名人推薦：臺灣最大直播平臺LIVEhouse.in共同創辦人暨執行長 程世嘉

藝品直播拍賣天王 林揚竣

推薦序

各行各業都能應用直播，塑造巨大的體驗落差



臺灣最大直播平臺LIVEhouse.in共同創辦人暨執行長／程世嘉

「到底要如何將直播應用到我的事業？」這是LIVEhouse.in（愛卡拉互動媒體）直播團隊成軍以來，最常被客戶問到的問題。

直播從幾年前的乏人問津，到今天的百家爭鳴，其發展速度著實令人驚訝。臺灣的直播市場納入電商、美女等諸多領域後，從2014年僅約新臺幣5億元的市場規模（電競產業是當時主要的商業模式），迅速放大到201...

願意為快樂買單──主播賺打賞、贊助

根據「艾瑞諮詢」這家市場研究公司發布的「2016年中國粉絲追星及生活方式白皮書」顯示，從2014年至2015年，網紅粉絲的數量從1億增長到了3.1億。

直播平臺的粉絲大多為年輕族群，以19至25歲為主，其活躍度較高。網紅粉絲有7成是女性，90後更超過75%。90後和00後（分別指1990及2000年以後出生者）較為活躍，多是明星粉絲群體。00後目前多數為追星族，個性化是他們的典型特徵，雖然消費能力偏弱，但熱衷於各種網紅的活動、收集明星周邊商品。網紅粉絲整體學歷高，主要集中在一、二線城市，具有較高的消費能力。

對於自己喜愛的網紅每天絞盡腦汁想出來的好段子，粉絲最好的回饋就是幫他們賺錢，因此打賞、贊助成了網紅粉絲的主流行為。網紅粉絲熱愛新鮮事物，娛樂類直播的粉絲，往往不局限於觀看單一類型的直播，其興趣非常廣泛，創造力也相當豐富，能探索出更多的直播模式和內容。這一代年輕人具有清晰的價值觀：崇尚真實、摒棄虛偽、批判一切做作的行為、宣揚個人自由。

在直播平臺上，同一個網紅主播的粉絲觀點一致、愛好相近、有較強的心理認同感。他們會透過集體努力幫助偶像成功，維護及推廣自己喜愛的主播，從而獲得成就感和心理滿足感。在這種認同感下，他們便會組織起來、形成粉絲團。粉絲團中的粉絲具有更高的認同感與信任感，大家一起分享資源，成為利益共同體，也擁有更大的影響力。

整體來看，影片直播歸根結柢屬於粉絲經濟的範疇。粉絲的品質、收入階層和定位，決定了直播平臺最終的回報利潤，也決定著它最終能走多遠。

韓國直播：吃飯給別人看就有錢賺

提起韓國網紅直播的主流，熱度最高的就是Mok-bang，即主播一邊吃飯，一邊直播。

34歲的朴舒妍是韓國最紅的「吃飯主播」之一，以「美麗、溫柔、養眼、萌妹子」著稱。每晚8點，她都會打扮得美美的，出現在小而整潔的網路直播間裡，直播自己吃飯的過程。每天都至少有幾千名粉絲等著朴舒妍跟大家聊天、看她做飯或吃飯。

朴舒妍每天的飲食其實沒有什麼特別之處，只是她每頓晚飯的量都很大，而且非常豐盛。有時她會吃兩盤中型披薩，有時會吃30個炒蛋加1盒蟹腿，有時會吃12個牛肉小餡餅等。朴舒妍直播吃飯時，餐桌上的色彩環境（食物的顏色搭配）都是經過精心安排，而且她的妝容和衣飾也都無懈可擊。對朴舒妍來說，直播吃飯已經成為她的主要職業；透過直播，她每個月能賺進9,300英鎊（約新臺幣35萬元）的收入，此外，她還能透過「食物廣告」獲得額外的收益。不過，她每月也花費將近3,000英鎊（約新臺幣11萬元）買各種食物。在直播平臺上，觀眾還可用花錢買氣球的方式直接打賞主播。

另一位吃飯主播是14歲的韓國少年金成鎮，幾乎每個晚上，他都會坐在電腦前吃晚餐。這個體形瘦削的男孩，透過網路直播自己的用餐過程，粉絲人數不比朴舒妍少。由於父母在外地工作，金成鎮住在首爾南部的祖父母家，直播地點就是家中的一個小房間。金成鎮從11歲起，就開始直播自己的吃飯過程；由於祖父母吃飯較早，他總是一個人吃晚飯，因此希望能有人陪他一起用餐。

