Chapter.3 3-1
踏出內容行銷的第一步
如何建立實踐內容行銷的體制？
打造一個易於執行流程的團隊
在第一章及第二章中，介紹了關於「為何內容行銷正當道」、「內容行銷有何目的、效果」、「先進企業如何實踐內容行銷」。那麼，實務上在導入內容行銷時，有什麼必須注意的地方呢？在第三章中，進一步就內容行銷的運用面為大家解說。
內容行銷的運用上最為重要的兩件事，就是「持續性」與「即時性」。以寫部落格來說，如果只是3分鐘熱度，沒有持續地更新內容，讀者就不會一直造訪。要有意識地保持「持續地行動」及「即時性」，必須先建立一個易於具體執行的「架構」。
內容行銷的實踐流程，由以下5個要素所構成：
‧內容戰略／企劃
‧內容製作
‧發佈、運用
‧回饋（讀者的反應、意見）
‧分析
為了這個流程能持續運作，必須要有稱職的人才，可能的話最好建立出一個團隊的體制。為了做到這點，經營層必須認識內容行銷的重要性，將其視為事業計劃的一部分來看待。
團隊的成員不一定要100％專職於內容行銷，兼任其他的業務也沒有關係，這樣子反而還比較容易發現內容的材料與靈感。
團隊的中心，為統籌整體的內容戰略負責人。在選擇成員時，可以尋找「善於企劃」、「擅長與其他部門交涉」、「深諳廣告宣傳」、「製作（文章執筆、圖像或影片製作、編輯）能力強」、「有網路效果分析方面的知識技能」、「對產品、服務相當瞭解」等分別具備不同能力的員工，橫跨各部門徵選人才，最為理想。非隸屬於團隊的員工，可以請他們協助資料的提供與內容收集。將其視為公司全體的政策，讓每位員工意識到自己也能貢獻一份力量，是相當重要的。
哪些部分要內部製作？
哪些部分要委託外包？
內容行銷想要走得長遠，對於內容製作與運用等一部分業務是否要委託（outsourcing）給關係企業、或自由業者的體制，也必須加以探討。
根據內容行銷相關業界團體－美國CMI（Content Marketing Institute）的報告中指出，在美國執行內容行銷的B2C的企業中，委外的情況相當少見。不過，有47％是同時兼採內部製作與外部委託。B2B企業也幾乎差不多以43％的比率兩者並用。中小企業大多是僅採內部製作，大型企業較有同時委外製作的傾向。雖然也要視內容行銷的投入預算、團隊人數等情況來判斷，不過若能將可分擔的業務交給外部的夥伴來處理，也是讓內容行銷能順利持續的重要決策。
在這份報告中，也有關於委外業務內容的調查數據。B2C與B2B企業的委外業務前三名同樣是「編寫文章」「設計」「發佈內容」。編寫文章及設計是最容易外包的業務，也很直接能反映在內容品質的提升上。這是很多企業委外製作的原因。
也有企業將「內容的企劃／戰略」委託外部。只是，內容的企劃，是整個內容行銷的主要支柱，比起完全外包，還是建議由內部人員分享靈感及企劃再與外部人員共同完成比較好。無論委託外部何種業務，全體的統籌、管理還是應由公司內部來執行，以期能準確地達成內容行銷所設定的最終目標。不要全權委託外部人員，應彼此密切地交流企劃及作品的資訊，共同實踐內容行銷是比較推薦的作法。
在第一章及第二章中，提到內容行銷與傳統行銷方式相比，平均獲得顧客所需花費單位成本大幅下降。但是，並不是完全沒有成本。除了人事費，還會發生內容製作費、IT相關平台及工具使用費、外包費等。根據前述的CMI報告，在整體行銷費用中內容行銷費用所佔的比率，在B2C企業平均達24％，在B2B企業平均達30％。
