名人推薦：名人推薦

王志鈞（知名財經作家）、李紹榮（北京大學經濟學院教授）、周孝正（中國人民大學社會學教授）、徐德航（智冠科技市場投資主任）、葉檀（復旦大學博士）

【價值與效用：周杰倫演唱會給我的那些事情】

第7章 價值之謎：為什麼「物以稀為貴」

我們常說「物以稀為貴」，好像是個常識，但是，下面的問題，卻困擾了大經濟學家亞當‧史密斯一生。

水對維持生命至關重要，人不吃飯尚可以生存一周，完全不喝水，三四天就完了。奇怪的是，如此重要的水，非常便宜，在很長的時期內，是免費飲用的。後來，即使不再免費，一瓶礦泉水頂多也不過幾十元而已，幾乎人人都享受得起。

鑽石是奢侈品，雖然不排除工藝上的若干用處，但沒有它，我們根本不會覺得有任何不便。與水相比，鑽石是可有可無的東西。但是，不可思議的是，和它的實際用處相反，鑽石花大價錢才能買到，是富貴的象徵。新娘子如果沒有鑽戒，會覺得沒有面子。

為什麼會這樣？你可能會說，物以稀為貴啊。鑽石稀有，所以貴；水到處都是，不稀有，所以便宜。

但是，需要進一步追問，為什麼稀有了就貴？不稀有的就便宜？這樣問更有意義。這個問題深深攫住了亞當‧史密斯，這就是著名的「水和鑽石之謎」。

經濟學的解釋可以讓你明白背後的道理。經濟學家是從人的心理出發，層層剝開這個謎團的。

我們買東西，不是為了佔有商品本身，而是要利用它們。買水，是為了解渴，買麵包是為了充饑。水能解渴，麵包能充饑，這些作用是客觀的，不以人的意志為轉移，不管你承認不承認，這個作用都是存在的。

不過，你還可能買奧運會、劉德華、張學友或者S.H.E演唱會的門票，這些有什麼客觀實在的用途嗎？沒有！它們滿足的是你主觀上的要求，獲得的是心理上的滿足。

經濟學家把商品的這個特徵叫「效用」。效用是人們對商品有用性的評價，是主觀的評價。主觀的意思是，一切由你的感覺決定，你覺得有用就有用，覺得沒用就沒用；你認為用途大就大，認為小就小。

效用是經濟學最核心的概念之一，我們需要特別留意。

在二〇〇七年時，中國的蘭州有個新聞：蘭州有位女孩為了見到她心中的偶像劉德華，苦等十三年，父母為此已經傾家蕩產，其父還跳海自殺。這是我們難以理解的，因為見不見劉德華，我們無所謂，可是對這個女孩來說，效用非同小可。

效用因人而異。比如《紅樓夢》好不好呢？這要看是對誰。魯迅就說，人們對《紅樓夢》的看法有很大差異。他說，經學家從中看見「義」，道學家從中看見「淫」，才子佳人看到的是「纏綿」，而革命者看到的則是「反清」。可是《紅樓夢》就是《紅樓夢》，不管你怎麼認為，它總是那個樣子！鳳凰衛視的評論節目《事實正前方》有句名言：「不管觀點有多少，事實只有一個。」

有趣的是，一個東西的價格，與客觀的用途關係並不大，但是與主觀的效用密不可分。 比如在北方，冬季寒冷的野外，在一個封閉的環境中，有兩個人，一個人穿得很暖和，行李中還有幾件名貴的貂皮大衣，但是他餓得要死；另一個人沒穿衣服，凍得要死，但是手裡有十個饅頭。前一個人一定願意用貂皮大衣換後者的一個饅頭，當然後者也樂意。這時，前一個人認為貂皮大衣還不如一個饅頭作用大。可是，當他已經吃了一個饅頭，感覺不那麼餓了，就不願意再用貂皮大衣換饅頭了。 問題是：饅頭還是那個饅頭，無論形狀、組成成分都沒有任何變化，它可以充饑的客觀功能亦沒有變。可是人們認為它的價值不一樣了。道理在於，我們對饅頭的主觀評價，即效用變了。