金成鎮的晚餐也沒什麼特別的，通常是披薩餅、炸雞或中式料理，不過他在直播時會跟網友熱絡的聊天互動，去洗手間的空檔還會給網友「留作業」。儘管金成鎮在晚上十點以後才會開直播，但還是有成千上萬的網民，在電腦前等著看他吃飯。如今，金成鎮是AfreecaTV最年輕的吃飯主播之一，網名「Patoo」。吃飯直播是最受歡迎、最容易賺錢的一類網路直播，金成鎮最受網民歡迎的一期吃飯直播，賺了大約人民幣一萬一千元。如今，網路主播已經成為韓國的新興職業，高人氣主播的年收入甚至超過百萬元。

為什麼韓國會有這麼多人喜歡觀看別人吃飯的過程呢？畢竟觀看直播時聞不到食物的味道，想嚐一口也嚐不到。有一種解釋是，像朴舒妍這樣的吃飯主播，可以減緩觀眾的孤獨感。在韓國，以前吃晚飯是一家子團聚的時刻，然而現在獨居的人越來越多，所以他們想透過直播平臺，在吃晚飯時找一個伴。在一次調查採訪中發現，在朴舒妍的觀眾群裡，竟有60%是女性，而男性只有40%。據說看了朴舒妍的直播，能有效改善女性的飲食習慣――大概不會有女生看了以後還會想節食吧。

想紅？背後得有一個經紀公司

直播平臺的發展速度、變現快慢，取決於該平臺有多少具有個人魅力、專業又上鏡的網紅，願意經常性的直播。但在此之前，主播都需要經過一段時間的培養。於是，網紅培訓應運而生。

初期，直播平臺為了擴大規模，主要採取與「網紅孵化器」――網紅經紀公司合作的方式。這些網紅經紀公司培養出來的，主要是活躍於淘寶上的電商網紅，如張大奕；在直播平臺興起後，則開始培養網路主播。從營運角度來看，直播平臺可以透過適當的合約條款，將營運風險轉移給網紅經紀公司，因此，直播平臺在初期沒有動力自行培養主播。

但在各大直播平臺拿到巨額融資後，這一局面有了變化。直播平臺開始將部分資金用於網紅培訓。

2016年年初，虎牙直播成立主播經紀團隊（即網紅經紀公司），設立了經紀部門，專門負責為每個簽約主播，制定個性化的發展規畫。虎牙直播正在嘗試多樣化的培養方式，透過推出合適的自製直播節目，或是引進專業的節目供應商加以培植，以提高主播在鏡頭前的表現力，進而營造主播的個人品牌效應。此外，平臺還會對主播進行全方位的包裝，並與知名影視音樂企業合作，為有潛力的主播打通影視、綜藝、音樂、娛樂等管道。

除了包裝之外，專業的網紅經紀公司還要介入網路主播的場控、內容策劃和商業談判。經紀公司通常有專門的經紀部門，負責與主播溝通，並解決他們在使用平臺和營運上遇到的問題和需求。

平臺製造偶像、而非偶像帶粉絲來

目前，各個直播平臺最擔心的是，競爭直播平臺用更高的價格，將自己平臺的人氣主播挖走。

顯然，除了網紅舉薦之外，更簡單、直接的方式，就是直接用高薪從競爭平臺挖人氣主播。出現這種挖角的現象，主要是因後起的直播平臺缺少主播、缺少人氣，他們往往會從老牌直播平臺中挖人，許以更高的收入，並替違約的網紅主播支付違約金。

從深一點的層面來看，與微博和微信這樣的社交平臺相比，直播平臺的內容生產能力相對較弱。在這種情況下，資源相對較少的影片直播平臺，開始仿照微博建立之初的發展策略（即邀請知名公眾人物），邀請在其他平臺走紅的主播入駐。直播平臺最重要的是內容，而內容是由主播提供，也就是個人的IP化；成功的人氣主播是已經IP化的個人，平臺只要能將個人IP迅速化為收益（包括更高的收入、更多打賞、更高的分成等），就能吸引具有較高人氣的主播。

從直播平臺的發展趨勢來看，未來會形成若干垂直化的直播平臺，相對更加細分。在這種情況下，要挖角合適的人氣主播將變得困難。到了這個階段，偶像養成計畫將大行其道，各家平臺比的將會是造星能力，或是網紅主播的培養能力，而這就要仰賴精細化的團隊和專業的內容製作（向精品化方向發展）。這種由平臺自己培育網紅主播的方式，更有利於培養粉絲的忠誠度。此時，直播平臺的粉絲也會細分化，至此變成由直播平臺的粉絲催生出網紅，而非平臺的網紅或明星帶來自己的粉絲。換言之，粉絲是直播平臺的粉絲，而不再是某個網紅主播的粉絲。

