名人推薦：今周刊NO.805今選推薦 (2012/5/23發刊)

地圖日記創辦人 郭書齊

台灣foursquare瘋狂玩家 兼《數位時代》主編 鄭緯筌

奧美公關行銷公關事業部 董事總經理 謝馨慧

第一章foursquare是品牌的延伸

總是在匆促間解決午餐的紐約人都知道，千萬不要去麥迪遜廣場公園的Shack Shack漢堡連鎖店。沒錯，那裡的熱狗、薯條、卡士達醬、安格斯高級黑牛肉漢堡是紐約市數一數二，但必須大排長龍等待，中午12點到下午2點之間，飢腸轆轆的客人可能隨隨便便就會等上35分鐘或更久，到了夏天，等上1個小時更是家常便飯。

這時候客人該如何打發時間？沒錯，你可以收收e-mail、打打電話、跟隔壁的人聊聊天，不過給你另一個建議：站在麥迪遜公園的Shack Shack排隊人龍裡時，不妨抬頭望望公園四周高樓上的真人大小鑄鐵雕像，那是藝術家安東尼．龔姆里（Anthony Gormley）以自己為模特兒所創作的作品。我不住紐約，以前也沒來過這附近，那我怎麼有辦法第一次到Shack Shack用餐就知道這種冷僻瑣事？是foursquare上頭的寇克倫集團（Corcoran Group）告訴我的。

即時分享在地訊息-寇克倫房產

寇克倫集團是紐約市的住宅用房地產公司，成立於1973年，當時正值紐約市展開歷史性的轉型，從原本以租賃為主的市場轉型為個人購屋市場。如今，寇克倫旗下2千位仲介創造出180億美元以上的年營業額，他們全心擁抱創新精神，而社群媒體正是他們彈藥庫裡最新的武器。

寇克倫不會眼睜睜坐看別人領先，尤其是能讓仲介人員與客戶建立深入、長遠關係的社群網路。早在1995年，寇克倫集團就開風氣之先，推出了第一個房地產網站www.corcoran.com，如今每月吸引到4百萬以上的點閱，銷售業績也超越其他住宅型房地產網站。

2009年12月，寇克倫推出一個用於iPhone的App。週日在紐約市東村吃早午餐的年輕夫妻，不必翻報紙找房屋租售廣告，只要打開那個App，就可以看到當地待租、待售的房子，資訊甚至更詳細。寇克倫認為這是很棒的「看屋」工具，不過等到foursquare問世可就不一樣了。寇克倫原本就一直在從事跟「地點」有關的生意，現在有了foursquare，更能夠把它獨有的專業知識傳送到客戶手中，而且不管客戶人在哪裡都可接收到。

「地點」本來就是寇克倫的生意本質，它的仲介人員引以為豪的是，他們有很多紐約市在地知識可以分享。寇克倫的互動產品行銷主管馬修．薛博特（Matthew Shadbolt）說：「我們的核心使命就是告訴客戶，住在這裡的生活是什麼樣子，我們不僅提供某間公寓四面牆之內的資訊，也一併提供附近鄰里的資訊，所以foursquare是非常適合我們的行銷工具，它把我們做的事延伸到網路上，讓我們可以分享在地訊息，直接把客人所在地附近的資訊提供給他。比方說，我們可以告訴你，到某一家餐廳該點些什麼、如何才進得去某一家夜店、地鐵哪裡有位子可以坐。當你探索紐約市時，我們會把寇克倫所知的資訊傳送到你手上。這種行銷方式的威力非常強大。」

整個運作過程是這樣的。不管是在紐約的曼哈頓、布魯克林、漢普頓（Hamptons），還是在佛羅里達的棕櫚灘，只要打開foursquare，幾乎不可能漏掉寇克倫提供的推薦，也就是寇克倫對當地各個地點的內行資訊與建議，所有foursquare用戶都看得到，只要你和其他1萬多人一樣，到foursquare去follow（追蹤）寇克倫，然後你到某個地點打卡時，寇克倫的推薦或建議就會自動顯示在你的手機上，就好像有某個信得過的朋友給你建議。寇克倫在foursquare提供了超過1千5百則推薦，遍及它的地盤各個角落，其中包括：

◆蘋果電腦門市（西14街401號）：來到紐約的切爾西（Chelsea），就不能不到14街和第九大道交叉口的蘋果門市，這個門市是一棟占地廣大的漂亮三層樓建築，有迷人的玻璃帷幕。

◆曼哈頓購物中心（Manhattan Mall，西33街100號）：下雨時可以穿越這個購物中心，一路從賓州車站走到34街的地鐵站，完全不會淋到雨。

◆迪尼諾披薩店（Denino’s Pizzeria Tavern，史坦頓島瑞奇蒙港大道524號）：古早味披薩店，這裡的披薩是附近這5區數一數二，先從雞翅或炸花枝開始品嚐，然後再享用「剩菜披薩」（Garbage Pie）。

