名人推薦：政大科管所教授 李仁芳

東吳大學社會學系助理教授 劉維公

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博客來代理總經理 田天申

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推薦序

新個體經濟學：一個人的力量 李仁芳

經濟的轉型源自生活型態的變動

家戶人口統計的變遷趨勢，是驅動經濟與產業走向的無聲而影響鉅大的力量。「一個人生活」的社會，自然就會帶來「一個人的經濟」。

以日本社會為例，年輕人「想要」一個人生活（越來越晚婚），中年人「愛上」一個人生活，老年人「必須」一個人生活（50歲以上的人越來越多離婚）。這...

平日吃50元便當、假日住五星飯店日本經濟即使因通貨緊縮一籌莫展，但花錢不手軟的人還是大有人在。例如，箱根、伊豆和熱海這些素有熟男熟女祕密後花園之稱的渡假勝地，「兩人兩天一夜八萬日圓元以上」的超高級旅館，不只是週末，就連平日也經常呈現客滿狀態，很難預定，尤其是「每晚十二萬日圓元」的高價房間，更是早已預約滿檔。

　　這類超高級旅館的客層，大致可分為三類。第一類是退休後沒有工作悠閒渡日的老夫婦，這個顧客層有一定的人數，客源十分穩定。第二類是手頭闊綽、性喜拈花惹草的中老一族，這類客人不太受景氣影響，需求旺盛。剩下的三分之一則是為了和老婆或情人慶祝特別日子或犒賞自己，前來渡假的年輕夫妻或情侶。

　　根據我的調查，入住這些高級旅館的客人平常生活並不十分講究，尤其是第三類的顧客，有不少人中午都是以超商便當、牛丼或速食解決一餐。此外，也常聽說開著法拉利或BMW的客人，出現在百圓商店或唐吉珂德等低價量販店。我認為這種極端式的消費方式與其說是因為人民「所得差距」擴大，產生社會落差或階級區隔，不如說是每個人開始視情況交叉使用高級和低價商品。也就是現代人的消費方式已經逐漸沒有「中間地帶」，而進入「高級」和「廉價」的兩種極端的消費時代。雖然常言道「一樣米養百樣人」，但最近日本的消費者卻傾向「一樣人種百樣米」。

　　為什麼會出現這樣消費變化呢？我認為這是因為消費者的心態無法「放鬆」，對未來多變的經濟情勢缺乏安全感，才會刻意減少浪費，出現平日盡可能節省開銷，只在特殊節日大肆揮霍的精明消費方式。

　　所以，只要大家能夠放鬆心情，就會願意消費，因此如何讓這些「就算有錢也不花」的人掏出錢來，正是繁榮經濟最重要的課題。 現在其實有許多一個人的獨居者選擇在住處附近的超商，購買價錢稍高、但份量較小的熟食和便當，或是在下班返家的途中和靠近工作地點的百貨公司地下街，購買較高檔的熟食；飲料等較重的物品則是在車站到住處間的超商解決，即使沒有在實體店面解決生活需求，也會利用網路商店、網路超市或宅配PIZZA等不需要出門的「宅經濟」。

　　總之，多數的一個人生活者並不只是需要廉價的商品，他們最大的消費主張是，即便東西不便宜，也要購買自己喜歡的東西，而且對愛用品牌非常死忠。綜合超市的營業額之所以衰退，是因為原本設定的小家庭戶數減少，如果這些業者都分析過這個原因，應該就不會出現降價吸引顧客的「自殺行為」。想省錢的一個人生活者不會因為東西便宜，就衝動購物，而且業者應該注意到都會區的一個人生活者並沒有開車購物的習慣。

　　不僅如此，我認為總數約占總家戶數兩成多的1000萬戶「兩人夫妻家庭」，也不太熱衷追求廉價商品。沒有小孩的雙薪家庭多半會因為經濟情況較佳，比較堅持自己的喜好。而孩子已經獨立的50歲夫妻，無論是在金錢上或時間上，都較為寬裕，傾向追求昂貴、少量但美味的精緻美食，甚至是自己親手製作手做料理。