在未來的直播平臺上，粉絲的需求將會得到更多的重視，互動的重要性將會空前提高。這類似於國外電視劇的邊拍邊播、不斷修正，如AKB48（日本女子偶像團體）製作人秋元康，將娛樂公司的造星流程，變成一種「臺上演、臺下看、臺下回饋決定臺上演出」的雙向傳播過程，讓粉絲見證並決定偶像的出道、成長、爆紅等成長路徑與生長機制，粉絲與明星的關係將轉變成「家人」。正如秋元康所說，偶像是用來見證時代的，而AKB48代表著一種新型的偶像。

直播周邊有商機，創業就業朝這來

在直播領域創業有很大的想像空間，創業者需要向顧客提供多樣化的產品或服務，而這些產品與服務，必須看準並滿足這個產業和消費者的需求、讓用戶滿意，才是在這行創業的正確思路。

在上一節中，我們知道直播產業鏈有許多環節，而每個環節都會有一些矛盾的地方。碰到困難就必須找到解決方案，而不同的解決方案便是不同的商機。

• 主播的需求

主播想提供優質的內容給觀眾，以增強用戶的黏著度；但是觀眾的選擇很多，往往缺乏耐心，對於同質性的內容容易產生審美疲勞，而且轉移成本低，因此主播很難留住觀眾。為此，主播需要增強實力、提升內容品質，而這兩方面的需求，將促進相關衍生產業的形成。

• 直播平臺的需求

直播平臺燒錢免費向用戶提供平臺，吸引了大量的客流，它們需要的是將這些客流化為實質收益。主打什麼市場、投入什麼細分領域、與什麼人合作，這也會催生不同的直播平臺。

• 普通用戶的需求

普通用戶想要獲得較好的觀看體驗，以及更多直播平臺的選擇，這就產生了對影片直播技術升級、設備升級的要求，從而帶動直播硬體產業的發展。

• 內容本身的需求

若想進一步傳播優質的內容，則需要加以保存，而目前的直播都是一次性的，並且由於大眾的參與、彈幕等文字的加入，使得影片畫面的觀賞效果因而打了折扣，這一難題便需要一批新的創業者來解決。另外，內容除了在線上感受，還需要線下（Offline，相對於「線上」的網路虛擬互動，「線下」為面對面的真實互動）體驗，實現直播行業的O2O（Online To Offline，離線商務模式，指線上營銷和線上購買，帶動線下經營和線下消費）也是一種創業設想。

• 行業的需求

由於立法、監管、懲治工作缺乏即時性，整個行業的健全發展不能只依靠監管部門，還需要依靠市場上的新生力量來維護。這對於專門做網路安全監測、影片自動審核、技術把關的企業，將是一個新的市場。

願意為快樂買單──主播賺打賞、贊助

根據「艾瑞諮詢」這家市場研究公司發布的「2016年中國粉絲追星及生活方式白皮書」顯示，從2014年至2015年，網紅粉絲的數量從1億增長到了3.1億。

直播平臺的粉絲大多為年輕族群，以19至25歲為主，其活躍度較高。網紅粉絲有7成是女性，90後更超過75%。90後和00後（分別指1990及2000年以後出生者）較為活躍，多是明星粉絲群體。00後目前多數為追星族，個性化是他們的典型特徵，雖然消費能力偏弱，但熱衷於各種網紅的活動、收集明星周邊商品。網紅粉絲整體學歷高，主要集中在一、二線城市，具有較高的消...

本書──至今唯一的直播行業營運指南

「直播」可說是2016年最火紅的關鍵字。直播與網紅（網路紅人，指在網路上走紅的人）緊密相連。

網紅基本上可以分為三個階段，網紅1.0的代表人物為芙蓉姐姐（本名史恆俠，從2004年開始在網路上發布大量照片，因此受到大量網友的揶揄和嘲諷而出名）和鳳姐（本名羅玉鳳，曾在上海地鐵站散發相當無厘頭的徵婚傳單，引起網民熱議），以發布圖片為主，載體為電腦（PC）端，最出名的網紅年收入達人民幣數十萬元（新臺幣與人民幣比值約為一比四．五）。

網紅2.0的代表人物為papi醬（本名薑逸磊，以變聲形式發布原創影片而出名）和王思聰（中國企業家，萬達集團董事長王健林之子，影片直播平臺「熊貓TV」的CEO），以影片直播為主，載體為手機端，最出名的網紅年收入達數百萬元。

