●引言
我差點以為，一九九九年又重演了。
矽谷景氣回溫，瘋狂的烏托邦理想家又再度四處奔忙。最近在舊金山的一個聚會中，我就碰到了一個這樣的人。
我們各拿著一杯散發著果香的加州夏多內白葡萄酒，交換彼此的近況。他告訴我，他最近在忙一套新軟體，可供人在網際網路上發表音樂、文字、影片。
「就是MySpace加YouTube加維基百科（Wikipedia）加Google，」他說。「超猛的。」
而我則告訴他，我正在寫一本書，關於數位革命對我們的文化、經濟、價值觀，所產生的破壞效果。
「就是無知加自我中心加沒品味加烏合之眾當道，」我說，忍不住露出微笑。「超猛的。」
他不自然地回了我一個微笑。「那就是赫胥黎加數位時代了，」他說。「你在重寫二十一世紀的赫胥黎。」他舉起葡萄酒杯向我致敬。「敬《美麗新世界二•○》！」
我們碰了杯，但我知道，我們該敬的是另一個人。啟發我寫這本書的源頭，不是那個寫《美麗新世界》的作家奧得斯•赫胥黎（Aldous Huxley），而是他的祖父Ｔ•Ｈ•赫胥黎，他是十九世紀的演化生物學家，創出了「無限猴子定律」。赫胥黎的這個定律是，如果你拿無限多台打字機，給無限多隻的猴子，最後總會有隻猴子，能打出一篇大師傑作──一部莎士比亞的劇作，一則柏拉圖的哲學對話錄，或者一篇亞當•史密斯（Adam Smith）的經濟學論文。【原文註1】
在網際網路之前的時代，Ｔ•Ｈ•赫胥黎這個「無限多猴子擁有無限多技術」的情節，比較像是個數學玩笑，而非想像中的反面烏托邦世界。但一度看來是玩笑的情節，現在似乎成了先知︰今天，讀者和作者、創作者和消費者、專家和業餘人士的傳統界限，已經愈發模糊；造成的結果，就是文化平庸化。
今天的科技，連結了猴子和打字機。只不過，在我們的Web 2.0世界，打字機不是打字機，而是上網的個人電腦；猴子也不是猴子，而是網路使用者。而這幾百萬、幾千萬精力旺盛的猴子──許多人在創造藝術方面的才華，並不比同為靈長類的其他動物要來得高強──正在創造出一片無盡的「平庸數位森林」。因為，今天的業餘猴子們，可以使用他們上網的電腦，發表各式各樣作品，從愚昧的政治評論，到不登大雅之堂的家庭錄影帶、外行得離譜的音樂，以及根本讀不下去的詩作、評論、散文、小說。
其中最典型的，就是如今充斥網路、無所不在的網路日誌──部落格。製作部落格現在成了一股狂熱，每天、每個小時、每一分鐘、每一秒鐘都有新的部落格出現。我們像猴子般，大剌剌地把自己的私人生活、性生活、夢想中的生活、缺乏內容的生活、「第二人生」的虛擬生活，全都貼上了部落格。就在我寫這段文字的當兒，網路上已經有五千三百萬個部落格，每六個月，這個數字就會翻一倍。在你閱讀這一段文字的時間內，可能就有十個新的部落格發表了。
如果維持這個速度，到了二○一○年，就會有超過五億個部落格，共同腐化且混淆各種事物的公眾意見，從政治到商業、藝術、文化。無窮的部落格多到讓人目不暇給，不覺間已經逐漸侵蝕了我們的判斷能力，讓我們分不清何者為真、何者為假，何者為事實、何者為想像。今天，孩子們已經無法分辨由客觀專業新聞從業者所報導的可信新聞、和他們在joeshmoe.blogspot.com所閱讀到的東西有什麼不同。對於這些Ｙ世代的烏托邦理想家來說，每篇貼文都只是另一個人所敘述的真相；每個虛構故事都只是另一個人所描寫的事實。
然後還有維基百科，這個線上百科全書，讓任何大拇指正常、且受過小學五年級教育的人，都可以針對任何事主題發表任何內容，從Ａ開頭的「直流/交流電（AC/DC）」到Ζ開頭的「祆教」（Zoroastrianism），無所不包。自從維基百科誕生以來，超過一萬五千名撰文者，已經以超過一百種不同語言、創造出近三百萬則條目──全都沒有經過編輯與查證。維基百科每天有幾十萬訪客，已經成為資訊與即時事件類網站中點閱量第三大的；儘管維基百科沒有記者、沒有編輯群、沒有新聞蒐集的經驗，卻是比ＣＮＮ或ＢＢＣ網站還要受到信賴的新聞來源。這是盲人騎瞎馬──無限多的猴子為無限多的讀者提供無限多的資訊，永遠在錯誤資訊與愚昧無知兩者間不斷循環。
在維基百科，只要懂得操作步驟，人人都可以憑自己的喜好重寫條目──很多人就常常就這麼做。舉個例子，《富比世》（Forbes）雜誌曾經報導，維基百科的條目被一些匿名的麥當勞和沃爾瑪員工暗中利用，成為散播不實企業宣傳的媒介。在「麥當勞」的條目，有個連到艾瑞克．西洛瑟（Eric Schlosser）作品《速食共和國》（Fast Food Nation）的網頁連結，就「剛好」不見了；而在「沃爾瑪百貨」的條目中，有個人刪掉了一行內容，是有關該公司員工薪資比競爭對手低二○％的。【原文註2】
這個現象，並不僅限於文字。Ｔ•Ｈ•赫胥黎的十九世紀打字機，除了演化出電腦，還演化出攝影機，把網際網路變成一個收藏了使用者自製影片的龐大圖書館。在本書寫作之時，YouTube這個業餘者影片入口網站，成了全世界成長最快速的網站【原文註3】，每天吸引六萬五千則新影片加入，且號稱每天有六千萬則影片被點閱觀看；於是一年總計有超過兩千五百萬則新影片加入【原文註4】，且影片被點擊觀看約二五○億次。二○○六年秋天，這個一夕之間暴紅的網站，被Google以超過十五億美元買下。