再比如，糧食欠缺的地方，一斤大米可以賣一百元；大豐收的時候，也許只能賣一毛錢。但是，這一斤大米的分子組成一模一樣，還是那麼多米粒！價格不同，是因為豐收時你對糧食的評價和感受，即效用，與絕收時大不相同。

你喜歡周杰倫，願意出一千元買他演唱會的票。但是也有人不喜歡他，嫌他咬字不清，一百元錢也覺得貴。可是，無論是周杰倫，還是他的歌，都是客觀的、不變的。不同的是人們對周杰倫的主觀感受相差懸殊。

我們再用一個案例說明價格取決於主觀效用。這個案例十分經典。

有一個農民，收穫了五袋穀物，表面看，它們毫無差別。他按照主觀的重要性，也就是效用的大小，安排它們。

第一袋：自己吃，這對他的效用最大；

第二袋：補充體力和精力，他認為這個效用低於吃飯；

第三袋：釀酒，他認為喝酒的效用低於補充體力和精力；

第四袋：養家禽，他認為吃肉的效用低於喝酒；

最後一袋：養鸚鵡。因為用途安排得差不多了，想了好幾天，才想起來這個用途。這一袋對他的效用是最小的。

如果他要賣這些穀物，可以想像：第一袋對他的效用最大，給他一百元才願意脫手；第二袋效用次之，給八十元才賣；第三袋賣六十元；第四袋四十元；最後一袋，效用最小，二十元就可以接受。

現在考慮這樣一個問題：如果他要同時出售這五袋，每袋賣多少錢？是一百元、八十元、六十元，還是其他？

一般人認為是平均數，也就是（100＋80＋60＋40＋20）÷5＝60（元）。

實際上，每一袋都只能賣二十元，也就是最後一袋效用對應的價格。一共獲款一百元。

為什麼？

可以這樣想：假定他丟了一袋，他要放棄哪個效用？是吃，還是養家禽，還是其他？對了，是放棄養鸚鵡。

也就是說，如果他丟了一袋，他失去的僅僅是養鸚鵡給他帶來的滿足感，這個效用，只值二十元。

問題是，養鸚鵡的這一袋，不是這五袋穀物中特定的一袋，而是其中任何一袋！

所以，他失去五袋穀物，損失的效用，就是五倍的養鸚鵡的滿足感，這個損失的價值是一百元；給一百元，就可以接受。因此，當這個農民有五袋穀物的時候，每一袋的價格，全部由最後一袋，即第五袋的效用決定。

同樣道理，當他有四袋穀物的時候，每一袋的價格，就由第四袋，也就是這時候的最後一袋的效用決定；當有三袋的時候，就由第三袋的效用決定所有穀物的價格；當有兩袋的時候，就由第二袋的效用決定；當只有一袋的時候，當然就由這一袋的效用決定，這是最高的效用，所以，這一袋的價格很高，一般來說，他是不會賣的。所以，東西越少的時候，價格就越貴。

再回過頭來看看鑽石和水的價值之謎。

江河湖海，到處是水，水之用途也多種多樣，我們可以把得到的水分成許多份（比如瓶），並按照從大到小的用途安排它們。

假設最大的用途是喝，中間有一系列的其他用途，我們略去不表，最小的用途，是向空中潑灑它。喝的這一份水的效用最大，如果出售，需要得到很高的價格；而最後一份，效用最小，每個人都灑過水，水滿足了我們這個最小的效用，所以，由它決定的水價就很低。

而鑽石呢，假如我們也可以排列它的用途，從女士佩戴這個最大用途開始，一直到拋撒鑽石這最後的、最小的用途。可是鑽石很少，只能排前面的幾個用途，比如排一兩個，所以，最後一份鑽石的效用也很大，因此鑽石很貴。

記住一句話就行了，一件東西的價格，由它的最後一單位的效用決定。最後一單位的效用，有個專門的概念，這個概念太重要了，叫「邊際效用」。

價格由邊際效用決定！這就是「物以稀為貴」這句流傳了千百年的話背後的道理。



【人生的成功：消費利益的極大化】

第9章 消費者行為：飯是最後一口才吃飽的

有種說法是這樣的：傳統早餐是三樣，鹹菜油條加豆漿。為什麼吃三樣，而不是一樣？因為光吃油條，噎得慌；光喝豆漿，餓得慌；光吃鹹菜，鹹得慌；吃兩樣，味道又不夠，沒吃好。