而網紅3.0還處在萌芽階段，仍未真正出現，它將會在網紅2.0的基礎上，精選受粉絲追捧的內容，加入專業影視編輯團隊，製作大電影、大電視、大圖書，載體與獲利方式都更加多元化，變成真正的IP（Intellectual Property，此處指的IP並非網際網路協定位址，而是智慧財產權。IP可以是一個故事、一個角色或是其他任何大量用戶喜愛的事物），最出名的網紅年收入預計可達數千萬元。

在行動網路時代，直播是一個新的重要流量入口，將來必定會成為百度、阿里巴巴、騰訊這三家在中國網路市場上占有領先地位的企業，以及資本追逐的戰場。最近隨著「獵豹移動」、騰訊和新浪微博等流量巨頭的加入，中國的直播行業進入了廝殺階段。從YY直播網、鬥魚TV，到奇虎360公司董事長周鴻禕的花椒直播、王思聰的熊貓TV，再到百度、阿里巴巴、小米科技（全稱為「北京小米科技有限責任公司」，以下簡稱小米）的紛紛入局，中國的資本市場對於直播，似乎都有著一個共同的認知：寧可錯投，不可錯過。作為創業者或是一般民眾的你，其實也可以站在直播這股浪潮上過把癮。

直播行業極具發展潛力，近年來引起了我的關注。從2014年開始，我就在南開大學設立專題研究小組，一直追蹤、研究這個行業。我也在不同地區的高管網路培訓班上，講過相關的課程。

我們根據中國直播企業的實際情況編寫了本書，介紹行動網路的時代背景、新時代的發展需求、直播行業的特色，以及直播創業的故事，力圖找出直播行業的一般營運規律。

本書結合中國直播企業的實際情況，系統性的分析中國直播行業中最新的現象，並針對企業的營運操作，做了大量的個案分析（約占全書一半）。本書總結了至今為止直播企業的成長歷程、發展現狀、優劣勢，另外也深入分析直播企業的商業模式、行銷策略、營運執行、內容製作、技術控管、政策風險等關鍵問題，並提供許多相應的建議和有益的參考。

本書是目前唯一的直播行業營運指南，由直播行業中兼具實務操作與戰略分析能力的專家團隊所完成，有助於創業者迅速打開直播領域的成功之門。對直播行業感興趣的所有讀者，尤其適合直播行業的參與者、行銷人員、創業者，都應該仔細一讀。

整體來看，中國直播行業的發展，落後於其他行動網路行業，但因為用戶基數大的特點，得到了許多關注和資本投入，有望後來居上，這也正是中國幾大網路巨頭紛紛投資直播行業的原因。2016年是中國直播行業真正的發展起點，由此進入快速上升的新軌道，各企業將開始在此領域逐鹿市場，而創業投資（Venture Capital，以下簡稱創投）企業將成為它們背後的強力支撐，直播平臺公司的上市也將在不遠的未來成為現實。

本書旨在打造兩大亮點：第一，第一本讓廣大讀者正確理解影片直播的普及圖書；第二，幫助相關行業的創業者，找到利用網紅直播獲利的方法。

無論從哪個角度來看，每個案例都像三稜鏡，折射出中國直播企業所面臨的複雜決策環境。這些案例精選了直播企業的商業模式，以及營運管理中的典型內容，資料豐富翔實，並一一加以評析，既有綜合性，又有專業性。直播企業應用網路思維，提倡用戶至上、體驗為王、顛覆創新，這些內容都有利於讀者對直播行業，有深入的了解，從而跟上這股全世界趨之若鶩的趨勢。本書包含經驗介紹型案例與問題分析型案例，以後者為主，試著從成功和失敗的案例中找出經營祕訣，並從具體實操中探索成功之道。

那麼，創業者應如何善加利用書中的案例呢？

我認為，首先應當關注案例中的關鍵事實，其中有些關鍵事實可以直接應用於相關企業。即使是非本行業的案例，創業者也要關注案例中的關鍵事實，是否具備廣泛適用性或類推性。其次，應當關注案例背後的決策過程──為什麼企業要做出這些關鍵決策？這對創業者也有很高的參考價值。最後，應當關注這些案例所反映的發展趨勢，包括產業發展趨勢和管理發展趨勢；這種趨勢的判斷（包括時間點），亦是本書的重要價值所在。成功的直播企業背後，都有個強大的智囊團針對重要趨勢進行研判，而我們透過案例研究，便可以間接掌握這些智囊團的研判成果。

