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企業數位轉型顧問 李建勳

資深行銷策略人 林文傑

「文案的美」文案師 ／《每天來點負能量》作者 林育聖

作家／寫作教學教練 洪震宇

爆文寫作教練／Super教師 歐陽立中

寫出好文案的七個步驟

廣告文案寫作有一整套流程。為了便於初學者理解，我們刪繁就簡，把文案寫作分為草擬初稿階段與修改成稿階段。以下就來說明具體內容。

一、草擬初稿階段

草擬初稿階段分為以下四個步驟：

❶瞭解商品

如果你不花費足夠的時間與心思去研究商品的每一個細節，根本就無法合理的寫出好文案來。商品的細節裡隱藏著足以吸金的賣點，你很可能從中聯想到某句格言，或是一幅圖像、一個故事。如此一來，文案創意就自然而然的出來了。

❷瞭解目標客戶

你也許是銷售商品的專家，但未必熟悉你的目標客戶。不要用想當然的眼光去看待他們，也不要僅僅依賴可能存在誤差的大數據流程量來統計，必須親自深入的與客戶暢談。堅持這樣做，你會弄清楚誰是你的典型客戶，誰是可以開發的潛在客戶。

❸寫標題和副標題

標題和副標題是廣告文案中最先被客戶看到的內容。能否抓住客戶的視線，成敗在此一舉。標題應該簡短有力、精準凝練，讓客戶有足夠的好奇心去閱讀副標題。副標題可以寫得長一些，緊扣主標題，並引出正文。這一步非常考驗功力。

❹撰寫文案初稿

寫初稿的時候，要奔放一點。心裡想到什麼，趁著還沒忘掉，都寫下來。不要計較你的想法是否荒誕，不要害怕錯誤，不要考慮什麼謀篇布局、語法、標點的完善程度。只要充滿熱情的寫，毫無顧忌的放手一寫。草擬初稿不必完美，只需要整理出你所有的基本思路。

二、修改成稿階段

修改成稿階段分為以下三個步驟：

❶編輯文案

瀏覽自己的初稿，把語法、標點、句式、表述的錯誤統統修改過來。把你覺得多餘的內容果斷刪除，讓廣告文案保持必要的精簡。把你漏掉的內容補上，讓廣告文案的資訊更加完整。這一階段的核心任務就是把粗糙的初稿加工成有模有樣的稿子。

❷醞釀修改

休息！停止編輯文稿，把它放在一邊，去做一些放鬆的事情，緩解緊張的情緒，調養疲憊的神經。先放空自己的大腦，然後再醞釀下一步該怎樣修改。如果能一邊散步、一邊醞釀最好，醞釀時間可以長一些。

❸最後檢查

經過醞釀階段後，你再回過頭來看自己的文案，就會發現很多不足的地方。有的地方要修正，有的地方要精簡，有的地方要補充，你要通過最後的檢查，把這些不盡如人意的地方都改正過來。你可以反覆修改你的文案，直到你滿意為止。

寫出好文案的七個步驟

廣告文案寫作有一整套流程。為了便於初學者理解，我們刪繁就簡，把文案寫作分為草擬初稿階段與修改成稿階段。以下就來說明具體內容。

一、草擬初稿階段

草擬初稿階段分為以下四個步驟：

❶瞭解商品

如果你不花費足夠的時間與心思去研究商品的每一個細節，根本就無法合理的寫出好文案來。商品的細節裡隱藏著足以吸金的賣點，你很可能從中聯想到某句格言，或是一幅圖像、一個故事。如此一來，文案創意就自然而然的出來了。

❷瞭解目標客戶

你也許是銷售商品的專家，但未必熟悉你的目標客戶。不要用想當然的眼光去...

