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詹文男 資策會產業情報研究所所長

洪順慶 政大企研所教授

為了大家，不好的產品就不要碰。

自一九七七年造成轟動的「Apple II」開始，一九八四年的「麥金塔（MAC）」，兩千年起的iPod 、iPad，史帝夫．賈伯斯推出了許多暢銷產品。被他放棄的產品也不計其數。在蘋果的研發中心裡，永世不見天日的原型機更是堆積如山。

掌上型電腦（以下略稱PDA）便是一例。

二十一世紀剛開始，因為「對手都在開發」、「賣得很好」等理由，蘋果公司的內、外部都出現了「蘋果也應該研發PDA」的聲浪。但是，賈伯斯以PDA的時代已經結束為由，將所有心力投注於智慧型手機iPhone。

二○一○年時，他這麼說道：「蘋果為了大家，想研發出『好』產品。只要我們認為不夠好，就有不去碰它的勇氣與信念。蘋果也因此深獲大眾喜愛。」此外，他也說過，不管是著手研發或放棄，我都感到同等驕傲。

除了自己有把握的產品外，賈伯斯一概不碰。他也因此創造出了許多的暢銷商品。





要以一般人都能輕鬆上手的形式，推廣最先進的高科技。

賈伯斯的暢銷產品，其特徵就是直覺式的操作。使用說明書愈來愈薄，甚至可以捨棄。

一九七九年，賈伯斯參觀全錄帕羅奧多研究中心時，因最先端的圖形使用者介面（Graphical User Interface，GUI）而深受感動，做出了要簡化操作步驟的決定。但到了開發麥金塔的八○年代初期，這個夢想才得以實現。

一九八一年，因公司用大型電腦（mainframe）而席捲世界的IBM也開始進軍個人電腦市場。麥金塔則被定位為擊倒IBM的秘密武器。相對於必須耗費很長一段時間熟悉操作步驟的IBM電腦，賈伯斯期望讓麥金塔成為一台任何人都能在短時間內輕鬆操作的電腦。

電腦是擴展人類智能的偉大發明。倘若操作步驟太過困難，使用者便有所侷限。賈伯斯的夢想是讓全世界的人都能擁有一台麥金塔。因此，電腦的使用方法，就必須盡量簡化。

二○○五年時，賈伯斯曾這麼說過：「蘋果的核心理念是要一般人都能輕鬆上手，並以讓人們驚艷的形式，將最先進的高科技推廣出去。」





因混亂而改變方向，只會撞上更多的牆。

回顧開發麥金塔當時，賈伯斯認為：「就好像依賴不太動的指南針，走在叢林裡的感覺一樣。」開發新產品時，賈伯斯的內心總是徬徨不安。

被蘋果掃地出門後，賈伯斯創立的NeXT，始於「掀起教育革命」的偉大遠景。但是，外界卻遲遲不見賈伯斯口中的偉大產品出現。公司成立三年後的一九八八年，才研發出了第一台NeXT電腦。晚了一年，NEXTSTEP作業系統才於一九八九年上市。

在這段期間裡，賈伯斯這麼激勵著，因計畫遲遲未有進展而感到不安的社員。

「入口與出口都看不到一絲光明。但若因混亂而改變方向，只會撞上更多的牆。」

賈伯斯是一決定目標，就不會輕易改變的人。即使問題堆積如山，他也不會浪費時間胡思亂想。只要相信，就沒有問題存在，去做就是了。

雖然，NeXT時期的賈伯斯沒有闖出太大的豐功偉業。但在NeXT的經歷，卻成為賈伯斯重回蘋果的重要關鍵。





研究經費的多寡，與改革無關。

無法創新的原因有很多。比方說，人才或研發經費的不足。某種程度的人才與資金，的確是不可或缺的，但是擁有豐富的人才與資金，也不一定能達到創新的成果。

反倒是資源匱乏卻創造出許多優良產品或服務的創投企業（venture business），讓大企業望塵莫及。

IBM進軍個人電腦市場時，投入了超過Mac開發經費百倍的研發經費。但掀起個人電腦革命的，卻是Mac。

此外，賈伯斯重回蘋果的短短幾年間，蘋果接連推出了許多傑作。這些產品的研發費用都遠低於微軟。二○○四年蘋果的研發經費少於五億美金。但是，二○○四年微軟的研發經費是蘋果的十倍，二○○六年為六十億美元， 二○○七年則增加到七十五億美元。