內部發表在哪裡較好？
自家媒體或外部平台？
與內容製作的體制建立、確保預算要同時並行考慮的是關於內容的發表。製作出來的內容要在哪裡發表才是最有效果的呢？內容行銷最理想的形式，是架設自有媒體，在上面將內容永續地累積下去。這樣的作法有兩大優點。
首先，因為文章是發表在由自家公司管理的獨立空間，所以不會被外部平台發生的狀況所影響。然後，也可以設計專屬公司企劃的系統。例如有「希望意見欄及下載的內容可以自由配置」、「希望結合電子商務服務」、「希望建立社群」等需求時，有自己的媒體就容易對應。尤其是像部落格文章發表平台系統，建議由自家公司來建立。像是Ameba Blog或Livedoor Blog這類型的免費部落格，適合私人使用，不推薦財經方面的用途。
因為外部平台會發生意料之外的情況，例如：部落格系統的營運公司因某些原因停止服務，或因規約變更等不得刊登業務方面內容，這些都是有可能的。這種情況下，必須將內容移至別的服務平台，且要重新安排對應搜索引擎的功能等，長期以來累積的成果恐怕化為烏有。若從長遠來看，以自有媒體打造系統還是比較讓人放心。
但另一方面，依內容種類的不同，有時利用外部平台會獲得較好的效果。像是上傳影片到「YouTube」、「Vimeo」等現有影片服務網站較容易吸引大量觀眾。就費用成本來看，由公司自己來建立影片發佈的平台也不太合乎現實面的狀況。在將上傳至外部影片網站之影片內容刊登在自有媒體上時，使用該網站所生成的網址
。這樣可以避免一則影片的觀看次數分散，此外，也有特別針對音樂（聲音）發佈的特殊服務。配合內容的特性，試著去找出自有媒體與外部平台最適當的搭配方式。
從增加內容讀者的集客面來看，網路檢索及社交媒體分享是兩個重要的途徑。尤其近來Facebook與Twitter等社交媒體的重要性日增，應考慮加強一些措施，讓看了內容的讀者能易於在社交媒體上分享。
例如設置能分享至社交媒體的分享按鍵、或將內容自行發表至社交媒體等方式，都可以跟自有媒體的運用齊頭並進。在社交媒體上的分享進而引導讀者來到自有媒體，我們可以把它想成是內容行銷的基本概念。
更進一步地，也可以研究將文章發表至其他的媒體。透過在其他的媒體上刊登文章，就有機會接觸那些平常不使用社交媒體或關鍵字搜尋的人們，提升他們產生注意與興趣的可能性。
尤其文章若能刊登在產品相關業界有公信力的專業媒體，也可以因此獲得信賴。
內容行銷的「ROI」為何？
配合最終的目標設定檢測投資效果
一般所謂的ROI（Return On Investment：投資報酬率）是為了計算「跟投資相比獲得了多少利益？」所設的指標。指標愈高，就表示與投資額相比獲得的利益愈大。
內容行銷該怎麼計算ROI呢？事實上，內容行銷對於營業收益的貢獻是很難直接評量的，除了難以將其對營收的影響數據化，從接觸內容到實際購買的過程有時也需要數個月的時間。
在執行內容行銷時，必須要配合目標設定來檢測投資的效果。其ROI大致可從以下3項指標看出：
‧來自內容行銷的營收
‧來自內容行銷的費用節約效果
‧來自內容行銷的顧客維持
不僅只從營收面來看，廣告宣傳費用的節約、顧客維持的效果如何，也希望能加以檢視。具體而言可以驗證以下指標：
◆內容行銷對營業收益是否有貢獻
如同前述所言，要確認「接觸內容的讀者最後是否有實際購入」是相當困難的，但是，當商品是在網路上銷售時，可以利用網站點閱分析工具，查看在購買之前所瀏覽的網頁流程紀錄。如果能追蹤接觸內容者的購買行動，就可以得知與營業收益有所連結的內容為何。如果無法獲取這方面的數據，再參考其他的指標。
