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／前言／掀開「賈伯斯」的幻象，看見另一個蘋果

「人們對於明星的狂熱通常是非理性的，那是一種近乎執著的程度。無可自拔的迷戀，本就不是正常的事。對於這些已經超出正常範圍的人們而言，社會的基準沒有太大的意義，對他們來說，自己喜愛的明星所說的話、所做的行為才是一切的準則。」

2011年一度引領韓國K-POP風潮的某經紀公司執行長說了上述這段話。

經營經紀公司超過十年的他十分熟悉影迷文化，經常因為熱情追星族的瘋狂舉動而哭笑不得。粉絲們迷戀旗下藝人讓公司得以茁壯令他欣慰，但粉絲們也曾經炮轟經紀公司沒有善盡職責保護他們的「超級偶像」而令他畏懼群眾的力量。經紀公司執行長的「粉絲論」中有兩個重要的關鍵字：「非理性」與「執著」，而這兩個詞正好讓我聯想到今日的蘋果。

蘋果與我們熟知的「一般企業」很不一樣，在過去它是為熱愛蘋果的發燒友而存在的企業。作為大家趨之若鶩的企業，在人們心中它更是賈伯斯這位鬼才執行長的分身。蘋果是如何與眾不同，因為賈伯斯它才有了種種的可能，這樣的形象就像是數學公式一樣刻印在一般人的認知當中。當賈伯斯所堅持的理念與蘋果合為一體，便形成了一種眾所讚嘆的創新思潮。

蘋果的所有榮耀歸功於賈伯斯。執行長的最終決策來決定公司發展方向，榮耀歸於賈伯斯是理所當然的結果。只是，有時候人們心中的那把尺難免失之輕率，甚至於不夠公正，把勝利者身上的特質直接與成功的原因畫上等號。

筆者在2010年為了撰寫分析「蘋果如何震撼韓國市場？」的《Apple Shock》一書，投入了非常多時間和精力去研究蘋果的成功因素。當時，筆者跟大家一樣一味地執著於想從「蘋果=賈伯斯」的公式上釐出iPhone的成功秘訣。直到有一天，就像是在布滿灰塵的書信中不經意地注意到一封泛黃的信箋一樣，突然間，「提姆‧庫克」（Tim Cook）這個名字在我的眼前發亮。

「如果沒有提姆‧庫克，就不會有現在的蘋果。」這句話在蘋果內部流傳已久。

當我聽著這些事，腦海裡冷不防地閃過一個念頭，「許多人對蘋果的熱愛，也許或多或少都參雜了非理性和執著的情感。」

「提姆‧庫克是誰？」坊間的資訊鮮少提及這號人物。一向都是由賈伯斯站在舞台上接受大家的喝彩，而在後台操控聲光氣氛的這位「強者」總是藏在黑幕之後。

從某個角度來說，這是理所當然的結果。賈伯斯不但是蘋果的創辦人，更有一段艱辛的創業歷程，以故事的題材性來說絕對是引起大眾興趣的賣點；反觀庫克這號人物，看來看去他都不過是一名受僱於蘋果的員工，相形於賈伯斯的傳奇性，他那平凡的人生故事看不出有任何的魅力。雖然庫克是看似如此乏味的題材，但是筆者仍然好奇這個人的來龍去脈。

「他究竟是何方神聖，繼賈伯斯之後，為什麼他被認他將是下一個能讓蘋果發光的狠角色？」

「提姆‧庫克是誰？」這些問號不停在腦海裡打轉，於是我開始重新深入剖析蘋果。自從賈伯斯主政後期、請病假卸任執行長職務，庫克主持產品發表會的次數越來越頻繁了。

我開始仔細留意庫克在發表會中所運用的詞彙，以及他的說話方式，因為我發現必須先了解庫克此人，才能找到有關蘋果未來發展的線索。而且，一如我的「預料」，庫克後來果真成了蘋果的新任執行長，全世界都在關注著他的一舉一動。

蘋果這家企業代表著什麼樣的時代意義？有誰能否認它以劃時代的創意、革新理念備受全球注視？如果對庫克這個人一無所知，恐怕便無從掂量蘋果的發展性，難以盱衡行動通訊時代的未來。

收集資料方面比想像中要來得困難許多。不同於賈伯斯，有關庫克的資訊、報導少之又少，早期比較難找到像這本書一樣專門談論庫克的文章。除了公開的活動，庫克更是低調，極少單獨對外公開露面。在賈伯斯的時代，他不只是蘋果的最高領導人，更象徵了「蘋果即他、他即蘋果」，所以只要透過蘋果就能輕易接觸到相關的資訊；反之庫克只是蘋果的經營者之一，想要釐清他居中扮演的真正角色並不那麼容易。在他正式接班職掌蘋果之前，就連上Google檢索庫克，也只能找到2008年時期的一些零星資料。