YouTube的網頁內容，在空洞愚蠢和荒謬可笑的程度上，甚至連部落格也要相形失色。對於這些拍攝影片的猴子來說，好像沒有什麼事物會太平凡或太自戀。這個網站是個業餘影片的展覽館，展示著一個個可憐的傻瓜跳舞、唱歌、吃東西、洗滌、購物、開車、打掃、睡覺，或只不過是瞪著自家螢幕而已。二○○六年八月，一段影片〈復活節兔子恨你〉大受歡迎，裡頭是一名穿著兔子裝的男子在街上騷擾並攻擊路人；根據《富比世》雜誌的報導，這段影片在兩個星期內被觀看了超過三百萬次。其他幾個最受歡迎的主題，包括一個年輕女子觀看另一個YouTube使用者，而這個使用者又在觀看另一個使用者──一個虛擬的鏡廳，最後通到一個女人在電視前面做花生醬加果醬三明治；一名馬來西亞舞孃穿著超短裙，隨著瑞奇•馬汀和小甜甜布蘭妮的歌聲勁舞；一隻狗追逐自己的尾巴；一名英格蘭女子教觀眾如何吃一片巧克力柑橘醬酥餅；另外還有一段非常適合加入YouTube圖書館的影片，是一段絨毛玩偶猴子跳舞的影片。
每天，有數百萬人樂意去看這類無聊影片，這個事實固然令人憂心，但更令人不安的是，某些網站正在把我們變成猴子，而我們還根本不曉得。只要在Google的搜尋引擎裡鍵入字句，我們就的確能創造出某種所謂「群體智慧」，由所有Google使用者共同累積而成。Google搜尋引擎的邏輯，亦即專業技術人員所說的演算法，會反映出大眾的「智慧」。換句話說，愈多人點擊某項搜尋結果的連結，這個連結就愈可能在往後的搜尋中出現。這個搜尋引擎是我們每天九千萬次查詢Google所集合而成的；也就是說，它只會把我們已經知道的事情告訴我們。
同樣的這種大眾「智慧」，也出現在無編輯的新聞整合網站，例如Digg和Reddit。這些網站上的標題順序，反映了其他使用者看過什麼新聞，而非反映新聞編輯的專家判斷。就在我寫作的此時，以色列和真主黨正在黎巴嫩展開一場殘酷的戰爭。但Reddit使用者卻不會曉得這個新聞，因為在這個網站最「熱門」的前二十則報導中，沒有一則是有關以色列、黎巴嫩，或真主黨的。在這個網站上，會員會看到的，是有關一個平胸的英國女演員、大象的走路習慣、一段仿照新型麥金塔電腦廣告的惡搞影片，以及日本的地下道。Reddit成了一面鏡子，反映了我們最尋常而瑣碎的興趣。這個網站嘲弄傳統新聞媒體，把當下的事件轉為幼稚的兒戲。
根據《紐約時報》（New York Times）報導，五○％部落格的唯一目的，就是報導並分享他們個人生活中的經驗。YouTube的宣傳標語是「播出自己」（”Broadcast Yourself”）。而的確，我們是在秀出自己，懷著神話中納瑟西斯那種無恥的自戀。傳統主流媒體被個人化的媒體取而代之，而網際網路就變成了一面照出我們自己的鏡子。我們不是用網路來尋找新聞、資訊、文化，而是用來製造出新聞、資訊，和文化。
這種渴望別人關注自己的無窮欲望，正推動著新網路經濟中最熱門的一部份──MySpace、Facebook、Bebo這類交友網站。這些網站是「播出自己」教派的神殿，成為我們個人欲望與身分認同的一頁白紙，等著我們動手書寫。網站上總宣稱，要讓你跟其他人進行「網路社交」；但其實它們存在的目的，只是讓我們可以幫自己打廣告：從我們最喜歡的書和電影，到夏天出門度假拍的照片，還有種種「證明」，或是讚美我們頗為迷人的特質，或是簡述我們最近一次醉酒狂歡的事蹟。而由於這些自我宣傳的網頁愈來愈沒品味，於是毫不意外地，也就引來匿名的性攻擊者和孿童癖了。
但面臨危機的，不光是我們的文化標準和道德價值觀而已。最嚴重的是，一路協助培育並創造出我們的新聞、音樂、文學、電視節目，以及電影的這些傳統機構，也正遭受到攻擊。在我們所居住的這個世界，報紙和新聞雜誌原是最受信賴的資訊來源之一，現在卻不斷衰退，因為免費部落格以及「克瑞格名單」（Craigslist）這類免費提供分類廣告的網站激增，使得刊登在傳統報刊的付費廣告減少。
二○○六年第一季，所有主流報社的獲利都暴跌。紐約時報公司下降了六九％，《芝加哥論壇報》所屬的論壇公司（Tribune Company）降了二八％，而全國最大的媒體公司、旗下擁有《美國今日》、《國家詢問報》等媒體的甘尼特公司（Gannett Company）則掉了十一個百分點。報紙的發行量也下降了。很諷刺的是，報導矽谷的報紙之一《舊金山紀事報》（San Francisco Chronicle），光是在二○○五年，讀者群就下降了高達一六％。【原文註5】而在二○○七年，時代公司解雇了將近三百人，主要是《時代》（Time）、《時人》（People）、《運動畫刊》（Sports Illustrated）等雜誌的編輯人員。
我們這些還在閱讀報紙和雜誌的人知道，大家購買的音樂也變少了。因為檔案分享技術導致數位侵權猖獗，從二○○○年到二○○六年，唱片銷售量下降了超過二十個百分點。【原文註6】
在YouTube崛起的同時，好萊塢則碰上了自身的財務困境。國內票房成績現在佔好萊塢的總收益不到二○％，而且由於ＤＶＤ銷售額下降、全球盜版猖獗，電影業正拼命在尋找一個新的商業模式，希望能在網際網路上發行電影，以此獲利。根據《紐約客》雜誌影評人大衛•丹比（David Denby）的說法，好萊塢很多片廠的高層主管，現在對於收益下滑非常恐慌。而隨之的冷酷後果，就是縮減成本。比方迪士尼公司在二○○六年就宣佈裁員六五○人，同時每年製作的動畫電影數量減少將近五○％。【原文註7】
傳統媒體正面臨滅絕的危機。但若是如此，取而代之的會是什麼？顯然地，將會是矽谷熱門的新搜尋引擎、交友網站，以及影片入口網站。每個出現在MySpace上的新網頁、每一則部落格上的新貼文、YouTube上的每一則新影片，都意味著主流媒體可能喪失的廣告收益。因此，媒體大亨梅鐸（Rupert Murdoch）在二○○五年七月做了個精明的（也可能是鹵莽的）決定，以五億八千萬美元買下了MySpace。於是，不但YouTube以十六億五千萬美元售出，連模仿YouTube的翻版網站MySpace也有鉅額的創投基金挹注。而且Google的成長似乎勢不可擋，在二○○六年第二季，其收益激增到將近二十五億美元。
