名人推薦：推薦序一

是學習還是抄？

《商業周刊》專欄作家、行銷專家╱吳育宏

在臺灣填鴨式教育的環境下成長，我對中學時期的一幕印象深刻。

期中考結束第一個科目，兩位同學討論著剛才考卷裡提到的某種植物，似乎在他們的社區很常見。此時，班上成績最好的同學走過來，語帶嘲諷的說：「那一科都交卷了，說再多還有意義嗎？還是趕快準備下一科吧！」大家走回自己的座位，沒有人反駁什麽，畢竟，他是體制內所謂的模範生。

這就是典型升學主義的盲點：學習過程只求把一個又一個正確答案填入試卷，但是忽略答案本身的背景知識和實際應用。...

前言　站在巨人的肩上，我看得更遠

牛頓無疑是人類史上最具原創性、且最有影響力的思想家之一，如果沒有牛頓，現代世界將會截然不同。

如果沒有牛頓，就不會有愛因斯坦、微軟、iPhone、網路；人類無法登陸月球，也不會有臉書。牛頓發明的微積分不僅奠定了現代數學的基礎，並且可廣泛應用於許多方面（其實萊布尼茲 跟牛頓同時提出微積分理論，但牛頓本人永遠不肯承認）。牛頓還提出了光學與光的理論，同樣改變了該領域；他將哥白尼、克卜勒與伽利略三位大師的學說集其大成，更從根本徹底改變了自然科學。因此，即便後世的愛因斯坦（提出天體力學）與海森堡（提出量子力學）在相關方面亦卓然有成，但我們在思考科學問題時，仍免不了要用到牛頓的運動定律與萬有引力定律；牛頓毫無疑問是那個時代最重要的科學家，所以才能獲得大多數會員的支持而當選皇家學會會長（當時頂尖的科學團體）。

儘管牛頓如此出眾且成就非凡，卻不是個好相處的人，也不怎麼討人喜歡。

儘管牛頓天賦異稟、成就傲人，但只要一講到是誰率先提出某個想法，他就會變得斤斤計較且絲毫不肯退讓。例如：他在出版了《自然哲學的數學原理》（Principia）這套鉅作之後，就與同時代另一位知名科學家羅伯特．胡克（當時的頂尖實驗型科學家，且跟牛頓一樣脾氣暴躁難相處）有過激烈的爭論，因為胡克聲稱他對牛頓的萬有引力定律、運動定律以及光學理論皆有貢獻，牛頓卻很不願意讓別人分享他的功勞，至少在他心目中，那份榮耀絕大部分屬於他自己。

重量級的曠世鉅作也都是抄來的？

菲力普．普曼（Phillip Pulman）是現代最成功的小說家之一，他的《黑暗元素三部曲》（由《黃金羅盤》、《奧祕匕首》、《琥珀望遠鏡》組成）迄今已銷售超過兩千萬冊，並獲得許多書評大獎，深受世界各地讀者喜愛。

書中對於青少年與弱勢者所面對的幻想平行世界、科學、信仰、即將發生的災難以及困難的道德選擇，做了複雜且細膩的刻畫。已故作家克里斯多夫．希金斯（Christopher Hitchens）曾大讚：「普曼完成一項顯然不可能的任務──使科幻小說成為老少咸宜的讀物──這對從古至今任何一位作家來說，都是非常了不起的成就，但這或許和普曼二十多年來辛勤教導高中學生研讀希臘神話很有關係。」

普曼最令人津津樂道的創舉，是他創造出具有旁白功能的守護精靈（daemon）──書中每個角色都會有一個守護精靈，它的外型是動物，且會隨著角色的心情與所處情境不斷變化。普曼利用這項巧妙的安排，暗示書中角色不欲人知的個性，或是描繪他們在與其他較強勢的角色互動時，內心的真實感受。

不久前普曼在訪談時被問到他自己的守護精靈是什麼，他戲謔的回答：「她是烏鴉家族裡的一隻鳥……一個邋遢的老太婆！她會偷東西──只要是亮晶晶的玩意兒都好。」

普曼也交待了他的靈感來源：「我會偷故事的點子，我很樂於偷莎士比亞的東西，也從電視連續劇──例如《來自星星的鄰居》（The Neighbors）偷了不少點子……或是從巴士車頂上偷。」

抄其實是創意的核心──至少對普曼而言是如此。事實上，並不是只有他一個人這麼想。

人才用抄的，天才用偷的

畢卡索也認為，抄在藝術與藝術家的創作意圖中扮演核心的角色。他曾說過一句家喻戶曉的名言：「人才用抄的，天才用偷的。」我的老友費利斯．耶考伯（Faris Yakob）甚至用這句至理名言寫了一本書：《人才靠抄，天才靠偷》（Talent imitates, genius steals）。

