名人推薦：【推薦序】

出世 or 入世，網路決戰關鍵！ (Mr.6劉威麟)





我想，每個人對於《頂尖對決》及背後那三家公司：蘋果、谷歌、微軟的三方競逐，肯定有不同的詮釋和想法，但這本書對我來說，不是給經營者讀的，而是給創業者讀的。

時間拉回到一九九○年代，那時候，我剛上大學，記得有個助教就開了蘋果的玩笑：

「為何我們家裡都是PC了，實驗室還都是滿眼皆蘋果？」

「因為他們比較會賣企業吧！」有同學說。

「因為我們學校沒錢，不想換電腦吧！」另一同學說。

我記得，實驗室裡的Mac，沒人想用，就有這...

【第五回】

谷歌微軟兩軍正面交鋒，精銳戰將盡出鹿死誰手



編按：沙場老將微軟砸錢併版圖，然而英雄出少年，谷歌已在江湖立下好名聲，金主紛紛浥注壓寶，微軟官兵大舉叛逃投效谷歌，對於微軟的叫囂逼退，谷歌無法迴避，且看兩軍將相如何沙盤謀略、派兵遣將……





二○○三年二月，包括蓋茲和鮑默在內，微軟的二十五名最高階主管聚集於該公司園區東邊的三十六號大樓，聽取MSN事業部門副總、三十七歲的克里斯多福．裴恩（Christopher Payne）說明微軟忽視了一個嚴重的事業威脅。

裴恩在一九九五年進入微軟，一九九八年轉往亞馬遜書店（Amazon.com），二○○一年回鍋微軟MSN事業部。他在二○○二年中加入MSN搜尋業務團隊，和梅赫迪一起檢視微軟在網路搜尋領域的業務發展狀況，方發現面臨了大問題。

網站管理員很容易可以看出網頁造訪者來自何處：每一位網頁瀏覽者都會帶著「轉介網址」（referrer，或譯「參照頁」）足跡，顯示是從哪一個網頁連結到目前的這個網頁。梅赫迪和裴恩看到愈來愈多的MSN網頁瀏覽者是從谷歌網站轉介連結過來的，他們也看出，谷歌的搜尋連結廣告業務愈來愈興旺。



微軟從劣勢起步

在當時，MSN的搜尋結果係由印托米（後來在十二月被雅虎收購）提供，廣告供應商則是Overture，MSN只提供搜尋功能，以及掛存網頁的伺服器。印托米根據搜尋結果收費，但它們也留存了有關於誰點選什麼、和人們搜尋什麼的所有資訊。這是最熱門的技術領域中快速發展的領域，但以克服軟體問題之能力為傲的微軟，卻還未參與其中。這猶如一個房東看著其他業者在自家門前銷售鎮內最熱門的商品。

梅赫迪檢視數字：在當時，MSN搜尋業務仍然讓廣告客戶購買放置於搜尋結果中的廣告連結，這意味你在搜尋一個熱門的東西時，可能得下捲大半頁面，才能找到一個「真實的」搜尋結果。MSN搜尋業務每季的付費廣告營收大約三千萬美元，但MSN搜尋功能的使用者愈來愈少，而且，相較於MSN每季大約五億美元的營收（來自整個網站的條幅廣告和搜尋連結廣告），比重並不高。微軟需要的是有自己的搜尋引擎，有搜尋與廣告，才能和谷歌競爭。

梅赫迪指派裴恩負責說服微軟高層作出數億美元的投資，這是一項頗為艱難的任務，曾為四個版本的「Microsoft Access」（關連式資料庫管理系統）做過推銷工作的裴恩熟知史波斯基幸運通過的蓋茲考驗。欲打造一部能夠隨著需求增加而擴大運作的搜尋引擎，必須發展用以管理數千部伺服器的軟體，把壓縮版本的網際網路進行分類並儲存於這些伺服器中，且找出一種新的排序運算法。此外，還得找到一種新的廣告銷售模式。做到這些，而且得優於谷歌，並且能賺錢，這就是裴恩必須向微軟高層推銷的事業構想。

不過，當天出席此簡報會議（這會議開了近四小時）的一位人士表示，裴恩的推銷工作並未如預期中的那麼困難，蓋茲和鮑默都熱切於推動此計畫，並且答應大手筆投資。「這並非因為忌妒谷歌」，這位與會者說：「在簡報說明中，他們看出了商機和電腦科學方面的挑戰，他們非常喜歡。」