　　但問題是，多數綜合超市都沒有針對這群占總家戶數五成以上、購買力高的「一個人生活者」和「兩人家庭」提供服務。因此，就算把價錢壓得再低，推推出任何低價品，也只對僅占總家戶數三成的「核心家庭」有用。所以，綜合超市的營業額萎靡不振也是理所當然的事。

　　前面提到AEON刊登「反省廣告」，為「賣場中沒有您想要的商品」向消費者致歉，但2010年2月的集團總收益還是首度出現減少。包括其他綜合超市在內，我真的懷疑日本零售業界是否真的關心消費者的需求，我認為他們只是假裝「反省」，事實上對消費者的生活型態和購買行為根本不關心，也不認真分析研究改變的原因，我很想告訴他們，反省之前一定要先「思考」。人對價格的判斷一般都是依「知覺價值」而定，而所謂的知覺價值是指消費者認為該項商品值得多少錢的價值。

　　那麼，品牌要如何維持知覺價值呢？簡單來說，就是必須針對暢銷書作家丹尼爾．品克（Daniel H’ Pink）在《未來在等待的人才》裡所說的「設計」、「故事」、「整合」、「統感」、「玩樂」、「生存意義」六種右腦型知覺給予刺激。而法國的羽絨衣製造商Moncler就是掌握知覺價值最成功的例子，雖然他們的羽絨衣每件要價高達10萬日圓以上，但最近幾年卻愈來愈受歡迎，在不到一萬日圓的廉價羽絨衣充斥市面的情況下，價格超過十倍的商品之所以還能賣得出去，就是因為消費者對Moncler具有「知覺價值」。像我每年冬天都會到信州山上玩雪上摩托車，而我都是穿著Moncler的羽絨衣，它不僅讓我能夠在山上零下20度的酷寒中若無其事地吃午餐，還能讓我穿出時尚、展現酷勁。我之所以會有這種感覺，很可能是因為「法國山岳救難隊專用」這句廣告詞給我的心理印象。

　　我在前面也提到名牌精品只要賤價出售就完了，因為名牌原本就是將價值10元的商品以100元出售，如果只賣50元，消費者的認知就會改變，認為它的價值只有50元，之後想再恢復成100元就難上加難了。

　　相反地，如果想要創造「知覺價值」就不能只是追求產品的功能，因為如果一個產品只有功能，就不可能將價值合理化，最好的例子就是鐘錶。石英錶若是只追求功能，就只能變成分秒精準的廉價手錶，現在一個電子錶模組約150日圓，10萬元的精品手錶最重要的部分和1,000日圓的平價錶並沒有兩樣，然而，難以靠功能區隔市場，正是電子商品的特徵。

　　總之，看似沒有兩樣，價格卻相差10倍以上的商品隨處可見，這就是成熟經濟的特徵。其中「價值」比例的多寡代表了國家和國民的富庶程度，然而日本現在幾乎沒有這樣的空間，企業互相競爭，讓市場轉變成低成本、低價格的「功能型」導向，加速通貨緊縮，使經濟萎靡不振，而且功能導向是中國和台灣擅長的領域，沒有日本企業生存的空間。如果不擴大「價值導向」的比例，日本經濟將無法持續發展。

　　我認為超商要在「三國時代」中勝出的關鍵就是「生鮮食品」，雖然超商的情況比百貨公司和綜合超市稍好，但在競爭激烈的現在也是一場硬仗。

　　2003年3月，第三大的全家便利商店購併了第七大的am/pm，兩家合併後在日本國內的總店面數約8,700百家，這麼一來全家和原本位居超商龍頭的7-ELEVEN（約12,700家）以及第二大的Lawson（約9,700家），將進入三強鼎立的三國時代。

　　不過，超商業界的情況卻不是只有這麼簡單，市場飽和後的特徵就是會開始出現淘汰或合縱連橫政策。目前超商正面臨極重要的過渡期，結構問題也開始浮出檯面。例如，最近東京和大阪等大都市的市中心，對生鮮食品的需求都逐漸提高，但超市卻幾乎不賣生鮮食品（除了生鮮超市「Lawson store100」以外）。

　　以往超商是附近居民的「另一個冰箱」，可以在深夜時補充庫存，或是無須大老遠從超市購買沉重費事的飲料。而且超商提供的商品，都是為了滿足核心家庭和鄰近上班族在內的最小需求的「最大公約數」。

