名人推薦：資深出版人／郭重興

尖端出版集團首席執行長／黃鎮隆

自轉星球文化社長／黃俊隆

臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人／鄭緯筌（Vista）

講師、作家、主持人／謝文憲

熱情推薦（按姓氏筆劃序）

※讓《宇宙兄弟》熱賣的「假設」

「假設→情報→檢證」的思考模式在製作漫畫上也是一以貫之的。

如今儼然已成為暢銷作品的《宇宙兄弟》，剛推出的時候其實賣得不是很理想。於是我們一面討論該如何將這部作品介紹給更多人，一面進行「假設→情報→檢證」的作業。

以下是發生在《宇宙兄弟》還沒這麼熱賣以前的事。

分析當時的讀者回函會發現，男性讀者占了七成左右。另一方面，那時賣得好的漫畫基本上有七成都是女性讀者。

通常會定期去逛書店漫畫區的多半是女性。事實上，三、四十歲的男性幾乎不太會去逛漫畫區，也不買漫畫。我想表達什麼呢？我的意思是《宇宙兄弟》的讀者中，幾乎不太會去逛漫畫區的男性占了七成。

當時，以「宇宙」為主題的漫畫並不賣座，這種說法幾乎成了漫畫界的定論。理由在於不容易引起女性的迴響。因此一般認為就算能增加男性書迷，也不可能增加女性書迷。因為從「過去的數據」來看，男性的比例實在太高了。

然而，我從每天的經驗中「看不見的數據」確信不只是男性，這一定能成為不分性別、廣受喜愛的作品。

從假設到實行的心路歷程

於是我建立了「只要能增加女性讀者，《宇宙兄弟》就會開始熱賣」的假設。因此初期的宣傳刻意「只以女性」為對象。

當時的銷售量大概是三萬到四萬本之間，表示全世界只有一千到二千名女性在看，但是考慮到讀者是會流動的，故而決定先思考如何增加一千名女性讀者的方法。

接著再思考「應該怎麼做才能讓女性知道《宇宙兄弟》的存在，並讓她們願意拿起這本書？」

「女性喜歡什麼？」「平常都在做些什麼？」「會在哪種情況下買書？」「她們如何決定要看什麼電影？」……我拚命地思索這些問題。

然後在思考「哪裡是女性經常會去、具有影響力的地方？」時，腦海中突然浮現出「美容院！」這個答案。

於是我馬上請教熟識的美容師：「這家美容院平均每天會有多少客人上門？」結果得到「我們家只有六張椅子，基本上一天的翻桌率是三次……所以總共大概十八個人左右吧！」的答案。

人們平均一到二個月會剪一次頭髮，由此可知，即使是規模這麼小的店面，也有大約一千到二千個客人定期來剪頭髮。

再請教對方「你都和客人聊些什麼呢？」對方的回答是「多半是最近推薦的音樂、電影或書之類的話題。」我心想「就是這個！」

在看臉書或推特的時候，如果是平常就覺得「這個人的品味不錯」的人推薦的書或電影，自己也會想看吧。同樣地，去美容院的人應該不會認為「自己去的美容院很土」才對。如果自己認為「很時尚」的美容師推薦「這本漫畫很有趣喔！」肯定會想看看吧。

這麼一來，我的「假設」受到「為了增加女性讀者，必須先從美容院下手」的補強，並付諸實行。

※ 別被「表面」迷惑，要看見「骨幹」

我獨立創業之後，調查過各家公司的商業模式，這時也都盡可能用「外星人觀點」來思考。

外星人既沒有標籤或形象這種成見，也沒有業種的概念。因此，腦中只會浮現純粹的商業模式，也就是骨幹。

舉例來說，一般人認為「出版社」是「製作書籍或雜誌的公司」。這當然沒錯，但那是出版社的優勢嗎？別被出版社給人的印象牽著鼻子走，不妨把焦點放在「出版社是個什麼樣的組織」上。這麼一來，就能看見其本質。只屬於出版社的特徵或優勢在哪裡？又是如何產生利益的？

看清真正的優勢，才知道如何行動

事實上，出版社的優勢就在於「流通」。

在出版的世界裡，除了出版社以外，還有賣書的「書店」和居中協調金融與流通的「通路商」。因為有出版的系統，才能將書同時送到全國各書店，陳列在貨架上。也只有出版社能把書送上這個輸送帶。