微軟高層很快就打消了收購谷歌的念頭，反正谷歌的出售可能性也不大，他們也討論了包括Overture在內的其他可能收購對象，但蓋茲反對，他熱切於接受搜尋事業帶來的電腦科學挑戰：龐大的資料庫！隨機查詢！極困難的遙距機器控管！自動化的資料更新！持續不斷地更新分布於各地區的資料！對這位軟體架構長而言，這些挑戰是無上的樂趣！

裴恩和梅赫迪要求公司提供一億美元和十八個月時間，以及讓他們能夠從公司的其他計畫團隊延攬人才，使他們能打造出可以和谷歌抗衡的新東西。蓋茲、鮑默、以及微軟的其他高階主管都點頭同意。

會後，欣喜不已的裴恩延攬已在微軟服務了十六年、曾協助發展Excel軟體、經驗極其豐富且倍受尊敬的程式設計師肯恩．摩斯（Ken Moss），建立了一支專案小團隊，並為此計畫取名為「劣勢者」（Underdog）。

研究微軟多年的記者瑪麗．佛雷解釋，這個計畫名稱很適合於激勵團隊：

微軟喜歡當劣勢者，這比其他任何東西對微軟文化的影響都來得大，他們最喜歡的就是掙扎奮鬥而竄起。居處劣勢，非常能激勵他們，我一再目睹這種情形。我認為，當他們是佔優勢者時，他們的表現反而沒那麼好；他們會開始流失市場佔有率，IE瀏覽器就是一個例子（在擊敗網景之後，IE反而開始失去戰鬥活力）。但當他們是居下風者時，就會激勵他們，促使他們非常瘋狂於爭奪市場佔有率和壯大市場。我想，他們並不認為居劣勢是什麼大問題，我認為，他們其實喜歡從劣勢中奮起。

微軟的IE瀏覽器也是以劣勢者起步，短短幾年的時間，就變成了支配市場的龍頭。當然啦，只要不去看它的托拉斯手段與結果，無人能否認它的能耐。

蓋茲盡他所能地驅動這計畫，他密切參與此團隊面臨的挑戰，這些挑戰既多且艱。微軟的共同創辦人保羅．亞倫（Paul Allen）在其回憶錄中敘述，他一再向蓋茲抱怨微軟在搜尋領域的差勁表現，藉此確保：「我們能在六個月內迎頭趕上。」搜尋是一個電腦科學問題，微軟從事的是電腦科學事業，而且是舉世的佼佼者，成功只是遲早之事。

他們先建造了一個「爬蟲」── 讀取網頁、對內文與連結進行索引編輯、把它們拷貝至中心資料庫裡的軟體。佩吉和布林在史丹福大學時做這工作，現在，裴恩和摩斯嘗試做，摩斯的目標是：對五十億網頁進行編輯索引，他後來說：「那是我在科技領域做過最困難的一件事。」

一開始，他們遭遇技術性問題，他們的爬蟲花了一星期才編輯了二十四份文件的索引（谷歌已經編輯了四十億網頁），而到了二○○三年夏天，他們已經編索了五十萬網頁，他們的爬蟲沒問題了。

接著，團隊面臨三個問題：如何以儘快的速度呈現最切要相關的搜尋結果；如何銷售搜尋連結廣告；如何管理把索引和廣告分布在遍布全美國、最終遍布全世界的許多伺服器內的技術性問題。劣勢者計畫團隊徵募微軟研究部門的科學家（他們通常做幾乎純理論性的研究，不做與產品密切相關的研究工作），請他們協助設計一種排序系統，為搜尋工作找到有關連的結果。把劣勢者計畫變成一部能夠挑戰谷歌的搜尋引擎，簡直就像建造第一顆原子彈的曼哈頓計畫（Manhattan Project），但不能使用鈾來創造連鎖反應。「那真是高難度的工作」，劣勢者計畫團隊的一名成員告訴我。

