Part 1
可怕的第四權
何謂媒體
傳播媒體（media）又稱為「媒體」、「傳媒」、「媒介」，是指傳播訊息的載體之總稱，也可以代指新聞媒體，此字眼最早出現於1943 年美國圖書館協會的《戰後公共圖書館的準則》一書之中。現代社會中，人們平日所熟悉的電影、電視、廣播、報紙、雜誌、書籍，以及網際網路，都可視為傳播媒體的不同形式。
依照閱聽人特質的不同，傳播媒體可區分為大眾媒體與分眾媒體。大眾媒體主要的目標閱聽人，為一般的普羅大眾，因此傳播的訊息內容多半較淺顯易懂，平易近人，與日常生活較有關聯；分眾媒體則以鎖定特定族群為目標對象，訊息內容多半較為精深，必須要具備一定的基本門檻才能有效產製和接收訊息的內容。電視、報紙基本上而言是屬大眾媒體，而網路、雜誌被歸類為分眾媒體。
另外，1990 年代末期開始，隨著網際網路的爆炸性成長，以及Web 2.0 時代的來臨，各式各樣的部落格、論壇或網站，如雨後春筍般出現，吸引閱聽人在此接收或發布訊息，使其成為分眾媒體的其中一種形式，並且有助於各種次文化，在主流社會中有得以發聲的機會。同時也有越來越多醫師利用臉書（Facebook）進行意見交流，或使用個人部落格（Blog），提供相關醫藥衛生資訊與個人醫療經驗談。
傳播媒體雖然以不同形式存在，卻都具有大同小異的功能和廣泛的影響。美國耶魯大學政治與傳播學者拉斯威爾（Harold Lasswell）指出，大眾傳播媒體具有守望（surveillance）、協調解釋（correlation）、教育（education）等三大功能；萊特（Charles Wright）則在1959 年認為， 大眾傳播媒體應該再加上娛樂（amusement）的功能，因此一般來說，媒體具有四大功能：
一、守望的功能
傳播媒體可以告知人類生活環境中所存在的各種現有或潛在的危害，包括：戰爭訊息、街頭暴動、天氣預報等；同時，它們也有工具性的功能，例如：告知閱聽人重大疾病的傳播情況、手術新方法的成功、新藥上市、交通路況、股票或商品價格等，各種與生活、社會、經濟有關的資訊和新聞，使閱聽人能夠及時因應，得以在最大程度的個人能力範圍內趨吉避凶。現代的宅男宅女們，想要「秀才不出門，能知天下事」，也只有靠傳播媒體才辦得到。
二、協調解釋的功能
傳播媒體可以透過社論、廣告、民意論壇等方式，宣傳、疏導社會各界的不同意見，並且分析新聞事件的前因後果與針砭時事，提出各種可能的解決方法。也就是說，傳播媒體可以反映民意，監督政府施政，成為民主國家中不可或缺的「第四權」。而透過讀者投書、媒體採訪等方式，也能夠讓某些人的意見比較受到大眾傳播媒體的注意或報導。換言之，傳播媒體可以賦予他人獨特的聲望或是社會地位，使其成為「意見領袖」（opinion leader）。一般而言，最常見的類型就是政府官員，以及大學教授、醫師、律師等高級知識分子；或是有獨特個人魅力進而能影響大眾決策的名人，例如：藝人或國際級運動員等「臺灣之光」、「國民英雄」。而國內許多資深媒體人或社會觀察家，則因為媒體的高曝光率，而成為所謂的「名嘴」。
三、教育的功能
傳播媒體可以協助傳遞社會文化，將社會規範和價值從上一代傳承至下一代的社會新成員，而且傳播媒體社會化的對象，不只是尚未接受正式教育的幼兒，也包含已經接受過正式學校教育的成年男女。在一連串持續社會化的過程當中，傳播媒體可以擴大人們共同經驗的基礎，可以形塑大眾文化，以及協助民眾知識水準的提升。「教育」為媒體的重要功能，甚至教育部的《媒體素養教育政策白皮書》，更將媒體稱為「第二個教育課程」。醫藥新聞的教育價值，比起其他類的新聞更為重要，尤其是在發生重大疫情時，不但可以透過媒體傳遞正確的防疫資訊，以協助維護民眾健康，媒體也可依法被徵用，協助衛生單位進行政令宣導事項，如臺灣在2003 年發生SARS 疫災時，學者就上電視每日開講，安定人心。
四、娛樂的功能
不論是大眾化的報紙、每日使用的收音機及電視，還是賣座電影，以及爆紅偶像劇等國內外連續劇或影集，都提供閱聽人在現代社會快速而忙碌的生活中，可以獲得短暫放鬆、喘息的機會，這就是傳播媒體的娛樂功能。萊特指出，傳播媒體所提供的娛樂內容，不僅可以讓閱聽人打發時間，也能幫助閱聽人解決日常生活中所遭遇到的各種困擾。除此之外，傳播媒體也創造了大眾文化，讓社會大眾都有接觸到藝術、音樂等機會，幫助公眾提升生活品味，並且增進閱聽人對藝術與音樂的興趣。從國內許多戲劇節目或綜藝節目，所創造的高收視率與流行語的塑造，也可看出傳播媒介在公眾日常生活中的重要性。