你可能會問，當無知愚昧加上自我中心加上壞品味加上烏合之眾當道，會發生什麼事？
答案是：猴子統治世界！向今天的專家和文化守門人──我們的記者、新聞主播、編輯、音樂公司、好萊塢片廠──說再見吧。在今天的業餘者教派中【原文註8】，是由猴子運作這場大秀。他們有無限多的打字機，正在以網頁譜寫未來。但，我們可能不會喜歡其中的內容。
●第1章
莫大的誘惑
首先，我得坦白招認。九○年代，我是第一波網際網路淘金熱的先驅。我懷著「讓世界有更多音樂」的理想，創辦了Audiocafe.com，這是最早的數位音樂網站之一。有一回，一個舊金山灣區的報社記者問我，我希望如何改變世界？我半認真地回答，我的夢想就是讓世界上每一個「洞」都能播放音樂，我的筆記電腦會播放巴布•迪倫的全套作品，手機下載巴哈的布蘭登堡協奏曲。
所以，沒錯，當時的我，四處兜售這個網路大夢。我引誘了一些投資人，還差點發了財。因此，這本書不是一般的評論，而是一個叛教者的作品，出自一個局內人。這個人拒絕喝下教主要求信眾喝的致命符水，脫離了那個教派，如今成了局外人。
我之所以從信仰者變成懷疑者，其實沒什麼戲劇化情節。我並不是因為在維基百科上看到一則有關Ｔ•Ｈ•赫胥黎的條目有誤而崩潰，也沒有在Google上搜尋自己時受到羞辱。我的領悟過程中，沒有跳舞的凱歐狼，所以大概也無法在YouTube上走紅。
這個領悟，花了超過四十八小時，那是在二○○四年九月，一場為期兩天的露營之旅，一起參加的，還有兩百來個矽谷的烏托邦理想家。我手臂下夾著睡袋，肩上背著背包，以教派信徒的身分加入露營；兩天後，離開時我很想吐，而且失去了原來的信仰。
那次露營，是在北加州索諾瑪谷地（Sonoma Valley）的一個小農鎮瑟巴斯托波（Sebastopol）舉行，往南約五十哩就是惡名昭彰的矽谷──夾在舊金山與聖荷西之間那個狹窄的半島。瑟巴斯托波是歐萊禮公司（O’Reilly Media）的總部所在地，這家企業是全世界數一數二的資訊科技書籍、雜誌、展覽會的廠商，也是向全世界科技狂信徒鼓吹創新的傳道者。它既是矽谷最熱誠的傳教士，也是矽谷聲音最大的唱詩班。
每年秋天，歐萊禮公司都會主辦一場非公開的、受邀才能參加的活動「歐萊禮之友露營會」。千萬富翁創辦人提姆•歐萊禮（Tim O’Reilly）的朋友不光是出奇富有又異於傳統，同時也相信科技如同救世主，將會有益於經濟與文化。歐萊禮和他的矽谷輔祭者，是一群包括老去的嬉痞、新媒體企業家、科技迷的混合體。讓他們團結在一起的，是一種對傳統媒體和娛樂的共有敵意。這個活動融合了一部份胡士托搖滾音樂節、一部份焚人節（Burning Man，一個自我展現的當代節慶，在內華達州沙漠舉行），還有一部份史丹佛大學商學院研習營，是反文化的六○年代加上自由市場的八○年代，再加上資訊科技迷的九○年代。
我不是第一次參加這種聚會，我自己還辦過一個，就在上一次網際網路熱潮的末期。但歐萊禮之友露營會，卻有根本上的不同。它唯一的規則就是反規則：「沒有旁觀者，只有參與者。」這個露營會的運作，是遵循著開放原始碼、維基百科式風格的參與原則──這表示，每個人都講很多，而且整個會沒有負責主持的人。
所以我們兩百個人來到這裡，一個矽谷反既成體制的體制，加總起來身價有幾億美元，在歐萊禮公司總部的草坪上注視繁星。整整兩天，我們一起露營，一起烤藥蜀葵棉花糖，也一起慶祝我們教派的復興。
網際網路再度走紅了！不像九○年代的淘金熱，這回我們的高昂興致並不是非理性的。這個光芒四射的網際網路新版本，提姆•歐萊禮稱之為Web 2.0，是真的要改變一切了。現在，大部分美國人都可以寬頻上網，於是全面連接、永遠上網的社會終於要實現了。在二○○四年的那個九月天，每個歐萊禮之友露營會的參加者，嘴邊總掛著一個字眼，就是「民主化」。
我從不曉得民主有這麼多可能性、這麼多革命性的潛力。媒體、資訊、知識、內容、閱聽眾、作者──全都要被Web 2.0民主化了。網際網路將使得大媒體、大企業、大政府民主化。甚至連大專家也會被民主化，轉變為「高貴的業餘者」──一個歐萊禮的朋友悄聲以恭敬的口吻說。
儘管瑟巴斯托波距離大海還有好幾哩，但在露營會的第二天早晨，我開始有種暈船的感覺。一開始，我以為是油膩的食物引起，或可能是炎熱的北加州氣候造成的。但很快地，我明白那是因為，我們談話的核心太空洞了，就連我的胃腸都有了反應。
我來參加歐萊禮之友露營會，是為了想像媒體的未來。我想知道，網際網路可以如何幫助我「從更多洞播放更多音樂」。但我想要讓世界有更多音樂的夢想，卻是對著聾了的耳朵說的；利用科技把更多文化帶給大眾的許諾，已經淹沒在營友們共同疾呼民主化媒體的聲音中。
新的網際網路是有關自製音樂，而非巴布•迪倫或布蘭登堡協奏曲。閱聽眾和作者將合而為一，把文化轉變為刺耳的噪音。
於是我明白，歐萊禮之友露營會是個試片會。我們去參加，不光是要談論新媒體而已；我們就是新媒體！這個活動是Web 2.0革命的試用版，是維基百科加MySpace加YouTube。每個人都同時秀出自己，但卻沒有人留神聽。就在這個無政府狀態中，我忽然明白，在無限多猴子朝網際網路不停輸入內容的狀況下，主宰的法則是數位達爾文主義，只有最大聲、最堅持己見的才能生存。而在這種規則之下，唯一的致勝之道，就是自己講個不停，以阻撓別人開口。