他們很快就發現建造一部搜尋引擎的兩大困難。首先，對網際網路編輯索引的工作非常困難，等到爬蟲爬完十億網頁時，你會以為這套索引應該是傑出、一流的了，因為必定包含最常被使用的網頁。其實不然，劣勢者計畫的爬蟲被拉進色情和垃圾―藥品、折價券、性愛等等網站遍植於網路上的連結所構成的大象陷阱裡，當爬蟲盲目地跟隨這些連結，就會落入彼此緊密連結的網站所形成的黑洞裡，沒有出口可以前往更廣闊的網域。你必須一再修改爬蟲，甩除垃圾。谷歌已經兩度應付此問題，第一次是在史丹福大學打造「BackRub」搜尋引擎時，第二次是在使用創投資金擴大編輯索引時。

其次，在欠缺耐心的世界裡，把最佳搜尋結果呈現給沒有耐心的搜尋者，非常非常困難，你必須做得非常快，而且要提供切要關連的搜尋結果。

光是速度就已經夠難了，索引構成高達數百個百萬十億位元組（gigabyte，GB）的資料量，但人們期望在點擊搜尋鍵後兩秒內，就得到搜尋結果。這意味必須在毫秒內穿越索引，運算和排序出最佳搜尋結果，把結果傳送至查詢的電腦上，並且在同一時間內處理數百萬的其他查詢。若你的搜尋引擎有夠多使用者的話。

這是非常困難，但關連性方面其實更難。被取代的舊MSN搜尋引擎奉行「八○：二○法則」：八○％的搜尋只是搜尋二○％的項目，換言之，絕大多數人搜尋相同的東西，因此把那八○％做好，大概就沒問題了。八○：二○法則沒錯，但第二個假設不正確，網路搜尋市場的「長尾現象」（long tail）很龐大，不論數量或不可預測性皆然。

事實上，人們在評量一部搜尋引擎的優劣時，不是看它在執行常見搜尋項目時的搜尋結果，而是看它在執行不常見的搜尋項目時的性能。執行「白宮網站」這幾個關鍵字搜尋，很稀鬆平常，人們不會據以評量此搜尋引擎的性能，他們以較不常見的查詢來評量，例如查詢你的貓咪呈現的奇怪症狀原因與說明，或是輸入約會對象的姓名，查詢他是否穿著緊身短褲去攀岩。

若人們無法在一部搜尋引擎上找到他們想查詢的長尾項目，他們往往會嘗試另一部搜尋引擎（若他們聽過這搜尋引擎的話）；人們聽過谷歌，因此，當MSN搜尋功能無法提供查詢項目的搜尋結果時，他們便會改用谷歌搜尋引擎。

備戰

谷歌張臂歡迎對舊版MSN搜尋功能不滿的使用者，它花多年時間改進搜尋系統，購置了數萬台伺服器，很快地增加至數十萬台，現在谷歌穩固立足了。二○○三年初，約莫裴恩向微軟高層推銷大舉進軍搜尋領域之際，谷歌的工程師開始發展「BigTable」，這是一種分散式儲存系統，用以管理巨量的結構化資料，資料量可以大到拍它位元組（petabyte，PB），一個PB等於一千兆位元組（terabyte，TB）或GB。即使技術面，微軟也處於遠遠落後的劣勢。

微軟的內部政治也導致新搜尋引擎的建造與最適化流程，變得複雜化。在微軟，欲推出一項全新產品，就像打一場坦克戰，成功與否取決於你背後有多少部門或單位在干預；若太多的話，就算有四星將軍支持你，可能都還不夠。

在微軟的組織結構與制度下，主管的獎酬取決於其事業單位的績效。表面上看來，這是激勵他們的最佳方式：公司發給他們股票選擇權，若他們的事業單位對公司績效做出有益貢獻，他們自然也得利。但如同我們將在後文中看到的，這種獎勵方式也很容易損害公司及股東（包括那些主管在內）更廣泛的利益。

劣勢者計畫團隊若想取得其他事業單位的資源協助與支持，必須提供一些好處來換取，或是設法讓蓋茲或鮑默出面強迫他們。劣勢者團隊的初期請求之一是建造一部特殊、簡化版本的視窗伺服器，來跑新的搜尋引擎，但當時已經開始緊鑼密鼓地編寫Windows XP接替產品的視窗團隊，並未把這項請求視為優先要務；儘管劣勢者團隊的成員之一向我堅稱，他們從視窗部門獲得很多協助，只不過，他們得等候多一點時間，才能獲得這些協助。