著名詩人T.S.艾略特（Thomas Stearns Eliot）更過分，他不僅宣稱所有的詩人是出於必要而抄，還說「糟糕的詩人令被他們抄來的詩蒙羞，偉大的詩人則將原作發揚光大或至少寫出新意。」

就連最偉大的英語系作家莎士比亞，也會從倫敦街頭書攤上發現的原稿偷些劇情（如果剔除那些主要情節來自外部的作品，那麼真正屬於莎翁原創的戲劇作品只有三部），但重點是他會用抄來的劇情創作出截然不同的新版本。

所以各位不妨問問自己：我明明可以輕輕鬆鬆照抄之前的有效做法，為什麼非要自討苦吃，堅持找出那個可能還沒被我發現的厲害方法呢？

我要強調的重點其實很簡單：完全原創的想法、作品與策略，光靠一己之力很難辦到。我們得先從彼此身上學到東西──意即抄──才能創造出新事物，換句話說，在正確的條件下抄，其實最能創造出新穎且有效的解決方法。

這就是我撰寫本書的原因，它一共分成五大章，有許多想法與務實的做法可供參考和應用：

1. 這樣抄，眾人更讚揚：探討人們對於抄、原創以及創意所抱持的古怪想法，以及抄竟然在人類的進步與行為塑造上扮演重要角色，本章猶如為了後續能順利開工而先做好整地工作。

2. 抄得好，有技巧：抄的效果有好有壞，抄的方式有緊有鬆，而且你得搞清楚自己究竟遇到了「什麼樣」的問題。

3. 畫圖幫忙搞定問題：本章要幫助各位熟悉「什麼樣」的問題分類圖，它能協助你理出頭緒該從哪裡抄。

4. 該從哪裡抄：提供可適用於不同類型問題的52個最佳實務及策略。

5. 知道怎麼抄之後，如何創意十足解決問題：本章將介紹更多出自我個人與同事，以及其他同業曾經實際應用過的案例。各位可將這些想法和策略應用到你的挑戰上，並打造出你自己的版本；我希望能給各位信心，自個兒來做這件事。

總而言之，我想鼓勵大家，不論是行銷管理、制定政策，以及最廣義的改變行為，都能自在的抄。我希望能幫助各位學會正確的抄法──更遊刃有餘的抄、站在一個安全的距離之外，遠遠的抄，而且不只抄唯一一個解決方案。

向大自然取經，發現了無數獲利模式

1948年的某個晚上，瑞士電機工程師喬治．德梅斯塔（Georges de Mestral）剛結束阿爾卑斯山的打獵之旅回到家中時，發現狗兒身上以及他自己的襪子上都沾上了鬼針草。

德梅斯塔原本就是個充滿好奇心的人，所以他決定把這個麻煩的東西放到顯微鏡下好好研究一番，結果發現鬼針草的種子前端有倒鉤，難怪會黏在衣服或狗毛上。他靈機一動，認為這玩意兒說不定可以取代拉鍊──後來它的確成了接合力超強的魔鬼氈。

另外一個極具震撼力的例子，則是日本新幹線那長達15公尺、外形很像一條長鼻子的車頭，它具有幫助火車跑得更快，並降低其微壓波噪音（tunnel boom，因空氣壓縮而產生的巨大音速干擾）的功能。而這個獨特的設計其實是抄翠鳥的長喙，當它潛入水中捕魚時，能夠使空氣及水的阻力與波動降到最小。

製藥業也早就注意到植物與動物可能為現代醫藥提供新的化學突破：古埃及人用柳樹製作止痛藥，但複製其活性成分的鎮痛、解熱、消炎藥──阿斯匹靈，卻直到1853年才由法國化學家傑哈德（Charles Frédéric Gerhardt）合成出乙醯水楊酸（acetylsalicylic acid）。難怪科學家們會不斷想要向世界各地的原住民取經，以學習他們「天然的尚好」之製藥方法，希望能找到研發新藥的靈感。

如何利用複製改良既有的事物

想要讓複製（或說抄）成為創新的核心機制，方法就是聚焦在「改良」還不夠完美的東西。

各位或許在高中的時候曾經學過蘇格蘭的工程師瓦特（James Watt），因為發明了蒸汽引擎，而被尊稱為工業革命之父，但事情的真相並非如此。

詹姆斯．瓦特出生於1736年，是蘇格蘭著名的發明家和機械工程師，曾獲選英國皇家學會院士、愛丁堡皇家學會院士，更是工業革命時的重要人物。歷史給他的定位是「改良了紐科門蒸汽機，奠定了工業革命的重要基礎」，甚至以他的名字「瓦特」替功率的國際標準單位命名。