在那個週末，大家講得愈多，我就愈不想表達自己的意見。當自戀的喧鬧聲愈來愈大，我就變得愈來愈沈默。從此，我展開了對矽谷的反叛行動。我沒有加入這股喧囂聲中，而是打破了二○○四年歐萊禮之友露營會的唯一規則。我不再參與，只是在旁觀察。
從此，我未曾停止觀察。過去兩年，我一直旁觀Web 2.0革命，而觀察到的一切，令我感到恐慌。
我看到了無限多隻猴子在不停打字，我也看到了很多別的奇怪景象，例如，一群企鵝邁步前進以推銷謊言的影片、一條照理說是無限長的長尾，還有小狗在線上聊天。但我所看到的，比較像是希區考克的《鳥》，而非《怪醫杜立德》：這是一部有關數位革命種種後果的恐怖片。
因為民主化儘管理想崇高，卻侵蝕了真理，破壞了公民論述，還貶低了專家意見、經驗，以及才華。如同我稍早留意到的，這種民主化正威脅到我們文化機構的未來。
我認為，這是莫大的誘惑。Web 2.0革命向我們兜售，承諾要為更多人帶來更多真相──更深入的資訊、更世界性的觀點、更不偏袒的觀察者所提供更公正的意見。但這一切都只是煙幕而已。Web 2.0革命真正傳送的，是對我們所處世界的膚淺觀察，而非深入的分析；是尖銳刺耳的意見，而非深思熟慮的判斷。網際網路正在改變資訊業，使之成為數億名部落客同時談論自己的一片噪音。
此外，Web 2.0革命所大量生產、極力頌揚的使用者自製免費內容，正在摧毀我們的文化守門人隊伍──專業評論家、新聞記者、編輯、音樂家、電影製作者，以及其他提供專家資訊的人，紛紛被業餘者部落客、平庸的評論者、家庭錄影帶製作者、以及在閣樓錄音的藝術家取而代之（或如歐萊禮之友露營會所使用的辭彙「非中介化」）。同時，這個以使用者自製品為基礎的全新企業模式，吸走了傳統媒體和文化中的經濟價值。
我們這些想更加了解世界、吸收主流文化的消費者，正被「民主化」媒體的空虛許諾所誘惑。因為Web 2.0革命的真正後果，將是更沒文化、更不可靠的新聞，以及由種種無用資訊所形成的一片混亂。在這個美麗的新數位紀元中，有個令人恐懼的現實，就是真相變得模糊不清，甚而消失。
當我們創造出一種隨需選用、反映我們各自短淺目光的個人化觀點時，套句《世界是平的》作者湯姆•佛里曼（Tom Friedman）的話，真相就被「抹平」了。一個人的真相，變得與其他任何人同樣「真實」。今天的媒體，把世界打碎為十億片個人化的真相，每一片似乎都同樣有充分根據，值得一讀。以下引用全世界最大的公關公司「艾多曼公關」（Edelman PR）創辦人、總裁、執行長理查•艾多曼（Richard Edelman）的話：
在這個媒體科技爆炸的時代，除了你自己所創造的真相之外，世上再沒有其他真相了。【原文註1】
這種對真相的侵蝕，正威脅著公共論述的品質，不但鼓勵抄襲行為和對智慧財產的剽竊，同時還扼殺了創造力。當廣告和公關手法都偽裝成新聞時，真實與虛構之間的界限就變得模糊了。Web 2.0並沒有讓我們共享更多事物、傳送更多知識與文化，反而只是從各種匿名來源帶來了更可疑的內容，劫走了我們的時間，利用我們容易受騙的弱點而佔便宜。
需要證據嗎？看看那群偽造的企鵝──精確地說，是〈高爾的企鵝兵團〉。這段在YouTube上播映的影片，是一件粗糙的「自製」作品，諷刺高爾的環保紀錄片《不願面對的真相》，裡頭描述一隻企鵝版的高爾，向其他企鵝宣導有關全球暖化的訊息，嘲弄高爾所傳達的嚴肅主旨。
但〈高爾的企鵝兵團〉不單是YouTube裡另一段愚蠢無聊的自製影片例證而已。儘管看過這段影片的十二萬人中，許多人無疑會以為，其製作者是哪個開著越野車、討厭回收資源的傢伙，但其實，《華爾街日報》（Wall Street Journal）追蹤這部新保守主義諷刺影片的真正作者，一路追到了DCI群體（DCI Group），這是華府一家保守立場的公關與遊說公司，其客戶包括埃克森美孚石油公司（Exxon-Mobil）。【原文註2】原來，這段影片只不過是政治操弄，卻因為Web 2.0的匿名性質，而可以偽裝成獨立藝術，而且永遠存在。換句話說，這段影片只是個大謊言而已。
部落格也可以成為掩飾企業宣傳或詭計的工具。二○○六年三月，《紐約時報》報導，一名部落客讚美沃爾瑪百貨的貼文，跟一份出自沃爾瑪所雇用之公關公司的資深業務總監所寫的公關稿「一模一樣」。【原文註3】很有可能，在維基百科的沃爾瑪條目中，刪除掉批評該公司員工待遇的那幫神祕藏鏡人，就包括了這篇貼文讚美的部落客。
部落格日益成為戰場，公關媒體顧問在此努力展開宣傳戰。二○○五年，奇異電子公司（General Electric）在展開一項大投資之前，其高階主管和一些環保部落客碰面，勸誘他們贊同一項新節能科技的環保精神。同時，跨國企業如IBM、美泰克（Maytag）、通用汽車都有偽裝客觀的御用部落格，把有利於該公司的所謂「企業真相」向外界兜售。
另一方面，反企業的部落格也同樣疏於追求真相。二○○五年，一截斷指出現在溫娣漢堡（Wendy’s）所售之辣肉醬的新聞剛爆發時，每個反溫娣的部落客都批評這是速食業惡行的證據。這個意圖詐騙的作假事件，讓溫娣損失了兩千五百萬元業績，該公司的股價也因而下跌，同時還得裁員。
前英國首相卡拉漢（James Callaghan）說過，「謠言有腳，一下就能跑遍全世界，快得讓真相連鞋子都來不及穿上。」在當今部落格圈快速、無所約束、不求證的文化中，這句話的確再真實不過了。