各事業單位無法慷慨地把預算揮霍在別的事業，經理人必須對他們的預算和事業績效負責，從這個角度來看，事業單位的這種態度自有其道理。但是，公司有其策略性、整體性的目標，這些目標應該擺在優先於事業單位的預算，就這個角度來看，事業單位的這種態度就不合道理了。儘管蓋茲和鮑默已經明確表示，搜尋業務對微軟而言是個重要領域，日常流程並未因此改變，各事業單位的主管仍然會先考慮，把自家資源拿去協助劣勢者計畫團隊，將對他們的事業單位產生什麼衝擊，而不是先考慮整個微軟公司的利益。

自己動手做

在微軟發展搜尋事業的整個歷程中，有一項選擇特別值得一提：決定不收購Overture。儘管Overture已經顯示且證明，按點選次數向搜尋連結廣告收取費用是一種可行且可以生存的模式。

Overture在二○○三年中現身攪局，該公司執行長泰德．梅賽爾（Ted Meisel）試圖讓雅虎和微軟（Overture為這兩家公司提供廣告後勤服務）彼此競價收購。

Overture有個問題：為避免和其客戶的網站發生利益衝突，它已經放棄了原有的「GoTo.com」網站，因此已經沒有自己的目的網站。這意味它的流量獲得成本（TAC）提高。對於靠廣告維生的搜尋引擎而言，流量獲得成本是一個重要指標，它指的是，為使廣告客戶的付費連結呈現在可能點選的人們眼前而支付的費用。二○○三年的頭三個月，Overture的營收上升五七％，但由於流量獲得成本提高，其獲利降低近半，只剩下一千一百萬美元，其他指標，例如按點選次數收費的廣告收入，以及來自廣告客戶的平均付費都提升了，但支付給雅虎和微軟的流量獲得成本吃掉了大部分的獲利。

谷歌是人們直接上的網站，因此流量獲得成本較低。Overture需要有自己的網站，讓人們自行選擇要不要到這個網站上執行搜尋，人們若直接上Overture的網站執行搜尋工作，就會使Overture的流量獲得成本降低，從而改善它的獲利力。

但另一方面，身為雅虎和MSN的廣告後勤服務商，Overture也不能惹毛他們，失去這兩個大客戶中的任何一個，都會導致Overture的股價下滑，別的搜尋引擎將搶走這兩大客戶。

梅賽爾精明地買下當時漸漸式微的AltaVista，以及挪威FAST公司的AlltheWeb搜尋引擎（當時，谷歌的工程師認為AlltheWeb是個有潛力的搜尋引擎競爭者），這立即使Overture有了自己的搜尋網站。於是，梅賽爾開始和可能的收購者洽談。

微軟劣勢者計畫團隊的一名成員解釋：「Overture是少數幾個能夠把流量獲得成本降低的搜尋引擎之一（谷歌顯然是其中最具此能力的一個），這樣就能向廣告客戶提供更便宜的廣告費用，藉由削價，把其他競爭者逐出市場。」在擴張成長的市場上，谷歌可能會壯大到致使其他競爭者無法生存下去，雅虎和微軟或許還不是成功的搜尋引擎，但自然流量（網站造訪人次）都很龐大，需要在搜尋領域有一席之地，因此，他們現在都想取得Overture。

根據當時的新聞報導，在微軟園區三十六號大樓的那場會議後不久，裴恩建議微軟應該買下Overture。微軟在幾個月後召開一場重要會議，蓋茲、鮑默和劣勢者計畫的經理人，共同研商是否要收購Overture，或是讓給雅虎。後續新聞報導指出，蓋茲反對收購，因為他有把握微軟能夠自行建造更好的東西。

但是，了解詳情者的說詞不同，他們指出，蓋茲以其慣有作風提出一番鞭辟入裡的探究詢問後，同意以最高不超過二十億美元的價格收購Overture。其實這價格算是低廉的了，Overture那年的營收近十億美元，就算是不賺錢的公司，其徵求售價通常是營收的五倍或更高。

