第一章　銷售雙方的矛盾根源

銷售策略是企業在考慮到自身的實力、市場的經營環境、同行之間的競爭、產品的更新週期，以及資金的周轉等而制定的一系列策略和戰術。購買決策是在購買活動過程中，消費者針對不同的品牌、產品做出比較後產生購買傾向並最終做出購買決定的過程。

1.1 銷售與購買的決策：買得到就不是最便宜 2
1.2 需求與廣告的矛盾：將東西賣給需要的人 4
1.3 傾向性與誘導性：產品真的有那麼好嗎？ 6
1.4 價格是銷售矛盾的核心：價格可以談嗎？ 8
1.5 信任感的建立：專業造成的影響 10
1.6 品牌忠誠度與業務擴展：我只買這家手機 12
1.7 從眾效應：大家都買這些 14
1.8 個性與銷售的矛盾：這種態度讓人不舒服 16
1.9 短期利益與長期利益：倒掉還是便宜賣 18
1.10 銷售與潛在客戶的矛盾：我現在不需要 20
1.11 銷售其實也很簡單 22

第二章　提問與回答之間的心理戰

銷售的本質是滿足客戶的需求，但是這還不是我們最高的追求，而且我們也很難迎合每個客戶的個性需求。因為相對來說，產品是固定不變的，可以改變的是客戶的需求。因此，銷售活動中引導客戶需求才是高招。只有引導出客戶的需求，才能實現產品的規模銷售，創造價值上的突破。

2.1 建立友好氛圍：關於開場的提問 24
2.2 引導客戶需求：對客戶的購買理由進行詢問 26
2.3 瞭解客戶底線：試探客戶的期望值 28
2.4 避免逆反情緒：為對方著想的提問 30
2.5 開放式提問：走進客戶的內心 32
2.6 第三者姿態的心理策略：陳述性回答很重要 34
2.7 半遮半掩的心理策略：勾起客戶的好奇心 36
2.8 讓客戶產生困惑：猶豫、停頓 、思考很重要 38
2.9 建構真實性：不要太完美的回答 40
2.10 請將不如激將：激將式回答 42
2.11 沒有做好準備前推銷員不願報價 44

第三章　巧妙利用心理暗示的力量

心理暗示不僅僅是語言暗示，還包括表情和動作暗示。表情暗示在銷售活動中相當重要，特別是在與顧客初次接觸時，領會對方的表情是你成功的一半。暗示除了表情暗示，還有動作暗示。通常有意識或無意識的動作可以反映一個人內在的心理活動。在商場中敏銳觀察，把握顧客的這些動作細節是相當重要的。

3.1 自我暗示：輕鬆迎接客戶 46
3.2 欲擒故縱：製造一個心理危機 48
3.3 間接暗示：迂迴地進行心理暗示 50
3.4 不經意的暗示：表情的暗示效果 52
3.5 旁敲側擊：動作的暗示效果 54
3.6 內部消息：製造具有神秘感的心理暗示 56
3.7 直接暗示：「物超所值」和「便宜貨」的差別 58
3.8 讓顧客滿意：引導顧客獲得滿足感 60
3.9 求之不得：給顧客「需要迫切購買」的心理暗示 62
3.10 廣告效應：潛意識暗示 64
3.11 星期二的「名人」晚餐活動 66

第四章　銷售中的誘惑技巧

大家都想能夠以最少的錢買到自己需要的產品，幾乎沒人喜歡出高價買同樣的商品，這就是很常見的心理傾向，佔便宜的心理在銷售活動中應用很普遍。當銷售中出現打折、促銷，限時搶購等活動時，人們就很容易參與這些活動，實現佔便宜的心理。

4.1 饋贈效應：免費的午餐吸引力更大 68
4.2 佔便宜的心理：限時與打折的誘惑力 70
4.3 誘導顧客：投其所好的效率最高 72
4.4 開心購買：讓客戶覺得自己很特別 74
4.5 追趕流行：時尚的誘惑非常重要 76
4.6 貼標籤的心理：給顧客一個身份和定位 78
4.7 得寸進尺的心理：盡量將生意做到底 80
4.8 一語中的：給顧客一個購買的理由 82
4.9 價值實現：顧客是上帝 84
4.10 完善售後服務：用售後服務留住客戶 86
4.11 喬．吉拉德的250定律和名片滿天飛 88

