第二章　「小白」思考法

打破知識的詛咒

用戶至上，是互聯網思維和互聯網模式的基礎。那麼，到底什麼是用戶？用戶和客戶之間區別何在？在我看來，用戶需要滿足以下三個特徵：第一，用戶不見得向你掏錢；第二，用戶要經常性地用你的服務或產品；第三，用戶要和企業之間有連接和交互。我們要重視用戶關係，先為自己找到一批用戶，這些用戶願意跟你保持長期聯繫，這是互聯網企業發展的基礎。此後，可以透過賣東西、增值服務、廣告等方式賺錢。

微信產品負責人張小龍有一個觀點，頗為業界同人稱道，他稱之為「小白」模式或「白痴」模式，即像「小白」一樣思考如何做產品，這與我做產品的理念不謀而合。我曾在各種場合多次強調用戶體驗的重要性，即所有的體驗都要從用戶角度出發。這裡說的用戶，指的就是「小白用戶」。

大家不要誤會，在我看來，「小白」絶沒有侮辱人的含義。世界上沒有全知全能的人，「生而知之」的故事永遠只是傳說。在面對一個自己不熟悉的領域時，人們的普遍狀態是一無所知，專家畢竟只是少數派，絶大多數人都是「小白」。行業專家最容易犯的一個錯誤，就是把自己的位置放得太高，過於看重個人的感受。他們對行業十分熟悉，以至形成了慣性思維，或者叫作「知識的詛咒」—當我們在某個領域浸淫日久，腦海中充斥著過多專業知識時，就會很容易被這些專業知識拖累，認為其他人都具備與自己一樣的職業素養。

「知識的詛咒」放到產品層面，便是產品經理們總是喜歡按照自己的思維慣性，做出一些常人難以理解的產品。「陽春白雪」確實好聽，但是「下里巴人」聽不懂，正所謂「叫好不叫座」。公司的唯一目的是盈利，「下里巴人」都不買帳，利潤從何而來？吾之蜜糖，彼之砒霜，說的就是這個道理。

我在和極致產品實驗室的學員們交流時，發現很多學員的潛意識裡都存在「知識的詛咒」。這絶不是個案，而是中國的產品經理們存在的普遍性問題。

一個學員在與我探討時，說起他們公司正在籌劃的一個新產品，我認為這個產品的功能設置不算合理，很多功能處於隱藏狀態，一般人難以發現，更別提產品體驗。當我指出這個問題時，這個學員解釋說，這些功能的入口其實很容易找到，他們團隊為此還專門配備了一份詳細的產品使用說明書，當用戶掌握了這些基本的使用技巧後，就會發現這個產品的便利性遠超同類產品。

產品確實是好產品，這位學員的觀點也不無道理，但是他忽略了一個非常嚴重的問題—大多數用戶在發現無法找到某產品正確的功能入口時，第一反應通常並不是研究看起來無比複雜的產品使用說明書，而是直接選擇放棄。如果你不是市場上獨一無二的產品，如果市場中存在太多競品，且這些競品拿來就能直接用、無須閱讀說明書，那麼，即使你的產品存在一些優勢，用戶放棄你也可能只是轉念之間。

舉一個通俗易懂的例子，中國現在的商品房市場中一大部分剛需是婚房。面對高漲的房價，為了滿足未來丈母娘提出的嫁女條件，很多小夥子需要掏空父母幾十年的積蓄並賭上未來二三十年的收入，一擲千金購買一套並不寬敞的婚房，從此走上房奴之路。這明顯不是一種理性的選擇，然而，你能要求小夥子們去說服教育未來的岳父岳母嗎？