微軟是否創造出凌駕蘋果的創新商品呢？答案是沒有。

賈伯斯說：「研究經費的多寡，與改革無關。」用錢買不到的東西裡，隱藏了創新的秘密。





製造完美的產品，就是最完美的策略。

賈伯斯離開時，蘋果的經營策略如下。

將賈伯斯掃地出門的史考力，剛開始非常順利地讓公司的業績持續成長。但卻因為將心力投入政界，無心理會公司的經營；一九九三年，以業績退步的理由遭到開除。

接任的執行長史賓德勒，為了尋找收購蘋果的企業不斷奔走。這也表示，蘋果早已病入膏肓。他向佳能（Canon）等企業提出的併購案也接連失敗，留下龐大的赤字。史賓德勒最後只好離開了蘋果。

一九六六年，艾米里奧成為執行長時，蘋果的股價不斷下跌，到了年底時，僅剩將近二十美元。短短五年的時間，蘋果的股價就自每股六十八美元慘跌到僅剩三分之一。電腦市場也起了重大的變化。Windows 3.1大賣，奠定了微軟帝國的基礎。他們之後推出的Windows 95，更是屢創銷售佳績。

此時的賈伯斯因《玩具總動員》的賣座而名利雙收。雖與蘋果斷絕往來，但為了拿到蘋果，他仍持有一股。某天，賈伯斯前去拜訪艾米里奧，並激動地說：「現在能拯救蘋果的人只剩我了。我有個拯救蘋果的好方法。製造完美的產品，就是最完美的策略。」賈伯斯也因此朝回歸之路邁進。





問題不在急速成長，而是價值觀的改變。

對於自己離開後，規模不斷擴大卻仍陷入破產危機的蘋果，賈伯斯分析其原因在於：「問題不在急速成長，而是價值觀的改變。」

比起賺大錢與擴大規模，賈伯斯更堅持製作出好產品。但史考力恰好相反，他不重視製造產品，而是著重在增加利益與擴大公司規模。

其結果，蘋果創造好產品的生產力不斷衰退。創造是比追求利益更加細膩的作業。

比起創造與新穎，更重視利益與規模。這樣的價值觀變化，會讓人或企業陷入危機。就算是獨占企業也是一樣。某天，獨占的情況也會因為某些因素而突然結束。獨占狀況一結束，只能走回創造之路。但擁有獨創才能的優秀人才，已經離開這種公司了。過去的獨占企業，最後也面臨悲慘又混亂的窘境。

一家企業是否能存活，最重要的是，必須慎重地持續守護肉眼看不見的價值觀。





沒有十足的熱情，是無法存活下去的。

讓賈伯斯與眾不同的，是他心中的強大熱情。

賈伯斯的熱情，能讓他身邊的優秀人才充滿熱情，發揮百分之兩百的潛能。要「製造出震撼全宇宙的東西」，會面臨許多困難。而要克服這一切，靠的就是熱情。

賈伯斯也知道，要完成耗費數年的計畫，最重要的就是熱情。賈伯斯說：「沒有大量的熱情，是無法存活下來的。沒有熱情，人們就會放棄。所以，每個人都必須擁有能讓自己灌注所有熱情的想法或課題。就算是想修正的錯誤，也沒關係。不這樣的話，就沒有持續下去的耐力。若有辦法忍耐，其意義就等同於一帆風順。」

比方說，動畫電影的製作得花費好幾年的時間。對動畫人員來說，在看不見未來的情況下，持續工作好幾年，是一件很痛苦的事。因此，只要對他們說「計畫會成功」、「你們做的是很偉大的工作」等激勵人心的話，就能讓人重燃熱情，埋首工作也不覺得辛苦。

賈伯斯就像這樣，賦予熱情具體的形狀，並以此來鼓舞人心。同時，這也讓賈伯斯的人生過得很充實。





人啊，出生後沒多久就會死去。向來都是如此。



賈伯斯過世時，蘋果的官方網站上，出現了一張賈伯斯的照片，上面寫著「一九五五～二○一一」。對大部分的人來說，活在同一個時代的偉大人物被標上歿年，是一件既悲傷又震驚的事吧。