而湯瑪斯．紐科門（Thomas Newcomen）則是十八世紀初期一位專門研究蒸汽機的工程師。紐科門與當時其他人所設計的蒸汽機，是依靠蒸汽凝結時產生的真空吸力來汲水，不過紐科門式蒸汽機最大的缺點就是能源效率不佳。

瓦特的突破性設計在於「改良」了紐科門式蒸汽機的缺點。他在蒸汽機的氣筒外加了一具冷凝器，來冷卻氣筒裡的蒸汽以驅動活塞，這樣氣筒就不必反覆冷卻與加熱（且產生的能源也不會白白流失了）。

之後他還把原本的往復式蒸汽機改成旋轉式，不過瓦特所做的事以今天的眼光來看，頂多只能算是「改裝」（hack），還稱不上是創新。

所以事實並不像我們從教科書上讀到的那樣，瓦特並未「發明」任何東西，他只是改良了紐科門的設計而已，他透過複製做了改良，這就是好的複製。

所謂創新，不過是改良整體中不完美的部分

修理（意即改良）壞掉的東西、把不夠完美的部分調整過來，是一種較為主動積極的複製，也是我用來幫助客戶創新其服務與產品的方法。

首先，你要先找出某個特定服務中――例如家戶保險（household insurance）――讓使用者覺得需要改進的地方，然後想出一個最簡單且最棒的對策來解決這個問題。大多數的原創產品或服務都是全盤照抄的制式規格，所以你要想辦法修好壞掉的部分。

搞什麼原創？你這麼喜歡什麼都從頭來過？

不論任何業界，每個人都拚命想創新──為舊問題找出新的解決方案、新的工作方法、或新的思考方式，以期能比舊方法做得更好、速度更快、效果更持久或更有效率，以因應瞬息萬變的外在世界、競爭對手以及本身的財務負擔。

當然不可諱言的，我們這麼愛創新有一部分要歸咎於喜新厭舊（neophilia）的心態──想要新事物的欲望永遠無法滿足，而且不計成本與代價，這是當代文化的一個特色──幸好它多半是出於好的意圖。

是人都想要為組織所面對之真實且迫切的挑戰，找出新的答案與解決方法；換句話說，人人都需要新的想法與新的對策。但所有組織都需應付跟人有關的挑戰，像行銷、行為改變與變革管理這幾種領域肯定是一團混亂、令人困惑，且在許多方面是無法預測的。

所以各位不妨問問自己：我明明可以輕輕鬆鬆照抄之前的有效做法，為什麼非要自討苦吃，堅持找出那個可能還沒被我發現的厲害方法呢？

但抄也並非永遠無往不利

我知道「抄」這個話題會令許多人感到不自在，而且原因並非我們假設每個問題都是空前棘手、必須採取英雄般的行動才能解決。許多人之所以會覺得此話題讓他們坐立難安，是因為我們的文化崇尚個人主義、極度推崇原創，因此鄙視抄這件事，並將之汙名化。

我們自小被教導：原創的想法與事物，是孤獨（或飽受折磨）的天才，在孤寂中發揮了某些潛能所產生的；我們仰慕那些單打獨鬥的創新英雄──畢卡索、莎士比亞、牛頓、佛洛伊德、賈伯斯，也景仰他們為了創造作品並贏得大眾欽敬，而踽踽獨行的英雄旅程（可惜大眾的崇敬往往在他們死後才姍姍來遲，生前則在貧窮、排拒等考驗下，不屈不撓的孤獨創作）。

相反的，不論在藝術還是商業界，抄都被視為平庸與毫無價值之事，愛爾蘭劇作家王爾德（Oscar Wilde）對此曾反諷道：「大多數人都活得像別人：把別人的意見當成自己的想法、模仿別人的生活，並把名人的話奉為圭臬。」

我要強調的重點其實很簡單：完全原創的想法、作品與策略，光靠一己之力很難辦到。我們得先從彼此身上學到東西──意即抄──才能創造出新事物，換句話說，在正確的條件下抄，其實最能創造出新穎且有效的解決方法。

但抄也並非永遠無往不利，依樣畫葫蘆的複製、微妙微肖的模仿，以及商業界所謂的「標竿管理」（benchmarking，簡稱BMK）──原封不動的完全照抄，通常會降低（而非提升）價值；換句話說，全盤照抄往往是個很糟糕的策略，那還不如不要抄。

