誰想要改變世界？ 奧美廣告執行創意總監、導演、講師、Writer / 龔大中
「你為什麼想要做廣告？」
「我想要改變世界……」
這是入行之前我的答案，也是包括在閒聊、面試時從許多創意人口中得到的答案。然後，在真槍實彈的廣告工作中，因為市場取向、客戶包袱和公司機器的種種現實限制，這樣的想法對許多人來說，就如夢幻泡影般變成了天方夜譚。
不管你變了沒，我可是一直都沒變，我心裡那個答案依舊理直氣壯，如果問我，我還是會這樣大聲說⋯⋯前輩有說，莫忘初衷，全力以赴，我始終覺得堅持是一種非常具有美感的過程，我們慢慢等待，有一天時機到來。
一切是從 2006 年 David Droga 做的 Tap Water （白開水計劃）開始的，一件一件透過創意的力量改變世界，讓世界變得更好的案例，像野火般慢慢燃燒擴散，直到如今這般的燎原烈焰。去年 Unilever 的 CMO Keith Weed 一場 Marketing for People 的演講幾乎為整個坎城定調，他邀請不只 Unilever 所有的企業、廣告代理商和媒體一起加入隊伍行列，他說最應該或者最有資格成為社會公民團體的就是品牌，因為品牌掌握了最有力的資源，如果我們全部一起來做這件事，世界會變得多麼美好，而消費者也會更加愛戴、尊敬這些品牌。
今年坎城的舞台上，聯合國安理會秘書長潘基文找來包括 WPP、Omnicom、Publics、IPG、Dentsu 和 Havas 等所謂 BIG SIX 的六位 CEO，手牽手承諾、宣誓要一起用廣告、媒體、創意的能量投入聯合國針對人類社會 23 個亟待解決的問題擬定的十七項永續發展目標（SDGs），那個盛大的場面，真的很像聯合國或者 G20 之類的國際高峰會議，而廣告人好像真的變成了什麼咖，我們手上著實握著足以改變世界的力量。
而我始終記得今年五月在紐約的 OneShow 論壇上，David Droga 分享 Droga5 十年一路走來的歷程，播放到 Tap Water 的案例影片時，臉上洋溢著巨大滿足和安慰的真實表情，那個表情，回答了一切的問題。
小魚的這本書，一如她多年來對廣告產業默默耕耘、無私付出的努力，為我們集結了來自世界各地的美妙火光，成為一把振奮人心的熊熊火炬，像在召喚著那些心中曾經擁有理想的創意人，揭竿起義，站出來，一起為人類的未來奮戰⋯⋯沒錯，就是這麼熱血，看這本書，千萬不能，也絕對無法冷靜。
有人說，這是做廣告創意最好的年代，我認為那絕不是因為技術的創新、媒體的多元或者社群的蓬勃，而是因為我們的工作內容在本質上發生了改變，那些精神、態度和理想層面的想望正轉化成實際的作為，讓世人開始驗證、相信甚至期待廣告人可以為這個世界做些什麼。所以，如果你深埋在心中的那個答案剛好跟我一樣，那麼現在真的就是我們做廣告創意最好的時代！
「你為什麼想要做廣告？」
「我想要改變世界⋯⋯哪怕只是一點點都好！」
將專業投入對社會有意義的事業 華研整合行銷 / 總經理 董翠華
從五年前小魚出現在我生命的那一刻開始，我的工作理念、對於每一個案子的想法、帶領團隊的方向、甚至是對於生命的態度都被徹底的改變了！
猶記得當時，我所帶領的團隊非常優秀、做了許多很成功的案子，國內屢屢獲獎的經驗，讓我們更想要被世界肯定、被世界看見！於是我們開始研究國際獎項，計畫參加坎城國際創意節，於是邀請當時擔任坎城國際創意節台灣代表的小魚，來跟團隊分享如何參展、如何獲獎。熱心的小魚加碼帶來3個多小時的坎城得獎作品解析，團隊被這些作品感動、刺激、破除框架與驕傲，為我們帶來很深的自省與啟發！
從小魚分享的那一天起，在思考案子時，不會再以品牌本位主義去想怎麼說服大眾，而是從品牌和受眾之間，能夠共創出什麼「意義」及「價值」放在核心，藉由發展這個「意義」，創造出極大的社會價值，如此一來，品牌和群眾都能獲益！在 2011 一整年，我們開始大膽、興奮地向不同客戶提了很多品牌與群眾共創價值的案子，可惜當時多數客戶沒有接受，客戶的回應大多是：「這個案子很棒、很感動人心，但是我不確定這樣做跟我們的品牌有什麼直接連結？效益又該如何評估？」但有趣的是，那一年提的一些案子陸陸續續在近期被實現，我們都笑稱當時提的是未來案子。
「未來案子」之所以發生，是因為整個品牌溝通的大環境，對於與消費者共創價值的策略，由於不知如何與獲利連結而缺乏安全感。而其中的解答，就在 「700億台幣『好』生意」當中。書中提供許多突破框架的啟示，例如 「CSR是冗部門，因為最好的 CSR 就是不需要 CSR，永續計畫就是我們的商業策略 （Unilever）」。這個概念很深卻很值得企業思考，因為這就是「好」生意的秘密。書中以 Unilever 執行長所說的話為例：「我不是為股東工作，而是為消費者和顧客工作」、「人們可以在一個月內就讓埃及政府垮台，他們只要幾秒就能讓 Unilever 這樣的公司覆滅」。然而大部分企業營運方式卻是「如何利用社會和環境而成功」，我們則是「如何貢獻社會和環境，而從中獲得成功」。Unilever 發展許多 CSR 策略，解決了當地的社會問題，因此得到了人們的認同、感恩與品牌忠誠度，獲利只是順理成章的必然結果，這和一般運用種種行銷手段，刺激消費者慾望的成長策略大大不同。我們可以想像，如果台灣每一年 700 億的 CSR 和行銷預算都能夠發揮創意，貢獻給在地的社會和環境，那個「好」的能量勢必將累積創造出豐碩的美好果實！
推薦想要創業的人投入這門「好」生意，成功關鍵在於發覺社會問題、從 story-telling 進展到 story-doing，書中的幸運鐵小魚和 Depaul 紙箱公司，都是很棒的示範，他們不僅僅發現問題並呼籲大家重視，更將創意延伸到解決問題的方法上，並發展成商業模式，讓「好」事不只做一半，而是做到改變現況為止。Depaul 紙箱公司讓「鞋帶錢行銷」進展到「鞋帶錢創業」，募款不如自己賺，證實了好的創意不但可以解決社會問題，更可以成為好生意！
雖然我常常心疼小魚熬夜準備演講素材、翻譯得獎影片，卻依然私心催促她一定要出書、演講、擔任顧問影響產官學，讓台灣品牌經營的推手，都有機會像我一樣被啟發。這次我再度受到 700 億台幣「好」生意這本書所感召，今年初離開前東家創業，原本就想要將自己的專業投入對社會有意義的事業中，這本書的到來就像是本指南，也註定了我這一生都將被小魚默默、深深影響著！
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