不必是世界級的領袖，也可以領略這種民主化媒體的種種影響。在一個抹平的、不經編輯的世界裡，獨立的影片製作者、播客作者、部落客都可以隨心所欲貼出他們的業餘作品，而且不會有人受雇去檢查這些作品的可信度，或評估其價值；媒體容易受到每一則不可靠的網路內容所影響──不論是出自耍詐的公關公司、沃爾瑪或麥當勞這類跨國企業、匿名部落客，或精心編造出假身分的性攻擊者。
例如，誰說YouTube上頭那個有名的性感馬來西亞舞孃影片，不是哪個馬來西亞娼妓媒介集團出資拍攝的呢？或者YouTube上那個吃巧克力柑橘醬酥餅的英格蘭女人，不是英國的聯合餅乾公司（United Biscuits Incorporated）花錢雇的呢？
誰又敢說，亞馬遜書店網頁上那則大力讚美《誰製造了你的世界觀？》是「聰明而具原創性」、還可能導致你去購買這本書的評論，不是我假裝熱心讀者去寫的？
真相和信任，是Web 2.0革命的代罪羔羊，這一點我在第三章將會討論得更詳盡。在一個專業編輯者或評論者愈來愈少的世界裡，我們怎麼知道該相信什麼、又該相信誰？因為，網際網路上有許多使用者自製的內容，是匿名或以假名發表的；而很多這類自製作品，根本沒有人知道誰才是真正的作者。說不定是隻猴子，說不定是隻企鵝，甚至說不定就是高爾。
看看維基百科這個網路上最大的知識主教堂。不同於《大英百科全書》這類專業百科全書的編輯，維基百科上的義務編寫者是身分不明的。這些平民編寫者修訂其他平民編寫者，一再改寫各個條目的定義，有時每天修訂達上百次。舉個例子來說，二○○六年七月五日，安隆公司（Enron）那位盜用公款的前執行長肯恩•雷（Ken Lay）死亡。當天上午十點○六分，維基百科有關雷伊的條目就說他死於「顯係自殺」。兩分鐘後，又說他的死因是「顯為心臟病發」。接著在十點十一分，維基百科上又說「毀掉這麼多人的罪惡感終於導致他自殺。」【原文註4】到了十點十二分，又回到心臟病發的死因。而在二○○七年二月，前《花花公子》玩伴女郎安娜•妮可•史密斯（Anna Nicole Smith）在佛羅里達州過世，她在維基百科上的網頁就湧入了各種出於揣測而彼此矛盾的死因。如同馬歇爾•波（Marshall Poe）在二○○六年九月號的《大西洋月刊》（The Atlantic）所觀察到的：
我們很容易以為，真相是這個世界固有的。二加二等於四的事實，就昭然寫在星辰上……但維基百科卻顯示了另一種*真相理論*，只要想想我們是怎麼學會字詞的意義……這個社群決定二加二等於四的方式，就像決定「蘋果」是什麼：採多數決。沒錯，這表示如果社群改變心意，決定二加二等於五，那麼*二加二就確實等於五*。這個社群不太可能會作這種荒謬無益的事情，但它有這個能力。【原文註5】
在英國作家歐威爾的小說《一九八四》中，老大哥堅持二加二等於五，把一個顯而易見的錯誤，轉變為國家制定的官方真理。今天，潛伏在陰影中的，可能是另一個更具威脅性的老大哥：搜尋引擎，這點我將在第七章討論。透過每天鍵入達數千萬筆的問題，我們把最內心深處的祕密，大量傾訴給全能的搜尋引擎。像Google這類搜尋引擎，比我們的朋友、我們所愛的人、我們的心理諮商師加起來，還要更了解我們的習慣、我們的興趣、我們的欲望。但不同於《一九八四》，這個老大哥非常真實。我們必須相信它不會洩漏我們的祕密──但我們將會發現，信任往往會不斷碰上背叛。
很矛盾的是，在Web 2.0這個抹平的世界中，廣告客戶的聖杯是得到他人的信任。這一點把傳統廣告業給徹底顛倒過來。根據《華爾街日報》和其他報紙的報導，MySpace現在也為虛構角色建立了人物簡介檔案，想藉由開創「與百萬個年輕人的私人關係」，去行銷某些產品。梅鐸的新聞集團（News Corp.，旗下擁有MySpace）已經買下了許多虛構角色之人物簡介檔案的使用權，例如二○○六年票房大片《王牌飆風》（Talladega Nights）裡的瑞奇•鮑比（Ricky Bobby，由威爾•法洛飾演）。MySpace社群的其他最新成員還包括廣告裡的角色，例如Honda休旅車Element廣告片裡的螃蟹吉爾（Gil）；漢堡王廣告裡的皇家吉祥物；以及一個名叫「不可抗拒小姐」的角色，是佳潔士（Crest）牙膏一支新版廣告裡牙齒閃亮的代言人。但吉爾、漢堡國王，還有不可抗拒小姐，真是我們的朋友嗎？不。他們是虛構的角色，其唯一目的就是把更多牙膏和漢堡，賣給我們那些易受影響的子女。
網路上大量出現的惡搞式偽廣告，更進一步危及我們對傳統廣告的信任。比方說，根據《紐約時報》在二○○六年八月十五日的報導，當時YouTube有超過一百支影片，是模仿網路電話公司Vonage最新的廣告片，還被點閱觀看過至少五千次。這些業餘的、未經授權便發表的惡搞仿作，很少是奉承的作品，而且通常都會捏造或揭發某個品牌或其產品的缺點。但無論如何，讓廣告主管們懊惱的是（Crispin, Porter & Bogusky廣告公司的互動創意總監，就被比喻為「網路的品牌恐怖主義奇才」），這些自製影片通常都是以實際廣告的片段東拼西湊，使得這些冒牌的惡搞影片，往往跟真正的廣告片混淆難辨。
而當今民主化的網路文化，也徹底改變了我們對「作者來源」的態度。身處於一個閱聽眾與作者愈來愈難以區分的世界，可信度又幾乎無法證明，於是原始作者和智慧財產權的概念，也就受到了嚴重的危害。誰「擁有」MySpace上頭那些虛擬電影角色的人物簡介內容？誰「擁有」維基百科上大量匿名編寫者所製作出來的內容？誰「擁有」那些部落客貼出、卻是源自企業媒體顧問或《紐約時報》某篇文章的內容？在這樣的情況下，所有權的定義本來就模糊不清了；又因為現在可以輕易剪貼他人作品、讓它看起來像是我們自己的，使得這種模糊狀況更加嚴重；結果產生了一種麻煩的新態度，就是對智慧財產的寬容放任。