　　但是正如前面所說的，目前日本最多的居住型態是一個人的獨居人口，不僅是年輕人，現在由於晚婚、未婚、離婚或夫妻死別，所有年齡層的一個人獨居者都在持續增加，而且高齡夫妻或夫妻雙薪的兩人家戶數也在持續增加當中。面對家庭組成結構如此大的變化，超商的商品愈來愈難滿足每個家庭的需求，其中最明顯的就是生鮮食品。以往消費者在選購商品時，會參考商品DM、雜誌，或是詢問具有相關知識的朋友和店員，但目前網路上就可以查到大部分的資訊，多數網友的意見都已經具有很高的參考價值（不過需要仔細研究相關內容）。

　　例如，在價格.com這類網站，立刻就可以查到相關商品的「銷售排行」或「滿意度排行」。消費者經過比較討論，決定好之後，網站還會依照「價格高低順序」提供適合店家，消費者可以輕易從中選擇最喜歡的店家購買。換句話說，消費者在購買行為中增加「理性思考」，使得原本在店家或廠商手中的購買主導權轉移到消費者手中，現在聰明的消費者全都「武裝」起來，創造「集團知識」，並以此做最後的判斷。

　　2010年以我的曆法來說是A. G. 26年（後蓋茲時代，以Windows上市的1985年為元年），因為電子商務的發展，購買行為的主導權轉移到消費者手中，Twitter等社群工具的出現都是革命性的變化。

　　而且，這些聰明的消費者大多只在固定幾家愛用網站中採用網上付款，也就是登錄信用卡卡號，大家對於將個人資料透露給每個店家仍都心存疑慮，比較願意成為值得信賴或喜歡店家的常客。就連我也是，近來最深得我心的購物網站就是「超一品.com」（www.choippin.com）。這個網站的有趣之處在於每天只賣一種商品，葡萄酒也是每天介紹一個牌子，推出的都是行家才知道的壓箱寶，不僅價格便宜，文宣也都寫得讓人覺得真是萬中之選，不買不行。

　　例如，我是個對醃梅十分講究的人，某天早上登入超一品.com之後，就發現網站當天推薦了令人垂涎欲滴的醃梅，於是立刻訂購，兩天後送來的醃梅竟比想像中美味，從那之後，我每天就一定會登入超一品.com瀏覽一番。

　　我認為超一品.com的概念正好切中現代人的消費心理，因為雖然目前電子商務的世界百花齊放，處於有如元祿時代（譯注：元祿時代是江戶幕府至五代將軍德川綱吉的一百年間，由於生產力迅速上升，礦產與貿易帶來大量收入，加上不再有戰亂，使當時日本豪奢之風漸起。）的極盛時期，但在樂天市場或亞馬遜這些「百貨網站」購物，由於商品種類太過豐富，反而讓人難以選擇。因為人只要選項增加，就會不想選擇，再加上現代人家中東西氾濫，只想要行家或相好者推薦的商品，而超一品.com就是最符合這個潮流的網站之一。從2008年10月下旬開站以來，點閱人數不斷增加，目前每天都有多達4到5萬人造訪。

　　此外，經營購物網站「美食.com」的「食文化」也是生意興隆，前景看漲，他們販售的是築地或產地直送的鮮魚、上等肉品和優質蔬菜這些一般超市無法取得的「精選食材」，價錢雖然不便宜，但2009年還是創下營業額高達十四億五千萬日圓的佳績，為2008年九億七千五百萬日圓的1.5倍。

　　從這裡應該可以清楚看出「便宜就賣得出去」在現在已經是一種幻想。

平日吃50元便當、假日住五星飯店日本經濟即使因通貨緊縮一籌莫展，但花錢不手軟的人還是大有人在。例如，箱根、伊豆和熱海這些素有熟男熟女祕密後花園之稱的渡假勝地，「兩人兩天一夜八萬日圓元以上」的超高級旅館，不只是週末，就連平日也經常呈現客滿狀態，很難預定，尤其是「每晚十二萬日圓元」的高價房間，更是早已預約滿檔。

　　這類超高級旅館的客層，大致可分為三類。第一類是退休後沒有工作悠閒渡日的老夫婦，這個顧客層有一定的人數，客源十分穩定。第二類是手頭闊綽、性喜拈花惹草的中老一族，這類客人不太受景氣影響，需求旺...

