(一)

起初

　　在1957年時，我的處境蠻淒涼的。我那時幫一家小小的產業刊物編輯稿件，週薪是7英磅，就算是在那個可愛、沒什麼生產力、一包香菸值10便士的年代，這還是不足以養活一個老婆加一個小孩。就算我們是住在簡陋的房舍，廁所還在屋外。我一定得想想辦法。

　　當時，我深受一位高雅的朋友所吸引，他從事的是廣告業，似乎輕輕鬆鬆就賺進大把鈔票，他勸我去當文案。我花了6個月，用盡奴顏卑膝的阿諛，終於找到一個肯用我的老闆。

　　除了走投無路之外，我可以提供的條件有3樣。

　　首先，我是在北方的一家酒館裡成長，那裡的顧客形形色色，我見識了各種人幾杯黃湯下肚後的模樣，那是極佳的生活教育。前一刻我可能遞給亞力克一品脫地窖裡最好的淡酒，他可能正在和朋友描述他老婆某天出門去買一條吐司，然後就再也沒回來了。下一秒，我可能會聽到一個滿臉斑點的棉花大王哀訴，社會主義政府怎樣鐵腕剝奪掉他所有的財產。

　　第二個條件，我能寫東西。你可能會誤以為這是想找這樣工作最基本要有的，但很多想成為文案的人其實並不清楚這點。其中有很多人無法拼對字、用對標點符號，以及寫長一點的句子，更別提要去細細區別「it’s」和「its」、讚美 (compliment) 和補充 (complement) 的不同了。

　　第三個條件，我把曼徹斯特 (Manchester) 市立圖書館內所有的廣告相關書籍讀完了，總共3本，也去夜校註冊廣告相關課程。你可能會以為這些準備是應該要做的，但不是人人都會這麼想：當我最後終於跨進這個產業時，發現有費點功夫去了解這個主題的人有如鳯毛鱗角，清楚了解廣告的目的的人也不多。

　　這種歷時悠久的漫不經心還沒有完全消失殆盡。80多年前，出現了一個最早也最棒的廣告定義：「寫出來的銷售術」（如果你允許電子媒體也用的話，這仍可成立），然而這麼簡單的道理就是穿不過很多廣告人或廣告主的腦殼。你覺得難以置信？1980年有一項針對英國資深廣告人的調查，發現其中百分之80的人認為廣告的主要目的不是銷售。現在更是大走歧路，被所謂「建立品牌」的幾縷想法牽著走。

　　很多人覺得這也沒什麼了不得的，但假若沒有人知道廣告應該扮演什麼角色，那麼它的內容（或成果）要如何評估？在這樣的情況之下，只要你的心思夠敏捷、態度夠奉承，要在這行混口飯吃還蠻容易的。

(二)

銷售團隊的助力

　　很多公司立刻就看出他們可以運用直效行銷。很多年來追蹤一趟業務拜訪的龐大成本，讓我興味盎然，根據我的計算，成長的速度比通膨還快。這些數字通常都由麥格羅希爾 (McGraw-Hill) 所蒐集。上一回我去查時（幾年以前），美國的數字是，見一名舊的潛在客戶是7,800元台幣。強調一下，這是指拜訪，不是成交哦，假設失敗，7,800 元就飛了；在歐洲還更高，最低的是愛爾蘭的4,200元，最高的是丹麥的47,000元。英國則是10,000元。

　　在這個框架下來看，平均而言，歐洲的業務員每6通電話成交一通，這會讓你疑惑丹麥有雇用業務員的公司是否曾經賺到過錢。但這也說明了運用直效行銷來將最貴的資財（人力）發揮到極致是重要的。

　　我可以滔滔不絕地細數太多公司用奇怪又昂貴的方式在努力。事實上，有時我會懷疑負責這事的主管是不是既不動腦筋，又對數字不靈光。讓業務員出門去拜訪根本算不上潛在顧客的人，根本一點道理都沒有。這不只是浪費時間和金錢；也打擊士氣。任何業務員一趟又一趟去見會回絕你的人終將信心殆盡。

　　很多公司先用電話過濾，這也不太高明。我們幾年前碰過一家公司，每百通打出的電話中，同意業務員到訪的介於1% 到2% 之間（我敢打賭很多人是為想掛掉電話才勉強同意的）。你喜歡坐在電話旁一整天，不斷遭受拒絕？你想付這些帳單嗎？

　　很多會想聰明運用資料庫的人觀察到，生意都是由非常少數的顧客在光顧，義大利作者帕雷托 (Pareto) 在19世紀提出了80/20法則。
　　
業務人員的更高價值
　　在美國，有一個大藥廠碰到個難題，他們的業務員只能非常偶爾地拜訪有往來的數千個點。把這些點分類後，就可以重新部署業務人力，讓他們專注去拜訪最重要的10% 的點。獲利較少的點偶爾派人過去，但用電話和直效信函有效互動。那些眾多幾乎沒有獲利的點，完全用直效信函加上電話補強。

