美國贏得了獨立戰爭。其中的原因很複雜，牽涉到戰略、毅力、軍糧補給等因素。但我們在學校唸書的時候就已經知道，當時英國人用的是過時的作戰方法。他們的組織非常嚴謹，排成筆直的隊伍挺進，穿著亮紅色的外套，用誇張的立姿射擊。
相較之下，殖民地的部隊較靈活，他們躲在樹幹後面，準備好了才開槍。喜劇演員比爾‧柯斯比（Bill Cosby）有一套固定劇本，他在裡面一人分飾兩角，同時扮演紅襖軍和殖民軍隊長的角色。在戲裡，當殖民軍隊長在拋擲錢幣中獲勝後，柯斯比問他想要怎麼做。
殖民軍隊長說道，敵方部隊必須穿著亮紅色外套，排成直線挺進，聽到命令才能開槍，但殖民軍部隊可以躲在岩石或樹幹後面，而且可以自行決定開槍。這段劇情不但每次都讓人感到好笑，也讓我們更相信之前在學校所學的歷史片段。英國軍隊的組織化折損了他們在這場戰爭中的作戰能力，而殖民部隊的靈活性和新的作戰方法，也為他們在這場戰爭中提供了助力，終於以小搏大，打敗了配備精良的部隊。
最終美國贏得了獨立。
現在大多數投資人使用的都是某種形式的「紅襖軍投資術」，以致折損了他們的致富能力。當你聽到我這麼說時，心中有何感想呢？
我還要告訴各位，你也可以藉著幾個非常容易卻十分有效的方法，擺脫可能招致反效果的僵硬投資方式。幾十年來，我和其他許多傑出的投資人都是用這些方法來操作高獲利股票。這不是奇蹟，也不是做夢，你必須真正懂得辨識表現傑出和深具潛力的公司，並且堅持下去，才能創造自己的財富。
首先，你必須揚棄舊的思維方式。接著，你需要一個「羅盤」，將你的注意力導引到幾個簡單卻非常重要的事情上。
你不是一直在尋覓能讓股票投資獲利100X（100倍）的公司，並且買進和持有這些股票嗎？（本書將以X表示倍數，在這裡係表示「原投資價值的100倍」）。
本書除了探討這個羅盤外，還將提出七個簡單卻非常有效的步驟，你可以循著這個程序去做，不必再絞盡腦汁。這不是什麼結構複雜的「選股寶典」，而是以我幾十年的選股經驗編寫成的趣味真實故事，大多數讀者都能以最快、最有效的方法學得其中精髓。
依這些方式操作一段時間之後，挫折會愈來愈少，信心愈來愈強，賺大錢的機會就會愈來愈高。獲利3.4倍固然可能，但我所謂的「賺大錢」，指的是10倍、25倍，甚至100或200倍。擁有最傑出公司的觀點投資並以準確的眼光長期擁有這些公司，可讓你得到第二種形式的獨立──「獨立的財富」。
電腦在1980年代初期到中期發展成桌上型，但投資並未因此而有任何進步。隨著資訊時代的到來，投資依然沒有什麼新的進展。對大多數人來說，泛濫的資訊讓選股致富變得更加困難。人們想知道所有事情，卻失去了焦點，也不懂得觀察個中竅門。本書就是要告訴你這些竅門，讓你瞭解要專注些什麼以及如何專注。只要讓焦點變得單純，致富的機會將會加倍。
我的大學英國文學老師告訴我們，所有文學都只有七個重要的主題。每本書、每部電影或每個劇本所表現的可能是其中一個主題，或某個主題的衍生。然而，各類投資所牽涉到的主題（或者說原則）略多於七個，但也不會太多。幾乎所有成長股投資都圍繞著幾個主題打轉，包括公司如何賺錢、如何成長、如何讓股東持股致富。