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一個人的經濟正興，全球企業準備接招

過去二十年多來，日本社會已經逐漸失去傳統家庭的束縛，過去典型的主流日本家庭，是四個人的小家庭，如果看電視，尤其是日本公共電視NHK的烹飪節目，就會發現每次的示範菜單都是四人份，但是根據調查，現在已有48％的人都是一個人收看這類節目，四人份的食譜其實已經對他們不適用。而且，當電視主持人說：「祝各位和家人有美好的一天」，其實陪伴這些人看電視的都是寵物，根據統計現在日本貓狗的數量已經超過新生幼兒，達到2,500萬隻。

買不起房子，愈來愈晚婚

加上適婚年齡一直往後延，過去二十五歲左右是適婚年齡，後來變成三十歲，現在甚至有35％的三十五歲男性還和父母同住，形成日本社會特有的「單身寄生族」，但如果從經濟負擔的角度來看，也就不覺得奇怪了。因為這些青壯男性收入太低，負擔不起東京的房貸，甚至房租，而父母也樂意和他們同住。這些人在遇到適婚對象，一定會被問到：「你有自己的房子嗎？」如果買不起房就無法結婚，實際結婚年齡也就愈拖愈晚，造成日本社會朝一個截然不同於的方向發展。

過去男性的適婚年齡是二十八歲，女性是二十五歲，現在一直要拖到快四十歲才能定下來，形成龐大的「單身族」，這使得過去為了一家四口，開著家庭號小型休旅車，一次到大賣場買一個月份量的採購行為，也跟著改變了，取而代之的是，愈來愈多的一個人生活者依靠便利商店渡日，便利商店漸漸成為單身族的冰箱，這就是為什麼近年來，日本都會區的連鎖家庭餐廳Danny’s 或是Skylark逐漸出現經營困難的現象。

如果單身族到Danny’s 或是Skylark用餐，進門就聽到小孩大哭，有些人可能就會慢慢不上門，然而當單身成為主流客戶，這些餐廳就會遭遇經營瓶頸。另外，單身族也不去小家庭為了省錢而去的傳統超市，只去會提供各種一人份的蔬菜、肉類的小型超市，例如每包只有800公克的小包裝就最適合一個人的生活者。

單身是所有世代最大的一種族群

也就是說，日本過去二十年來的人口統計出現了結構性的劇烈變化，現在日本社會已經出現20歲單身，30歲單身，到了40歲還是單身的現象。因為很多女性不婚，至於那些結婚的，到了50歲，有不少人卻決定離婚，加入龐大的單身族，使得「一個人的經濟體」愈來愈大。到了60歲，很多已婚女性已經習慣工作狂的老公長年不在家，當老公突然對她說：「現在我可以陪你了。」60歲的太太卻說：「不用了，謝謝，我寧可一個人。我不是你的女傭，你要喝酒，自己去外面的酒館。」所以很多家庭，老公退休日，就是夫妻離婚時，這就是60歲、70歲單身族增加的原因。

70歲以後，配偶過世，又恢復單身，所以日本人口統計出，單身反而是20歲以上的世代最大的一種族群。有家庭的人，反而變成幸運的少數。這種「單身變成主流」改變了行銷的概念，而且進一步改變社會對儲蓄、生活型態念和人際關係的認知。

現在已經有日本企業看到一個人經濟的商機。許多企業不僅提供退休員工福利，也陸陸續續有公司成立所謂的「銀髮族事業群」。美國也有許多高齡族商機，許多在新英格蘭地區、五大湖區各州的居民，紛紛往「陽光帶」（Sun Belt）南移，佛羅里達州的奧蘭多市已經成為最多銀髮退休族，因為溫暖、不下雪，非常適合高齡者居住。日本雖然沒有佛羅里達這樣的地方，但我和一家日本企業打算在千葉縣（東京迪士尼樂園所在，捷運方便）的稻毛鎮合夥興建「老人養生村」，預備建立一個1500人的新社區。