薛博特的行銷團隊就是負責在foursquare提供建議的人，所以他們每個禮拜只要去了新的餐廳、酒吧、商店或附近其他場所，就會增加新的建議上去。對寇克倫來說，foursquare不是停滯不動的，不是開設帳號後就棄之不顧的App，而是一個不斷進化、用來滿足客戶需求的程式。

每個人都可以在foursquare留下他對某個地點的建議（tip），而這些建議會被分成兩類：最新的、人氣最高的。薛博特可以從中看出一些端倪，然後再微調寇克倫提供的建議。舉個例子，他注意到，高人氣的建議都與眾人認定會大排長龍的場所有關（車站、人氣餐廳、電影院，當然還有Shack Shack漢堡店），因此，他就更頻繁提供這類場所的建議。如果你去探索紐約市，就會看到寇克倫提供的幾個高人氣建議：

◆ 木蘭烘培店（Magnolia Bakery，布里克街401號）：這裡有傳說中的杯子蛋糕。一定要試試紅絲絨口味！這是紐約的經典，絕對值得排隊等候。

◆ 吃大利（Eataly，5街與23街交會處）：一開門營業就要去，才能避開人潮，也才有最多選擇，不然就得在外頭排隊了。

◆ 好到可以吃（Good Enough to Eat，阿姆斯特丹大道483號）：這裡的比斯吉和草莓奶油就是這裡之所以成為上西區最佳早午餐店的原因。

◆ 21俱樂部（21 Club，西53街21號）：如果要來一場幹勁十足的午餐會議，關鍵是搶到好位。選擇用餐區的左半邊為佳，右半邊是常客口中的「西伯利亞」，沒人要坐。

◆ 林肯中心噴泉（哥倫布大道與64街交會處）：每個小時有水舞表演，不過如果坐在噴泉邊緣的大理石上要小心，因為水柱會突然快速噴出來，會被噴濕！

用好玩的方式來拓展品牌

寇克倫集團沒興趣提供徽章、優惠或其他好康（後面章節會詳述這些東西），也沒興趣獎勵市長，他們不會給來看屋打卡的人一成折扣（話說回來，如果能夠拿到紐約某間百萬公寓的一成折扣一定很酷）。優惠、獎勵這些東西並不符合寇克倫的核心任務，他們這一行是靠著提供周全的客戶服務來賣房子（也是這些服務讓它與其他房仲公司區隔開來），而在地知識就是關鍵。

薛博特說：「我們之所以採用foursquare，主要原因之一是：foursquare是個人化、威力強大的行銷方式。網站上的廣告（banner）或許可以招徠一個訪客，但他大概會在網站停留個幾秒鐘就離開，可是，假如有某個初次來這附近的人到一家沒去過的餐廳用餐，他到foursquare看我們提供的點菜建議，然後再把建議分享給朋友，這種行銷方式就更有威力多了。foursquare是品牌的延伸，我們等於在用一種好玩、有用、目標明確的方式來拓展品牌。」

請再把上一句話看一次：foursquare是寇克倫品牌的延伸，並沒有取代房屋仲介的角色，而是補足仲介已經在做的工作。寇克倫的產品是待售或待租的實體房屋，可是他們的品牌標榜的是「在地專業」，這也一直是寇克倫的仲介人員向來主張的：他們對在地的了解無人能及，也會把當地生活的樣貌分享出去。foursquare只是讓寇克倫可以把這樣的對話延伸出去，與一群日漸擴大的新用戶展開數位對話。

佛羅里達棕櫚灘有個foursquare用戶跟朋友共進晚餐，他決定打開foursquare看看其他用戶的推薦。寇克倫早就在foursquare上頭對附近各個店家提供了建議，那家餐廳當然也包括在內，然後，他聽從寇克倫的建議來點菜，也很讚賞有這麼一家房屋仲介公司盡心分享在地知識。剛好，那位用戶正打算購屋，隔天他打電話到寇克倫在當地的分公司，訂下約會，兩天後他就在看屋了。薛博特說：「我們讓那位用戶體驗到一種寶貴的生活方式。這種行銷方式威力強大，在我看來更勝分類廣告、網站廣告、搜尋引擎廣告。」這就是foursquare的威力。

foursquare提升了品牌辨識度

薛博特以靈活思考讓foursquare為寇克倫所用，其中一次最有效的宣傳活動完全不花一毛錢，只花了幾個小時。2011年1月12日到14日，有數千名房地產從業人員齊聚紐約時代廣場的馬奎斯萬豪飯店（Marriott Marquis），參加半年一次的「房地產聯繫大會」，學習科技與房地產方面的新趨勢。薛博特知道那個禮拜會下雪，也就是說，數千位房地產從業人員會在附近找吃的地方。他還知道，與會者當中就算沒有上千也有數百人是foursquare用戶。結果，他的算盤都打對了。

於是，薛博特決定在foursquare貼出建議，介紹馬奎斯萬豪飯店方圓十條街之內的人氣店家，以下是其中一部分：

◆ Aureole餐廳〔距離布萊恩公園1號大樓（One Bryant Park）三條街〕：到百老匯看秀前最棒的套餐選擇，一定要試試螃蟹湯和牛肩排！或是看完秀再去吃他們的「百老匯後餐」（Bubbles After Broadway）。