若我們能從過去發生的事情中理出頭緒的話，投資將變得單純許多。每一家傑出公司都有一套經營模式，而且會用簡單易懂的詞句來說明公司如何成長、如何保持高獲利、如何保護自己對抗競爭者。學習分辨真正重要的事情會讓你懂得該專注什麼，避免在科技時代的資訊洪流中滅頂。如此一來便可把焦點放在公司的經營模式、假設、策略，以及管理能力等幾個重要項目上。我將概略說明如何著手蒐集這些重要資訊，以及如何聚焦在四個重要因素（BASM）：「經營模式（BusinessModel）、假設（Assumptions）、策略（Strategy）和管理（Management）」。懂得專注BASM的投資人，將會變得以追求最高獲利為目標。
每一家公司的利潤在經過一段長時間催化後，雖然會創造股票收益，但在此過程中卻夾雜著許多短期騷動和雜音。「數字遊戲」中的報表和會計手法，甚至詐欺和謊言，對大多數人來說有時還真的像是英國花園迷宮一樣，難以捉摸。因此，我把公司利潤當成創造股票收益的「金蛋」，而我稱之為「金鵝」的BASM則肩負著生下這些金蛋的責任。
然而，人類天生的本能、弱點和反應，往往成了成功投資的阻礙。貪婪是其中一項弱點，如果控制得當固然能產生正面力量，但如果情緒高漲就可能帶來負面影響。其他弱點還包括缺乏耐性、對投資期不夠重視，或對基準指標不夠靈敏。嘗試預測短期市場走勢，把所有高獲利投資全放在高風險基礎上，是另一個非常典型的重大人為錯誤。這種策略幾乎會讓所有重大投資一敗塗地。所有重大投資都必須抱持著這樣的中心概念：「不但要以知識取代情緒，而且要培養賺大錢的正確知識」。
為了運用BASM以及成功投資的各項工具和概念，我們必須停止那些自找麻煩的行為（雖然這些都是典型的人類行為），改而遵守以下七個步驟：
‧知識 ‧耐性 ‧法則 ‧情緒 ‧投資期 ‧進出場時機 ‧基準指標
七個步驟和BASM非常自然順暢地結合在一起，提供你投資賺大錢的方法。學習運用這些方法其實不難，讀者可在本書範例中瞭解這些方法的運作。事實上，本書將以個案討論的方式提供學習機會，除了哈佛商學院之外，其他許多知名商學院和一流法學院也都是以個案討論作為核心學習工具（雖然我在這本書裡講述的個人經驗和你自己的經驗，在效果上遠勝過你在學校學到的東西）。這個方法遠比其他方法來得好。經驗是造就傑出投資人的利器，個案中的經驗可以幫助你變成傑出的投資人，讓你賺大錢。
【以下內文摘錄自Chapter６】
●好的、壞的以及醜陋的
引言：
總而言之，管理意謂著以思考取代膂力和肌肉、以知識取代習俗和迷信、以合作取代對抗。它的意涵在於以責任取代階級服從、以執行權取代階級權。──管理大師彼得‧杜魯克（Peter Drucker）
內文開始：
這是本書最重要的篇章之一，對某些人而言，這可能是最重要的一章。
有些投資人唯一做的事情，就是依據管理來選擇股票。經驗豐富而且習慣以BASM為準據的投資人，會不時遇到傑出或具備傑出潛力的經營團隊，而且很早便發現這個團隊將成為大贏家。我們已經遇見了伯尼‧馬可仕、比爾‧蓋茲、麥可‧戴爾和其他傑出領袖或擁有真知卓見的人士，並從他們的早期生涯便開始觀察他們。然而，當我們遇見了某位可能成為下一個馬可仕或蓋茲的能人時，我們能不能分辨自己所見的呢？有些人可以──那些以BASM為準則建立自己的投資經驗，而且熟知過去贏家個案歷史的投資人就具備這種分辨的能力。這些新的贏家將提供我們致富的機會，如果你也希望在遇見他們的時候，能夠分辨自己所見。
當然，光憑管理選擇股票是不夠的，投資人必須持續仔細觀察，即使在賺錢之後，仍應繼續注意，看看BASM的每個元素是否都能獲得實踐。但要記得，沒有傑出的經營團隊就不可能有卓越的經營模式，好的經營團隊不但能建立卓越的經營模式，還能提出睿智的假設、展現執行力，並且推行相關計劃。所有這些都源自經營團隊。
