點是什麼？成功的行銷發生在一眨眼的瞬間。你的潛在客戶可能一眨眼就離開；或者，你做對了，他們就會留下來。你需要爭取那個眨眼的瞬間。

想在毫秒間成功達到行銷的關鍵很簡單：與眾不同，讓別人非注意到不可。擁有足夠的差異性，使人類大腦的本能強迫潛在客群注意且判斷他們所看到的。

諷刺的是，雖然我用「跳脫框架」（out-of-the-box）的行銷點子打敗競爭對手，讓我的業務進帳數百萬美元，但在推銷自己的書方面卻落入窠臼，比照現行模式。我做的恰恰是保證沒人會發現我的方式，也就是採取跟業界人士一樣的行銷手法。

我花了幾週時間才明白，自己為什麼遵循業界的標準模式：因為我認為自己不是「一個真正的作家」。沒錯，我寫了一本書，但我只是新手作家，即使對自己作品有把握，卻沒有信心別人會怎麼評價它。

感覺就像上高中的第一天，我是外地來的新學生。內心忐忑不安。我能找到屬於自己的圈子嗎？他們會注意到我嗎？我會受人歡迎嗎？還是校園惡霸會從背後把我內褲拉起來套頭？就像是到新學校的第一天。出版著作，乃至於表達任何有意義的立場，都是令人不安的時刻。

事實上，我想在不被察覺的情況下受人關注。我想獲得受人關注的好處，卻不願冒著受注目的風險。要是別人認為我太另類、太愚蠢、紐澤西氣息太重，怎麼辦？我寧願接受沒人關注的平淡安逸，也不願膽顫心驚冒著讓人無法忽視的風險。

我終於恍然大悟。坐在亞尼克家的露台上，我理解到，我們對於鶴立雞群的恐懼，就是難以得到關注的首要原因。人們之所以打不贏行銷這場遊戲，是因為大家按牌理出牌，但規則甚至根本就不存在。

亞尼克總算讓我釐清自己頭緒後，我又回到那個策略，也是那個始終有效的唯一策略：採取不一樣的行銷操作。

我想到幾位真材實料的資訊行銷人員，他們不屬於巴結奉承的那一類。他們的共同點是什麼？那些資訊行銷領域的良善人士，因為與眾不同，最終能夠脫穎而出。

舉例來說，傑夫‧沃克（Jeff Walker）十多年來推銷一項產品—「產品上市方程式」（Product Launch Formula, PLF），至今仍持續進行中。他做別人沒有做過的事情，最後成為業界權威。傑夫沒有炫富的豪宅莊園，他在科羅拉多山上住了二十多年的自宅裡製作影片；他沒有租來的賓利，而是繼續開那輛非常老舊的1997年福特F-350皮卡車，只因為他喜歡這台車。當競爭對手極盡諂媚討好，傑夫則以真性情示人。與眾不同，並非去做更多別人所做的事情，與眾不同是多做你自己。

在我心中，我知道我的書比別人的更好，但那又如何？在受人關注之前，有沒有更好並不重要。除非你與眾不同，否則沒人會注意到你。

聽著：你擁有超棒的產品。那是你運用想像力、好幾晚的失眠、汗水以及決心完成的。這項產品很重要。重點來了：你知道用戶（目標客群）會喜歡這項產品，他們會需要這項產品；問題是，你完成這項產品，但不管電影承諾過什麼，就是沒人來，可能連你媽都沒來。而且在你做出差異之前，都不會有什麼人來。也許你已經把錢花在那些所謂的專家告訴你「每個人」都必須這樣才能競爭的行銷策略；也許你已購入文案寫作課程；也許你雇用了文案寫手；也許你甚至派那些文案寫手去上你學過的課程—你做了這些或更多的努力，但現在也只是讓銀彈所剩無幾。

你沒辦法像大企業那樣砸錢打廣告—你也不該那麼做（我只是提醒你）。但你總得想辦法推銷你的東西吧？所以你會買些便宜的網路媒體廣告，投放亞馬遜站內廣告、Google廣告、Facebook廣告、找家廣告公司操作所有平台上的廣告。然後繼續這樣的循環。你會參加另一門課程，學習如何更有效的運用廣告。你會嘗試產品DM（Direct Mail）廣告、YouTube教學、節慶行銷（holiday promotions）。結果到最後仍未見起色，你沉溺在絕望的妄想之中，心想：「要是我能買下超級盃廣告，那就好了。」

儘管你付出所有的努力和希望，但似乎就是無法找到足夠的潛在客群來實現你的目標。你就在那裡，掌握這個好東西，想知道自己能不能接觸到更多會喜歡它、需要它、讚美它的人，找到會買它的人。沒買到是他們損失，但你也失去了一切。

可悲的是，這些徒勞無功的事情卻在許多自嘲的說法中被合理化。「我只是不知道怎麼行銷」、「也許這個東西沒有我想得那麼好」、「也許其他產品更優秀」、「也許我發明的產品根本不值得推銷」、「也許這個只是無用的垃圾」。

