媒體推薦：【日本亞馬遜讀者書評】

「應該立即閱讀」的名著 by 佐倉高爾夫

剛開始讀這本書的時候，我心裡還想：「這不就是一般教人如何在商業社會生存的書嗎？」

但這本書可不只是這樣的程度，所要傳達的訊息令人驚嘆，是一本劃時代的名著。

常久以來，被舊工業化社會的框架限制住的我，一開始也讀不通這本書到底想說什麼。但讀到最後我豁然開朗。效率化、工業化的時代已宣告結束，那個時代的教育方式也已不符今日所需。

IT革命之後，處在資訊洪流中的今日社會，是個「output不會和input相同」「沒有唯一答案」的社會。在這樣的潮流之下，...

第3章　設計「感性資訊」──無關價格，也不是附加價值
◆修卡軍團的葡萄酒
首先，我想從我買的一盒葡萄酒談起。
這是由日本一家相當知名的葡萄酒廠所生產的葡萄酒。這家酒廠擁有一百二十年的歷史，曾在世界菸酒評鑑會和多項國際葡萄酒比賽中獲獎。一九九五年，美國前總統柯林頓在華盛頓舉行宴會時，採用的便是這家酒廠的葡萄酒。二○○○年，它更被法國釀酒師聯盟遴選為五大洲代表葡萄酒廠中的亞洲代表，擁有相當傲人成績。

但是我買這盒葡萄酒的原因，跟這家酒廠的名氣和輝煌成績都沒有關係。這麼說或許對這家酒廠很不好意思，但我買這盒葡萄酒，全是因為它取了這樣的名稱：

「修卡幹部宴會用葡萄酒組合」。
「修卡」是在第一代《假面騎士》中登場的敵方組織名稱。
這組葡萄酒號稱是修卡軍團的幹部在宴會上喝的葡萄酒。

一盒裡有兩瓶葡萄酒，一瓶是修卡日本支部的御用酒，以歐洲和日本的葡萄品種為原料，在來自法國瑪歌酒莊的酒桶中熟成的高級品。在劇情中，以修卡軍團的首腦人物之一佐爾上校，在「狼作戰」開始前曾召集幹部舉行慶祝宴會，這瓶酒即以此為包裝。另一瓶則是修卡瑞士支部的御用酒，混合卡本內蘇維翁、梅洛，以及日本產黑皇后等知名品種的葡萄釀造而成，有著玫瑰花般的香氣。是以修卡軍團的另一個首腦人物死神博士，在決意征服日本時與部下乾杯的場景作為包裝設定。兩瓶葡萄酒的瓶身標籤上都印著閃閃發亮的修卡標誌。另外，盒內還附贈兩只葡萄酒杯，上頭也刻著修卡的符號。

更令人驚喜的是，裡頭還有一封佐爾上校的宴會邀請函。上頭畫了一個詭異的狼符號，還有一排手寫的文字：「狼作戰發動在即，特舉辦宴會慶祝，請務必變裝參加。」

這盒葡萄酒讓我心動不已。
我立刻買下它，沒有絲毫猶豫。我想請問讀者：你認為這項商品的賣點在哪裡？你會怎麼說明？如果你是葡萄酒廠的商品開發負責人，對於我這樣的消費行為，你認為有什麼值得注意的？你又會將它如何運用在自己的商品開發上？

我經常在演講時問聽眾這個問題，大部分聽眾都是這麼回答的：
「賣點在於附加價值。」
我接著會問：如果是附加價值的話，那麼這個附加價值是什麼呢？這時，聽眾通常會這麼回答：
「虛擬角色的魅力。」

所謂的虛擬角色，就是像米老鼠、凱蒂貓這類虛構的角色。如果這是正確答案的話，那麼曾經購買「修卡幹部宴會用葡萄酒組合」的我，下次看到「假面騎士葡萄酒組合」，是不是也一樣會掏錢呢？

值得一提的是，就在「修卡幹部宴會用葡萄酒組合」發售的幾乎同一時間，還有另一款名叫「超人力霸王賽文誕生四十周年紀念葡萄酒」的商品也發售了。但是我沒有買。其實我很喜歡超人力霸王賽文，在我的辦公室裡還有它的公仔，但我卻不想買這組葡萄酒。其中的差別到底在哪裡呢？

把葡萄酒當成「主要商品」，把修卡軍團或超人力霸王賽文這些虛擬角色當成附加價值，並且認為商品的賣點在於「附加價值」，這其實是工業社會框架下的觀點。

以工業社會的框架來觀察，自然而然就會這麼認為，然後得出類似這樣的結論：這組葡萄酒能暢銷，是因為它喚起那個世代的人的童年回憶，換句話說，只要把那個時代的虛擬角色當成附加價值來行銷，就可以提高商品的銷售量。從結果的角度來看，這樣的解釋並不算錯，但這樣的解釋是否真的切中了這個消費行為的關鍵點呢？