　　我的廣告公司1981年時在英國協助IBM直效行銷公司成立。IBM了解到有些產品，尤其是打字機（記得打字機嗎？），可能不需要用人員銷售。顧客完全了解什麼是打字機，特別是IBM的打字機。他們只是想方便購買就好了，我們運用直效信函賣打字機，效果很好。所以，業務員就放心地去銷售更貴的產品，最後，一本完整的目錄就產生了。

預售你的產品
　　上市新品總是非常花錢，很多年前，我們在英國有個機會幫助一支銷售團隊介紹一個宴會用的新食品給數千個經銷點，我們發現一封提供免費樣品的郵件可以得到25% 的收件人去試這個產品。同時，我們蒐集經銷點的訊息，記下供餐的次數，賣掉哪種食物等，以便能讓這家公司和他們建立更好的關係。

　　在法國，銷售多達25種頂級茶葉的香可 (Compagnie Coloniale) 公司，想要找3,000個熟食店和宴席公司的老闆進他們的貨。問題是，他們只有一支兩人的業務隊伍。答案就是用直效行銷，然後再用電話跟催。結果76% 的潛在顧客都在接電話時欣然同意考慮這個提案。44% 要求業務前去。業務人員要做的只是跑來跑去簽約。這個提案已經預售了，在這種狀況下，去簽一個新顧客比起單純拜訪潛在顧客並沒有多花一毛錢。

(三)

你應該賣什麼？

　　事實上，只要動點腦筋，很少有不能直效銷售的產品或服務。如果你的生意裡有不同系列的產品和服務，那麼你可能已經找出一些可能性了。然而，根據我在郵購產業的經驗，可以提出一些忠告。顯然的，我所表述的意見不見得都適合你，但有些則是不敗法則。

　　首先，對的產品或服務不必然是最便宜的、最不尋常的或最特別的。通常，是在別的管道也在賣的東西。（有些人認為只由直效方式獨賣，顯然不是對的想法，例如，IBM的部分產品有時會因購買管道不同而有不同價格，也就是說，向業務員買、在店面買、透過直效買，價錢不同。）
　　
你的特惠夠好嗎？
　　一般而言，要考慮的是，產品是否反應了好的價值？或是，你的特惠吸引人嗎？也許用個小故事來說明更清楚。

　　許多年前，陶瓷工藝 (Chinacraft) 的傑若．立頓 (Gerald Lipton) 請我去，那家連鎖店超級成功。他由另一個客戶那聽到我們在直效行銷上有兩把刷子，所以請我們去到他倫敦那寬濶的辦公室。

　　在和我們詳談以前，他說：「先請你們看看倉庫。」這真是趟教育之旅，我一生當中沒見過這麼漂亮的瓷器，也沒看過這麼貴的瓷器。杯子、碟子每只都將近6000元。我都看呆了。

　　然後，他說：「再帶你們看看所有的廉價系列。」他帶我們去看賣給大型連鎖超市及郵購目錄的陶器。這些不一樣，但也很不錯。盤子、碟子、餐盤、玻璃杯、刀叉等什麼都有。很多我都曾在不同的店裡看過。

　　他帶我們看過一遍以後，回到他的辦公室，說：「很多年來，我一直想進入郵購生意，我不知道為什麼，覺得心裡癢癢的。試過好幾次，有時賺了一點，有時賠了一點，但從沒有真正很成功。」因為渴望做這種生意，他問我們是否可以幫上忙，我們回答可以。他問我們應該要賣什麼，當時我們已較有經驗和智慧了，覺得最好閉嘴。光要賣已經很難了，若還得去選要賣的東西就慘了。然而，我們做了3個建議，他全都在報紙上進行測試。只有一個表現得好，嗯，最沒有創意的那一個。

　　當時，另一個公司在做一個銷售整套盤子、玻璃杯、餐盤和刀叉的特惠。傑若．立頓知道他們賣的狀況；而且，完全知道他們付了多少錢，因為是他供貨。事實上，他覺得他們會破產，而且也猜對了。

　　我們的建議是提供一樣的特惠，但加以改進。所以他照做了：他多提供了一件陶器，還搭配了一個隔熱手套當作贈品，這組特惠賣了好多年。可以打贏對手是因為他的利潤空間較大，而且提供的東西較多。

只要吸引非常小眾的人
　　重點是特惠案不一定要很有創意，只要你具有適當的資源足以提出一個吸引人的案子。特惠並不需要多麼了不起：在上面的案例中，多一件、外加一個隔熱手套的費用很低，你所要做的只是提出一個對很小區塊的人足以構成吸引力的特惠，就會開花結果。