人們消費，就是購買多種商品，而不是一種或者少數幾種。

可是，人們的收入，在固定期間內卻是有限的，大家都只嫌自己收入少，沒有抱怨多的。消費多種東西和有限的收入之間存在著一種矛盾。這個矛盾是：如何把有限的收入分配到每種消費品上。這很像投票選舉，把票投給誰。

經濟學的假定是，人追求自己利益的極大化。具體到消費者的層面來談，什麼是消費者的利益極大化呢？那首先就要問，消費者為什麼要消費？

購買商品不是為了佔有商品，而是消費或者使用它們，以此滿足自己的欲望。

雖然商品的作用是客觀的，不過欲望是主觀的。比如，買票看電影，是因為覺得電影有趣，或者喜歡坐在影院裡的感覺，又或者自己的女朋友喜歡，自己也跟著看等等。總之，是主觀上感覺值得看。看歌星演唱會，是為了滿足自己一睹明星風采的夙願。看書，是為了得到某種知識或者愉悅感等。這些都是主觀上的，只有你自己知道，別人不清楚。

有人說，吃飯呢？吃飯的作用也是主觀的嗎？

不吃飯就會餓死，這是客觀的。但是，說到底，吃飯的目的，不是把餐桌上的菜轉移到胃裡，而是解除饑餓感，滿足口腹之欲。連精神有問題的人，餓了也想吃飯，這一點，還得感謝造物主。

更有意思的是，吃飯不是越多越好，感覺飽了，便會停下來。因為吃飯的目的已經達到了。

我們可以得出一個結論，消費的目的，是為了滿足我們的主觀欲望，即效用。不管消費什麼商品，最後都是為了滿足這個效用。這好比說，不管吃魚，還是喝牛奶，或者吃漢堡，最後在分子形式上都是合成人體的蛋白質。

在經濟學家看來，消費者的利益最大化，等同於消費者的效用極大化。

這就叫科學，把具體而微的東西，統一成一個標準。研究消費者如何實現效用極大化，是經濟學的核心內容之一。

怎麼買東西，才能實現效用極大化，或者說達到最大的滿足感？

有人喜歡吃爆米花，就以吃爆米花為例。當你吃第一包的時候，感覺十分美味，你獲得了很大的效用，然後你吃了第二包，你的總滿足感更大了，效用又增加了。

但是，你一定有個感覺，雖然第二包也很好吃，但是感覺沒有第一包那麼強烈了，雖然因為吃了第二包，總的滿足感在增加，但是從第二包中得到的滿足感，沒有第一包那麼多。 然後，第三包的滿足感，沒有第二包大，比第一包當然就更差得遠。

第四包的感覺，比第三包還差，說實話，已經沒有多少美味的感覺了，當然，還能吃得下去，你的總滿足感還為此又增加了一點。

但是，你不再想吃第五包了，因為這個時候再看見爆米花，已經覺得索然無味，甚至有點不舒服了，如果吃了這一包，還不如不吃，用經濟學的行話說，就是你吃了它，總的滿足感或者總的效用，反而會下降。

結果，你只會吃四包爆米花。

經濟學把從消費某種東西中所獲得的全部效用，叫總效用。

總效用的特點是什麼？上邊的例子告訴我們，總效用一直在增加，但是增加的速度越來越慢。當然這裡假設大家是正常的，不是傻瓜，如果是傻瓜，即使吃了難受，也會照樣吃下去，直到撐壞。

為什麼總效用或者總的滿足感一直增加？原因就在於每一包爆米花都增加了效用。為什麼增加得越來越慢？就是因為每增加一包，新增的效用越來越小。

經濟學把新增加的一單位商品所新增加的效用，叫「邊際效用」，把增加得越來越少這個現象，叫「邊際效用遞減」。 邊際是個動態的概念。邊際效用涉及兩個變數，一是消費數量，二是獲得的效用。邊際效用不是一成不變，而是隨著消費量的變化而變化。