在Web 2.0，這種剪剪貼貼當然是簡單的小孩把戲了，還讓一整個年輕世代染上了智慧財產竊盜癖，他們認為自己有能力剪貼好想法或好意見，因此這些東西就變成他們自己的。像Napster和Kazaa這些最早的檔案分享技術，曾在第一波網路熱潮中引起許多注意，但比起最新的Web 2.0將網頁內容「重新混音」（remixing）以及將軟體與音樂「混搭」（mashing up），就太不夠看了。在這種彷彿「愛麗思夢遊奇境」中愛麗思掉下兔子洞之後的古怪邏輯之下，一些矽谷夢想家還頌讚將智慧財產據為己有的行為，如史丹佛大學法學教授、同時也是非營利組織「創作共用」（Creative Commons）的創辦人羅倫斯•雷席格（Lawrence Lessig，寫過《誰綁架了文化創意？》），以及數位科幻小說作者威廉威廉•吉布森（William Gibson）。如同吉布森在二○○五年七月號《連線》雜誌（Wired）所寫的：
我們的文化不再費事去使用*據為己有*或*借用*的字眼，以描述這類行動。今天的閱聽眾再也不傾聽了──而是參與。的確，*閱聽眾*這個字眼古老得就像*唱片*一樣，前者是古老過時的被動狀態，後者是古老過時的實物。重新混音版在今天已經不稀奇了，唱片才反常。重新混音版正是數位的本質。
英國牛津大學的頂尖學生也注意到吉布森的忠告；二○○六年六月，英國《衛報》（Guardian）報導該校的聲譽「遭受威脅，因為愈來愈多學生從網際網路上抄襲片段作品，當成自己的作業交出去。」《教育週刊》（Education Week）發表的一份調查發現，有五四％的學生承認從網路上抄襲。而誰又曉得其他的四六〞沒撒謊？對於那些在網路上貼出自己混搭和重新混音作品的人而言，版權和作者來源開始失去了一切意義。就如同里茲都會大學（Leeds Metropolitan University）教授莎莉•布朗（Sally Brown）所說的，他們是「後現代、兼容並蓄、Google世代、維基客，他們不必知道作者來源，也不懂得所有權概念。」
這種剽竊對智慧將會造成的什麼樣的後果，令人非常憂心。吉布森筆下處處可見的重新混音文化，不單摧毀了作者身分的神聖性，也暗中破壞了傳統中對個人創造力的防護措施。以往偉大的作者所賦予書籍的價值，現在受到了一個夢想的挑戰，在這個夢想中，是一個超連結的作者社群，這他們不停評註、修改，在一個永無休止的自我參照迴路中，不斷與彼此對話。
在二○○六年五月號的一期《紐約時報雜誌》（New York Times Magazine）中，凱文•凱利（Kevin Kelly）狂熱地談論著傳統上獨立自足的文本（即數世紀文明中所認知的「書」）的死亡【原文註6】。在凱利的想像中，取而代之的是一套彼此間無盡相連的媒體，全世界所有的書都經過數位掃描而連結在一起：他稱之為「流動版」的書。以凱利的觀點，對一本書的內容進行剪貼、連結、評註的行動，就跟寫出原書來同樣重要，甚至更重要。這是文學版的維基百科。根據凱利的說法，諾曼•梅勒（Norman Mailer）、愛麗絲•華克（Alice Walker）、約翰•厄普代克（John Updike）之輩所寫的傳統書籍已成過去，我們應該欣然接受一個單一的、超連結的、公共的、數位的，且由業餘者編修、評註的文本。
那麼，當凱利的書籍流動版結合了維基百科式的共筆（wiki），會發生什麼事？結果會得到一百萬隻企鵝。這還真是德蒙特福特大學（De Montfort University）二○○七年一月所進行「共筆小說」的標題【原文註7】，這是一個民主的文學實驗，由英國企鵝出版集團贊助，邀請所有人參與撰寫一部集體創作的線上小說。但業餘者的聲音協同合作之下，能夠創作出一部有說服力的、前後連貫的虛構故事嗎？我很懷疑。就如企鵝集團的部落客兼文學評論家強•伊列克（Jon Elek）所寫的，「只要這部小說別變成什麼『由古代教宗敘述的殭屍機器人刺客在太空中對抗非洲裔忍者』之類的東西，我就很高興了。」【原文註8】
遭受到威脅的，還不光是我們對美感的感受力而已。網路成了人們用來扭曲政治消息或政治人物真相的絕佳工具，任何黨派都不能倖免。比方說，二○○四年對民主黨總統候選人柯瑞（John Kerry）在越南擔任「快艇號」艦長紀錄的抨擊，就是由幾百個保守派的部落客所精心安排的，他們把一個愛國的美國公僕，抹黑為遭到越共宣傳的傻瓜。另外還有二○○六年夏秋，左翼部落格圈對康乃迪克州立場中立的民主黨參議員喬•李伯曼（Joe Lieberman）大肆攻擊，把他抹黑為保守派、效忠布希、好戰的共和黨人，害他輸掉二○○六年的黨內初選（當然，他後來執意脫黨參選，最終贏得正式選舉，還他公道）。這些部落格，從被認為支持民主黨的MoveOn.org到以「快艇老兵」之名攻擊柯瑞的Swiftvets.com，沒有一個是認真討論問題，也沒有人去談政治上的不明確與複雜度。反之，他們迎合愈來愈偏激的少數極端份子，利用「民主化」數位媒體去混淆事實、操弄輿論。
民主化的代價
這種閱聽眾與作者之間、真相與虛構之間、捏造與事實之間的界限模糊，更進一步混淆了客觀性。業餘者教派讓我們更難判定讀者和作者之間有什麼區別，而藝術家與媒體顧問、藝術與廣告、業餘者與專家，又有什麼不同。結果呢？我們所接收到的資訊品質與可信度愈來愈低，因而扭曲了我們國內的公民論述，甚或有可能徹底破壞。