一段時間之後，有些經營模式可能需要配合競爭條件而加以修改。經營模式不能單獨存在，它需要傑出的經營團隊善加管理。傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）花了一段時間，以漸進方式對Amazon.com的經營模式進行重大改革。史堤夫‧賈伯斯（Steve Jobs）在2004～2005年間，大幅改善了蘋果電腦公司的經營模式（蘋果電腦公司早期沒有任何像樣的經營模式，他們只有眾人眼中最佳的個人電腦）。羅‧葛斯納接掌搖搖欲墜的IBM公司後，發現IBM的經營模式雖然在過去有亮眼的表現，但現在需要大幅改革。他的認知改變了公司的命運。類似的例子不勝枚舉。
只要運用BASM，技巧就會愈來愈純熟。我總是問投資人，「如果不知道近代傑出公司如何在最初階段正確發揮BASM而發展成現在的模樣，要如何分辨下一位比爾‧蓋茲呢？」這就是為什麼個案歷史這麼重要的主要原因，它教導投資人如何從早期多如過江之鯽的公司當中分辨「大獵物」。
●當證券分析師打電話給你時，你該怎麼做？
1969年的某一天，當我在大學圖書館打工時，瞥見一本雜誌的封面。這是一本為公司財務主管編撰的雜誌，封面照片描繪一位看起來像是證券分析師的年輕人正開門走進某位公司財務主管的辦公室。這個封面引起了我的好奇。
那是個現代證券分析業剛受到重視和尊敬的年代，分析師的人數迅速增加，但總人數仍然不多。
那個時候許多公司財務主管顯然都沒有和分析師打交道的經驗，而這篇封面故事正是在教導財務主管如何在回答許多有關營運的問題時，避免提供足以讓競爭對手有機可乘的資訊。文中舉了幾個例子，說明分析師為了預測股票走勢而可能提出的問題和索取的資訊。
對我們這些受過分析師訓練的人來說，證券分析業的發展就好像飛航工業從萊特兄弟到現代噴射機時代一樣，速度快得驚人。我和許多朋友都希望再找到這本舊雜誌，因為它記載著現代史上的一個重要片段。
幾個世代之前根本沒有任何證券分析，也沒有證券分析師這個行業，傑出的投資人都是那些懂得選股的投資人。他們瞭解公司，瞭解經營團隊，有些投資人只是對股市有著敏銳的感覺，順著市場動能或依據其他因素進行交易。
●基本原則依然不變
【挑選必勝的經營團隊就等於是在挑選必勝股】
即使在今天這種資訊泛濫的時代，基本原則及必要元素和那份雜誌出版的年代並沒有什麼不同，判定高獲利投資的關鍵也和幾個世代之前沒什麼兩樣。
如我之前所說的，專業投資人在挑選必勝的經營團隊時，不比散戶投資人更具優勢。事實上，專業投資人通常不能在報告裡加入他們憑著「直覺」得到的結論，也不能在推薦股票時提出自己的直覺看法，因為即使他們知道某些經營團隊具有傑出的潛力，也不太可能太早在報告中推薦這些團隊。
過早挑選傑出經營團隊雖然必須面對資訊不足和高度不確定等風險，但獲利往往較高，而且可能帶來大筆財富。這是投資的鐵律之一。喜歡蒐集大量資料的投資人通常都太晚進場，等到股價上揚時才開始買進，而推升股價上揚的，正是那些方向確定、專注在正確資訊，而且從資訊和知識（即BASM）中獲得信心的投資人。這就是賺大錢的祕訣──如果能保持耐性持股不賣的話。
投資人可以挑選幾家具有傑出潛力的公司，先少量買進，然後注意觀察，賣掉其中幾家表現較差的公司，加碼其他表現最優的公司。即使這幾家公司的股價已經上揚，仍然進場買進。這個方法幫助我賺了大錢，相信對你也會有所幫助。