比如，當你已經吃了一個水果，現在又吃第二個，第二個所增加的效用是邊際效用；如果吃了兩個水果後，又吃了第三個，第三個水果所增加的效用，是新的邊際效用。

邊際效用遞減是一個心理規律。再好吃的東西，山珍海味，每天吃，也會有吃膩的一天。

邊際效用遞減，是人作為感情動物的毛病。它有一個很大的好處，就是使人不會輕易為某件事、某個人瘋狂。

比如，我們會愛上一個人，有人說越來越愛。如果真是這樣，那你最後可能會瘋掉。我們愛一個人，最後的境界是什麼呢？是融入更多的親情，親密無間。而愛是有間的。這就是老人很少再做親密狀的原因，他們信奉的是「平平淡淡才是真」。戀愛容易，一起生活難，對此年輕人要有心理準備。

回到剛才吃爆米花的問題。你能不能想清楚，吃到什麼程度，總的滿足感或者總效用就達到了最大？對了，就是吃到邊際效用為零的那一個。因為再吃下一個，根據邊際效用遞減規律，它所增加的效用，也就是邊際效用是負數。但是，在此之前，總效用是在增加的，因為邊際效用為正。

邊際效用為正，用我們的俗話說，就是「多多益善」，你說是不是？對於正常人來說，吃的永遠是邊際效用為正的，也就是好的東西，所以，英文裡的商品叫做goods，也就是「好的」。

所謂「酒足飯飽」，就是吃的最後一口，喝的最後一口，邊際效用都是零。

邊際效用為零，就是「增之一分則太肥，減之一分則太瘦」那個最佳境界。

說到這裡，我們的問題似乎有點兒眉目了。也許消費者應該這樣消費：購買每種消費品，直到每種消費品的邊際效用為零。

不過，這是一種過於理想化的狀態，實際上做不到。

我們說過，我們必須消費多種商品才能過活，也許成百上千，但是同時不要忘了，我們的收入是有限的，不可能做到每種商品都買到邊際效用是零的那個狀態，沒有那麼多錢！

不信你試試，以買汽車為例，可能要買一千輛，你的邊際效用才會是零，那這樣得花多少錢？

在收入有限，又需要購買多種商品的情況下，我們如何購買，才是真命題。

先從最簡單的情況說起，假定只消費兩種商品，同時收入是有限的。有限的收入，其真正的意思是：必須把錢花完，沒有剩餘。要不，問題又變得複雜了。把錢花完的假設是簡化問題，但是，結論是不會變的，而且符合追求利益最大化的假定。若把錢留著，則不能獲得任何效用。

比如，兩種商品是橘子和蘋果。我們用試錯法。假如剛開始的時候，你買了十個橘子和二十個蘋果，每個橘子二元，每個蘋果一元。

第十個橘子的效用，即邊際效用是二十（單位無所謂）；或者說，你花在橘子上的最後一塊錢所獲得的效用是十（邊際效用20÷價格2）；而第二十個蘋果的效用，即邊際效用是三，也就是說，你花在蘋果上的最後一塊錢所獲得的效用是三。

注意，效用是主觀的，滿足不滿足，多大的滿足，你自己知道，而且只有你自己知道，別人不知道。如果你吃一個橘子的滿足感是吃一個蘋果的滿足感的兩倍，你可以把前者記為2，後者記為1；或者前者記為20，後者記為10，等等，隨你怎麼記，只要比例不變就可以。

你的購買方案，即十個橘子和二十個蘋果，沒有達到最佳狀態，也就是沒有達到最大的滿足。為什麼？因為，如果你把買蘋果的最後一塊錢，不買蘋果，而是買橘子，你的滿足感（即效用）會增加。這時，一方面，你少消費了蘋果，減少了效用（減少了三個效用）；同時，用這最後一塊錢去買橘子，可以多消費半個橘子，效用增加了十（細心的讀者一定會意識到，由於邊際效用遞減，所以效用不到十，但是很接近十，因為才增加了半個橘子，所以可以合理地認為是十），你的效用淨增加了七。