我認為世界需要的是：添加創意的抄或從他處遠遠的抄，但這兩件事其實可以同時達成：遠遠的抄（從異業取經，不要只模仿同業）會產生誤差與變異，並在過程中啟發你的靈感、成功創造新意。我們會在本書後續的章節裡，深入探討如何正確的抄。

為什麼抄很重要？

我的主張：

1. 要制定與人相關的新策略，抄是最佳捷徑。

2. 抄並不難，而且是人類獨有的偉大天賦之一；猴子的模仿能力根本無法與人類相提並論：人類賺比猴子模仿得更早、更好，且歷史更悠久。

3. 抄意味著你不必單靠一己之力思考每個問題：你不只可以打電話求救，還可以隨心所欲的使用別人的腦力、經驗與成功；而且這些人你永遠都不會見到，有些甚至作古多時。你不必孤軍奮戰，當你開始抄，就像擁有一整支超級大軍在背後替你撐腰。

4. 抄意味著你不必把問題一個一個分開來看──彷彿它們是前所未見的異種生物，你將能以宏觀的視野，判斷問題屬於何種類型，並學到如何解決它們。

5. 抄意味著你可以做得更快──利用其他人的成功策略讓你做事快、狠、準。

你到處尋找策略思維，把心力全耗在上頭，結果真正能用來制定策略的時間反而所剩無幾。但如果你懂得正確的抄，就不會本末倒置、白忙一場。你會知道要趕緊推出試用版的人才策略，然後視市場的反應不斷調整，而不是等到一切完美無缺才上陣。

仔細思考後的選擇：如何能更好？

本書介紹的行為矩陣圖第二象限裡，人們是根據眼前選項的真實（或感覺上的）效用或品質做出獨立自主的選擇。實際上，我們甚少基於產品本身的優越性（或感覺上好像品質更勝一籌）而做出選擇。

所以你制定的策略必須根植於更好──想辦法讓你的東西感覺更勝一籌，或是在創造新類型方面出類拔萃，或是修正過後展現更令人眼睛一亮的新方法。

以下列舉幾個「變得更好」的行銷策略為例：

1. 相同產品，但創造新面向

人們最愛的巧克力棒，其銷售策略會因國情而產生不同面向。士力架巧克力棒在美國標榜能夠滿足一個大男人的饑餓感，但星河巧克力棒（Milky Way）到了英國，卻改成適合在兩餐之間食用的低脂零食。

再看汽車業，奧迪汽車以燃油效能優異的柴油車進軍美國市場（因美國柴油車市場尚未充分開發），並標榜這是一種愛國的選擇。但是到了西班牙則改推四輪傳動系統，營造其為更好的豪華轎車。

至於食品業的風潮也從「有機」轉換到「當地生產當地消費」，強調是出自某地的特色食材（identities and pride），打造出一種全新面向的「更好」。

2. 大玩創意梗，將戲劇性實際展現

清潔劑品牌一向很懂得用極有新意的方法展現它們的清潔能力變得更棒了，不論是把白襯衫放在燈光下檢驗潔淨度，或是把襪子塞在口袋裡卻還是洗得「一乾二淨」，清潔劑歷來的行銷作品有好多創意點子可以偷來用。

除了清潔劑廣告很好抄之外，偉大的馬戲團企業家巴能（P. T. Barnum）也很喜歡想出令人難忘的新點子，以吸引觀眾來看他們的全美巡迴表演。

你猜他會如何展現某個壁紙專用黏膠的黏著力超強？把一個大男人黏在一架小飛機上然後載著他到處飛？

這就是英國清潔劑大廠Polycell公司的宣傳手法。

3. 贈送免費試用品，讓消費者見證差異

臉書與你家附近的藥局都愛這一招：樂於送你免費試用品，因為他們很清楚之後你會戒不掉，屆時就可以等你自己找上門並向你合理收錢了。

如果你對自家產品極有信心，那麼發送免費試用品是個很好的行銷招數，但這招對於那種已經成為一種習慣口味的產品（例如Campari牌苦艾酒），恐怕會產生反效果。

憑直覺猜測：強調你突出搶眼

在行為矩陣圖的第三象限，個人會面對一大堆品質大同小異難以區別的選項。重複購買固然會成為一種習慣，但關鍵是購買人在做選擇時並沒有花很多心思（甚至完全沒花心思）。

這時候全靠突出策略取勝，透過價格、可取得性、改變預設值等各種手段，讓消費者不必多花心思便直接選購。這部分運用了許多行為經濟學主張的推力策略，其中不乏日用品行銷者相當熟悉的基本促銷技巧。