於是筆者最後決定採取拼圖策略，也就是以一個線索去套出另一個線索來收集資料。我以舞台上的賈伯斯和蘋果為線索，試圖捕捉庫克神秘的身影。我仔細研究過直接或間接與庫克相關的所有媒體資料。

除了動員影像、聲音、記錄等各種方法，基本上所有的資料都經過重覆確認以提高本書內容的準確性。另外，也謹慎地避免過度依賴單方面的資料來架構內容。著述的過程中若遭遇難解的關卡，我便靜坐案前，自省是不是也陷入「非理性」和「執著」的迷思，有失客觀地評斷庫克。

我很希望能夠做到不致偏頗的言論分析，但是也不敢說完全沒有偏差疏漏之處。希望讀者朋友們能夠就目前情勢來思考庫克與蘋果的關係，而不僅是以「物以類聚」、「天才的接班人」等單純認知來評斷往後的變化。只有如此，才能讓我們從賈伯斯打造的幻境中跳出來，重新認識蘋果。

感謝Hansmedia出版社的編輯群，讓我有機會將這些原只是基於個人的好奇心以及使命感而撰述的言論出版成冊。為了這項工作我的確是下了很多的功夫和努力，但是撰寫每一個章節我都是如履薄冰不敢大意，深怕自己的見解不夠鞭辟入裡。

我以忐忑不安的心情完成手稿，努力完成紮實的內容。但願這樣的努力，能夠成為我下一本書的跳板。

2011年秋 金大源



／序章／賈伯斯走了，提姆．庫克接棒

■在麥金塔之後……

「Apple」。

這個單字就跟「Orange」一樣，都是大家在剛學英文時最先接觸到的「基本字彙」。假使有人馬上從「蘋果」聯想到被咬了一口的蘋果商標與賈伯斯這號人物，他肯定是一個非常熱中於IT、並具備相當知識的蘋果迷。雖然蘋果在2001年曾推出MP3隨身聽iPod成功打進大眾市場，但是這個品牌仍然是傾向服務所謂的蘋果粉絲。

蘋果是1976年由賈伯斯（Steve Jobs）、沃茲尼克（Steve Wozniak）、韋恩（Ron Wayne）這三人所創辦的，並於1980年12月12日正式成為上市公司1。之後蘋果推出麥金塔電腦（Macintosh，簡稱Mac），以卓越的繪圖使用者介面受到專業設計師的熱烈推崇，至今仍極受歡迎。

在麥金塔之後，再度引起世人關注的是蘋果於1998年推出的iMac。1985年賈伯斯因為經營權的糾紛而被迫離開蘋果2，這是他在1996年重返蘋果之後企圖再創高峰而推出的新產品。iMac讓蘋果在個人電腦市場上的人氣再度攀升，也奠定了賈伯斯無人能出其右的地位。

2001年，蘋果推出了有別於市場的嶄新產品，賈伯斯稱之為「劃時代的數位裝置」，而這個數位音源機器就是大家熟知的「iPod」。當時是花不到50美元就能買一台隨身聽的時代，大家對於這要價高達400美元但外型新穎的產品評價兩極。比方有「自以為有創意」、「坑人的價格」之類的批評，但也有不少佳評，如「非常有設計感」等。iPod這個產品得透過名為iTunes的音樂資訊整合程式才能運作，不由得令人聯想到之前令蘋果受重創的噩夢「Lisa」。Lisa是蘋果於1983年研發的桌上型電腦，雖然是只投入5,000美元便研發出來、頗具現代感的產品，不過，由於程式複雜等不易使用的因素，讓消費者敬而遠之，對蘋果而言那是失敗的代表作。

iTunes主要透過線上iTunes music store販售音樂，後來這個機制便順水推舟成為蘋果同時掌控軟體和硬體的生態核心。它不只是高收益的來源，也吸引了更多人加入蘋果迷的行列。

2007年1月7日，「iPhone」誕生了。在該年MacWorld博覽會（MacWorld Conference & Expo.）上，賈伯斯在眾人面前展示了觸控式寬螢幕的iPod（音樂播放器）、革命性的行動電話，以及可即時傳訊的網路通訊裝置，並且說道：「這並非三個各自獨立的裝置，我們將它們合而為一，稱之為iPhone」。