◆是否因此獲得讀者的資訊
以下載資料、會員登錄、電子郵件登錄、意見欄是否能獲得讀者資訊為指標。在登錄表格的設計上，務必讓讀者能填入「姓名」、「公司名」、「電子郵件信箱」、「電話號碼」、「業種」、「企業規模」等資訊。尤其像是B2B企業這種並非立刻會決定購買、在接到洽詢才能開始進行業務應對的情況下，讀者資訊的獲得便是十分重要的指標。
讀者資訊不只要看數量，登錄時填入的項目數、資訊正確與否、最後是否有進入購買流程等，從這些要點來判斷資訊品質相當重要。獲得一件讀者資訊的平均花費成本，可將「製作內容相關費用」除以「讀者資訊獲得件數」來計算得出。與其他獲得讀者資訊方式之成本相比，驗證是否有因此降低廣告宣傳費用。
◆內容是否有被善加利用
利用網站點閱分析工具來檢測內容散播涵蓋人數、被多少人所閱讀、回訪人數（顧客的興趣、關注的維持度）等，以定量化的數字呈現。
例如，像是「網頁閱覽次數（Page View）」、「訪客人數（Unique User）」、「訪客停留時間」、「訪客在點閱第一頁後就離開網站的比率（跳出率）」、「回訪者的比率（回訪率）」等。這些數字是內容的KPI指標，只要按時序以「週／月／季／年度」來調查其變化，就能以顧客維持的觀點來與其他政策比較，評量投資效果。
◆社交媒體上的分享
雖然要利用內容在社交媒體上的分享數值為基礎來測量ROI並不容易，但這是評價內容品質的重要指標。若能掌握來自社交媒體的點閱狀況，搭配上述3項指標來看，就能評價出內容行銷對於營收的貢獻、費用節約效果、顧客維持狀況。
Chapter.3 3-2
內容行銷的成功5步驟
要實踐內容行銷，大致有基本的5個步驟。首先是目標的設定。確定目標是決定政策方向的第一步。接著，再儘可能具體地設計內容訴求的對象屬性，最後再實際設計出適合的內容。有計畫性地持續運用，最後以配合目標需求的指標來對成果進行數量化分析是重點。
Step1 設定欲達成目標
內容行銷，即透過提供對顧客來說有價值的內容，加強顧客對商品相關領域的關注，最終促進銷售額提升的方式。如果能以實用的內容獲得支持者，不僅可提升目標顧客的購買意願、進而回購商品，也能間接提升企業予人的信賴感。
想要成功運用這樣的做法，首先最重要的第一步就是設定適切的目標，並配合此目標來準備策略性的內容。目標不一定只能設定一個，只要能依據內容互相搭配即可。在此介紹幾個目標設定的例子。
1.加強品牌知名度
以微型創業及新商品來說，加強品牌的知名度是主要的目標。即使沒有在內容中明顯秀出公司名或商品品牌，但只要能持續發送高品質的內容，讀者仍會逐漸注意到公司及品牌名稱的。例如，當你在網路上搜尋某些資訊時，如果發現到正確、符合需求又淺顯易懂的文章時，會有什麼感受？是否會覺得開心甚至懷著感激之情呢？當讀者發現到優質內容，不但會記住此情報來源以便作為下次參考，也會對內容的提供者抱持正面肯定的好感。相反的，若內容品質低劣，企業的專業度會被懷疑，可能會被認為是不安全、令人不想與之來往的公司。
2.培育顧客以獲得讀者資訊
經由資料下載或電子報的登錄等方式獲得讀者相關資訊（姓名、公司名、連絡地址等）的做法，是內容行銷重要的目標之一。若能持續提供讀者適切的內容，就有可能進一步促使目標顧客考慮是否購入商品。
3.參與度的增加