享受一個人的生活必須培養20種嗜好

根據統計，每個人一生平均要渡過8萬小時的全職工作時光，大概相當40年的職場生涯，但是60歲退休後，平均再活20年，60歲到80歲，一年365天，天天都是星期天，如果扣除睡覺、休息時間，每天還有12小時的休閒時光，換句話說，剩下20年的平均餘命也相當於上班40年，那麼要如何渡過8萬小時的日子？我在企業突破大學開了這麼一門課：「你所需要的20不同的消遣」。根據我的研究，在20年健康時光，每個人至少需要20種不同的嗜好，日子才會充實精采。20種嗜好之中最好是10種室內，10種戶外，而5種可以獨樂，5種與朋友共樂，這樣就能保有平衡人生，既有個人自由，又不離群索居。

有人告訴我：「我退休後要每天打高爾夫球過癮。」我反問他：「你能整天打高爾夫不膩嗎？」結果他連打三天就膩了，為什麼？找不到球伴。又有人告訴我：「我喜歡釣魚，退休後要回故鄉整天釣魚。」後來他每天帶釣魚戰果回家，老婆最後投降說：「拜託不要再帶魚回家了。」他想把魚賣掉，但故鄉是漁村，沒有顧客，一個月後，他認清原來退休這麼無聊，沮喪不已。我所認識的高階主管，沒有一個人樂在退休生活中，因為他們年輕時都沒培養嗜好、沒事先規畫，加上退休後沒資源、沒權勢，只能嘗盡人情冷暖。這就是人生的真相，所以我主張退休前至少要養成20個嗜好，才能打發退休後「天天都是星期天」的人生。

高齡化 × 少子化 × 網路化加深宅經濟

至於高齡化、少子化、網路化三大趨勢會連鎖效應造成什麼樣的影響？我認為會加深「宅經濟」。也就是生活會變的愈來愈不需出門，每樣東西都可以宅配到家，房間就是一個人全部的生活空間，社交生活愈來愈少。為了避免這種問題，現在有許多年輕人喜歡5、6人一起分租公寓，共用客廳和廚房，但有自己獨自的房間，既可和室友同樂，也能享有完整的隱私權，完全不同於傳統的日本居住型態，日本有營建業者已經嗅到這股商機，開始推出這種新型態的住宅。

其實這種共享公寓也很符合日本單身女性與日俱增的趨勢。幾年前，日本有一本暢銷書《敗犬的遠吠》（酒井順子著），作者以不同於日本傳統社會的觀點指出，就是因為「敗犬」，才有許多其他族群沒有的樂趣。如果已婚，生活都是責任，例如為了養家，已婚男性能自由支配的零用錢一個月不過2萬5,000元日圓左右，這些人還是大學生、未婚上班族的時代，還有5萬日圓零用錢可花，雖然不多，但總不像已婚養家男人那樣微薄。日本薪水階級現在過的就是這樣拮据的生活，所以日本社會正在發展的銀髮商機，我認為至少有20個商機，但是都是與傳統家庭所需的產品截然不同。

雖然已經有日本企業注意到，但反應還是太慢，不知道家庭餐廳的業績為何一直走下坡，也不清楚超市業態的通路為何每況愈下。現在超市包裝都對一個人生活者太大、太多，如果要抓住這波洶湧而來的新顧客，一定要改成小包裝，並且用全新的行銷策略，為單身族量身打造新商品。

我衷心建議台灣的服務業，尤其是零售業，一定要好好準備應戰，因為未來會來得又快、又猛，如果沒有不斷觀察人口統計的變化，等到發現業態衰退，就太慢了，家戶人口變化絕對是值得注意的焦點。

中文版序

一個人的經濟正興，全球企業準備接招

過去二十年多來，日本社會已經逐漸失去傳統家庭的束縛，過去典型的主流日本家庭，是四個人的小家庭，如果看電視，尤其是日本公共電視NHK的烹飪節目，就會發現每次的示範菜單都是四人份，但是根據調查，現在已有48％的人都是一個人收看這類節目，四人份的食譜其實已經對他們不適用。而且，當電視主持人說：「祝各位和家人有美好的一天」，其實陪伴這些人看電視的都是寵物，根據統計現在日本貓狗的數量已經超過新生幼兒，達到2,500萬隻。

買不起房子，愈來愈晚婚

加上適婚年齡一直往後延...