前言

文案是消費者認識商品的大門

在商業領域，最能體現文字魅力與魔力的，就是廣告文案。

如果說銷售活動是一幢別墅，那麼廣告文案就是它的大門。破爛不堪的大門會讓人們懷疑別墅內部也是破破爛爛的，華麗雄偉的大門則會讓人不禁猜想別墅內部有多麼金碧輝煌。廣告文案扮演的就是大門的角色，它傳遞的資訊是否準確，它所表達的思想和感情是否打動人心，對商品和企業的品牌形象有直接影響。

廣告文案是消費者認識商品與品牌的視窗。絕大多數人都看到商品實物時，都不會輕易做出購買決定。因為他們並不清楚這款商品的品質如何，對自己有什麼價值。更多時候，人們是先接觸了廣告文案，然後才去瞭解並採購相關商品的。有的商品設計奇特、製作精良，也抓準了消費者的市場需求。然而，糟糕的宣傳扭曲了商品的賣點，甚至踩中了目標消費者心中的雷區，這就會讓一款本來有望熱賣的好商品被埋沒。

從這個意義上說，商品賣得好不好，在很大程度上取決於廣告文案的宣傳效果。好文案能為公司吸金，壞文案能毀掉本來不錯的商品的前途。所以，做廣告不可不認真對待文案，吸金還是敗金，有時只是廣告文案中幾個字的區別。一招一式皆有章法，胡拼亂湊只會徒勞無功。

怎樣才能寫出一手漂亮的吸金廣告文案呢？

千里之行始於足下，各位的步子先別跨太大，還是先從寫出第一個讓客戶感興趣的廣告文案學起吧！當然，這一步一定很漫長，不經歷足夠多的失敗，不吃足夠多的教訓，根本無法完成。為此，本書從零基礎開始講起，領初學者入門，助新老手提升。

想要寫好廣告文案先得瞭解相關的基礎知識。本書的第一章和第二章分別介紹了廣告文案的基本常識與文案撰稿人應當具備的能力素質。在接下來的章節中，我們將從前期準備開始，一步一步講解廣告文案的寫作過程及寫作技巧。

一則出色的廣告文案，包括廣告語、廣告標題、廣告正文、廣告圖像等元素。任何精妙絕倫的創意，都是通過這些元素落到實處的。我們會在每一章中講述各個環節的應用技巧，把你的廣告語、廣告標題、廣告正文以及圖文搭配等，調整到更精細的水準。這些技巧基本上都是短小易學的規則和注意事項，並不會生澀難懂。

假如你能掌握本書的相關基本知識，就能寫出不錯的文案作品。閱讀這本書無法保證你能從此獲得業內著名的廣告大獎，也不能確保你成為像奧美國際廣告公司創始人大衛．奧格威那樣的全球廣告文案大師，但能讓你從中明白，製作一則廣告文案不同於創作文學作品，它有著不一樣的規律。

你還會明白，廣告文案撰稿人實際上也是行銷人員，目的是用文案來說服消費者購買商品。他們有打動人心的筆觸，但並非真正意義上的文學創作者。在此基礎上，你能認清廣告文案的本質，更好的掌握和運用各種寫作技巧。

本書包含了大量改編自真實案例的練習。有心從事廣告文案工作的朋友可以按照練習要求自行訓練，把每個章節的具體知識融會貫通，並與真實案例中的作品進行對比。相對於那些專家大師的手筆，作為初學者的你當然有很多青澀和不成熟的地方。不過，所有的專家大師都經歷過與你相同的菜鳥階段。通過對比來強化學習，相信大家能很快提高自己的文案寫作水準。

前言

文案是消費者認識商品的大門

在商業領域，最能體現文字魅力與魔力的，就是廣告文案。

如果說銷售活動是一幢別墅，那麼廣告文案就是它的大門。破爛不堪的大門會讓人們懷疑別墅內部也是破破爛爛的，華麗雄偉的大門則會讓人不禁猜想別墅內部有多麼金碧輝煌。廣告文案扮演的就是大門的角色，它傳遞的資訊是否準確，它所表達的思想和感情是否打動人心，對商品和企業的品牌形象有直接影響。

廣告文案是消費者認識商品與品牌的視窗。絕大多數人都看到商品實物時，都不會輕易做出購買決定。因為他們並不清楚這款商品的品質如何，對自己有...