投資股票是沒有什麼固定的方法可循的，否則的話，不是每個人都能賺大錢了嗎？不過，我自己發明了一套專注於特定事項，並且結合常識及敏銳觀察力的投資方法。
【傑出經營團隊的共同特質】
首先，傑出的經營團隊不但直接展現他們具備為公司開創光明願景的能力，更以明確率直的態度，提出能帶動凝聚力的合理策略來實現這些願景。策略必須以公司可支配的人力、資金和技術等資源為基礎，不能天馬行空、遙不可及。
雷‧柯洛克因為具備這些能力而將麥當勞發展成全世界最大的速食連鎖店，麥可‧戴爾和比爾‧蓋茲同樣因為具備這些能力而將公司帶往高峰。大多數航空公司的經營團隊一向都缺乏這些能力，但星巴克的哈伍德‧舒茲（Howard Schultz）和史泰博公司的湯姆‧史坦伯格（Tom Stemberg）卻都具備這些特質。
其次，傑出的經營團隊都具備掌握細節的能力。正因為如此，投資人應該仔細觀察，如果幸運的話，可能會發現注重每項執行細節的經營團隊。聯邦快遞公司的弗萊德‧史密斯就是最好的例子。
傑出的管理人在能力所及的範圍內對股東提出承諾和計劃，他們走在員工前面，知道如何帶領團隊。他們展現贏的意志，對競爭遊戲充滿熱情，以務實的態度邁向目標。他們不會讓投資人失望，不會打亂自己的遊戲規則。每當我發現具備這些特質的傑出管理人時，總是感到振奮。
●我最喜歡的幾個標準
一貫、重複、眼光、卓越的執行力、堅忍不拔、及早承認錯誤並採取積極的改善行動，以及展現常識。符合這些標準的管理人不但最常建立假設、經營模式和策略（也就是管理以外的三大BASM元素），而且在這些元素的管理上也有最優秀的表現。
在重複性方面，要讓熱銷產品的生命週期、市占率的增加、經營模式的核心元素，以及高獲利和其他重要成果重複再現，確實不是件容易的事情。大部分公司都辦不到，但微軟和史泰博公司卻在新產品和新零售店上達成了重複再現的目標。
麥當勞是重複再現的最佳代表。該公司以昂貴複雜的系統確保複製口味和事業上所有其他客戶元素，包括等候時間。微軟公司必須一再展現他們先一步考量客戶需求的能力，並且推出產品來滿足客戶的需求。雖然有的時候因為軟體除錯發生問題而影響了公司的發展，但這種情形並不多見。微軟公司終究做到了所有傑出公司必須做的事情，在重複能力和次數方面超越了他的競爭對手，突破重圍，脫穎而出。
零售公司，像是麥當勞和史泰博公司，除了運用高度複雜的方法挑選設店地點外，還得花費大筆資金，依照即定程序，努力完成大量展店的工作，並在即定時程內，讓所有新店達到獲利目標。零售公司必須具備重複運用這些方法和程序的能管理力。然而，除了少數幾家表現優異的零售公司外，大多數公司都因為能力不足，設計不出確保重複再現的制度而無法達到這個目標。許多實例指出消費者把重複當成理所當然的事情，身為投資人，你得開始仔細觀察這個面向。我相信不久之後你會發現這種仔細觀察的態度將變成你的第二天性。
現在你已經知道，BASM是經營模式、假設、策略和管理的英文縮寫字。在接下來幾章我還會繼續強調這幾個重點，因為這些元素是評量公司和股票的最好方法。
BASM不但讓投資變得容易，也會讓生活變得更為單純。假設是對未來的一種預期，也就是預期未來1～3年的市場規模、競爭和需求。優秀的經營團隊提出的假設較為正確，一家公司將訂定哪些目標以及採取哪些策略來達成這些目標，都將以假設作為前提。