話糙理不糙，讓我們回歸產品的主題，絶大多數用戶沒有足夠的耐心接受你的說服教育，你只能選擇順應「小白用戶」的實際需求。沒有耐心、容易抱怨是「小白用戶」的一大特點。對於「小白用戶」而言，找不到入口的產品就不是好產品！那位學員，以及很多產品經理之所以覺得產品使用起來很簡單，是因為該產品是他們一手設計的，產品的每一個使用流程都已在他們的腦中根深蒂固，在使用產品時自然會感覺異常順利。該產品就像他們自己的孩子，越看越優秀，越看越喜愛，但這是一個明顯的誤區。要知道，那位學員，以及很多產品經理都在行業內經歷了長時間的摸爬滾打，具備了豐富的專業知識；用戶則不然，他們只會用自己的眼光去評價產品：好用就推薦，難用則放棄，就是這麼簡單。用戶第一次拿到你的產品，如果覺得紛繁複雜，繞來繞去，找不到想用的功能，產品體驗非常差，自然就覺得產品不好。

在弄清「知識的詛咒」的概念後，產品經理們便會發現，並不是所有用戶和自己都處於同一認知高度，很多他覺得簡單易操作的功能設置，或許能贏得同行們的認同，但一般的「小白用戶」卻需要翻閱大量說明書才能學會使用。這無疑是一條存在於高端用戶和真正的主流用戶之間的巨大鴻溝，決定了你的產品是新的「現象級」產品，還是曇花一現，或者乾脆默默無聞，沒有任何市場反響。

現在有很多攝影類手機應用程式，主要的功能就是拍照美化。很多專業攝影師拍攝之後，通常使用Photoshop這類專業圖像處理軟體來對照片進行處理，涉及的專業知識可能非常多，比如色相、色階、飽和度以及平衡等。如果你做一個攝影類應用程式，想讓「小白用戶」利用這些專業知識美化照片，肯定失敗。所以很多應用程式是怎麼做的？直接做出幾十種濾鏡，用戶拍完照片，直接點擊某個濾鏡，自動美化呈現效果，只需要一步操作就完成在Photoshop類軟體上幾百上千步操作才能完成的事情。

跨越這條鴻溝的唯一方法，就是學會真正從用戶角度考慮問題。在360公司內部有一個口號，也是我的座右銘，叫「像白痴一樣去思考，像專家一樣去行動」，千萬不可反其道而行之，變成「像專家一樣去思考，像白痴一樣去行動」，其結果只能是死路一條。

對於很多產品經理而言，剛開始擺脫「知識的詛咒」時會感覺困難重重，我教大家一個培養「小白心態」的方法，就是先到自己不熟悉的領域去當「小白」，再將這一習慣帶回自己熟悉的領域。或者，你去觀察你的用戶，看看真正的用戶是怎麼做的。

比如在電腦或手機清理類產品方面，你是專業的，你知道清理磁碟重組、知道清理系統快取……等等。但是很多「小白用戶」不知道什麼是磁碟重組，他們就知道自己的電腦慢了、手機卡了。他們需要的是一個按鈕，按了之後，出來一個列表， 裡面哪些東西可以直接清理、哪些東西是可刪不可刪的一目了然。

第二章　「小白」思考法

打破知識的詛咒

用戶至上，是互聯網思維和互聯網模式的基礎。那麼，到底什麼是用戶？用戶和客戶之間區別何在？在我看來，用戶需要滿足以下三個特徵：第一，用戶不見得向你掏錢；第二，用戶要經常性地用你的服務或產品；第三，用戶要和企業之間有連接和交互。我們要重視用戶關係，先為自己找到一批用戶，這些用戶願意跟你保持長期聯繫，這是互聯網企業發展的基礎。此後，可以透過賣東西、增值服務、廣告等方式賺錢。

微信產品負責人張小龍有一個觀點，頗為業界同人稱道，他稱之為「小白」模式或「白痴」模式，即...