(四)

網路是近乎完美的直效行銷工具

　　不論你多麼喜愛時髦的名稱，想要在網路上或數位上成功，其實只需要執行加速版的直效行銷。

　　這是因為網路這個到目前為止最重要的數位媒體，原本很多人把它看成只是一個廣告媒體罷了，而且仍有許多人還執著這樣的看法。這是一個近乎完美的直效行銷工具，因為它提供了產品或服務的使用者和提供者之間的雙向溝通。就這方面來看，很像電話這種有用的直接媒介，不論是家用電話或大哥大。

　　但儘管科技日新月異，數位或非數位，我可以很有信心地預言：行銷人會經常誤用，而且白費大筆金錢。這是因為沒有任何科技可提供常識和想像力，然而這兩者對了解人們和生意是不可或缺的。

3個非常大的好處
　　若仔細想想，用任何簡易、便宜又快速的方法來溝通總是會帶來好效果，而這幾乎就是數位的本質。不論我們是在談電子郵件或網路：更簡易、更便宜、更快速，因此它有了獨特性。但是網際網路比任何數位媒體「更」獨特（如果獨特有程度之分的話），這就是我覺得該留意的地方。

　　其他所有媒體都取決於身為使用者的你，不論廣告主為何、在哪裡宣傳他們的訊息，或者在哪裡接觸到你。讀一份報紙，就會看到廣告；看電視，也會看到廣告；走在街上，看到海報；去信箱拿信時，也拿到直效廣告；有時當你接起電話，又是某人想賣東西給你。

　　即使有些訊息可能和你相關，也極少如此。大多數的時候都是行銷人在白費金錢，因為除非是在禮拜六晚上，你的水管結冰了，你家淹水了，然後你才會去翻那一大堆塞進你信箱的紙，尋找水電行的小傳單。你是被動的接收者，廣告主努力想要接觸你。他們通常都做了昂貴的、資訊不全的假設，猜你是不是現在有這個需求、何時會回覆，或是什麼訊息會說服你趕快回覆。

網際網路的獨特性
　　網際網路可以改變這一切。你不用根據假設，而是可根據所知來下決定，因而減少風險及浪費。一個潛在顧客在網路上正在做某事、找尋某種東西。他們在告訴你他們有這個需求，在舉手。會上網，有可能只是因為他們想要找某個東西，而那可能會是你的產品、服務或資訊。

　　尤有甚者，你可以就在那個當口對他們說話，幾乎可以立刻要他們做回覆。你可以採取行動、測試、蒐集訊息、修正，所需要的也許只是一天，而不是一個月甚或兩個月。真的很難設想更理想的狀況了。

　　若是使用其他媒體，你多久可以知道你所散發訊息的對象是否主動搜尋你的產品？你通常必須去吸引可能想要你產品的人。而當你試圖去吸引到更多人，所花費的成本、冒的風險及浪費的錢就會更多，但力道卻相對變小。

網際網路也是一樣的
　　不論把網際網路看成是一個通路還是媒體，其獨特性在於人們和它的關係也很獨特，然而要運用它是否需要截然不同的一些新技巧？網際網路是網路專家們的地盤？所以應該由他們來主導？

　　對於這一點我有我的看法，而且是非常強烈的意見，但在本章結束前我還不會告訴你那是什麼。

(五)

網路行銷就是加速版的直效行銷

　　是否網路是新的東西？是否應該要由網路專家來處理？

網路的確是一個新的通路和媒體，但要主導你的思考，仍舊是優良的、老式的直效行銷法則，唯一的不同是事情發生的速度。

　　但是也不要光聽我講就照單全收，我會向你證明這一點。先用一個實驗，後面再給一個例子。

喬裝的老友
　　當一些新事物產生時，新的名詞也會出現，但那意謂著我們有「新的事物」；或者我們只是給一個「老東西」新的名字？讓我們來檢視所有隨著網際網路出現的「新東西」，看看撇開科技上的新鮮感之外，是否有任何的不同。

　　就從你的網站開始：後頭的技術是新的，但是要達到的目的和管理的原則和最古老的直效行銷媒體（目錄）一模一樣。看不清嗎？我們來看一個好目錄的標準是什麼，再檢驗是否也適用於網站。

一、 給人們他們想要的東西
　　直效目錄要成功多半取決是否能讓人們很方便地得到想要的東西：是一些他們喜歡用這種方式購買的眾多產品，不論原因何在。看看目錄，比起走進一家店，壓迫感比較小，有掌控更多的感覺，減去了店員舌燦蓮花的攻勢，讓人有足夠的時間把商品研究清楚。這完全就是網站的功能，差別只在：科技可以簡化並加速這個過程，只要點幾個鈕，然後電腦就會隨你的意思去做。