我這個消費行為的關鍵，並不是「附加價值」。
那麼，我買了「修卡幹部宴會用葡萄酒組合」，又是為什麼呢？
事實上，這個消費行為背後的推手，是圍繞著葡萄酒的「資訊」，以及促使我買下這商品的「感性」。
設計感性資訊，這就是在感性社會中從事商業行為的最重要關鍵。

◆如何「打動客戶」是重點
為什麼說設計感性資訊是最重要的關鍵呢？因為這些針對顧客的感性而發出的感性資訊，只要一改變，顧客心中所產生的價值就會改變，消費行為也會跟著改變。為了讓大家對這件事能有更直接的體會，以下舉幾個實際案例。

第一個案例是在某店家進行的銷售實驗。
實驗商品為「防水噴霧罐」，這是一項除了六月的雨季之外幾乎沒人買的商品。實際上，參與實驗的店家在前一年十月到十二月這三個月之間，這項商品的銷售量幾乎是零。
實驗開始的第一個月，我們把這項商品陳列在店內醒目的地方，海報上只寫著「防水噴霧罐九八○日圓」這幾個字。

一個月過去了，一罐也沒賣出去。
下一個月，為了讓顧客瞭解這項商品的效果，我們在海報上多加了一些文字和圖案，說明噴了這噴霧之後再潑水，上頭形成的水珠，比起噴其他同性質商品形成的水珠更完整、渾圓，藉此強調這款防水噴霧非常有效。

這時候，商品漸漸有人買了，一個月下來賣了八罐。
下一個月，我們更進一步思考。此時正好進入十二月，該傳達給消費者什麼樣的資訊呢？十二月是辦尾牙的季節，相信大家也跟我一樣，一旦喝了酒之後東西就拿不穩。如果只是溢出幾滴啤酒泡沫，還算小事一件，但如果打翻一整杯啤酒，那麼褲子就毀了。像這種時候，如果事先在褲子上噴上防水噴霧罐，狀況就會好處理得多。店內海報便針對這點對消費者發出了訊息。
海報上是這麼寫的：

──你有自信絕不會在尾牙上打翻啤酒嗎？
結果如何呢？去年這個時期幾乎一罐都沒賣掉的商品，這個月賣了將近一百罐。
尾牙季節結束之後，我們馬上改變海報，這次改成用春酒宴會來做文章：

──「糟糕！打翻了！」獻給不想在春酒宴會上出醜的你。
就這樣，過完年之後，這項商品仍持續熱賣了好一陣子。

下一個案例是家具店的例子。
商品是一張售價高達十萬日圓的高級椅子。過去要花好幾個月的時間才能賣出一、兩張的椅子，經過店家的設計，一次就賣出了九張，之後也有許多客人陸續購買，長期維持著漂亮的銷售數字。
這張椅子在外觀上並沒有什麼特別之處，不是那種讓人一看就想買的商品。價格昂貴的原因，在於它是根據人體工學設計出來的，即使長時間坐在上面也不會感到疲累。但是，客人對這一點沒有深刻的感受，所以銷售數字一直不理想。

於是店長開始思考，要以什麼樣的族群為目標、發出什麼樣的資訊，才能讓客人理解這張椅子的價值。他想出了這樣一句宣傳文案：

──看書時，就需要這張椅子。
寄送給客戶的傳單便以這句話為開端。接著說明這張椅子的機能性有多高，坐起來有多舒服，還有店員坐在上面不小心就睡著了的故事。結果，這張椅子的銷售量開始爆增。

另外一個案例，是發生在一家女性服飾與雜貨用品店的例子。
有一次，店員在打掃時不小心摔壞店裡販售的一具人偶。人偶的腳摔得粉碎，無法再當作商品。雖然事後以黏著劑修好了，但依然一看就知道是瑕疵品。於是，這家店便在人偶旁邊擺了一塊牌子，註明這是瑕疵品，並寫了這麼一段話：

──我是一具人偶，為了參加奧運而努力練習體操，有一天不小心從平衡桿上摔了下來，導致兩腳受傷。不過，手術很成功。雖然無法實現夢想，但我目前正朝著第二個目標努力中。你願意跟不完美的我做朋友嗎？

不久之後，一位五十多歲的女性客人在店裡逛了逛之後，對店員說道：
「我要買兩具這種人偶。」
店員回答：「這一具是瑕疵品，而庫存也只剩一具而已。」
那位客人說道：「沒關係，我要買兩具，包含這個受傷的。」
就這樣，那位客人買了兩具人偶，連那塊牌子也一起帶走了。當然，她是用原價買的。

剛剛介紹的，只是我聽到的眾多案例的一小部分而已。這些例子中的感性資訊都跟商品本身，例如外型等沒有關係，而是藉由改變海報上圍繞著商品的周邊文字資訊，誘發顧客的消費行動。