我的產品經理之路

二○一六年，創業黑馬的牛文文讓我和他們的學員多交流交流，我覺得和創業者交流是非常好的事情，年輕創業者有活力、有想法，他們能不能從我身上學到什麼我不太確定，但是我確實能從他們身上學到很多東西。

之後，創業黑馬就為我辦了一個創業實驗室，邀請了十五位創業者，我們一起做了幾次交流。本書的很多內容，是我和創業實驗室的成果，也有一些是我分享的內容。

這本書的名字雖然叫《極致產品》，但並不是具體教你怎麼使用產品經理工具的，所以也很適合創業者看。而且我覺得優秀的創業者，大多數都是優秀的產品經理。

雖然我說自己是產品經理，但是我並沒有刻意把自己訓練成為一個產品經理。以前我有個不是很恰當的觀點，覺得人人都可以成為產品經理，因為每個人都是有需求、有慾望的。當你發現一個需求之後，去實現它，這是產品經理要做的事情。

我是放養長大的，我們生於七○年代的這代人，小時候物質生活比較匱乏，沒有手機、電腦，玩的玩具很多都是自己做出來的。比如我們院子裡的小夥伴，就自己做過露天電影院，這個我在我的自傳《顛覆者：周鴻禕自傳》裡面有寫。

露天電影院是如何被小孩複製出來的呢？其實就是用毛筆和墨水在玻璃片上塗抹上各種圖案，然後再用手電筒進行照射，把光投射到大螢幕上。現在看，這其實就是一個簡易的幻燈片。小夥伴們用這些幻燈片編成故事，有人拿著手電筒，有人負責換玻璃，有人負責在旁邊照看著，有人在旁邊講故事。

我小時候也利用木頭線軸、橡皮筋等物品做過自動小汽車，還用鋼絲做彈弓槍。相信很多人的童年都有這樣的經歷，所以每個人都有成為產品經理的潛質。但是，為什麼我覺得「人人都可以是產品經理」的觀點又有侷限性呢？

通常情況下，我們自己的需求是很容易被發現的，但優秀的產品經理應該能夠站在用戶的角度思考：我們發現的需求，是真需求還是偽需求？這一點我在書裡寫得比較詳細了，剛需、痛點以及高頻，是做出好產品的關鍵詞。

發現產品的這些特性是產品經理的優秀能力，這種能力是在工作和生活中日積月累形成的。產品經理往往容易自以為是，覺得自己的東西就是完美的，自己想的就是對的。但是，一個合格的產品經理，不僅要站在產品經濟的角度思考問題，也要站在用戶的角度去思考。

除了功能需求，很多時候，還要站在用戶的角度思考，比如用戶體驗、用戶的使用方式和方法。我在大學期間有過創業經歷，第一次創業我做了一款硬體產品，用來清除電腦病毒的電腦外接卡設備，我給它起了個名字叫「Master防病毒卡」。

當時這個產品需求是有的，雖然中間遭遇各種曲折，但最終我們還是把這個產品做出來了，並且在一個國家級的比賽中獲了獎。一切看起來都十分美好，似乎已經能夠看到產品推向市場後，獲得巨大成功的場景。

當時我們從學校周邊的企業開始銷售「Master防病毒卡」，僅僅賣出去幾十份之後，我們就遭遇到毀滅性的打擊，我們發現防病毒卡在用戶電腦上的表現與我們測試時的表現幾乎可以說是有著天壤之別。用戶買回去插在他們的電腦上之後，不僅有軟體衝突，還會出現一些硬體問題，甚至導致一些用戶的電腦無法開機。

這對當時一心想做個「產品瘋子」的我可以說是天大的打擊，之所以會出現這樣的情況，是因為我們最初的測試是在學校的機房，機器配置幾乎沒區別，然而我們沒有考慮到用戶使用的設備配置千差萬別，用戶的使用場景遠比我們實驗室裡的複雜得多，因此一定要從用戶的角度去思考問題。

現在做產品，雖然不太容易出現我當時的那種徹底崩塌的情況，但依然有很多不考慮用戶使用習慣的問題。很多產品經理相當固執，只相信自己的直覺，這是產品經理的大敵。反病毒卡失敗之後，我原本是有機會轉向做軟體反病毒的，但由於自己的固執，最終錯過了。