前言 一個人就能翻弄經濟的年代
社會愈成熟，市場愈縮小
一隻手、一秒鐘就能改變世界
消費心理才是景氣關鍵
數字不一定會說話
機會要用魄力來換
汰弱創造更大生存空間
想創造商機，心掌握心理
不愛花錢的草食系世代來了
經濟學其實是一種心理學

第一章 認識現狀：成熟社會的消費心理 005
有創意才能站上世界
年輕人出頭天
370個航班載運大商機
膽識與格局的競賽
老大換人做
兩個世界，兩種需要
讓消費變成一種運動
用一百元創造兩百元的效益
平日吃50元便當，假日住五星級飯店

第二章 眼前的金礦：一個人的好生意 111
精品失寵了
「戒精品」是一種消費進化
不要打折，只要新奇好貨
「夫妻加兩個孩子」不是多數
再貴也要買來愛自己
日耗的要便宜，耐久的要精緻
廉價和粗糙之間的距離
買一種生活方式
貴的要獨特，便宜要超值
超商是移動的冰箱
小包的、健康的、速購的最熱賣
超市是一個人的廚房
右腦型潮物網路熱賣
不用成本的好生意
比精不比多的時代
限量是秒殺的關鍵詞
一個人的數位新樂園
集點是辦公桌下的祕密娛樂

第三章 外部金礦：勇闖另一個天下 111
生活方式不同，賺錢模式也不同
會英語學什麼都容易
中產階級是好顧客
中國不再是世界工廠了
地方大、風險大、商機也大
二十年打另一個天下
二十到三十五歲外派黃金期
南進更勝西進
走出去，才能創造50%成長率
沒人去的機會更大
到努力一定有回報的地方打拼
敵人也可以是顧客
換一種思考，多一種商機
一次談判帶來三種好生意
敗者不必為劣者
雙贏才是好策略
別人不要的可能是鑽石
創業要能四海為家
除了眼光，還要敢冒險
餐桌上現商機
丟棄偏見機會湧現

第四章 潛在金礦：創意的技術 111
思考有技術，創意有方法
找答案先弄清楚目的
從生活中找商機
如果國家政策也是一中商品
下藥需對症
要知道為誰、為何而做
最大幸福與最小不幸
治國也須有創 意
一個模式複製無數成功
有創意就不怕沒財源
廢墟裡找黃金
法規裡藏商機
做大事不一定要花大錢

第五章 二十年後的競爭力：未來等待人才 111
比英語也比領導力
一千憶買未來競爭力
人才力決定國力
中老年人也要具備IT力
比魄力也比格局
鐵飯碗再見
別當人才不良品
人才大戰無國界
有為者四海為家
戰場上學應變力
創業家美國人和公務員日本人
收入落差加大成就落差
沒有標準答案的北歐教育
釐清輕重緩急再下手
如果蔬果店老闆教數學
「小數論」和「多能工」
人才戰國時代
用法律加速年輕人成長
利用科技省成本
know-how就是實力

結語 讓享受人生變成全民運動 111
享受是富有的開始
老年生活也要全球化
退休生活要比上班人生長
好奇心和上進心讓人不老
興趣永遠不嫌遲
人生下半場也要過得很精采
死錢花光存款
揮別「以備不時之需憂鬱症」
別讓政府花光你的錢

前言 一個人就能翻弄經濟的年代
社會愈成熟，市場愈縮小
一隻手、一秒鐘就能改變世界
消費心理才是景氣關鍵
數字不一定會說話
機會要用魄力來換
汰弱創造更大生存空間
想創造商機，心掌握心理
不愛花錢的草食系世代來了
經濟學其實是一種心理學

第一章 認識現狀：成熟社會的消費心理 005
有創意才能站上世界
年輕人出頭天
370個航班載運大商機
膽識與格局的競賽
老大換人做
兩個世界，兩種需要
讓消費變成一種運動
用一百元創造兩百元的效益
平日吃50元便當，假日住五星級飯店

第二章 眼前的金礦：一個人的好生...