醫界如何看待媒體
根據觀察，醫療界對於媒體的看法可分為三個層次：
一、不屑一顧
通常這是老生代醫師的態度，因為他們（或者他們的老師輩）可能師承日據時代的教育，而且他們成長的社會氛圍，對於醫師的敬重程度簡直就視為天之驕子。
大家如果回顧日劇「白色巨塔」的情節，就可以感受醫學院教授的地位崇高與尊嚴。老生代的醫師往往認為將病人照顧好，就是醫師最重要的天職，再加上他們當年要擠進大學的窄門殊非易事，而且只要醫術好自然成為「名醫」，更會讓他們覺得與媒體記者沒什麼好接觸的，那種醫界特有的優越感，根本很難讓人放下身段與媒體做有效溝通。若非擔任行政職務，否則通常就會直接拒絕媒體約訪。
二、避之唯恐不及
通常這是中生代醫師的態度，因為隨著媒體蓬勃發展，大家開始感覺到很難不與媒體接觸，例如：偶爾可見一些醫療疏失被病人向媒體爆料後，媒體以頭版或顯要版面大篇幅報導，醫療院所或醫護人員不面對媒體也不行；或醫藥記者主動要求採訪醫療衛教知識。但是與媒體接觸的結果，又覺得他們非醫藥專業，溝通上不僅費時，而且他們寫出來的重點有時匪夷所思，令人傻眼，乾脆儘量敬而遠之，以免被媒體斷章取義，禍從口出。尤其在SARS 疫災期間，許多醫療人員在沒有任何媒體素養的情形下，臨時被要求面對媒體，確實產生一些溝通障礙，導致對媒體恐懼或不滿，甚至認為媒體在當時對於執行醫療業務上有許多打擾之處。
三、既期待，又怕受傷害
可想而知這是新生代醫師的態度。傳播媒介的影響層面廣泛，整點重播的有線新聞頻道，雖然可以讓人一夕爆紅，例如：模仿美國女歌手惠妮休斯頓的「美聲小胖」；但遇到重大負面事件，也可讓名人形象頓時跌到谷底，例如：發生緋聞、吸毒、性醜聞事件等。雖然醫療事業屬於「非營利機構」，但是隨著醫療與健保制度的變遷，醫療機構普遍都有業績壓力。所以醫院公關部門通常希望維持良好媒體關係，形塑醫院專業形象，甚至有些新生代的醫師也希望藉由媒體的曝光度，而成為另一種「名醫」（知名度高的醫師）。尤其國內醫學美容的興盛，媒體可謂推波助瀾又居功厥偉。
媒體可以在無形中傳遞特定的意識型態，成為建構社會真實與形象的主要來源，潛移默化地影響閱聽人的價值觀、世界觀，以及看待事件的角度。在醫藥新聞方面，媒體不僅是許多民眾就醫的資訊來源參考，對於消費者的就醫抉擇和健康行為也影響甚鉅。
一項針對全國25 歲以上婦女的民調顯示，在醫藥與健康資訊接觸經驗方面，42.1% 婦女平均一天收看「電視新聞報導」時數超過1 小時，17.3% 超過2 小時。收看電視時段集中在晚間6 至8 點（53.0% ）及晚間8 至10 點（51.3% ）。有66.6% 婦女表示，近一個月來有收看電視臺的醫藥保健新聞；40.0% 婦女表示，近一個月來有閱讀報紙的醫藥保健資訊；14.1% 婦女表示，近一個月來有閱讀雜誌的醫藥保健資訊1。
而在健康資訊關心度上，74.2% 婦女表示，平常會注意醫藥與健康方面的新聞，24.6% 經常或總是提供健康資訊給家人。近一個月曾尋找醫藥與健康相關資訊的婦女，有67.5% 自認尋找健康資訊的能力好。57.9%婦女近一個月曾經主動尋找有關醫藥與健康的資訊，48.9% 透過媒體管道，7.4% 透過親友或醫療人員，2.5%透過公告/海報/ DM /手冊；婦女主動尋找有關醫藥與健康的資訊，以透過媒體管道居多，其中又以透過網站找尋者較多（24.0% ），其次為電視新聞（14.8% ）、報紙（9.6% ）1。
2004 至2005 年間，臺灣毒癮者爆發愛滋大流行，而一項於2011 年刊登於國際權威醫學期刊《刺胳針》（The Lancet）的研究2 顯示，教育宣導對於臺灣愛滋減害計畫成效顯著，居功厥偉，尤其從平面媒體報導毒癮愛滋的新聞則數亦可佐證，媒體的即時報導對於遏止毒癮愛滋之流行，功不可沒。
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