緊接著，我又犯了產品經理或者說創業者容易犯的另一個錯誤：不夠專注。我選擇了切入另一個行業，做了一款平面廣告創意系統。實際上，這並不是百分之百的原創產品，而是一個把國外軟體簡體化後與硬體綁在一起的綜合性產品。

可以說，當時這個平面廣告創意系統與市場上其他競品相比，基本上沒有什麼創新。因此，這個專案不僅很快被其他人抄走形成競爭，在後來面對強大競爭對手的擠壓時，幾乎也沒有反手之力。

作為一個產品經理，我的成長就是不斷地踩坑、爬出來又跌進去的過程。回首做過的產品，最讓我驕傲的，可能就是童年用鋼絲做的可以發射紙團的手槍了。因為當時的那個小孩，做產品的心是純粹的，希望為自己做一個各方面都非常極致的玩具。

重要的是，當時作為「產品經理」的我，不僅明白自己的需求，還擁有強大的「同理心」，發現了用戶（也就是我）的真需求，並且能夠保持好奇，不斷折騰。

我的產品經理之路

二○一六年，創業黑馬的牛文文讓我和他們的學員多交流交流，我覺得和創業者交流是非常好的事情，年輕創業者有活力、有想法，他們能不能從我身上學到什麼我不太確定，但是我確實能從他們身上學到很多東西。

之後，創業黑馬就為我辦了一個創業實驗室，邀請了十五位創業者，我們一起做了幾次交流。本書的很多內容，是我和創業實驗室的成果，也有一些是我分享的內容。

這本書的名字雖然叫《極致產品》，但並不是具體教你怎麼使用產品經理工具的，所以也很適合創業者看。而且我覺得優秀的創業者，大多數都是優秀的產品經理...

推薦序 產品打造第一教材（創業黑馬創始人兼董事長 牛文文）

自序 我的產品經理之路

第一章 極致產品的三個關鍵詞
剛需：不符合人性的需求都是偽需求／痛點：在用戶的強需求上全力突破／高頻：衡量產品的重要標準

第二章 「小白」思考法
打破知識的詛咒／取捨源自用戶／打造「同理心」／透過用戶回饋深度分析問題

第三章 沒有用戶體驗，就沒有商業價值
只有超預期才叫用戶體驗／用戶體驗不能假設／抱怨是產品研發的靈感來源／損害用戶體驗的利益不可取

第四章 我的智能硬體產品觀
八十%的智能硬體都是虛假的／智能硬體＋雲端的人工智能／智能硬體交互任重道遠／智能硬體不可免費
／不要跟「定位理論」作對

第五章 產品經理成長之路
忘掉完美，擁抱極致／臉皮要厚，不要怕挨罵／對老闆負責還是對自己負責／忘我，打破「成功的幻覺」／保持好奇，「折騰」不止／持之以恆，不要害怕重複

第六章 優秀的創業者，大多是優秀的產品經理
創業需要仰望星空，更需要腳踏實地／聚焦，像針尖一樣刺破現有格局／創新是企業的責任／任何商業模式，都源自用戶需求／用最簡單的方法創新／忘掉估值，回歸創業的本質

第七章 創業者的「道」
創業者的本質是無畏／不裝、不端，有點「二」／人是決定創業成敗的關鍵因素／對失敗寬容以待／調整心態，重新站立

附錄 極致產品實驗室
老周問答／課後感悟／

推薦序 產品打造第一教材（創業黑馬創始人兼董事長 牛文文）

自序 我的產品經理之路

第一章 極致產品的三個關鍵詞
剛需：不符合人性的需求都是偽需求／痛點：在用戶的強需求上全力突破／高頻：衡量產品的重要標準

第二章 「小白」思考法
打破知識的詛咒／取捨源自用戶／打造「同理心」／透過用戶回饋深度分析問題

第三章 沒有用戶體驗，就沒有商業價值
只有超預期才叫用戶體驗／用戶體驗不能假設／抱怨是產品研發的靈感來源／損害用戶體驗的利益不可取

第四章 我的智能硬體產品觀
八十%的智能硬體都是虛假的／智...