只要有印刷機器和電腦，現在就連個人也能製作書籍或雜誌。然而，目前依舊只有出版社可以把書送到全國各書店裡。正因為有將書運送到全國、陳列在店頭販賣的系統，才能得到在雜誌上刊登廣告的收益。獨占了書店這個直接面對讀者的頻道，正是大型出版社的優勢。

同時，也因為這個頻道正逐漸失去影響力，才發生出版業不景氣的問題。我的見解是出版社創作的能力必須產生巨大的變革才行。

如此看來，出版社為了增加收益該做的努力，比起提升出版品的品質，不妨重新架構通路。包括電子書在內，必須思考該如何打造出創新的通路。

同樣地，報社是最強的通路業者，也是宅配業者。每天早晚日本報社都能把報紙送到一千萬戶左右的家庭裡，由於擁有這個「最強大的配送網路」，還可以針對各個地區而有不同的對應，也難怪會有企業在報紙上刊登廣告、塞入傳單。

人們很容易認為報社的優勢在於記者的素質之高或具備報導精神，但這點並非商業上的優勢。

為了用「全新的頭腦」思考，不要受制於常識或表面的東西，我不管再忙，每年都會出國二次。說到底，為了拓展軟木塞的海外業務，我也必須出國，但每次都是可以懷疑常識的機會。藉由置身於不同的文化圈，就能打開「宇宙人開關」，採取退後一步的角度來看日本。

※品質再好也賣不出去的時代來臨了

我在講談社當編輯時，滿腦子只想著「要怎樣才能做出好作品」。

新人時期的我收到來自前輩的建議：「當你認為作品已經完成後，要相信『還能變得更好』，在痛苦中匍匐前進。這種努力會讓作品變得更有趣！」我非常重視這種思考模式。即使覺得自己「已經全力以赴」時，也已經養成要思考「不，應該還能更有趣一點」的習慣。

這樣的思考方式在打磨商品上異常重要，至今依舊是至理名言。然而，光是拚命地鑽研這種細節部分也不會有贏面的時代已然來臨，品質再好也無法掀起話題的經驗愈來愈多。

「賣得好或賣不好」如果是因為作品的品質，那麼只要將注意力集中在「如何提高品質」就行了。但如果不光是品質，而是因為社會的變化才賣不出去，就必須看出這個社會如何改變。

回顧我自身，已經沒有在電車上閱讀《週刊現代》或《週刊文春》之類男性雜誌的習慣。雖然還是會在車站的書報攤購買，但因為在電車上看不完，曾幾何時沒看過就丟掉的情況愈來愈多，結果就連買都不買了。問我不看雜誌改做什麼，不外乎收收信、看看臉書或推特。

那麼，難道是因為SNS的品質比雜誌還好、還有趣嗎？倒也不見得。SNS上頂多只有朋友寫的「昨天和誰誰誰去吃飯」，每則發文都不是特別有趣。

比起花錢請記者採訪所寫的報導，品質其實十分低落。話說回來，幾乎沒有人在發文時會考慮品質的事。儘管如此，我還是會固定瀏覽。

明知品質低落，我們還是會看SNS，到底是為什麼？

我覺得SNS的發文「不有趣」，卻仍執意要看，不正是因為「很有趣」嗎？我不禁思考，會不會是「有趣」的標準已經改變了？

為何人會覺得「朋友們沒有重點的發文」比「專家精雕細琢的文章」還有趣？

這個問題讓我想了好幾個月，有一天突然想到「人們不是都說『母親做的菜最好吃了』嗎？」母親做的菜為什麼最好吃呢？理由和身邊的人在SNS上的發文是不是一樣？

即使不是特別美味的餐點，但覺得在家裡吃就是比較美味的人，我想所在多有。這與餐點的品質無關，和戀人一起吃飯很容易讓人覺得比較美味，反之，即使是再特別的餐點，如果是和不喜歡的人一起吃，就不會覺得格外美味。

換句話說，「美味」沒有絕對的標準，而是由「關係」決定。同樣地，作品「有不有趣」也沒有絕對的標準，而是在關係中決定，這便是我的結論。

※「徹底的基本功」是一口氣跳到遠方的最短路徑

我在工作時都抱著「推倒骨牌」的概念。總是思考著推倒一張骨牌後，哪一張骨牌會隨之倒下呢？

若要透過不斷重複單一的工作，一步步靠近目標，即使意志力再強也無法堅持。完成一件工作，就會得到下一份工作，如果是這種「產生連鎖反應的工作」，幹勁也會自然而然地持續下去吧。如何讓自己的幹勁持續下去是很重要的一件事。