賈伯斯年輕時常說：「要製造出震撼全宇宙的東西。」因此，他研發了麥金塔，忍受被蘋果掃地出門的屈辱，帶領皮克斯成為世界知名的動畫公司。

賈伯斯四十歲時，他看著當時的電腦與高科技，有感而發地說：「這樣是無法改變世界的。」

有人提醒賈伯斯，這種發言會讓支持自己的人們失望。於是，他又補上了這段話：

「很抱歉，但我說的都是事實。有了孩子之後，我的想法有了很大的改變。人啊，出生後沒多久就會死去。向來都是如此。這不僅是指科技，甚至所有的事物都是一樣，這是無法改變的事實。」

最後，賈伯斯說：「雖然我的力量很微小，但我想讓世界變得更好。」

賈伯斯的目標，就是改變世界吧。後來又加上了對生死的體悟，讓賈伯斯的言行舉止更加體貼，也讓他更成熟了。

為了大家，不好的產品就不要碰。

自一九七七年造成轟動的「Apple II」開始，一九八四年的「麥金塔（MAC）」，兩千年起的iPod 、iPad，史帝夫．賈伯斯推出了許多暢銷產品。被他放棄的產品也不計其數。在蘋果的研發中心裡，永世不見天日的原型機更是堆積如山。

掌上型電腦（以下略稱PDA）便是一例。

二十一世紀剛開始，因為「對手都在開發」、「賣得很好」等理由，蘋果公司的內、外部都出現了「蘋果也應該研發PDA」的聲浪。但是，賈伯斯以PDA的時代已經結束為由，將所有心力投注於智慧型手機iPhone。

二○一○年時，他這麼說道：「蘋果為...

推薦序

賈伯斯的236話

詹文男

承蒙天下雜誌日本館的邀請，讓筆者有機會對這兩本記錄賈伯斯生前對人生、對工作及對領導觀點的新書先睹為快，也藉此機會重新檢視、整理了過去自己對賈伯斯的一些成見及看法，而對此位傑出的企業家有了新的認識。

相信現今大多數讀者對於賈伯斯的認識應該是從i系列產品開始的，從iPod、iPhone、iPad到傳聞中的iTV，每一次的產品發表都造成全世界的矚目，當然也帶給市場深刻的影響。

這些令人驚艷的產品都是賈伯斯帶領其團隊，幾乎日以繼夜，追求完美近乎苛求般的堅持才得出的成果。大家在驚嘆之餘，都很想瞭解到底賈伯斯是如何做到的？是怎樣的信念與態度？是如何的領導與執行，更重要的是其遇挫折時心情如何從谷底再生，才能成就Apple目前在市場上的領先地位？從天下雜誌出版的這兩本書可以一窺究竟。

舉例而言，在信念與態度方面，『我想成為第一。』、『我知道自己追求的目標。』、『發自內心地去喜歡。』、『存在於宇宙的萬物，都能靠自己的雙手打造出來。』、『自己必須成為標準。』這些話足以描繪出賈伯斯的願景與企圖心；

在領導方面，其激勵人心的說法也很有參考價值：『你有能力嗎？我只想雇用真正優秀的人才。』、『人之所以無法完成偉大的事業，是因為他們沒有被那樣期待。』、『你們是融合了技術與文化的藝術家。藝術家要在作品上署名。』；

而在面臨困境時，他總會提醒自己：『世事不可能總是盡如己意。』、『總之，就竭盡所能去做，直到倒下為止。』、『盡全力去做，就算失敗，我也算盡了全力了。』、『問題接連發生時，才更須審慎思考什麼才是對自己最重要的。』、『不要再回顧過去了。最重要的是明天會發生什麼事。』、『自己的立足之地，要靠自己創造。』，這些想法都讓賈伯斯在困境中依然保有希望！

『賈伯斯找到生存力量的94句話』與『賈伯斯撼動世界的142句話』是日本作家桑原晃彌力作的兩本書，在其研究賈伯斯的過程中，他發現賈伯斯雖被富比士雜誌選為「過去十年裡最優秀的經營者」，但其也跟一般人一樣有很多的困難與挑戰，甚至更多挫折。藉由這兩本書，作者想跟大家分享賈伯斯是如何從挫折中爬起來，並將不安轉化為自信。