我認為這些話是胡說八道。

問題不在於產品。我知道不是。畢竟，你在這裡了。你正在閱讀本書，希望推銷你擁有的東西。你擁有的東西很棒，是別人所需要的。問題不在於你提供什麼，也不是缺乏多方嘗試。該死，你全心全意投入你的業務生意，盡你所能的宣傳，進行任何你認為有效的作法。這就是問題所在。

我知道以上聽起來可能讓人困惑。我的意思是，採取別人使用過有效的行銷作法，肯定會讓你的行銷起不了作用。模仿競爭對手，等於是在做讓別人看不到你的事。你必須克服被評議論斷的恐懼，跳出框架，與眾不同。

聽著，行銷失敗的主要原因，就是因為你採取符合業界「有效」模式的作法。企業老闆們一直在做其他企業老闆做過的事，這表示每個人都試圖用同樣的方法超越彼此，只是稍作改良。然而，當每個人都使用同樣的方法，就沒有人脫穎而出。同樣的方法改良後，還是無法讓人看見。當你的行銷策略與競爭對手相同，那你在毫秒之內就輸了。潛在客群看到某些過去認定不值得留意的廣告，現在你又重複同樣性質、只是版本不同的廣告，所以一眨眼的功夫，他們就離開了。

為什麼我們會被所謂「經檢驗有效」的行銷作法所吸引？問題核心在於我們害怕突出顯眼。我們想看起來跟別人一樣好，所以表現得跟其他人一樣。我們不想讓人覺得我們不知道在幹嘛。我們以為這些老字號企業都是這樣，採取相同模式才行得通。我們以為生存等於順應潮流。

問題是，如果我們專注於融入業界生態，那麼潛在客戶要如何發現我們？

想像一下：你待在一個房間，裡面有五百人都穿相同的灰西裝，其中一人是你的靈魂伴侶。要在灰色人海中找出你的完美伴侶談何容易？很難，幾乎不可能。

現在想像有個身穿紅西裝的人。那個人在一毫秒內就引起你的注意。所以，與其接下來八小時裡一一面試其他五百人，不如從穿紅西裝的那位開始會比較簡單—而且說真的，你甚至可能會說服自己他就是對的人，只因為你一眼就見到他—這是關於尋找靈魂伴侶的例子。去他的真命天子天女。想到要在茫茫灰色人海裡賣力尋找幾個小時，就覺得精疲力竭。試想一下，你的潛在客戶會花多少精力來尋找穿著低調灰西裝的你。即使你是他們的靈魂伴侶，你有什麼機會引起他們的注意呢？

服裝規定要求灰色，大多數企業就不會穿紅色，但他們會設法成為更好的灰色選擇：深灰色、淺灰色、或偏灰的灰色。即使他們確實是更好的選擇，但誰會知道？他們全都穿相同的顏色。

採取和別人一樣的行銷作法，一遍又一遍，做得更好，只會讓你感覺超級挫折。難怪那麼多企業認為市場行銷只是浪費時間和金錢。誰擅長騎旋轉木馬？不管跳上哪個座位，都是固定在金屬桿的彩繪馬匹，不停繞圈圈，哪裡也去不了。

無論如何，你接下來的人生務必記住這點，把它寫下來，貼在浴室鏡子，刺在屁股上，看在上帝的份上，反正千萬別忘記：比別人好，沒有更好；跟別人不同，才會更好。

「不同」指的是你能在轉瞬間、行銷的毫秒內脫穎而出。大家預期灰色，你卻穿紅色現身；別人在炫耀他們（租來）的賓利敞篷車，你卻開著福特F–350皮卡車。與眾不同指的是，以跳脫外界預期方式呈現在世人眼前，必定引人注目。

【摘錄自第一章行銷是你的責任】

那天在亞尼克家，他讓我想起我的人生目標：解決企業虧損問題。從以前到現在，太多業主為了獲得財務自由與掌控自己的人生而創業，卻不斷陷入現金危機，感到疲憊不堪；從以前到現在，縮小追求夢想的自由與苦苦掙扎的現實之間的差距，一直是我的人生目標。這也是我為什麼會撰寫第一本書、這本書、以及這段期間的每一本書。《衛生紙計畫》不是一張「更好的名片」，既不是為了「開發用戶」，也不是為了讓自己發財。我想幫助讀者做到實在、長久的改變。但不知怎麼搞的，我迷失方向了。

現在回想起來，我還是很氣自己。因為我知道可以更好。成立...

前言
|第一章| 行銷是你的責任
|第二章| DAD行銷架構
|第三章| 一百個目標
|第四章| 用差異化引起注意
|第五章| 用吸引力留住目光
|第六章| 運用指示推進目標
|第七章| 實驗、測量、強化、重複
|第八章| 如何知道是否有效？
|第九章| 找出弱點的優勢
|第十章| 重新想像你的事業
|結語| 長大但不要變老
致謝
附錄
作者的話
參考資料

前言
|第一章| 行銷是你的責任
|第二章| DAD行銷架構
|第三章| 一百個目標
|第四章| 用差異化引起注意
|第五章| 用吸引力留住目光
|第六章| 運用指示推進目標
|第七章| 實驗、測量、強化、重複
|第八章| 如何知道是否有效？
|第九章| 找出弱點的優勢
|第十章| 重新想像你的事業
|結語| 長大但不要變老
致謝
附錄
作者的話
參考資料