他同時下了註解：「Apple重新發明了手機！（Today,Apple is going to reinvent the phone.）」

■用iPhone顛覆全世界

2009年，在發表iPhone 3GS之後，蘋果就從「Apple PC」更名為「Apple INC」。這代表蘋果在向世界宣告：「我們不再是一家只製造個人電腦的公司」，更因為iPod和iPhone成功打進電子產品市場而自信十足。蘋果表明它以往堅持的企業宗旨將產生變革，「家電用品與數位娛樂公司」將是蘋果帶給世界的嶄新形象。蘋果成為同時兼具硬體與軟體技術的企業，與硬體為主的韓國三星電子（Samsung Electronics Co.）、主攻軟體研發的Google，三者的企業形象有著鮮明的差異。

三星電子和Google被蘋果的爆發力所震懾，之後也紛紛開始尋求迎合市場的求同之路。Google併購了傳統手機製造商摩托羅拉（Motorola），三星電子則是開始積極培育軟體研發人員。蘋果在極短段時間內整合了硬體和軟體向來分割的產業型態，將軟體拱上了時代的核心。

顛覆了整個產業趨勢的蘋果，不只是一個象徵性的存在，實際上它的確是登上了前所未有的地位。首先，光是銷售額就從2007年的245億美元到2010年的652億美元，增加了165.4%。不只規模擴大，獲利也向上提升了許多。增加的營業利潤超過倍數成長的銷售數字，從44億美元到183億美元，增加了317.2%。作為利潤性指標的營業收入對銷售額比率，從2007年的17.9%到2010年增加成28.2%，超越了只有10%左右的三星電子行動通訊事業部3。而實際業績的改變，更會直接反映在代表企業價值的股價上。

2010年5月26日，蘋果的市價總值超越了傳統IT產業的龍頭微軟（Microsoft），以總市值為準，蘋果是2,210億美元而微軟是2,190億美元。2011年8月9日，蘋果的市值超越當時全球最大的石油公司──艾克索美孚石油公司（ExxonMobil），登上美國（即時）企業市價總值的第一位。

iPhone扭轉了蘋果的局面。蘋果在推出iPhone後的股價，與向來穩坐IT界第一位的微軟，兩者表現出極為鮮明的差異。2007年初，蘋果股價原本是85美元，在2010年7月一度突破400美元大關，並且迅速攀升。微軟在2007年初的股價費力維持在27美元，而2011年8月底，微軟的股價在25美元上下。

與證券市場納斯達克（NASDAQ）相比，蘋果可說是「落落長松，獨也青青」。納斯達克指數在2007年至2011年8月底止，上升了2％，同期間蘋果股價已經上升了351％。蘋果的市價總值達到3,499億美元，折合韓圜為377兆4,318億4，而在韓國位居第一位的三星電子市價總值是114兆8,934億韓圜。

「顛覆」。1996年重返蘋果的賈伯斯讓蘋果的年收入成長了34%，市價總值增加了1,500億美元。蘋果飛躍式的發展擺在眼前，「因為賈伯斯才有這樣的可能性」，相信不會有人對此有異議。

賈伯斯獨到的創意擄獲了消費者的心。對於為蘋果中毒著迷的消費者而言，蘋果就是一個宗教，而賈伯斯是教皇。賈伯斯不僅僅是一個企業家，他的話語是革新的象徵，更是發人省思的箴言。2005年在史丹佛大學的畢業典禮上，他的名言「求知若飢，虛心若愚」（Stay Hungry, Stay foolish）成了影響青青學子相當深遠的一句話。

在這一場撼動全世界的變化當中，身為蘋果的共同創辦人及前任「執行長」的賈伯斯，是其中的靈魂人物。

■國王欽點的接班人

我們無法想像沒有賈伯斯的蘋果會是什麼樣子，然而在2011年8月24日（美國當地時間）這個悲劇發生了──賈伯斯發出一封信，向蘋果的全體同仁表明辭去執行長的決心。

「以前我就說過，假如有一天我認為自己再也無法善盡身為蘋果執行長職責以及滿足大家期待的時候，我一定會讓你們第一個知道。現在，是時候了。」然後說道：「我這一生中最珍貴的幾個朋友都是在蘋果工作結識的，我覺得很慶幸能夠和各位共事這麼多年。」這位讓蘋果的股價從10美元驟增至400美元的執行長，如此謙遜地說道。

賈伯斯無法繼續執行長的職務，是因為他在健康方面出了問題，罹患了胰臟癌。賈伯斯在2004年住院開刀，2009年接受了肝臟移植手術，他原本以為能夠就此康復，但後來醫師診斷出癌症復發轉移到移植的肝臟。