當我還是個新人，心想「要對工作全力以赴」時，最先做了什麼呢？大部分的人肯定為了得到周圍的認同，以為必須完成什麼了不起的工作吧。

那時我把重點放在「接電話」和「分發傳真」上。只要好好地完成這兩件事，就能循序漸進地推倒下一張骨牌，所以我打算徹底攻下第一張骨牌。

接電話和分發傳真的工作很容易被視為雜務，只想趕快交棒給後進，但我在時間允許的情況下，這兩件事可是做了好幾年。

新人藉由分發傳真，可以記住同事們的臉，也可以讓同事們記住自己的長相。這時，再透過打招呼或聊天，就能用最自然的方式得到工作上的情報。除此之外，還能稍微看到傳真的收件人與內容，藉此推測「誰和外面的什麼人有著怎樣的交情」。即使沒有人直接指導自己做事，也可以藉由上述情報想像前輩們的工作，逐漸了解自己要做的事。

最近不管是傳真或電話，幾乎都發到個人的電子信箱或手機裡，但還是可以透過觀察的方法，經由雜務接觸到出乎意料的情報。

像這樣從事獨立的工作自然不用說，當生意做大、想推動社會發展時，心裡也要想著骨牌的概念。看清最後想推倒哪一張骨牌，為了這個目標，又該先推倒哪一張骨牌，徹底地攻略「關鍵的第一張骨牌」。

※懷疑「自己的情緒」

建立假說並付諸實行，再以收集回來的情報進行檢證。我很重視這個循環。

這時最重要的是必須擺脫所有的偏見，讓自己的心獲得自由。

「常識」與「自己的情緒」會造成偏見的主要原因，但前面已經說過，利用「外星人觀點」來思考有助於顛覆「常識」。另一方面，要從「自己的情緒」所造成的偏見中得到自由則非常困難，我也曾經為此苦不堪言。

不順利的時候，不管看什麼都只會看到扭曲的那面。反之，一切都很順利時，便容易掉以輕心、做出錯誤的判斷。

該怎麼避免這種情緒的偏見才好呢？

提到「經營者」多半都會給人握有決定權的印象，但實際上並非如此。因為收集到最多的都是負面消息，而且每天被逼著做出決定。九成都是忍耐又忍耐，只有一成是喜悅。因為那一成的喜悅非常巨大，所以才能樂在其中，但是大部分的時間都必須承受各式各樣的壓力，處理不安的情緒才行。

大部分的不安都能因習慣而消散，但是我在當上班族時只參與過生產製造的部分，所以始終無法習慣經營一家公司的不安。尤其是所謂的「籌措資金」感覺和管理預算或業績數字這種東西截然不同。

我希望能習慣微小的不安，以平常心面對巨大的風險。

為此我所採取的方法是「不相信自己的情緒」。情緒起伏在所難免，但是要做出決定和指示時，我會先懷疑自己的情緒，確認過後再展開行動。

若能「客觀地看待」自己到某種程度，就能把影響情緒的因素也考慮進去。

我最近是用可穿戴式裝置來測量心跳、睡眠時間和睡眠品質等，藉此客觀地審視自己。

會對員工的行為感到不安、產生負面的情緒，十之八九是在睡眠不足的時候。有可能是熬夜這種顯而易見的理由，也有任誰都沒注意到的原因，如果不用數據來管理就無法得知。

※我們每分每秒都在做「決定」

有人認為「辭去工作」這個決定相當重大，但我不這麼想。人每分每秒都在決斷，只是大部分的人沒有意識到這點，因此感覺像是隨便下決定。

換言之，「不辭職」其實意味著每天都無意識地做出「今天要在這家公司上班」的決定。

「辭職」看起來或許是個非常重大的決定，不過在我眼中，只是在每天做出「今天也要去上班」的決定中，有一天突然冒出「辭去工作」的選項，然後那個辭職的動力一天比一天強大。

直到某天，「辭職」的選項比「去上班」的選項具有更強大的動力，如此而已。然後再順勢產生「我也想試著走在自己鋪設的軌道上」與「是不是可以相信自己而非世人的價值觀」的念頭，於是成立了軟木塞。