阻礙在鮑默身上，他認為，劣勢者團隊一定有能力可以成功複製Overture的模式，對這麼一家公司出此收購價格，太花錢了。鮑默指出，劣勢者計畫團隊已經有程式設計師、科學家和銷售團隊，可以做所有事，何必大費周章地進行收購一家公開上市公司（Overture已經在一九九八年上市）所需要的詳盡調查作業呢？在有關於那場會議的一篇報導中，劣勢者團隊的一位成員表示：「鮑默質疑：我們到底是要買什麼？」

鮑默似乎忘了，Overture不是一件軟體資產，而是一件行銷暨廣告客戶關係資產，因為已經有這麼多滿意的廣告客戶，認同Overture有能力把他們連結至有意願的購買者。但是會議末了，鮑默說服蓋茲認同他的觀點，因此劣勢者團隊必須自行建立搜尋引擎索引、爬蟲、架構，以及一套廣告網路系統，並說服Overture的現有廣告客戶轉用微軟當時尚未建妥的搜尋引擎。換言之，微軟必須自己重新發明輪子，包括輪轂、輪輻和輪軸。

雅虎看到機會後出手，在二○○三年七月以十六億美元買下Overture。「回顧此事，我猜想鮑默可能會說，沒有收購Overture是個錯誤決定。」劣勢者團隊的一位成員表示，他至今仍然對錯失此機會感到扼腕。劣勢者團隊因此得多花幾個月辛苦工作，但若以整個競賽而言，代價是延宕許多年，因為有太多東西必須從無到有地做起。

可以說，這是微軟在網路搜尋事業的轉折點上犯下的一個關鍵錯誤，但這還不是最糟糕的部分。微軟其實已經擁有和Overture一模一樣的AdWords模式業務，可以說，Overture的靈感其實就是來自微軟。微軟在一九九八年十一月以兩億六千五百萬美元買下一家名為「LinkExchange」的公司，因為微軟喜歡這家公司想出的「關鍵字」廣告點子：小廣告客戶可以對特定的「關鍵字」出價競標，讓其名稱出現在搜尋結果旁邊。LinkExchange的共同創辦人阿里．帕托維（Ali Partovi）嘗試向雅虎推銷這點子多年（雅虎當時是搜尋流量最大的網站），期望縱使LinkExchange已經被納入微軟旗下，這個創新的廣告模式點子仍然可以賣給其他公司。

「身為微軟的員工，我們繼續向外推銷關鍵字廣告模式，不僅向雅虎推銷，也找上新起之秀谷歌」，帕托維在二○一○年回憶：「對於和微軟合作，這些公司抱持小心翼翼、提防的態度，我對此並不感到意外。較令我意外的是，我們在微軟本身內部遭到難以克服的阻力。」

帕托維解釋：「花了將近兩年時間和微軟內部的官僚阻礙纏鬥後，我們終於在二○○○年獲准於MSN搜尋服務事業中，推出關鍵字廣告服務。這項廣告業務開始快速成長，MSN的廣告銷售部門擔心這項廣告業務會侵蝕條幅廣告業務的收入（這擔心是有道理的），因此，幾個月後，他們決定停止關鍵字廣告服務（這是錯誤的決定）。」

帕托維直接向鮑默懇求，當時剛接掌執行長的鮑默不願介入干預，他的說詞是他想要下放更多的權責。是以，就在谷歌推出AdWords廣告服務的同時，微軟把自己版本的關鍵字廣告服務業務停掉了。帕托維在二○○○年七月離開微軟，他後來也嘗試向雅虎推銷這種廣告模式，但被拒絕了，因為雅虎執行長楊致遠認為，這種廣告服務模式：「和我們目前的策略不是那麼相符合。」

包括蓋茲和鮑默在內，二○○三年那場辯論是否要收購Overture的會議與會者似乎都不再回想那件事了。誠如帕托維後來做出的評論：「雅虎在網路搜尋領域的失勢，有部分得歸因於對技術的矛盾態度和一知半解；而微軟的錯誤，有部分得歸因於對廣告銷售業務的矛盾態度和一知半解，我們無法讓高階主管產生足夠興趣而出面干預。」

於是，已經買了一次、並且有機會再買一次的微軟，繼續重新發明輪子。

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【第五回】

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【第十五回】
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【第十六回】
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【第十七回】
平板挑起另一波戰役，蘋果微軟交兵方興未艾

尾聲 不如相忘於江湖

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