我們可以繼續做同樣的轉移，最後的結論是：只有當買橘子的最後一塊錢所獲得的效用，與買蘋果的最後一塊錢所獲得的效用相等時，效用才達到最大，不會再增加。

用一個公式就是：

●橘子的邊際效用÷橘子的價格＝蘋果的邊際效用÷蘋果的價格●

或者

●橘子的邊際效用÷蘋果的邊際效用＝橘子的價格÷蘋果的價格●

即商品的邊際效用比等於價格比的時候，效用達到最大。如果是多種商品，這個結論也是成立的。這就是聰明的消費者買東西的原則。

你實際上可能做不到這麼精確，但是，作為原則，肯定是沒有問題的。我們再以吃自助餐為例，說明這個結論。

吃自助餐的時候，錢已經花了，問題轉化為：每種東西吃多少，才能達到最大的滿足。

結論一目了然：儘量多吃，而且讓每種東西最後一口的邊際效用相等！

這相當於，喜歡的多吃點，不喜歡的少吃點。因為喜歡的東西效用大，必須多吃，才能保證和不怎麼喜歡的東西、吃得少的東西的邊際效用（注意是邊際效用）相等。是不是？

在這個意義上，飯是最後一口才吃飽的。

對於時間的分配，也要遵循這個原則。以參加考試的學生為例，每天晚上的時間是有限的，而要複習的科目有多種。正確分配時間的原則是，花在每門課上的最後一單位時間（比如，最後一分鐘）所預計增加的分數都相等。

比爾‧蓋茲不缺錢，但是時間對他是稀有的，他運用時間的原則與學生複習功課是一樣的。

有人說，我買東西的時候，不能做到你說的那麼精確。當然不會如此精確，不過，中國人常說：「取法乎上，僅得其中」。朝這個方向做，才是朝著正確的方向走，你的利益才會增加。

人生苦短，每個人都想成功。這個原則是很有用的。讓我們從此做一個精明的消費者吧。



【人生真正的代價：機會】

第13章 機會成本和利潤

如果有人說，中午請你吃海鮮，你是不是認為這頓午餐是免費的，因此就馬上答應了呢？你可能說，那當然，我早就想吃海鮮了！可是我說，不是，你不一定要接受邀請。因為，凡是吃飯，即使是別人出錢，也要耽誤你的時間。你的時間是你的資源，它是有限的，也就是稀缺的。所以每個人都應該好好珍惜、利用自己的時間，獲得最大的價值和成就。

每天中午這段時間，你可以有多種安排，比如上網、睡午覺、跟朋友聊天、聽音樂、看書等，每種安排都有它的價值。 如果你用這段時間去吃這頓「免費的午餐」，就不能再做上述事情了。這是你吃這頓飯的真正代價。既然這頓免費的午餐有代價，自然就不能說它是免費的。

免費的午餐，當然對你也有價值。可是，如果在上面的諸種安排中，有的價值比吃飯的價值大，那麼你去吃這頓免費的午餐就是得不償失的，不如去做那些更有價值的事情，如聽聽音樂。在這種情況下，這頓飯即使有人買單，也不應該去吃。

什麼時候可以去呢？當你覺得吃這頓飯比做其他事情的價值都大時，吃這頓午餐才是正確的選擇。所以，如果有人請你吃飯，你不一定就高興地答應下來，而是應該冷靜地比較一下，看看是吃飯值得，還是把時間用做別的安排更佳。

「天下沒有免費的午餐」這句話的原創者是誰，大家是有爭議的，不過，它得以流行，必須要感謝一九七六年諾貝爾經濟學獎獲得者、美國經濟學家密爾頓‧傅利曼，也就是貨幣主義學派的領袖。

有一次他在回答記者提問時，說了這句話，而且以後在多種場合和論著中反復提及它，才使它發揚光大，傳遍全世界，成為人們的口頭禪。

「天下沒有免費的午餐」這句話裡蘊涵著深刻的經濟學道理。

人們做事，是因為有好處，也就是能獲得收益，沒有好處的事情，人們不會去幹，至少不會持續地幹下去。同時，做事情也要考慮成本，只有收益大於成本的事情，才值得做。 收益是什麼，大家很清楚，就是毛收入，可是成本是什麼，就不是很明瞭了。一般人頭腦裡的成本概念不是很科學的。