前言　文案是消費者認識商品的大門

第1章 關於廣告文案的那些事
01 生活處處有文案
02 廣告文案發展史
03 廣告文案的主要類型
04 文案寫作的基本原則
05 寫出好文案的七個步驟

第2章 文案撰稿人的必備素養
01 一般知識和特殊知識
02 創造性思維
03 提煉賣點的能力
04 文案寫作能力

第3章 創作文案前的準備工作
01 蒐集商品的相關資料
02 瞭解客戶的想法
03 要考慮的「廣告元素」和「文案元素」
04 明確文案的目標
05 簡明有效的文案撰寫流程

第4章 創意源於你的訴求主題
01 不像文案的文案才是好文案
02 訴求主題決定廣告方向
03 文案的「理性訴求」與「感性訴求」
04 四個支撐創意的支點
05 五個激發創意的步驟
06 十三種常用的創意文案模式

第5章 廣告語要抓住核心概念
01 廣告語：比正文還難寫的文案精髓
02 文案標題≠廣告語
03 常用的廣告語表現形式
04 廣告語的創作路徑
05 常見的廣告語寫作誤區

第6章 好標題才能讓廣告充滿吸金力
01 文案標題的「4U」寫作公式
02 構思標題的十個路徑
03 觀點式標題：挑選出對商品感興趣的人
04 警告式標題：從客戶的不安全感著手
05 數據式標題：讓文案更有專業範
06 反常式標題：潛臺詞是「不服來辯」
07 疑問式標題：引導大家思考答案
08 懸念式標題：為客戶埋下好奇的種子

第7章 好內容才能調動受眾的情緒
01 人情味＋場景感，客戶最愛看
02 為客戶構建一個想像空間
03 讓文案更好讀的七個方法
04 替商品使用者說出心中那根「刺」
05 用幽默感塑造文案的品牌個性
06 調動客戶的情緒，激發他們的互動意願

第8章 讓賣點更搶眼的寫作技巧
01 決定文案長短的因素
02 你只有0.1秒去抓住客戶眼球
03 把賣點依序講清楚
04 活用短句，讓文案更容易懂
05 組織友善的對話，避免帶偏見的詞彙
06 順從客戶的語言習慣
07 講一個有趣的戲劇性故事
08 堆砌辭藻不如「說人話」
09 把觀點放在開頭或結尾處
10 用資料與細節，提高文案的可信度

第9章 視覺效果是廣告文案的靈魂
01 完整的廣告文案要做到圖文整合
02 內容為本，但要配合版型
03 易讀性是版型設計的核心
04 圖像是另一種廣告語言
05 利用視覺設計來突顯出關鍵字句

第10章 提升文案技能的綜合訓練
01 你遲早會碰到的文案工作
02 堅持為多種媒體寫文案
03 掌握文案所包含的心理誘因
04 十項完成文案後的自我檢查
05 廣告文案應該修改幾遍？
06 如何審讀文案寫作新手的文案？
附錄　廣告文案測試簡介

前言　文案是消費者認識商品的大門

第1章 關於廣告文案的那些事
01 生活處處有文案
02 廣告文案發展史
03 廣告文案的主要類型
04 文案寫作的基本原則
05 寫出好文案的七個步驟

第2章 文案撰稿人的必備素養
01 一般知識和特殊知識
02 創造性思維
03 提煉賣點的能力
04 文案寫作能力

第3章 創作文案前的準備工作
01 蒐集商品的相關資料
02 瞭解客戶的想法
03 要考慮的「廣告元素」和「文案元素」
04 明確文案的目標
05 簡明有效的文案撰寫流程

第4章 創意源於你的訴求主題
01 不像文案的文案才是...