台灣目前也面臨了景氣持續低迷、工資無法提升、失業率居高不下……等等問題，多數上班族應該也會常感覺心情鬱悶、工作不順，建議讀者可以平心靜氣的讀讀這兩本書，相信應能從賈伯斯的話語中，協助自己找到重新再起的力量；而若讀者是一位企業家或者領導者，賈伯斯經營企業的觀點相信也會給你相當的啟發！

（本文作者為資策會產業情報研究所產業顧問兼所長）



前言

　　能遇見史蒂夫‧賈伯斯，真的很幸福。

　　如果沒有賈伯斯，我們生活的世界會截然不同吧。

　　賈伯斯說的每句話刺耳卻優美.。秉持「去蕪存菁」原則的賈伯斯，他的發言也沒有半句廢言，總是一語中的。

　　我其實不太喜歡所謂的名言或格言。根據我長期採訪豐田企業等日本製造業的親身經歷，讓我領悟到一件事。真正的名言是在第一線努力打拼下誕生的產物。但這種位居第一線的魅力，卻在賈伯斯的發言中顯而易見。

　　他的言詞有時難以理解，有時粗暴無禮，但這稱得上是真正的名言。那是一種經過審慎思考後，去說服別人，激發彼此的創意，將不可能化為可能的力量。

　　因此，在介紹賈伯斯的名言時，也不能忽略了此發言的背景故事，以及造就此一信念的生活態度、思考方式、工作技巧。這樣一來，才更能凸顯這些名言的可貴之處。

　　筆者秉持著這個原則所出版的，便是拙作『史蒂夫‧賈伯斯名言錄』。

　　名言錄一推出便大獲好評。但因篇幅有限，遺漏的名言不在少數。為了完整呈現賈伯斯傳奇的一生，今年(2011年)年初，展開了本企畫。

　　遺憾的是，本書脫稿後不久，便接到賈伯斯於10月5日過世的不幸消息。

　　今後再也無法因賈伯斯的新產品而欣喜若狂，無法因他的名句而深受感動。一想到此，不禁讓人悲從中來。

　　就如同賈伯斯的口頭禪「讓世界更加美好」一般，他五十六年來持續創造‧革新的歲望，希望能透過本書，讓讀者更加了解。更希望賈伯斯卓越的想像力、工作能力、創新能力、忍耐力、領導能力等，都能轉化為讀者本身的力量。

　　本書的編排是按主題分類，而非發言時間的先後順序。進入本文前，首先閱讀6～9頁的「史蒂夫‧賈伯斯年譜」，對賈伯斯的生平有了基本認識後，會更了解本書所收錄的內容。

　　雖說賈伯是百年難得一見的天才，但這其中有絕大部分是來自他本身的努力。因為他人生的大半，可說是處於懷才不遇的情況之下。

　　因此，賈伯斯絕非聳立雲端的成功人士。他也跟我們一樣，會苦惱並且不斷在嘗試錯誤。

　　現今這個社會，自我封閉的氛圍彌漫全世界，是個不易生存的時代。沒有希望，未來一片暗淡。但此時，才更需要蘊含在賈伯斯的「想讓世界更美好」「忍耐吧」「為自己而活」等名言下的熱情，來鼓舞我們疲憊的心靈。

　　希望藉由此書重新點燃每個人心中的熊熊烈火。

在此向賈伯斯至上最深的謝意　　桑原晃彌

推薦序

賈伯斯的236話

詹文男

承蒙天下雜誌日本館的邀請，讓筆者有機會對這兩本記錄賈伯斯生前對人生、對工作及對領導觀點的新書先睹為快，也藉此機會重新檢視、整理了過去自己對賈伯斯的一些成見及看法，而對此位傑出的企業家有了新的認識。

相信現今大多數讀者對於賈伯斯的認識應該是從i系列產品開始的，從iPod、iPhone、iPad到傳聞中的iTV，每一次的產品發表都造成全世界的矚目，當然也帶給市場深刻的影響。

這些令人驚艷的產品都是賈伯斯帶領其團隊，幾乎日以繼夜，追求完美近乎苛求般的堅持才得出的成果。大家在驚嘆之餘，都很想...

