名人推薦：徐莉玲

學學文創志業董事長李欣頻知名作家暨廣告文案聯合推薦「敦格在這本優雅的著作裡，粹取了現代時尚產業的所有重要要素。人人必讀之書！」——羅傑‧崔德( Roger Tredre）， Worth Global Style Network（ W G S N)總編輯「作者沿著行銷的角度，剖析了時尚品牌的本質。」——安東尼拉‧維洛( Antonella Viero）， Diesel溝通部門主管

「你買的不是『衣服』，而是一種『身分』。」模特兒昂首闊步朝向前方的一排相機邁進，側臉微微揚起；她們踏的步伐像是一種奇怪的鳥類步伐，藉以展現出她身上服飾的完美線條。她沒有浪費半點眼光在我們這些站在伸展台側面的平凡人身上。她的注意力完全集中在伸展台盡頭的那些鏡頭上，那些鏡頭將在她轉身的瞬間，將影像傳遞到媒體的全球大漩渦之中。她果決地行走到伸展台盡頭，停下腳步；將一腿往前伸出、一隻手放在突出的臀部上，在閃光燈劈劈啪啪閃個不停的時候，終於露出點笑容。當她給了觀眾想要的東西之後，她傲慢地轉身、朝他們恣意丟出一絲冷漠的輕視，之後，再度踩著堅定的腳步，朝著後台前進，回到那個缺氧的星球去——在那裡，只有模特兒、時尚設計師以及億萬富翁這三種人。提到「時尚」這個字，大部分的消費者腦袋中浮現的第一個畫面，就是模特兒在舞台上漫步的景象。伸展台上的時裝秀融合了創意、迷人魅力以及各種設計巧思，因此成了「驅使我們一再一再購買並非真正需要的衣服」的原因之一。很難想像哪個產業沒有運用某種形式的行銷；但是，對行銷依賴的程度如此深又如此廣的，恐怕只有時尚業了。當衣服離開生產的工廠之時，它們只是服飾或服裝而已；唯有當行銷人掌握了它們之後，才會像變魔術一樣地變成了「時尚」。

在時尚裡，沒有什麼事是微不足道的。儘管大家對此數字沒有太多共識，但根據估計，每年全球消費者花在衣服、鞋子的金額達到一兆美元。根據市場研究機構 Mintel的估計，全球奢侈品市場在2008年可能達到一千億美元。在這當中，流行與皮革物品佔了最大比例，約為銷售額的42％。香水與化妝品通常以時尚設計師之名來行銷，佔了37％；其他則為手錶與珠寶類。這個龐大的產業是由許多複雜的行銷與品牌技巧所驅動，每一項都值得深入研究分析。如果我們忽略了時尚在社會裡的重要性，那就太過愚蠢了。衣服及配飾表達了我們的感受、我們對自己的看法，同時也包含了我們希望別人怎麼對待我們。我曾訪問時尚攝影師文森‧彼得斯（ Vincent Peters）——他拍攝過全球最棒的人們、穿著最貴的服裝。在訪問中，他說：「時尚已經非常普遍，不容你忽視。即使你說對時尚不感興趣，你還是被迫要面對它。時尚充斥在所有地方。你選擇穿什麼、或不穿什麼已經變成了一種政治宣言。你買的不是『衣服』—你買的是一種『身分』。」這個「身分」與品牌價值有直接連結；而品牌價值則是透過各種行銷手法向大眾溝通。今天的你想要優雅？想作怪？想溫文有禮？充滿街頭智慧？性感？或者通通都要有？

別擔心：不管你想怎樣，我們都有服飾能夠符合你。但是，時尚提供的不只是實體的衣服而已。在過去的十幾年來，時尚已經溜進城市的每一個角落。我們的行動電話、車子、廚房、選擇什麼樣的媒體，或是在什麼地方和朋友聚會——這些也都成了時尚變化的標的物。光是穿衣服還不夠，你還要穿出你的生活形態。時尚品牌將其名字加到許多產品裡，實現每個可以想像的功能，並且陳列在主題公園般的店裡面銷售，在在都助長了這種發展。人們將會有相當長的時間在消費時尚。不久以前，才有一連串報導孩子們因為運動鞋而被搶、甚至被殺。當我在為本書進行研究時，在法國報紙《 Le Figaro》上有篇不太顯著的煽動性文章提到，青少女為了籌到足夠的錢，解除她們對於時尚的「癮」，甚至不惜出賣身體。