一般人頭腦裡的成本，是做一件事情的直接花費，也就是會計記賬的成本。比如上大學的成本，一般人的看法，就是大學的學費，比如每年五萬元，四年一共二十萬元。這樣計算成本是不準確的，學費不是你成本的全部。

上大學要花費四年的時間，這個時間是你的資源。這個資源有多種用途，除了上大學，還可以去打工。那麼，上大學的真正成本是：如果不上大學，而去工作，能獲得的收入。這是你因為上大學而失去的收入。假如這個收入是一百萬元，那你上大學的成本就是一百萬元，而不是二十萬元。

在經濟學上，把我們做一件事所放棄的收入中最大的那個收入，稱做這件事的成本。

你應不應該上大學，就取決於「你上了大學後所獲得的好處（也就是因為上大學找到了更好的工作，所增加的收入）」是不是大於「上大學的成本（即放棄的打工的收入）」。

只有當上大學能獲得好處，也就是將來增加的收入，比放棄的收入還多時，上大學才是值得的。

你可能認為，不管付多大代價都要上大學，因為你出身農村，除了考大學，沒有別的前途，上大學是你的家族幾輩子的夢想，上了大學就可以光宗耀祖。也就是說，你認為上大學得到的收益最大，要遠遠大於做任何其他事情的收益，那你確實應該上大學。

可是也有一部分人認為，上大學不過是為了找個好工作。確實，有了大學文憑找工作就容易多了。但是，如果現在就可以找到很好的工作，比如去銀行上班，那麼他們可能就沒有再上大學的積極性了。

看得出來，經濟學的成本與一般人的成本概念不同。

為了區分經濟學家所說的成本和一般人頭腦裡的成本，經濟學家把經濟學意義上的成本叫「機會成本」，而一般人的成本，叫「會計成本」。在任何一本經濟學書裡，凡是出現「成本」二字，一律指的是機會成本。經濟學家是嚴格區分機會成本和會計成本的。

為什麼這種區分很重要？因為成本關係到利潤的核算。企業是為了賺錢才出現的，不賺錢的企業，嚴格來說就不叫企業，社會不應該容許這樣的企業存在。

對於個人而言，雖不為賺錢，但是，理性的人做事的原則和企業很像，也應該是收益大於成本，只有這樣，淨收益才會增加，快樂才會更多。

利潤或者淨收益，都是收益和成本之差。收益可以用毛收入來代表，而成本則有機會成本（經濟學家眼裡的成本）和會計成本（一般人頭腦裡的成本）之分。由此會造成決策的差異。

比如，有一百萬元的資金，可以投到五個項目。每個項目的收益依次是兩百萬元、三百萬元、四百萬元、五百萬元、六百萬元。

按照一般人的看法，每個專案都有利潤，因為五種情況下，收益都大於投資的會計成本，即一百萬元。也就是說，在一般人看來，利潤是很容易實現的，並且可以在很多場合出現，賺錢並不難，經營決策並不難做。可是在經濟學家看來，這五個項目中，只有一個項目有利潤，也就是收益為六百萬元的項目，其他項目都是虧損的。

在經濟學家看來，成本是機會成本。比如第一個項目到第四個項目的機會成本，都是所放棄的收益最大的那個項目，即第五個項目的收益，都是六百萬元，所以，它們的利潤，也就是收益減去機會成本六百萬元，分別是「負四百萬元」、「負三百萬元」、「付兩百萬元」、「負一百萬元」，全是虧損的。而第五個項目的收益是六百萬元，它的機會成本是多少？對了，是五百萬元，這是投資於第五個項目所放棄的最大的收益，所以第五個項目的利潤是一百萬元。