推薦序 賈伯斯的236句話　詹文男
作者序 讓世界更美好
史帝夫．賈伯斯年譜

第1章 賈伯斯所說的「暢銷秘訣」的話—「不要讓客人按三次鈕」
網路雖讓人驚艷，卻無法喚起人們的感動。我想用電腦實現令人感動的事
要以一般人都能輕鬆上手的形式，推廣最先進的科技
應該讓小學一年級學生都看得懂
六十年後，麥金塔也會成為過去的遺物吧。但六十年後，人們還是會因《玩具總動員》深受感動
……等

第2章 賈伯斯所說的「信念」的話─「發自內心去喜歡」
使用者不會告訴我們將會產生怎樣的大革命
貝爾發明電話以前，有做過市場調查嗎？
自己必須成為標準
麥金塔在我體內
……等

第3章 賈伯斯所說的「技術革新」的話─「安全是最危險的陷阱」
情敵送美女十朵玫瑰，你就送十五朵？當你這麼想的時候，你就已經輸了
蘋果若是要贏，而非得打倒微軟不可的話，蘋果就算輸了
創新來自晚上十點半浮現新想法時，打電話互相聯絡的員工們
需要的治療不是縮減成本。而是執行能脫離困境的改革
……等

第4章 賈伯斯所說的「獨創法」的話──「換言之，我想製作出第一台電話」
我們藉由創造業界標準達成目標
優秀的藝術家模仿；偉大的藝術家偷竊
所謂的創意，不過就是事物的連結
微軟賺多少錢，是他們的自由。我只是無法忍受他們只做三流產品
……等

第5章 賈伯斯所說的「工作技巧」的話──「不捨棄就無法前進」
四樣就夠了。讓一流的團隊去研發這些商品
人類創意無限。創造工具的公司，以前所未有的方法使用工具
最棒的產品，需要最好的宣傳
……等

第6章 賈伯斯所說的「說服技巧」的話──「創造未來」
我們已經拿到百分之五，只剩下百分之九十五了
如果開機能快十秒的話，就能解救數十人的性命
我沒辦法等上三個月。我希望你能在一個晚上之內做出成果
……等

第7章 賈伯斯所說的「成為領袖的條件」的話──「忍耐」
許多企業都擁有眾多傑出人才。但是，最重要的還是凝聚人才的重力
那就是麥金塔的大小。我不准尺寸比這個更大了
超過一百人以上的事業部，我連碰都不想碰
……等

第8章 賈伯斯所說的「永保希望」的話──「價值將由下一件作品決定」
不要再回顧過去了。最重要的是，明天會發生什麼事
我希望提供這些大學的，不只是規格清單，還有夢想清單
我們必須相信。必須擁有信念
……等

第9章 賈伯斯所說的「改變世界的方法」的話 ──「不是為了誰。而是為了自己。」
我之所以能持續前進，是因為我熱愛著自己正在做的事
最重要的是，想把自己的點子告訴全世界的念頭
大部分的人都會放棄的艱苦時期，我遭遇過好幾次
……等

第10章 賈伯斯所說的「團隊合作」的話──「雇用焦躁不安的人」
我的工作不是調整人力，而是培育人才
我想雇用的是，迫不及待地想製造出全世界最棒的產品的人
那位工程師靠六伏特的電池，就能照亮全紐約市
……等

第11章 賈伯斯所說的﹁生死﹂的話──﹁重要的是旅途中的風景﹂
人啊，出生後沒多久就會死去。向來都是如此
價值存在於旅程途中
我重新了解誕生的重要
……等

賈伯斯產品歷史1~10
後記&主要參考資料

推薦序 賈伯斯的236句話　詹文男
作者序 讓世界更美好
史帝夫．賈伯斯年譜

第1章 賈伯斯所說的「暢銷秘訣」的話—「不要讓客人按三次鈕」
網路雖讓人驚艷，卻無法喚起人們的感動。我想用電腦實現令人感動的事
要以一般人都能輕鬆上手的形式，推廣最先進的科技
應該讓小學一年級學生都看得懂
六十年後，麥金塔也會成為過去的遺物吧。但六十年後，人們還是會因《玩具總動員》深受感動
……等

第2章 賈伯斯所說的「信念」的話─「發自內心去喜歡」
使用者不會告訴我們將會產生怎樣的大革命
貝爾發明電話以前，有做過市場調查...