我們換種比較不極端的說法來描述時尚的普遍性吧：現在很少有青少年不了解正確的品牌、顏色及正確穿著的重要性；此外，成年人也如同青少年一般，對時尚深深著迷。時尚的反覆無常及善變的特性，既惱人卻又誘人，其背後的煉金術是一團謎霧。大部分的人即使拒絕被時尚所誘，但也都對此領域充滿好奇。以我來說吧，如果我沒有寫這本書，我也會想要讀讀關於這一主題的書籍。當地觀點那麼，即將帶領這場時尚幕後之旅的導遊——我，又是誰呢？一年以前，我根本不敢宣稱自己是個專家。我只是一個寫些老套文章的泛泛之輩，繞著行銷、媒體這類聽來複雜但又隱約瘋狂的主題打轉。我也不是時尚的受害者。當然，我的確會逛逛二手商店，搜尋褲管上縫有紅線的 Levi’s牛仔褲。但那是 N年前的事了，那個時候，「二手」還沒有被冠上「復古」的新稱號。不過，我的「非時尚」背景反而變成一種優勢。我可以問些天真的問題，這些是時尚記者可能不敢丟出的問題，因為他們擔心會因此損害了自己的名聲。我要分析這一行，但我不靠這一行吃飯（不像某些通俗雜誌的記者，必須受到其廣告主的束縛）因此我大有本錢可以客觀陳述。與這個研究目標保持這樣的距離，使我得以帶著一絲諷刺——我承認偶爾還帶點冷笑——來觀察這一主題。這個主題並不容易研究。各位應該可以預料，時尚產業可能是高傲而封閉的，同時也對外人充滿猜疑。它不可能敞開雙臂，歡迎一個想要來拆解其行銷策略的記者。

奢華品牌尤其如此：這些牌子的建造如同酒堡一般，其優雅的店面外總是籠罩著令人印象深刻的城垛。一開始，我以為 L V或 Chanel這些品牌的公關沒什麼了不起，不過我錯了——它們可是非常有戰略性的。那種「不可親近性」是這些品牌中的重要成分；更令人驚訝的是，連運動服裝的品牌也同樣難以滲透。這些品牌都持續處於自我保護的狀態中，加總成為一個難以抗拒的大型目標，成為媒體加注負面報導的對象。整體而言，最受一般大眾歡迎的品牌，通常是最容易接近的，例如 Zara。雖然我曾聽說 Zara的媒體策略就是「不對外溝通」，它還是敞開大門讓我訪問。 H& M也同樣有善意回應； Diesel則讓我在其辦公室內晃蕩。觀察品牌的外部形象在其內部文化中彰顯的程度，其實是非常有趣的。 Diesel非常多話、而且些微超現實。從牛仔褲到昂貴套裝都有的 Armani，則是成功地表現了「正式與親近性兼具」的形象，正如它設法要讓相當廣泛的異質族群接受其多種品牌一樣。