以下列舉幾個「突出搶眼」的行銷策略為例：

1. 不計一切代價，就是要出名

愛爾蘭的瑞安航空（Ryanair）飛到哪裡，它的廣告就會在當地引起爭議並遭到禁播；西班牙的服飾品牌Desigual則是鼓勵年輕女性搞叛逆，拒絕接受傳統文化對她們的保守期待，例如鼓勵大家在早上「炒飯」，還有買香水附贈小型情趣用品。

英國服飾品牌French Connection也鼓勵消費者耍叛逆，像是故意把挑釁的字眼FCUK（該品牌名稱縮寫）印在衣服上；美國的西南航空公司（Southwest Airlines Inc.）鼓勵員工盡量做些讓顧客津津樂道的事情；理察布蘭森是維京航空的最佳代言人，總是能夠吸引到最多的注意；金融服務業者也把營造知名度當做最主要的行銷目標，所以他們經常贊助體育活動、或匯豐集團的廣告老愛強調「放眼全球」。

2. 獎勵回頭客

航空公司的常客哩程累積計畫，百貨公司或量販店的貴賓卡與折扣優惠，還有感謝卡與隨手行善（random acts of kindness）皆屬於此類。

我最近還發現一個很棒的做法，那是阿姆斯特丹一群獨立經營的咖啡店，他們對於彼此的顧客都一視同仁的提供優惠。

不過運用此策略時要記得，此舉不但會減少利潤，而且要避免顧客變成只在意這些優惠或獎勵，更要小心別令顧客覺得複雜或困擾。

3. 強調負面因素

主打「現在不買日後更貴」，用限時優惠逼死你，意即別讓人們思考該做什麼樣的決定，而是告訴他們如果現在不決定，後面可能就要多付很多錢。例如：DFS等家具業者常打出「破盤價到週一截止」的口號；或是旅遊業者強調現在不買、到時候搭遊輪出遊的價錢可要大漲。

前言　站在巨人的肩上，我看得更遠

牛頓無疑是人類史上最具原創性、且最有影響力的思想家之一，如果沒有牛頓，現代世界將會截然不同。

如果沒有牛頓，就不會有愛因斯坦、微軟、iPhone、網路；人類無法登陸月球，也不會有臉書。牛頓發明的微積分不僅奠定了現代數學的基礎，並且可廣泛應用於許多方面（其實萊布尼茲 跟牛頓同時提出微積分理論，但牛頓本人永遠不肯承認）。牛頓還提出了光學與光的理論，同樣改變了該領域；他將哥白尼、克卜勒與伽利略三位大師的學說集其大成，更從根本徹底改變了自然科學。因此，即便後世的愛因斯坦（提出天...

作者、影像設計者、譯者簡介

推薦序一　是學習還是抄？╱吳育宏
推薦序二　消費者要的是更好，而非全新╱黃君鼎
推薦序三　原創不易成功，東拼西湊才賺錢╱劉威麟（Mr.6）
推薦序四　想要原創？先抄就對了╱華特．蘇席尼

前言　站在巨人的肩上，我看得更遠

第1章　這樣抄，眾人更讚揚
——融合、吸收、模仿，貓王怎麼這樣發明、原創

第2章　抄得好，有技巧
——全盤照抄最糟糕，要鬆散複製、捨近求遠的抄

第3章　畫個圖，幫你搞定問題
——南丁格爾、金銀島、霍亂防疫、市場行銷……都靠畫圖

第4章　該從哪裡抄？
——各行業的技術都有模式書可抄，影響他人行為，可分四模式誘導

第5章　知道怎麼抄之後，如何創意十足解決問題？
——歡迎來到真實世界：如何開發新產品？如何促使民眾提早報稅？如何改變社會惡習？如何弭平街頭騷亂？

後記　當外科手術團隊模仿F1賽車隊

謝辭

作者、影像設計者、譯者簡介

推薦序一　是學習還是抄？╱吳育宏
推薦序二　消費者要的是更好，而非全新╱黃君鼎
推薦序三　原創不易成功，東拼西湊才賺錢╱劉威麟（Mr.6）
推薦序四　想要原創？先抄就對了╱華特．蘇席尼

前言　站在巨人的肩上，我看得更遠

第1章　這樣抄，眾人更讚揚
——融合、吸收、模仿，貓王怎麼這樣發明、原創

第2章　抄得好，有技巧
——全盤照抄最糟糕，要鬆散複製、捨近求遠的抄

第3章　畫個圖，幫你搞定問題
——南丁格爾、金銀島、霍亂防疫、市場行銷……都靠畫圖

第4章　該從哪裡抄？...