為了使品牌知名度提升至更有意義的層次，也可以將透過內容強化與大眾之間的連結（參與度）設定為目標。尤其是社交媒體的發文機制，很適合做為與大眾交流的媒介。
4.提升現有顧客的忠誠度
會持續購買同品牌商品的人就是高忠誠度的顧客。執行內容行銷時，提升現有顧客的忠誠度也是重要目標。針對已經購買本公司商品的顧客，若能準備充實的內容做為客戶服務的一環，顧客也能更加地善用商品，進而獲得更高的滿意度，就結果看來，公司便能獲得忠實的回購客。
5.成為意見領袖
因為內容的發佈而成為令業界人士追隨的意見領袖，這也是目標之一。身為專家，必須擁有掌握未來的優秀洞察力。尤其B2B企業持續地發佈資訊能因此獲得信賴感，易於與競爭對手做出區隔。
Step2設計訴求屬性
內容行銷若不能站在讀者的立場去企劃、製作內容的話，就無法提供有價值的資訊。在內容行銷團隊中，讀者屬性必須明確地加以確認。
所謂對象屬性，是設定一個購入商品或服務的假想人物樣貌。該人物的基本資料必須詳細設定，經常去意識「他／她對於這樣的內容會有什麼反應？」，有助於製作出適切的內容題材。捨棄「似乎會是目標顧客…」的模糊設定，要具體的設想「對象為Ａ先生／小姐」來進行內容的製作。
1.設計對象屬性時必要的調查
在設計對象屬性時，首先要針對對象讀者群進行多方面的調查。具代表性的調查方式有：與顧客對話、問卷調查、現有顧客數據分析等。以這些調查結果為基礎，可以在設計對象屬性時做為具體資訊及數據的一部分。
2.設計對象屬性
在收集好調查數據後，透過調查結果設定目標對象的性別、年齡、性格等屬性，並假設其一天的生活模式與公司之間的關係等細節。將設計完成的人物樣貌加以複核、審視後，進行實驗性的內容試作。接著再行調整，完成對象屬性。
3.設計對象屬性的優點
建議依主要目標顧客的屬性來設計數個對象模型。但如果太多的話會無法集中目標，所以設定2～3人就夠了。在團隊中達成具體讀者樣貌（＝潛在顧客）的共識，去設想該對象屬性的行動，就較容易準備符合讀者關注與興趣的內容。因為有具體的形象，所以能夠製作出目標對象喜愛的內容調性及種類。
◆女性目標對象的設計案例
◎現在的狀況
開始感受到肌膚的老化。但是找不到適合自己的化妝品，已經厭倦去嘗試各種各樣的品牌，呈現半放棄的狀態。希望有更天然、對肌膚不造成負擔的產品。仍繼續追求身為女性的美感，希望30歲以後過著更為豐富、活力十足的人生，繼續朝這樣的目標努力。積極進行相親、聯誼等邁向婚姻計劃的活動。
‧年齡：30幾歲
‧性別：女性
‧職業：公司職員
‧興趣：旅行、瑜珈、芳香療法
◎感興趣、關注的關鍵字
肌膚保養、化妝、美肌、抗老化、有機、天然、抗紫外線、卸妝、礦物質粉底、神經酰胺、維他命C誘導體、青春痘、保濕等
資訊收集來源：
雜誌：『Domani』『VERY』『MAQUIA』『ST』『bea's UP』
Step3設計內容
完成了顧客的屬性設計後，就能據以準備內容了。加拿大的行銷支援企業—Powerd by Search提出了將購買階段分為「認知」、「評價」、「購入」三層面的內容整理方式。
1.認知面
處於認知面的顧客，是指在收集情報時，只是偶然發現你的內容的情況。在這個階段，就算進行推銷的話也不會有成效。此時所需要的是關於業界的一般介紹文章、初學者導覽、介紹影片、用語解說等資訊。透過準備好顧客想知道的情報，提升顧客對公司品牌的認知度，增進公司處於該業界的信賴度。這是內容行銷中最重要、應多加準備豐富資訊的層面。雖然已多次提及，但還是要跟各位重申，在此時要先將自己公司的商品及服務暫放一邊，完全以顧客立場思考有用的資訊為主。