重要的是，所有BASM元素必須具有連貫性，但是否具有連貫性只需依照基本常識判斷即可。投資人只要研究這些元素並且注意觀察公司如何運用即可，不需要在研究之後立即做出行動決策。如此一來將不難得出結論。
如之前所討論的，評量一家公司所使用的指標包括毛利（銷售額－產品直接成本÷銷售量）、獲利成長率以及此成長率是否上升、下降或至少在趨勢線附近、稅後淨利、稅後利潤除以總資產或資本報酬率（ROC）。這些指標透露許多有關公司競爭地位及管理良窳的訊息。要記住，這些資料在公司的報表卡上都找得到。
然而，投資人雖然可從報表卡得知有關經營團隊的訊息，但報表卡不會告訴投資人經營團隊是否發現或解決問題。唯有蒐集相關資料，多聽、多看、多研究，才能得到答案。
每一種產業都有某些指標可作為評量績效的依據。例如，零售業主要是以每家店每個月或每季的銷售額作為評量健全度的指標。
我為網路公司擬定了幾個簡單的評量指標，這些都和BASM相互呼應。我把這些指標取名為「五M指標」，除了網路公司外，也可用這些指標來評量其他產業的公司。
1. 規模（Mass）：足夠的規模、呈現（Presence）及客戶確保足夠的競爭力。一段時間之後證明自己有能力以不錯的速度及合理的成本吸引新客戶。
2. 模式（Model）：以優越的經營模式明確指出成長和獲利的方法。
3. 動能（Momentum）：維持或促進高成長率。
4. 市占率（Market Share）：搶占同業市場。換句話，就是成長速度比競爭對手快，但絕非以短視手段達到成長目標。
5. 管理（Management）：優秀甚至傑出的管理。這個指標和公司健全度以及傑出經營模式有關的其他元素為本書的核心。
市場占有率是個非常實用的指標，投資人可以把它放在五M指標中的第一位。傑出公司的成長速度通常比競爭對手快，故能成功搶占市場。許多執行長在經營事業時，皆以市占率的達成為首要目標。
投資人可能只會偶而用到其中部分指標。你可以在學習本書的個案時，根據自己的經驗試著運用這些指標，瞭解你在為經營團隊打分數時，需要用到哪些標準。
●幾個實例
最傑出和最專業的投資人莫不把賭注押在經營團隊上，而且愈早下注獲利愈豐。投資人一旦學會其中竅門後，將有能力在做好風險控管（絕非零風險，而是控制風險）後提早下注。例如，買進沃爾瑪初次公開發行（IPO）股票的投資人30年後賺到百分之兩百萬（也就是20,000倍）的獲利。如果你在早些年沃爾瑪成長最快速的那段時期閱讀有關山姆‧沃爾頓的資料，那麼你對他本人以及沃爾瑪的經營模式和執行能力都會有相當程度的瞭解。如果你也研究BASM，就會瞭解沃爾瑪脫穎而出的原因，而且我相信你會因為瞭解沃爾瑪而買進和持有他們的股票。果真如此的話，你在30年股票飆漲期間至少能分得一大杯羹。
投資人在投資一家剛上市而且沒有任何實績的公司時，沒有任何一般性的規則可茲遵循，也沒有水晶球會告訴投資人這家公司會不會變成贏家。然而，以下兩個方法可以提供投資人一些線索。
首先，有些公司刻意誇耀自家推出的熱門新產品，而且初期似乎有許多傳言和讚美之詞給予股票支撐力道。大多數投資人都喜歡買進這類公司的股票，然而，因為這個原因而買進的投資人對股票的態度就像「翻書」一樣，一旦賺到不錯的利潤之後便立即脫手。熱門公司初次上市時係以配股方式發行股票，投資人配得的股票張數通常不會太多，因此在賣出時也只能以少量股票迅速獲利了結。