注意，如果沒有把資金投在第五個項目上，而是前邊四個項目中的任何一個，都是虧損的。

有人可能說，都是盈利啊，收益都大於一百萬元。但是，你把資金投在第一個專案上，你得到了兩百萬元，如果你沒有投到這個項目上，而是投到任何其他項目上，得到的都超過兩百萬元，特別是第五個項目，你可以得到六百萬元。為了得到兩百萬元，你放棄了六百萬元。所以，投到第一個專案是錯誤的。同樣道理，投資於第二個、第三個、第四個專案，也是錯誤的。只有把資金投入到最後一個項目，你得到的收益才大於機會成本。利潤只出現在這一個場合，其他場合都是虧損的。

不管這筆錢是有五個、十個，還是有一千個機會可以投資，只有一個機會具有經濟學意義上的利潤。所以，在經濟學家看來，利潤是非常難獲得的，必須仔細考慮，認真權衡，把資金投到產生最大收益的那個項目上。

在經濟學家看來，利潤是唯一的！因為唯一，所以難找，賺錢是相當不容易的。經濟學家所說的這個唯一的利潤，叫「經濟利潤」，而一般人理解的利潤是「會計利潤」。會計利潤相對來說很容易做到。

企業努力的方向應該是經濟利潤，而不是會計利潤。企業家的本事就看他是不是找到了這個唯一的有經濟利潤的場合。所以，企業家是一個社會最稀缺的資源，也是最可貴的資源之一。

企業家經常能獲得很豐厚的年薪。到目前為止，世界上年薪最高的CEO之一，是美國CA公司（Computer Associates International，Inc.）的王嘉庚，一九九九年他的年薪高達六點五億美元。

因為企業家的貢獻很大，沒有他們，企業只能獲得會計利潤，有了他們，企業就可能獲得經濟利潤。對企業家的高報酬，我們應該以坦然之心去面對。當然，如果公司經營得一塌糊塗，還享受高年薪，就是一種不當利得了。

在虧損的時候，企業家就應該減薪。二〇〇九年，在金融危機中瀕臨破產的美國通用公司董事長瓦格納就公開聲明，如果美國政府肯花錢拯救公司，他本人將僅領取一美元年薪。

機會成本的概念，不但對於企業經營十分重要，對於我們每個人的日常生活也有啟發價值。

生活中也經常碰到需要抉擇的時刻，人此時經常處於兩難尷尬之中。比如戀愛中的男女，經常需要在兩個或者兩個以上喜歡的人中選擇一個，而選擇就意味著放棄，心裡可能都放不下，但是不能不做出選擇。而選擇的依據，只能是比較機會成本，看你更離不開誰，更捨不得哪一個。哪一個的機會成本小些，付出的代價才是最小的。愛情也需要理智處理。你應該選擇機會成本較小的，即有「利潤」的那一個。

《孟子，告子上》中說：「魚，我所欲也，熊掌，亦我所欲也；二者不可得兼，捨魚而取熊掌者也。生，我所欲也，義，亦我所欲也；二者不可得兼，捨生而取義者也。」孟子所用的方法，就是考慮機會成本，按照他的偏好，熊掌的價值更大，效用更高，所以放棄魚而取熊掌，能讓他獲得更多的滿足。

按照孟子的價值觀，生命的最高價值在於道義，在生命和道義發生衝突的時候，為此放棄生命也是值得的（當然大部分人不這麼認為，這就是理想、信念教育的作用）。所以，根本的問題是，你要想清楚，什麼東西的價值更大。魚和熊掌的故事中，也包含著「天下沒有免費的午餐」，以及機會成本和經濟利潤的道理。

「天下沒有免費的午餐」的道理提示我們：不能只看做某事你獲得了什麼，更重要的是必須要看，為了做這件事，你失去了什麼，失去了多少。只有得大於失，這件事才值得做；如果所失大於所得，不管這件事情有多大好處，都不值得做。

所以，機會成本才是人生真正的代價。

【價值與效用：周杰倫演唱會給我的那些事情】

第7章 價值之謎：為什麼「物以稀為貴」

我們常說「物以稀為貴」，好像是個常識，但是，下面的問題，卻困擾了大經濟學家亞當‧史密斯一生。

水對維持生命至關重要，人不吃飯尚可以生存一周，完全不喝水，三四天就完了。奇怪的是，如此重要的水，非常便宜，在很長的時期內，是免費飲用的。後來，即使不再免費，一瓶礦泉水頂多也不過幾十元而已，幾乎人人都享受得起。

鑽石是奢侈品，雖然不排除工藝上的若干用處，但沒有它，我們根本不會覺得有任何不便。與水相比，鑽石是可有可無的東西。但...