2.評價面
處於評價面的顧客，會著手調查產品或服務是否符合自己的需求、與其他公司進行比較。在這個階段，為了讓顧客肯定本公司商品是最適當的選擇，必須加上使用者案例或產品比較等內容，專業度也必須更為提升。
3.購入面
處於購入面的顧客雖然已經有購入的打算，但尚缺臨門一腳，還在尋找關於免費試用版或折價等資訊。在B2B企業的情況，差不多已是請對方提出報價的階段。
Step4 設計內容
至今已多次提到，內容行銷是個長期的活動。但是，從開始後數個月內就停止更新的例子不在少數。內容行銷發佈訊息的種類十分多樣，發佈前的準備作業項目也很多。為避免對更新內容產生挫折感，每個月整理好內容公開時間表的「編輯行事曆」，進行有計畫的安排是很重要的。
行事曆可以在網路上下載範本使用，有的網站免費提供可下載的檔案格式，只要利用「行事曆下載」等關鍵字來搜尋即可。如果行事曆中的內建項目有不足的地方，可以自行修改使用。
也有的範本內建了各式各樣的項目，不過考慮到日後永續運用，選用簡單一點、較清楚明瞭且易於更新使用的格式為佳。
在行事曆中不但可以依日期放入預定發表內容，也可以詳細編入內容訴求對象、製作負責人、發表的平台、複核內容的截止日等。並建議由內容行銷團隊的所有成員共同分享該訊息，除了日程管理，以一個月、半年、一年等為單位建立內容計畫也相當重要。在行事曆上寫入可望成為時下話題的重要活動、業界盛事、商品上市日等資訊，也有助於即時發佈內容的事先規劃。
Step5檢測KPI
最後是利用內容行銷的KPI來評價在STEP1所設定目標的達成度。改善這些數值，能使成果更加顯著。
1.提升品牌知名度
如果目標是在提升潛在顧客及目標顧客對品牌的認知程度，那麼製作的內容是否有閱讀的價值？是否能在顧客腦海留下深刻印象、並想要分享出去？就會是評價指標。具代表性的有「網頁瀏覽數」、「社交媒體分享數」、「停留時間」等。
2.讀者資訊的取得
如果目標是從下載資訊、電子會員登錄來獲取讀者資訊、希望該資訊與銷售額有所連結，那麼就要評價是否獲得了有效的讀者資訊。例如「獲取讀者資訊數量」、「登錄內容是否完備而正確」、「本公司設定的目標顧客與登錄者資訊的差異」、「讀者資訊有多少實際進行購買行為」可成為評價指標。
3.參與度的增加
如果目標在透過內容與顧客交流，就要評價內容及社交媒體是否有實質加深與顧客之間的連結度。在這樣的情況下，能看出讀者反應的「在社交媒體上的讀者交流狀況」、「社交媒體上的留言及部落格意見欄的填寫」、「公司官網的回訪率」可做為評價指標。
4.提升現有顧客的忠誠度
如果目標在提升現有顧客的忠誠度，顧客多久會回購一次、每次購買金額的變化會是重要的評價指標。此外，不只是特定商品，顧客是否會購入相關商品、或暢銷商品，也值得注意。其他像是社交媒體上的開箱文數量及內容、商品瀏覽次數及使用意見也是將忠誠度定量化時的重要著眼點。
5.成為意見領袖
如果目標在成為業界的意見領袖以獲得信賴，那麼評價指標主要看來自業界、非業界的企業或組織前來請教的次數多寡。例如是否有媒體來採訪報導、是否有活動演講委託等，都是檢測達成度的指標。
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