經常有人說我決定下得很快，那是因為我意識到每天的決斷。

其實，創業並沒有太大的風險。

話說回來，人類光是要找食物活下去就很吃力了。誰不是拚命地想要活下去，有生之年沒有過輕鬆的一天。

只是隨著產業革命，人類不再需要拚死拚活地覓食，狀況逐漸好轉，不用再擔心生存的問題。

現代人感受到的恐懼與不安並非「對死亡的恐懼」，而是從「不想努力，只想維持現狀」的念頭所產生的恐懼。從這個角度來思考，現在幾乎沒什麼稱得上是風險的東西。因為「必須配合環境不斷變化」是有史以來的大原則。

還有，幸福的生活方式並沒有固定的形狀。

即使得到人人稱羨的東西，也無法得到幸福。就連世人最信賴的「金錢」，也並非通往幸福的捷徑。

人生最大的風險是什麼？是失去金錢嗎？

我認為「死的時候會讓人認為『自己的人生是個錯誤』的生存之道」才是最大的風險。我想投資自己的人生，把時間花費在思考如何讓自己快樂之上。

※讓《宇宙兄弟》熱賣的「假設」

「假設→情報→檢證」的思考模式在製作漫畫上也是一以貫之的。

如今儼然已成為暢銷作品的《宇宙兄弟》，剛推出的時候其實賣得不是很理想。於是我們一面討論該如何將這部作品介紹給更多人，一面進行「假設→情報→檢證」的作業。

以下是發生在《宇宙兄弟》還沒這麼熱賣以前的事。

分析當時的讀者回函會發現，男性讀者占了七成左右。另一方面，那時賣得好的漫畫基本上有七成都是女性讀者。

通常會定期去逛書店漫畫區的多半是女性。事實上，三、四十歲的男性幾乎不太會去逛漫畫區，也不買漫畫。我想表達...

※前言 過去基礎已改變，未來充滿不確定感

十年前，我在出版社的雜誌編輯部擔任編輯，工作是催生出有趣的漫畫、小說和紀實文學。

三田紀房的《東大特訓班》、小山宙哉的《宇宙兄弟》、安野夢洋子的《工作狂人》、伊坂幸太郎的《摩登時代》、平野啟一郎的《請填滿空白》等，都是我參與編輯的代表作。

在出版社裡上班，只要把精神集中在推出有趣的作品就好了。因為前人已經把「基礎」打好──雜誌或單行本只要將作品發表，就能讓人覺得有趣。

然而，曾幾何時，身為編輯的技術明明已經精進了，卻無法得到意料中的迴響。猛然抬起頭來，放眼望去，原來是「IT」讓市場產生了巨大的變化。

出版社所建立的「基礎」，即把好作品介紹給世人的根基，已經開始變化變得搖搖欲墜。

為了打破這樣的現狀，追求嶄新的娛樂形態，我於二○一二年成立了「軟木塞」作家經紀公司。

到底，我打算利用這家「軟木塞」做什麼呢？而我又建立了什麼樣的「假設」呢？讓我們就先從這件事開始談論吧！

大航海時代來臨，未來需要想像與冒險

小說、漫畫、電影、音樂等娛樂產業，與觀賞運動比賽大同小異。世人很容易以為藝術作品的價值在其本身，但真正的價值其實來自於讓許多人討論、成為話題。

所有的作品都會隨著置身不同的時空背景，而產生不同的價值。當然，掌握住本質的作品還是存在，但是不存在著具有絕對價值的作品。

近年來，出版業不景氣的原因，並不是因為作品的素質降低，而是討論作品的場所與習慣消失了，不是嗎？

雖然IT產業日新月異，不過另一方面，縮短心靈距離的服務，幾乎尚未開發，所以人與人之間才無法分享情緒，心靈也無法得到滿足。

即使時代變遷，作家都持續創作出優秀的作品，照理應該會有很多人被這些作品感動，進而與朋友討論，透過分享情緒來得到滿足。

然而，「討論作品的場所」卻消失了。隨著作品逐漸多元化的情況下，要在班上或辦公室裡找到與自己志同道合的人來討論，變得很困難。

「『藉由IT來縮短心靈上的距離，讓擁有相同嗜好的人能齊聚一堂、分享情緒』，不如創造一個可以提供以上服務的社群團體吧！這麼一來，作家就不用擔心作品是否有人閱讀，進而能順利創作出新作品了。」