第一篇　經濟學是什麼
第1章　經濟學簡歷：舶來品的前世今生
第2章　亞當‧史密斯：經濟學的牛頓
第3章　經濟學的作用：讓人更快樂
第4章　《國富論》：它說了什麼
第5章　經濟學的假設：經濟學是科學嗎

第二篇　價格現象
第6章　市場：看不見的妙手
第7章　價值之謎：為什麼“物以稀為貴”
第8章　均衡價格：價格多少為合適

第三篇　消費者和企業
第9章　消費者行為：飯是最後一口才吃飽的
第10章　企業之一：什麼是企業
第11章　企業之二：為什麼有企業
第12章　企業之三：邊際產量遞減
第13章　企業之四：機會成本和利潤

第四篇　商品市場
第14章　完全競爭：最好的市場
第15章　壟斷：機票打折之謎
第16章　壟斷競爭：廣告之妙
第17章　寡頭：牛奶戰爭

第五篇　博弈論
第18章　博弈論之一：讓人上當的“齊王田忌賽馬”
第19章　博弈論之二：海盜分金
第20章　博弈論之三：諸葛亮是智慧的化身嗎

第六篇　市場失靈
第21章　外部性和科斯定理：誰是污染的受害者6
第22章　保險的道理：保險值多少錢
第23章　信息不對稱：人無信不立

第七篇　總體經濟學
第24章　大蕭條與總體經濟學的產生
第25章　凱因斯：經濟學的愛因斯坦
第26章　個體經濟和縱體經濟：部分之和非整體
第27章　國內生產毛額：GDP有多重要
第28章　總需求：節儉是美德嗎

第八篇　財政政策
第29章　公共財政：政府應該做什麼　
第30章　投票：經濟民主
第31章　稅收：無處可逃的強迫

第九篇　銀行和貨幣政策
第32章　貨幣:金錢如糞土嗎
第33章　金融:美夢成真的魔棒
第34章　利息：人性的產物
第35章　存款創造：錢是戲法變出來的
第36章　貨幣政策：中國中央銀行的“三板斧”
第37章　通貨膨脹：錢是如何變薄的

第十篇　特殊市場
第38章　工資決定：李連杰的億元片酬
第39章　投資銀行：興也勃焉，亡也忽焉
第40章　期貨：創造價值的“買空賣空”
第41章　期權：只有權利，沒有義務
第42章　人口和經濟增長：馬爾薩斯和馬寅初

第十一篇　國際貿易和國際金融
第43章　絕對優勢：只做最拿手的
第44章　比較利益:尺有所短，寸有所長
第45章　自由貿易：我們應該抵制外國貨嗎
第46章　匯率：1美元等於多少本國貨幣
第47章　貿易順差：吃虧還是佔便宜
第48章　外匯儲備：中國為什麼非要買美國國債
第49章　黃金：直叫人如此瘋狂
第50章　石油價格：誰主沉浮
第51章　次貸危機：都是貪婪惹的禍

附錄A　諾貝爾經濟學獎

第一篇　經濟學是什麼
第1章　經濟學簡歷：舶來品的前世今生
第2章　亞當‧史密斯：經濟學的牛頓
第3章　經濟學的作用：讓人更快樂
第4章　《國富論》：它說了什麼
第5章　經濟學的假設：經濟學是科學嗎

第二篇　價格現象
第6章　市場：看不見的妙手
第7章　價值之謎：為什麼“物以稀為貴”
第8章　均衡價格：價格多少為合適

第三篇　消費者和企業
第9章　消費者行為：飯是最後一口才吃飽的
第10章　企業之一：什麼是企業
第11章　企業之二：為什麼有企業
第12章　企業之三：邊際產量遞減
第13...