◆ 愛迪森咖啡（Cafe Edison，距離百老匯和8街四條街）：午餐的好去處，有紐約市數一數二的麵丸子湯，薯條和豆子湯也不錯！

◆ 維多咖啡52（Victor’s Cafe 52，距離百老匯和8街七條街）：這家古巴料理不僅食物美味，氣氛、韻味也絕佳。可以來一壺不便宜的桑格莉亞雞尾酒（sangria）以及炸龍蝦包。

會議舉行那個禮拜，寇克倫發現，飯店方圓十條街上各個店家的相關建議點閱率都「顯著增加」。開會期間每一天，與會者都會告訴薛博特和寇克倫其他員工，他們看過寇克倫的建議，也跟著照做了。結果留下一個印象，寇克倫這個品牌深深烙印在與會者腦海中。薛博特說：「現在他們都知道，下次來紐約時，應該看看寇克倫的建議。這是提升品牌辨識度很有效的方法。要是想知道住在紐約市的生活是什麼樣子，自然會想問問寇克倫這個在地專家，我們所提供的客戶服務是超乎他們預期的。」

別忘了，前面提過，最可能在下個十年大放異彩的公司，一定是那些提供extra（更多、額外）的公司。寇克倫一直在提供extra，而foursquare只是把寇克倫提供的服務做個延伸罷了，套一句薛博特的話：「威力強大。」

你那一行的核心是？

在你決定採用foursquare或想清楚要如何利用foursquare來維繫客戶之前，請先問自己一個非常重要的問題：我投身的行業是以什麼為核心？這個問題完全不同於另一個問題：我的公司是做什麼生意的？舉例來說，寇克倫是銷售房地產的，這家公司就是做房地產生意，但仲介房地產並不是他們這一行的核心，他們這一行的核心是提供無人能及的在地知識。

我來解釋一下。我是從星巴克創辦人兼執行長霍華．舒茲（Howard Schultz）那裡學到這兩個問題的差異。有一天我們在聊天，言談間我提到他很少用「咖啡」這個字眼。他說，咖啡是他銷售的產品，但不是他投身的行業核心，「星巴克」這幾個字所代表的意義遠大於區區的咖啡，提供絕佳的客戶服務、創造快樂的員工、引介一種介於「工作與家庭」之間的體驗才是星巴克的目的，咖啡只是達到目的的手段而已（星巴克也是第一家在foursquare提供專屬徽章的知名連鎖店。徽章會在後面詳述）。

現在我再拿舒茲那個問題來問你：你那一行的核心是什麼？這個問題很關鍵，攸關能否打造出一個有創意又成功的foursquare策略。要是策略無法跟品牌故事結合起來，在臉書、推特、foursquare上推出的宣傳活動都不可能會成功，而且每個人都有個故事可說，更何況是百年飯店。

第一章foursquare是品牌的延伸

總是在匆促間解決午餐的紐約人都知道，千萬不要去麥迪遜廣場公園的Shack Shack漢堡連鎖店。沒錯，那裡的熱狗、薯條、卡士達醬、安格斯高級黑牛肉漢堡是紐約市數一數二，但必須大排長龍等待，中午12點到下午2點之間，飢腸轆轆的客人可能隨隨便便就會等上35分鐘或更久，到了夏天，等上1個小時更是家常便飯。

這時候客人該如何打發時間？沒錯，你可以收收e-mail、打打電話、跟隔壁的人聊聊天，不過給你另一個建議：站在麥迪遜公園的Shack Shack排隊人龍裡時，不妨抬頭望望公園四周高樓上的真人大小鑄鐵雕像，...

前言 這些人到底在做什麼？
第 1 章　 foursquare是品牌的延伸
第 2 章　 已經上線的超級巨星
第 3 章　 用大膽優惠招徠新粉絲
第 4 章　 招募新手冠軍
第 5 章　 維繫你的追蹤者
第 6 章　 超級用戶
第 7 章　 推出獎勵
第 8 章　 超級市長
第 9 章　 從競爭中勝出
第 10 章　聚集人潮的大師
第 11 章　給消費者誘因
第 12 章　在地英雄
第 13 章 永不休止的好玩
第 14 章 玩到掛之王
第 15 章 十大應避免的錯誤
第 16 章 Foursquare創辦人專訪
結語　換你打卡了

前言 這些人到底在做什麼？
第 1 章　 foursquare是品牌的延伸
第 2 章　 已經上線的超級巨星
第 3 章　 用大膽優惠招徠新粉絲
第 4 章　 招募新手冠軍
第 5 章　 維繫你的追蹤者
第 6 章　 超級用戶
第 7 章　 推出獎勵
第 8 章　 超級市長
第 9 章　 從競爭中勝出
第 10 章　聚集人潮的大師
第 11 章　給消費者誘因
第 12 章　在地英雄
第 13 章 永不休止的好玩
第 14 章 玩到掛之王
第 15 章 十大應避免的錯誤
第 16 章 Foursquare創辦人專訪
結語　換你打卡了