Google的股票在初次公開發行後大約一年便成長4倍之多，成為媒體和投資人的關注對象，當時即使對Google沒什麼瞭解的投資人也知道這是一檔初期表現亮眼的股票。在所有這些個案中，股票需求都遠超過供給，因此出現了一種競標形式的配股。在大多數個案中，經紀人係依照客戶平常交易金額的多寡進行配股，每個人配得的股票都不會太多。在此情況下，為了賺大錢，投資人必須擁有知識，對中意的公司有所瞭解，才能在初次公開發行之後買進更多的股票，或者持股至迅速飆漲50% 或甚至一倍之後再脫手。思科公司、微軟公司和其他在初次公開發行當日便透露成功訊息的公司，都有相同的情況。
對於這些公司，我都注意觀察他們的營運情形，不斷加碼投資我特別中意的公司，擴大原先買進的少量部位。在和我一樣重視觀察的投資人當中，大多數都忘了追蹤他們早先獲利了結的公司，以致在這些公司透露傑出訊息後一段時間才以較高的價錢再次買進他們的股票。如果這些投資人能在公司初次公開發行後持續追蹤公司的表現，不就能早點撿到便宜了嗎？
挑選初次公開發行股票的第二個方法是BASM。這一點都不讓人感到驚訝。在評量一家沒有什麼經營實績的公司時，請想想我們之前談過優越經營模式的三個最重要的元素。優越或傑出的經營模式皆以明確簡單的詞句說明公司的獲利、成長和競爭的方法。除了評量這些項目外，也可以請教經紀人、分析師或公司，或閱讀公開說明書（也就是詳細的公開發行文件，提供許多極為實用的資訊，但許多投資人都沒有善加利用）中的重要評量指標。
例如，當史泰博、家得寶和星巴克初次公開發行上市的時候，投資人應該蒐集新店的獲利能力資料，瞭解這些新設立的據點要花多少時間才能達到一定的規模（也就是何時才能達到現有零售店的銷售水準）。優秀的經營團隊除了擁有一流的自我追蹤能力外，還會指引投資人如何追蹤公司的表現。我會在稍後以史泰博為例詳明其中的意義。
投資人即使沒有獲利資料作為依循，仍然可以追蹤銷售、市占率和其他重要卻簡單的事情。
每家初次公開發行的公司都有自己獨特的BASM。如果投資人在初次公開發行時買進股票，卻不願意研究BASM或其他類似指標的話，如何期待手中的股票會為自己帶來大筆財富呢？我不記得這麼多年來，有多少經營模式吸引我的注意，但我知道我鎖定的那些公司都讓我賺了大錢。這些公司都在公開說明書上明確指出他們的獲利和成長都會有傑出的表現，而且會突顯自己的與眾不同，讓自己從競爭中脫穎而出。我根據他們所說的這些話觀察他們在BASM方面的表現，而結果總是符合期待。
微軟和戴爾電腦公司提出了有關客戶的重要假設，伯尼‧馬可仕（HD）知道如何為新的市場商機訓練不同於以往的業務員。我在第三章引述了家得寶公司另一位創辦人的公開信，並在第八章引述戴爾電腦公司和昇陽公司的公開說明書，因為投資人可以從這些實例中快速學習觀察之道。
本章提供的實例篇幅有長有短，由於依據經營團隊來選擇股票是沒有固定原則可循的，因此本章將嘗試從不同的角度來剖析問題。不同產業的經營團隊在差異性方面，不若經營團隊的風格差異來得大。這是個很好的現象。至少有60～70種產業生產不同的產品或表現不同的獲利模式，種類之多已到了難以瞭解的程度。但在我所觀察的最大贏家當中，只有幾種重要的經營風格，而且這些風格可以適用於所有產業，包括生物科技、有線電視、五金行、半導體、零售業等等。
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