但Web 2.0革命最大的受害者，或許就是有實際產品、實際僱員、實際股東的實際企業，這點我將在第四章和第五章討論。每家消失的唱片公司、裁員的報社，或是破產的獨立書店，都是網路上「免費」的使用者自製內容所造成的後果──從「克瑞格名單」的免費廣告，到YouTube的免費音樂影片，以及維基百科的免費資訊。
你可能不了解的是，說是「免費」，其實要付出龐大的代價。新的勝利者──Google、TouTube、MySpace、克瑞格名單，以及正虎視眈眈想從Web 2.0的大餅上分一塊的數百家新公司──不太可能填補他們正暗中侵蝕的那些產業，不論是在製造產品、製造工作機會、創造收益，或是利潤分享各方面。各個部落格和共筆網站，搶走了我們的目光，因而將出版、音樂、新聞收集的產業大批毀掉；然而，正是這些產業創造出原始內容，各網站才得以「整合」。我們的文化其實正在自食其子，摧毀本身渴求的內容來源。這能夠成為二十一世紀的新企業模式嗎？
二○○六年七月號《商業二•○》雜誌（Business 2.0）的封面報導，問到誰是新經濟時代「影響最大」的五十個人。排行第一的不是蘋果電腦創辦人史蒂夫•賈伯斯（Steve Jobs），或媒體大亨梅鐸，或Google創辦人瑟吉•布林（Sergey Brin）與賴瑞•佩吉（Larry Page）。答案是「你！消費者兼創作者」：
你──或該說是上網的你們、幾千萬人的協同智慧（collaborative intelligence）──持續創作並篩選出內容的種種新形式，選定其中有用的、相關的、有趣的，然後拋棄其他的……無論如何，你身為一名整合的、互動的、自我組織的、自我娛樂的閱聽眾，已經變成了整體行動中的一部份，不可或缺。
《時代》雜誌二○○六年的年度人物是誰？是喬治•布希總統？教宗本篤十六世（Pope Benedict XVI）？還是聯手捐出超過七百億美元財富、以改善世人生活的微軟公司創辦人比爾•蓋茲（Bill Gate）和股神華倫•巴菲特（Warren Buffett）？
以上皆非。《時代》雜誌把這個榮譽給了#你#：
沒錯，就是你。你掌控了資訊時代。歡迎來到你的世界。
同樣的這個#你！#統治了維基百科，在此知識消費者也同時是知識創造者。#你！#定義了YouTube，在此每天數萬則影片被同一批人製造並觀看。#你！#在亞馬遜書店網站訂購並評論書籍，在eBay拍賣並購買物品，在微軟的Xbox平台購買並設計電子遊戲，還在「克瑞格名單」上刊登並回應廣告。
當然，在「克瑞格名單」上免費刊登的每一則名單，都意味著當地報紙少了一則付費廣告。維基百科上的免費資訊庫每多一次瀏覽，就表示《大英百科全書》這類專業研究與編寫者的百科全書少了一個顧客。而每段上載的免費音樂或影片，都代表了音樂ＣＤ或影片ＤＶＤ的銷售量流失，也表示創作的藝術家少了一份版稅。
《連線》雜誌總編輯克里斯．安德森（Chris Anderson）在他最新的暢銷書《長尾理論》（The Long Tail）中【原文註9】，慶賀這種文化的抹平現象，稱之為「暢銷排行榜告終」。在安德森的美麗新世界裡，將會有無限多貨架提供給無限多產品，也因此提供每個人無限多的選擇。《長尾理論》幾乎重新定義了「經濟學」一詞──把它從「分配稀少資源的科學」改為「分配豐富資源的科學」，同時允諾一個無盡的市場，在其中我們隨自己高興，將文化產品一再回收利用。這個概念十分誘人。但即使我們接受安德森可疑的經濟論點，「長尾理論」中還是有一個明顯的漏洞。安德森假設人的天生才華是無限的，就如同亞馬遜書店或eBay的貨架空間一樣。但儘管可能有無限的打字機，但任何特定領域的才華、專門技術、經驗卻是稀少的。當今Web 2.0世界真正的挑戰，可能就是在充滿了業餘者的茫茫人海中，找出真正有才華的人，並予以培養。事實上，安德森心目中那個被抹平的、無暢銷商品的媒體願景，只是一種自我催眠的預言。若是沒有才華的培育，的確，也就不會再有暢銷商品了，因為創作出暢銷商品的才華從來沒有滋養的機會，也沒有成熟發光的可能了。
在今天的網路世界，每個人的聲音都一樣大，智者的話語並不比愚者的呢喃更有份量。當然，我們人人都有意見；但很少人擁有特殊訓練、知識，或親身實踐的經驗，去製造出任何真正的觀點，這一點我在第二章將會有詳盡討論。比方《紐約時報》的專欄作家湯馬斯•佛里曼，或是英國《獨立報》（Independent）的中東特派員羅柏•費斯克（Robert Fisk），他們不是從哪個不為人知的部落格冒出來的；他們能取得深入的中東知識，是因為在這個地區花了很多年。不論記者本身或他們工作的報社，都投資了大量的時間和資源，也理當獲得報酬。
才華始終就是有限的資源，有如當今數位大海裡難撈的一根針。你不會發現有才華、受過良好訓練的人懷才不遇，穿著睡衣褲在電腦後面，大量製造出空洞無聊的部落格貼文或匿名的電影評論。培養才華需要工作、資本、專業知識、投資；需要傳統媒體中複雜的基礎設施──識人的慧眼、經紀人、編輯、廣告人員、技師、行銷人員。才華是由種種中介結構建立起來的，如果你把這些中介的層面「非中介化」，那也就無法開發出才華了。
《長尾理論》的經濟學大錯特錯。像安德森這類的科技烏托邦理想家提出，自創的網路內容會設法導向一群無限多的買家和賣家，每個人都有大量選擇的機會，並從中購買一點。但放到網路上的自創內容愈多，要分辨好壞就變得更困難──也更難從中賺到錢。如同崔佛•巴特沃斯（Trevor Butterworth）在《金融時報》（Financial Times）的報導，沒有人因為寫部落格而發財，就連最受歡迎的政治部落格「寇斯日誌」（Daily Kos）的創立者馬寇斯•莫里薩斯（Markos Moulitsas Zuniga）都不例外。