在賈伯斯逝世後（編按：賈伯斯因為胰臟癌併發症於2011年10月5日逝世，得年56 歲），蘋果再度來到十字路口──要安於現狀，還是繼續追求成長？在2007年之後的四年間，蘋果不再只是電腦業者，它靠著iPhone終於擺脫了轉戰手機市場的自卑感。從iPhone 4到iPad 2，蘋果以一系列的產品奪得智慧型手機市場的領導權；不過，受到蘋果所衝擊、一度搖搖欲墜的其他競爭者，也都蓄勢待發伺機反擊，Google併購摩托羅拉準備正式挑戰，三星電子也重燃鬥志、虎視眈眈地等待絕地反攻的機會。諾基亞（Nokia）被擠下陣來，而台灣的hTC等後起勢力迅速遞補空位，覬覦蘋果構築起來的智慧型手機市場大餅。

蘋果曾經只是市場上眾多挑戰者之一，沒什麼好害怕失去的，如今卻肩負兩大重擔，必須在守成的同時，另闢新市場。創社以來，蘋果追求不斷革新的作風，是其一次又一次開啟新時代的關鍵。蘋果不僅要製造出「標新立異」的電腦，並在引爆「讓隨身聽兼具各種複雜機能」成為主流之際，又以「超簡單搞定」的操控介面橫掃業界。以其一向秉持的蘋果風格來看，不難猜想蘋果未來當然仍會力求創新、走在前端來穩固市場寶座，繼續領導時代潮流。

於是繼iPhone之後，蘋果的革命以iPad、蘋果電視以及iCloud的端倪。它們會以何種方式實現賈伯斯腦子裡的創新概念，以及蘋果的後續作品又將如何顛覆世界，令人屏息以待。可是，在這個節骨眼上，一直是革新象徵的船長卻下了甲板。　「不可能發生的事」立即造成了莫大的衝擊，在後賈伯斯時代，媒體界的負評與質疑排山倒海而來。光是賈伯斯第三度離開執行長崗位的時期，「賈伯斯離開讓蘋果方針大亂」（路透社）；「賈伯斯的創造力和創意是蘋果的主要動力。一旦（優勢）變成負債，（競爭公司）韓國的企業將有機可趁。」（美國《商業周刊》）

當時蘋果的股價在一夕間暴跌。賈伯斯卸任的消息發布同時，蘋果股價的收盤價減少了5.07%。競爭企業如三星電子、LG電子、台灣的hTC、黑莓機製造商RIM（Research in Motion）的股價反而較前一日上升1～2%。簡單來說，證券市場將象徵蘋果「革新與創意」的賈伯斯的離開，視為蘋果已經不再穩操勝券。「賈伯斯不在」對一向傲視群倫的蘋果來說，是最大的危機，因而自然躲不過股價慘跌的莫大打擊。

然而，由於賈伯斯的推薦，提姆‧庫克得以立刻走馬到任。庫克自2005年10月以來，一直是蘋果的COO（Chief Operating Officer，營運長）。「營運長」是總管一家企業所有業務、並為推進日常業務使之順利運轉而執行決策的職位5。

賈伯斯的力保，把庫克推上執行長的位置。「我希望不要中斷後續的計畫，因此強力推薦提姆．庫克接任下任執行長。」他如此表明了態度。

能坐上蘋果執行長寶座的，向來被視為是「無可取代」的人物，其實也並非空降部隊。蘋果執行長的人事調動事實上是「早已內定」。在2008年以後，推舉庫克的聲浪不斷出現，蘋果的經營陣容人才濟濟，而長久以來庫克身為管理公司業務的最高職位營運長，其能力備受注目。

同時，庫克也在2004年和2009年賈伯斯請病假時，曾代理執行長領導蘋果。蘋果的董事會表示，「庫克在蘋果任職十三年，他展現了十分驚人的工作能力。」「從他在工作上的表現，我們十分確定他具備過人的才能以及無懈可擊的判斷力。」明確說明了任用庫克接替執行長的理由。

外界總是覺得，只要賈伯斯一旦離開蘋果，這個企業似乎就會四散崩潰，然而2011年賈伯斯離職所造成的震撼僅在一天之內便平息，蘋果的股價很快就回升，挺起胸膛重新努力爬回以往稱霸業界的頂尖水準。

股價是一家企業的未來存在價值。當一家企業的價值有攀升的可能時，投資人就會大批湧入使得股價上漲，反之則股價下跌。「錢流」這個所謂資本主義的工具，有時是極冷酷地反映現實，而從蘋果股價的走向，不難看出至少投資專家都信任蘋果由庫克掌舵，所以才能在一天之內撫平賈伯斯卸任所造成的衝擊。