如果廣大讀者願意與我們探討相關問題，請和我們聯繫，我的電子信箱是yhg@vip.sina.com。希望大家都能透過本書，抓住直播的巨大商機。

本書──至今唯一的直播行業營運指南

「直播」可說是2016年最火紅的關鍵字。直播與網紅（網路紅人，指在網路上走紅的人）緊密相連。

網紅基本上可以分為三個階段，網紅1.0的代表人物為芙蓉姐姐（本名史恆俠，從2004年開始在網路上發布大量照片，因此受到大量網友的揶揄和嘲諷而出名）和鳳姐（本名羅玉鳳，曾在上海地鐵站散發相當無厘頭的徵婚傳單，引起網民熱議），以發布圖片為主，載體為電腦（PC）端，最出名的網紅年收入達人民幣數十萬元（新臺幣與人民幣比值約為一比四．五）。

網紅2.0的代表人物為papi醬（本名薑逸磊，以變聲形式...

推薦序 各行各業都能應用直播，塑造巨大的體驗落差
前言　本書──至今唯一的直播行業營運指南

第1章　直播是個筐，（想賺）什麼都可以裝
1願意為快樂買單──主播賺打賞、贊助
2從實境秀場到虛擬，泛娛樂無所不播
3直播配上電商，六十分鐘賺千萬

第2章　陪吃、陪玩、陪睡、陪太空人──美、韓看好直播業不賠錢
1韓國直播：吃飯給別人看就有錢賺
2美國直播：亞馬遜、臉書、推特播些什麼？

第3章　直播獲利模式：流量怎麼轉為獲利？
1直播有四種獲利模式
2如何將流量化為獲利
3直播的下一步

第4章　平臺、公會、經紀公司的經營指南
1百臺大戰開打，搶用戶得用奇招
2單打獨鬥紅不久，加入公會發展才會大
3想紅？背後得有一個經紀公司
案例研究1：微博與網紅經紀合作，「一直播」深挖主播人脈

第5章　網紅競爭全攻略──自身定位是關鍵
1網紅進化三階段：夠雷→炫富→變專業
2十五分鐘內就能紅，但別只紅十五分鐘
案例研究2：了解粉絲心理，你也可以當超級遊戲主播
3平臺如何打造、爭搶、留住主播？
案例研究3：豈止簽約，全民TV讓主播晉身合夥人

第6章　加入直播業：當主播、做軟硬體、做平臺、做周邊行業
1趕上直播平臺創業潮，行動直播是關鍵
2直播產業鏈分析：娛樂、遊戲、秀場
3直播周邊有商機，創業、就業朝這來
案例研究4：成功吸引資金卻不控制成本，MySee八個月燒掉兩百萬美元

第7章　內容、內容、內容，說三次代表很重要
1不加修飾的內容，卻又得專業化呈現
2讓觀眾直接參與內容創作
案例研究5：papi醬真實不做作，短片內容引起年輕人共鳴
3專業用戶做原創內容，素人易過氣
案例研究6：YY LIVE在內容與硬體上創新，提升品牌競爭力

第8章　VR直播：看體育、找娛樂，在家就能現場體驗
1觀眾在客廳就能親臨賽場
案例研究7：全球最熱門的VR直播平臺──NextVR
2VR演唱會、電視節目、明星直播
案例研究8：中國首次明星VR 直播秀，觀看人數創新高

第9章　流量新生意：結合電商、教育、遊戲
1直播加電商：在家賣商品、海內外揪團
案例研究9：洋碼頭買手直播海外商場、代購商品
2直播式教學互動性高，如同面授
案例研究10：51Talk主打外籍老師一對一直播英語教學
3電競旋風席捲全球，各平臺搶簽遊戲主播
案例研究11：平臺開高薪挖角，遊戲主播紛紛跳槽

第10章　直播行業的風險及管控
1涉黃內容會毀了一切
2直播的法律風險：著作權
3內容監管不足，爆直播「造人」事件

推薦序 各行各業都能應用直播，塑造巨大的體驗落差
前言　本書──至今唯一的直播行業營運指南

第1章　直播是個筐，（想賺）什麼都可以裝
1願意為快樂買單──主播賺打賞、贊助
2從實境秀場到虛擬，泛娛樂無所不播
3直播配上電商，六十分鐘賺千萬

第2章　陪吃、陪玩、陪睡、陪太空人──美、韓看好直播業不賠錢
1韓國直播：吃飯給別人看就有錢賺
2美國直播：亞馬遜、臉書、推特播些什麼？

第3章　直播獲利模式：流量怎麼轉為獲利？
1直播有四種獲利模式
2如何將流量化為獲利
3直播的下一步

第4章　...