以GoFugYourself.com為例，這是個惡搞名人的網站，吸引了每天多達十萬人次的訪客。根據巴特沃斯的報導，這個網站只為其創立者賺來「啤酒錢」。而平均水準以上的網站，例如每天吸引一萬兩千訪客的JazzHouston.com，則只賺到花生錢──每年來自Google約一千元的廣告收益。【原文註10】另外再看看蓋•川崎（Guy Kawasaki），他的部落格是網路上最受歡迎的前五十名，二○○六年被點閱過將近兩百五十萬次。那麼川崎先生二○○六年從這個熱門的媒體上賺到多少廣告收益？只有區區三千三百五十元。【原文註11】如果這就是安德森的長尾，那麼這個尾巴根本無法提供任何工作機會，頂多只能提供猴子們啤酒和花生而已。
安德森筆下那個貨架空間無限的長尾市場，其真正的挑戰是找到該閱讀什麼、聽什麼、或看什麼。如果你認為你家附近唱片行的選擇少得令人喪氣，那麼只消等著這條長尾巴展開其無盡的長度就行了。但一個有生活重心或有全職工作的人，實在不太可能在部落格圈裡，或是MySpace上幾百萬個樂團中，或是YouTube上的幾千萬則影片裡大海撈針，只為了找出一兩個真正有價值的部落格或歌曲或影片。愈來愈受到這種業餘者內容長尾所威脅的資源，就是我們的時間──也是最有限且珍貴的資源。
沒錯，一些Web 2.0的新興網站如Pandora.com、Goombah.com和Moodlogic.com建立了人工智慧引擎，應該可以自動說出我們可能喜歡的音樂或電影。但人工智慧是品味的貧弱替代品。沒有任何軟體可以取代我們對於《金融時報》的奈傑爾•安朱斯（Nigel Andrews）、《紐約時報》的Ａ•Ｏ•史考特（A. O. Scott）、《紐約客》的安瑟尼•連恩（Anthony Lane），或《芝加哥太陽報》（Chicago Sun-Times）的羅傑•伊伯特（Roger Ebert）這些影評人毫不保留的信任──他們以數十年累積的知識、訓練，以及影評寫作的經驗，寫出了一篇篇縝密而精闢的評論文章。沒有任何演算法能比得上《倫敦雜誌》（The London Magazine）或《紐約書評》（The New York Review of Books）那些書評人的文學分析，或是《滾石》雜誌（Rolling Stone）、《爵士迷》（Jazzie）、《留聲機》（Gramophone）這些雜誌樂評人所展現的豐富音樂知識。
克里斯•安德森說，網路的無限空間可以為分眾節目提供愈來愈多的機會，這點沒錯；但不利之處在於，這麼一來，能夠產生的收益將會愈來愈少。因為節目愈專門化，市場也就愈窄。而市場愈窄，生產預算也就愈低，因而會影響到節目的品質，進一步減低觀眾，也更吸引不到廣告客戶。
這種令人失望的惡性循環有個現成的例子，國家廣播公司（NBC）於二○○六年在網路上推出一個僅限網路收看的互動式情境喜劇：美國版《辦公室笑雲》（The Office）。這個迷你影集的資金之少，連主角男星史蒂夫•卡瑞爾（Steve Carell）的片酬都負擔不起。如同一個電視評論家說的，這部影集看起來像是「從片廠垃圾箱裡清出來的被剪片段」。【原文註12】
網路電視也正在努力，想克服觀眾愈來愈小眾化的問題。二○○六年，國家廣播公司針對男同性戀者和電視迷設立了不同的影片網站；哥倫比亞廣播公司（CBS）則針對十來歲青少年推出互動式網路頻道，另外也設立Showbuzz.com主攻娛樂新聞和八卦。而司克里普斯電視網（Scripps Network）這個小型有線電視網，則為了要設法拓展收視群，也為日益窄化的主題推出了影片頻道，從木工到縫製拼布被和健康飲食都有。
這樣會發展到什麼地步？最後我們每個人都會有個專屬頻道，我們是唯一播映者、也是唯一的觀眾？這應該就是最極致的民主化吧。這種荒謬的結論並不完全是奇想。二○○四年「歐萊禮之友露營會」之後不久，Web 2.0的自戀、自鳴得意、自製的內容革命就爆發了。在二○○四年九月之前，還沒有YouTube，而維基百科和MySpace這類作者製作（author-generated）的網站，還只是守得很緊的矽谷祕密。如今，我們每天在YouTube上觀看一億則影片，而創立於二○○三年七月的MySpace則已經有超過九千八百萬則人物檔案。現在有幾乎無限多的社交媒體網站，針對十來歲青少年、前青少年（約八到十二歲）、後青少年（約二十來歲前段），另外，就如同我們會看到的，甚至還有偽青少年。
部落客和播客接管了我們的電腦、我們的上網手機、我們的iPod。一度只是個怪異的矽谷教派，現在正在改變美國。
一九九三年一幅刊登在《紐約客》的漫畫裡，有兩條狗坐在一部電腦前。一條有隻前腳搭在鍵盤上；另一條則疑惑地抬頭望著同伴。
「在網路上，」那條狗利用鍵盤向牠的狗朋友保證，「沒有人曉得你是一條狗。」
這話如今再真確不過了。在今天自行出版的網路上，沒有人知道你是不是狗，或猴子，或是復活節兔子。因為其他人都太忙著要閱讀或收聽自己喜歡的內容，太專注於達爾文式搶占別人注意力的競爭，而沒有餘裕去傾聽其他任何人了。
但這種可悲的局勢，我們無法怪罪於其他物種。我們人類貪婪地爭搶這個民主化媒體的新舞台。在台上，我們同時是業餘作者、業餘製作人、業餘技術人員，而且也正是業餘的閱聽眾。
業餘者時代來臨了，現在由閱聽眾運作這場大秀。
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