儘管如此，蘋果的未來仍然是霧裡看花。向來被視為是「賈伯斯王國」的蘋果由庫克接手，將會開創出什麼樣的嶄新局面還是個未知數。新舊執行長的交替而帶來的滿天迷霧很快便擴及全球的IT產業，蘋果的未來模糊難辨。

能夠撥開茫茫霧靄的關鍵點，自然在於「庫克是誰？有什麼能耐？」這個問題，只有先了解庫克這號人物，才能看見蘋果與IT產業的未來！

／前言／掀開「賈伯斯」的幻象，看見另一個蘋果

「人們對於明星的狂熱通常是非理性的，那是一種近乎執著的程度。無可自拔的迷戀，本就不是正常的事。對於這些已經超出正常範圍的人們而言，社會的基準沒有太大的意義，對他們來說，自己喜愛的明星所說的話、所做的行為才是一切的準則。」

2011年一度引領韓國K-POP風潮的某經紀公司執行長說了上述這段話。

經營經紀公司超過十年的他十分熟悉影迷文化，經常因為熱情追星族的瘋狂舉動而哭笑不得。粉絲們迷戀旗下藝人讓公司得以茁壯令他欣慰，但粉絲們也曾經炮轟經紀公司沒有善盡職責保護他們...

自序：掀開「賈伯斯」的幻象，看見另一個蘋果

序章：賈伯斯走了，提姆‧庫克接棒

Chapter 1 ｜ 五分鐘的關鍵談話：從康柏到蘋果
1. 勇於放棄榮耀，選擇挑戰
2. 與「國王」的五分鐘晤談
3. 人生中最聰明的決定，加入蘋果
4. 超越心腹，六年內成為NO.2
Chapter 2 ｜ 蘋果的NO.2：打造蘋果的骨架
1. 在一流企業打造舞台
2. 用鈔票堆滿蘋果的糧倉
3. 設立蘋果直營門市，完成產品通路革新
4. 完美的「第二男主角」
5. 蘋果領最高薪的男人
Chapter 3 ｜ 無名小卒庫克：鄉下的送報少年
1. 阿拉巴馬州的送報小男孩
2. 愛玩樂團的高校模範生
3. 怕生、害羞、木訥的個性
4. 被診斷「多發性硬化症」，改變人生觀
5. 崇拜阿姆斯壯的單身健身狂
Chapter 4 ｜ 領導者庫克：他的柔軟與剽悍
1.南方紳士，絕對捍衛專利
2. 熱情、推動力與縝密的心思
3. 願意傾聽的領導者，卓越的用人術
4. 樸實裝扮的背後意涵
Chapter 5 ｜ CEO庫克：蘋果王國的新掌舵者
1. 人文的賈伯斯，實務工程的庫克
2. 蓄勢待發：第一次代理執行長（2004年）
3. 傲視同業的成績單：第二次代理執行長（2009年）
4. 只會「管理」的代理執行長？
5. 克服轉型期的斷層，進入「智慧型時代」
6. 「韓國通」庫克，是強勢發動專利大戰的鷹派？
Chapter 6 ｜ 庫克與蘋果的未來
1. 集團領導體制下的靈魂人物
2. 最了解蘋果的人
3. 蘋果的兩大核心：設計與行銷
4. 蘋果TV是否能重現iPhone傳奇？
5. 庫克，吞下亞洲
Chapter 7 ｜ 庫克的智慧：給年輕人關於成功人生的5大忠告
1. 有時候要相信你的直覺，而不是判斷
2. 選擇後，隨時做好準備
3. 全心投入，熱情決定成敗
4. 不用太在意失敗　
5. 享受你的人生，幸福不在遠處，而是眼前的旅途

終章　庫克開啟蘋果的嶄新未來

自序：掀開「賈伯斯」的幻象，看見另一個蘋果

序章：賈伯斯走了，提姆‧庫克接棒

Chapter 1 ｜ 五分鐘的關鍵談話：從康柏到蘋果
1. 勇於放棄榮耀，選擇挑戰
2. 與「國王」的五分鐘晤談
3. 人生中最聰明的決定，加入蘋果
4. 超越心腹，六年內成為NO.2
Chapter 2 ｜ 蘋果的NO.2：打造蘋果的骨架
1. 在一流企業打造舞台
2. 用鈔票堆滿蘋果的糧倉
3. 設立蘋果直營門市，完成產品通路革新
4. 完美的「第二男主角」
5. 蘋果領最高薪的男人
Chapter 3 ｜ 無名小卒庫克：鄉下的送報少年
1. 阿拉巴馬州的送報小男孩
2. 愛玩樂團的...