為何在網路上可以做得更好
　　網路上的服務不是只有更快，而且因為可連結到根據顧客需求資料庫而來的知識的緣故，甚至也更好。網際網路的經濟好到，像亞馬遜這樣的公司只透過這個媒體來運作。

　　新的科技總是會產生新的問題，也可以產生新的生意給老一點的媒體。原本以為電話客服中心會因為這種新的競爭而受到衝擊，現在卻吸引到很多的新生意，專門就是處理客訴。所以凡事帶點走著瞧的態度並非不可取。

二、 以吸引人的特惠作為號召
郵購目錄公司是怎麼建構資料庫的？他們提供非常吸引人的特惠，經常透過廣告而達成，而且不斷提供新的方案，好引起人們的興趣。仔細看任何一本好的目錄，你在兩個地方（封面和訂購單）一定可以找到一個東西，就是特惠、折扣，或是贈品。同樣的，這也會把人帶到網站上，但是就像我一直不斷提的，在網路上有一個速度的優勢。就像你在非網路的部分能做的，可以根據你了解最多的，也就是顧客以往的行為，提供顧客相關的特惠。

　　例如，如果我寄出一封電子郵件提供服務，當我已經看到那個人上到我們的網站，那麼我就可以接觸到他，提供首購優惠。

三、 讓瀏覽成為一件賞心悅目的事
　　你花愈多的時間去看一本目錄，購買的可能性就愈高。同樣的，在網路上也是一樣：互動式的設計讓人喜歡停留在網站裡，享受這個過程，像是印刷品上的刮刮卡，以及我在前面提過客戶的射殺火雞遊戲。

　　科技應該是工具，而不是障礙。若不謹慎的話，一個網站可能會讓人摸不著頭緒，所以不要做過多花俏的東西，也要小心艱澀的專有名詞。所謂「魔鬼都在細節裡」，要確保網路上的每樣東西都有發揮功能。不是為了坐在漂亮蘋果電腦前的美術設計所做，而是為了那些用小孩子的桌上電腦的大人。大小螢幕都要能看，不同的瀏覽器也可以看。你的美編有先進的軟體，但不是很多人家裡都有。聰明的唱片製作人通常都會將主打歌用便宜的收音機來播放，看看他們的消費者聽到的會是怎麼樣。原則是一樣的。
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(六)

四、 商標要很清楚
　　顧客想找到他要的東西很簡單嗎？可以很快進到那裡嗎？文字敘述清楚嗎？婦孺皆解嗎？看看阿哥斯 (Argos) 的目錄，他們可能是全英國最大的。不論你是在尋找一個小燈或一個數位照相機，幾乎在幾秒內就會找到（也許順道還會多買其他的東西）。

　　我的同事阿里斯泰．李有一次為了一家燈具公司製作網站，網頁有數千張，在下班前，他趕緊抓到一個清潔阿姨，請她坐到電腦前面，去尋找特定的一種燈具。阿里斯泰鬆了一口氣，因為她立刻就找到了：否則的話，他會拿不到支票。

　　你會發現，有數量驚人的網站，沒有花力氣告訴你：（一）、要點擊哪裡，（二）、接下來會發生什麼事，或（三）、這個網站提供什麼好處？試想一下，如果在倫敦一家漂亮的精品店，連大門都看不見，要怎麼進去？曾經有一個精品的網站，完全讓人搞不懂要點哪裡進入？我試了點圖、商標、甚至四周空白的地方，還是一頭霧水。

五、 趁人們在瀏覽時儘量多做一些銷售
　　同樣的，我還是在講基本的直效行銷法則：「立刻彈回」。所有好的郵購商都知道，剛購買東西之後是最好的銷售時機，這就是為什麼你會發現特惠訊息都在目錄裡排排站。當你收到訂貨以後會發生什麼事？你會看到更多的優惠活動。

　　亞馬遜對這個門道已經成精了，不論何時你在查某一本書，他們會告訴你：

(一)起初　　在1957年時，我的處境蠻淒涼的。我那時幫一家小小的產業刊物編輯稿件，週薪是7英磅，就算是在那個可愛、沒什麼生產力、一包香菸值10便士的年代，這還是不足以養活一個老婆加一個小孩。就算我們是住在簡陋的房舍，廁所還在屋外。我一定得想想辦法。　　當時，我深受一位高雅的朋友所吸引，他從事的是廣告業，似乎輕輕鬆鬆就賺進大把鈔票，他勸我去當文案。我花了6個月，用盡奴顏卑膝的阿諛，終於找到一個肯用我的老闆。　　除了走投無路之外，我可以提供的條件有3樣。　　首先，我是在北方的一家酒館裡成長，那裡的顧客形形色色...