第五章　邀約客戶的心理戰

對於一件商品，客戶不僅有著一個期望價，同時也存在著一個底價，又叫拒絕價。在與客戶商談的過程中，商家很在意客戶的期望價，殊不知客戶的拒絕價更重要，摸清了客戶的底線，就能在商談中游刃有餘。

5.1 立場關係：即將見面的雙方進行定位 90
5.2 暈輪效應：給客戶一種被重視的感覺 92
5.3 蝴蝶效應：掌握細節 94
5.4 試探與被試探：盡量摸清客戶的底線 96
5.5 刺蝟效應：與客戶保持一種適當的親密關係 98
5.6 適可而止與步步為「贏」：注意說話的分寸和要點 100
5.7 給予與獲取：順序不能顛倒 102
5.8 重視與囉嗦：邀約客戶頻率的玄機 104
5.9 首因效應：氛圍的構成與控制 106
5.10 青蛙效應：逐漸進入主題 108
5.11 業務員約見客戶時要注意的6件事 110

第六章　關於可信度與安全感的心理戰

客戶是企業的衣食父母，客戶享受的是企業提供的產品或服務，所以企業要靠市場人員來維繫客戶，企業與客戶的關係很微妙。

6.1 關於信任感：為什麼會有名牌效應 112
6.2 重複效應：播放相同廣告帶來的效應 114
6.3 建構長期性：銷售中的二八定律 116
6.4 建立忠誠度：售後服務中的心理戰 118
6.5 樸實與誇張：宣傳中的誇張危機 120
6.6 建立安全感：承諾的實現與衝突 122
6.7 恩惠效應：一點點付出的龐大收益 124
6.8 老朋友的心理：把客戶當朋友對待 126
6.9 業績第一名的祕訣 128

第七章　談話中的心理戰

對商家而言，客戶無處不在。怎樣與客戶打交道、怎樣維繫好客戶對商家
來說非常重要。

7.1 與客戶套交情：用朋友的身份和語氣說話 130
7.2 同質性：盡量將共通點擴大 132
7.3 專業性的悖論：從客戶的心理角度考慮問題 134
7.4 讓步的心理策略：立場的堅持與妥協 136
7.5 討價還價：關於底線的分析與評估 138
7.6 建立深入關係：工作之外的關心 140
7.7 利益衝突Ａ：盡量避免爭辯和衝突 142
7.8 利益衝突Ｂ：掌握客戶的心理 144

第八章　不同類型客戶的心理策略

與商家有直接利益關係的客戶種類很多。針對不同類型的客戶，銷售員如果能掌握其心理特點，採取適當的交流方式，往往會有意想不到的收穫。

8.1 虛榮型：讚美可以直指人心 146
8.2 貪便宜型：用小利益換取大利益 148
8.3 節約型：給客戶物超所值的心理暗示 150
8.4 猶豫型：製造下定決心的危機感 152
8.5 脾氣暴躁型：用耐心讓客戶產生犯罪感 154
8.6 自命清高型：順著客戶的心意引導客戶 156
8.7 沉默型：獲取關鍵訊息 158
8.8 圓滑老練型：自信與平靜的力量 160
8.9 確定類型銷售的威力：「50＋」超市 162

第九章　銷售中不可不知的10個心理效應

銷售中不可不知的10 個心理效應：首因效應、登門檻效應、三分之一效應、沸騰效應、軍令狀效應、從眾心理、凡勃倫效應、暈輪效應、卡貝定理和刻板效應。

9.1 首因效應：第一印象是成敗的關鍵 164
9.2 登門檻效應：得寸進尺是銷售人員的必備技巧 166
9.3 三分之一效應：客戶最可能在一條街的1/3處成交 168
9.4 沸騰效應：一步之差，天壤之別 170
9.5 軍令效應：不要給自己留退路 172
9.6 從眾心理：製造產品暢銷的形象 174
9.7 凡勃倫效應：感性消費中的商機 176
9.8 暈輪效應：製造愛屋及烏的感受 178
9.9 卡貝定理：適當放棄是突破的關鍵 180
9.10 刻板效應：不要用你的思維定勢判斷客戶 182
9.11 關於信譽的故事 184