現在，你是否有較深刻的體會了？只要改變資訊，讓資訊足以打動消費者、捉住消費者的感性，這樣，消費者的心中就會產生新的價值，進而影響消費行為。
而且就像這些案例中的結果一樣，只要客戶的消費行為一改變，銷售數字自然也能有所突破。這就是為什麼設計感性資訊是商場上的最重要課題。

我想次再苦口婆心地提醒你，以上這些案例並不是在教你怎麼寫海報。把目光放在那種地方，是工業社會的框架才做的事。
我想表達的是，如今我們在工作上講求的是，如何有效設計感性資訊。

不管你現在身處於哪個業界，不管你所任職的公司是大是小，不管你賣的是實質商品還是服務，不管你的工作地點是東京正中央還是偏遠離島，這都是你必須面對的課題。

總而言之，當你帶著感性社會的框架在商場上觀摩學習、分析案例與資料，或設法解決工作上的困難時，「如何設計感性資訊」將是你思考的基本方向。

第3章　設計「感性資訊」──無關價格，也不是附加價值◆修卡軍團的葡萄酒首先，我想從我買的一盒葡萄酒談起。這是由日本一家相當知名的葡萄酒廠所生產的葡萄酒。這家酒廠擁有一百二十年的歷史，曾在世界菸酒評鑑會和多項國際葡萄酒比賽中獲獎。一九九五年，美國前總統柯林頓在華盛頓舉行宴會時，採用的便是這家酒廠的葡萄酒。二○○○年，它更被法國釀酒師聯盟遴選為五大洲代表葡萄酒廠中的亞洲代表，擁有相當傲人成績。但是我買這盒葡萄酒的原因，跟這家酒廠的名氣和輝煌成績都沒有關係。這麼說或許對這家酒廠很不好意思，但我買這盒葡萄...

【目錄】
前言　社會改變了，那你呢？
第1章　認識思考的「框架」──茄子的細胞內確實有水
如果對手的銷售量成長了五倍……／別賣關子了，請說真話吧！／人工智慧的缺陷／人類也有框架
工業社會的框架／無法預測的世界／資訊化浪潮的衝擊／思考取決於所使用的工具／從工業社會到新型態社會
感性是人類的高次元資訊處理機能／普通的法式蛋卷已經無法滿足人們了
第2章　將焦點放在「過程」──別收下取瘤爺爺的瘤
從童話裡記取教訓／從前的我也是這樣／沒有唯一的答案／今天適用，不見得明天也適用／模仿別人是沒有用的
重視思考的過程／感性社會的工作原則
第3章　設計「感性資訊」──無關價格，也不是附加價值
修卡軍團的葡萄酒／夏亞專用手機／資訊與感性所帶來的效果／一切的商業行為都離不開資訊
你的工作也屬於感性產業嗎？／創造感性價值／設計感性資訊／如何「打動客戶」是重點
第4章　人的感性是會進化的──為什麼日本人每年賞櫻花也不會厭煩
電影DVD銷量奇佳的乾洗店／賞櫻花與音樂劇《貓》的共通點／感性不斷在變化／感性教育
商業的本質產生了變化／另類書店「Village Vanguard」的優勢在哪裡？／感性社會需要的東西／如何找到「道」任何人都做得到
第5章　如何從現象和資料中找到有用的資訊──蘋果不是只落在牛頓面前
什麼樣的理容院外觀最容易吸引客人？／餐廳音樂的實驗／賣不出去，是因為商品不好嗎？
如何將感性工學應用在商場上？／把焦點放在異常現象上／盡量增加你的抽屜／傳達事物的價值
透過「外化」來成長／偶爾也要停下腳步仔細觀察／電腦不會「跳脫」／根據框架來行動／你也可以成為巧匠
第6章　尋找能讓自己成長的場所──存在於巴黎，也存在於日本江戶
古今中外的知識寶庫／教導的缺點／與同伴一起學習／對話的好處／就算是敵人也沒關係／推廣思考過程
一切的根源就是「道」
終章　潛水鐘做著蝴蝶夢，那你呢？

【目錄】
前言　社會改變了，那你呢？
第1章　認識思考的「框架」──茄子的細胞內確實有水
如果對手的銷售量成長了五倍……／別賣關子了，請說真話吧！／人工智慧的缺陷／人類也有框架
工業社會的框架／無法預測的世界／資訊化浪潮的衝擊／思考取決於所使用的工具／從工業社會到新型態社會
感性是人類的高次元資訊處理機能／普通的法式蛋卷已經無法滿足人們了
第2章　將焦點放在「過程」──別收下取瘤爺爺的瘤
從童話裡記取教訓／從前的我也是這樣／沒有唯一的答案／今天適用，不見得明天也適用／模仿別人是沒有用的
重視思考的過程／感...