這是我腦海中的一個「假設」。

目前是一個比過去更看不見未來的有趣時代。隨著IT全面普及，不只是文化產業，所有產業的商業模式都會隨之變動。正可謂現代的大航海時代來臨了。

我創業至今整整三年，接下來還要繼續面對許多挑戰，但我希望能把過去想到的種種，用來幫助和我一樣挑戰未來、創造世界的人。這本書是我身為編輯與經營者思考過的一切之集大成。

※前言 過去基礎已改變，未來充滿不確定感

十年前，我在出版社的雜誌編輯部擔任編輯，工作是催生出有趣的漫畫、小說和紀實文學。

三田紀房的《東大特訓班》、小山宙哉的《宇宙兄弟》、安野夢洋子的《工作狂人》、伊坂幸太郎的《摩登時代》、平野啟一郎的《請填滿空白》等，都是我參與編輯的代表作。

在出版社裡上班，只要把精神集中在推出有趣的作品就好了。因為前人已經把「基礎」打好──雜誌或單行本只要將作品發表，就能讓人覺得有趣。

然而，曾幾何時，身為編輯的技術明明已經精進了，卻無法得到意料中的迴響。猛然抬起頭來，放眼...

推薦序 建立假設的獨特框架，以各種視角覺知世界／鄭緯筌
前 言 過去基礎已改變，未來充滿不確定感

第一章 我們的假設創造世界
──為了掀起革命的思考模式

「建立假設」真正的用意
讓《宇宙兄弟》熱賣的「假設」
善用「假設→檢證」來讓新事物成功
思考「情報本身錯誤」的可能性
「假設」即「定義」
想用《宇宙兄弟》重新定義的事
真正的「出版」究竟是什麼？
立志將作品推廣到全世界的「軟木塞」

第二章 用「外星人觀點」來思考
──看穿本質、打破常識的思考方法

用「外星人觀點」看穿本質
別被「表面」迷惑，要看見「骨幹」
試著冷靜觀察行不通的原因
了解「一般人」在想什麼，看清時代的方向
金錢的形態改變，世界也跟著改變
對「時間」與「麻煩」的感受正在轉變
時代與國家不同也不會改變的東西
即使「技術」變了，「人」也不會變
為何現在是「說故事的時代」？
當一切從「全餐」變成「單點」
智慧型手機會搶走所有「跟著感覺走」的商機

第三章 網路時代的編輯力
──我在東西賣不出去的時代想到的事

品質再好也賣不出去的時代來臨了
感動的程度因人而異
找出喜愛作品的「個人」
如何利用網路營造親切感？
打造「支持作家的環境」
「立足之地」在人生中的重要性
要如何處理「麻煩」的事？
如何以「作品」而非「物品」的方式流通？
「不需要編輯的理論」是真的嗎？

第四章 推倒「第一張骨牌」
──為了抵達遙遠的終點，基本很重要

「徹底的基本功」是一口氣跳到遠方的最短路徑
從「一條線」就能看得出畫功
多數人都容易疏忽的「模仿」
「仔細觀察」是一切的起點
「努力」是基本功的本源
要改變人生只能先改變習慣
能相信自己長達五年嗎？

第五章 先從懷疑不安與嫉妒開始
──「看不見未來的時代」如何控制感情

懷疑「自己的情緒」
別被「短期的成果」左右
「想做才做」之所以強大的原因
你是否清楚自己的「好惡」？
以嫉妒為動力的目標太狹隘
培養擁有自信的思維模式

第六章 寓工作於娛樂的工作哲學
──徹底享受人生的思考模式

我們的規則由我們制定
要收穫就必須承擔相對的風險
我們每分每秒都在做「決定」
其實你並不了解自己
欺騙別人就等於欺騙自己
仰賴尊敬的人讓自己成長
「從事喜歡的工作」是最強的工作術
成為樂在其中的工作者

後記 為了實現假設，開始冒險吧！

推薦序 建立假設的獨特框架，以各種視角覺知世界／鄭緯筌
前 言 過去基礎已改變，未來充滿不確定感

第一章 我們的假設創造世界
──為了掀起革命的思考模式

「建立假設」真正的用意
讓《宇宙兄弟》熱賣的「假設」
善用「假設→檢證」來讓新事物成功
思考「情報本身錯誤」的可能性
「假設」即「定義」
想用《宇宙兄弟》重新定義的事
真正的「出版」究竟是什麼？
立志將作品推廣到全世界的「軟木塞」

第二章 用「外星人觀點」來思考
──看穿本質、打破常識的思考方法

用「外星人觀點」看穿本質
別被「表面」迷惑...