第十章　銷售者本身的心理戰

馬斯洛認為，只有充分實現個人的全部潛能，即實現人生全部價值的人，才能成為自由的、健康的、無畏的人，也只有這樣的人才能勝任工作，成為社會中充分發揮作用的人。

10.1 自我實現：相信自己精明能幹 186
10.2 銷售利益化：記住你的一言一行都是金錢 188
10.3 平常心與樂觀：不要計較利害得失 190
10.4 避免激進：積極但不能心急 192
10.5 心理定位：行銷前的心理準備 194
10.6 情緒控制：不要讓情緒阻撓了你的財路 196
10.7 增加親密感：要注重方式 198
10.8 永遠快樂：不是所有的事情都是一次性銷售 200
10.9 成為優秀業務員的十個方法 201

前言

銷售，說難也難，說不難也不難。做普通的銷售員簡單，做銷售員中的頂尖人物就不簡單。如何做好銷售呢？要懂得銷售中的心理戰。

◎成功銷售其一：知己知彼，百戰不殆

要做好銷售，一定要調整自己的心態，消除失敗的恐懼、積極挑戰自己；樂觀地暗示自己，相信自己精明能幹能夠勝任這份工作；熱愛銷售這個行業。在銷售中遇到挫折與困難是難免的，要善於調整自己的心情積極面對；懂得人際交往中的技巧，控制情緒與客戶打成一片；洞悉對方瞭解客戶的不同心理，滿足他們的心理需求贏得這場心理較量。

◎成功銷售其二：掌握心理戰中的策略與技巧

除掌握雙方因素，銷售中的心理戰還需要策略與技巧：巧妙利用心理暗示引導客戶；要掌握好給予與索取才能真正感動客戶、吸引客戶；這是一個充滿誘惑的時代，必須利用誘導這個工具；掌握銷售中的基本效益，以上確實運用就能有效取得銷售成功。

◎本書的寫作目的

本書旨在介紹和解釋銷售活動中的心理學，幫助大家在銷售活動中知己知彼，積極有效地使用策略與技巧達成銷售活動。

◎本書內容及特點

本書不僅對銷售中的心理現象給予科學解釋，還搭配豐富的案例和幽默的漫畫，以漫畫與文字結合的方式具體生動地向大家介紹銷售活動中的現象，在娛樂及輕鬆的氛圍下獲得啟示。本書提供的「銷售指導」通俗易懂又具有實務性質，相信會給大家實際的幫助。

◎編者的忠告

銷售需要時間的累積、經驗的累積、人脈的累積。
對銷售人員來說既是挑戰又是機遇，對積極的行動者是一種經驗的累積、成功的累積及表現；對消極的行動者則是困難與挫折。不懂銷售中的心理學會理不出頭緒；掌握銷售中的心理特點、洞悉雙方的矛盾之處，銷售就會如魚得水、遊刃有餘。

第一章　銷售雙方的矛盾根源

銷售策略是企業在考慮到自身的實力、市場的經營環境、同行之間的競爭、產品的更新週期，以及資金的周轉等而制定的一系列策略和戰術。購買決策是在購買活動過程中，消費者針對不同的品牌、產品做出比較後產生購買傾向並最終做出購買決定的過程。

1.1 銷售與購買的決策：買得到就不是最便宜 2
1.2 需求與廣告的矛盾：將東西賣給需要的人 4
1.3 傾向性與誘導性：產品真的有那麼好嗎？ 6
1.4 價格是銷售矛盾的核心：價格可以談嗎？ 8
1.5 信任感的建立：專業造成的影響 10
1.6 品牌忠誠度與業務擴展：我...