本書要非常感謝真正的時尚專家們，也就是持續觀察評析這個產業的顧問以及學者們。此外，我長年住在巴黎，這一點也給了我助力——巴黎仍然認為自己是「時尚之都」。

法國人對時尚的看法，就好像英國人對足球的情結一樣，都是全國上下人人皆熱衷之事。我在書中毫不膽怯地呈現親法情愫；對此，我可以解釋這是因為我人在巴黎，因此可以取得許多參考書籍跟文章，而這些可能是我的英國同胞沒看過的。不過，我並沒有固守巴黎一地。儘管巴黎跟倫敦是我的主要基地，但為了這項研究，我也去了義大利的米蘭、莫維納；瑞典的斯德哥爾摩、西班牙的加里西亞以及香港。這只是我實體足跡踏上的範圍；透過電子郵件以及電話，我還去了紐約、東京以及洛杉磯。時尚品牌就像時尚趨勢一樣，絕不可能讓國境邊界擋了它們的路。蛻變中的時尚在這個時候撰寫時尚產業，真是個好時機。這個產業正處於一個重要的階段轉移。其一，該產業還在痛苦中評估著2005年1月的紡織貿易協定改變所造成的衝擊。長期以來存在的配額協議之戰，使得中國（目前已經主導這一市場）得以增加其出口，迫使布料價格進一步下降。時裝品牌當然可以將這部分所省下的成本回饋給消費者；不過，它們更可能留在自己的口袋，並且因為利潤提升而持續繁榮發展。連鎖服飾店可能會輸給超市的超低價服飾系列；具有高附加價值的「時尚品牌」及「日常服飾」兩者間的差距可能會越來越明顯，因此更需要行銷活動來塑造形象，以創造出必要的「昂貴」與「獨特性」氣氛。

有件事是非常確定的：時尚，即使是在最頂層的那些品牌，都會越來越像是個大事業。設計師們都是出色的創意人士，但他們都為少數幾個全球大集團效力。績效不佳的品牌被毫不留情地出售，不管在這後面的人們多麼有天賦或藝術性有多高。設計師送到伸展台上的衣服是沒有價值的——除非能夠增加包包、太陽眼鏡以及香水的銷售數字。因此，行銷的重要性不言可喻，沒有哪位設計師有能耐忽略之。對於這種狀況，設計師們不見得能處之泰然。 Lanvin的設計師艾伯‧艾巴佐（ Alber Elbaz）——一位講話輕柔、言語犀利睿智的設計師，就曾提到一件有趣的軼事。艾巴佐之前為著名的美國設計師喬佛瑞‧賓恩（ Geoffrey Beene）工作，由此磨練出一身技藝。一天，賓恩詢問年輕的艾巴佐對某件洋裝有何看法，艾巴佐直言不諱：「這件衣服太商業化了。」賓恩輕輕將他拉到一旁，告誡他說：「艾伯，你永遠不能說一件洋裝很『商業化』，你必須要說它會很『搶手』。」直到最近，我都認為自己對於品牌及其影響力是完全免疫的。我非常懷疑設計師品牌何以能在他們的品牌上標上如此天價。我認為他們的衣服不會比連鎖商店賣的服飾好到哪裡去。有次，一位有名的時尚記者在巴黎時裝秀中告訴我一件事，讓我竊笑不已。

他說：「我帶了兩件夾克來，一件是在 Zara買的，另外一件是馬丁‧馬傑拉（ Martin Margiela）設計的。馬傑拉那件的價格是 Zara的五倍，但是我不在乎，因為我喜歡馬傑拉代表的意義。我是因為那個人而付錢，不是為那件衣服。」我心裡想，好啊，你高興就好，但我可不會陷入同樣的陷阱。幾個月以前，我買了一副太陽眼鏡，店員告訴我：「那一副眼鏡可是 Y S L的產品喔。」這一次我可沒有打呵欠。

我在心裡想著：「噢，我知道，他是歐洲高級成衣的先鋒。」因為本書，我對時尚做了許多研究，也使我對過去、現在的時尚設計師有了更多的尊敬。他們每六個月就要交出大型的工作成果，以證明自己天賦的創意——像這樣的工作可不多。此外，許多設計師都不只參與自己的服飾系列，同時也會與其他品牌合作。當然，他們背後都有大型的設計團隊協助——如果你以為他們都是單打獨鬥，這種想法就太荒謬了——但是當媒體反應不佳時，他們可是當頭承受指責的人。在時尚圈以外的人，要對於時尚冷嘲熱諷，可能要比崇拜這個行業容易許多。當我的研究進行之時，我發現我擺盪在兩種極端的心態當中。我很驚訝地發現，有這麼多投入這一行的人——攝影師、藝術指導、活動企畫，對此工作還保有幽默感；但他們就是樂於接受這種難度不斷升高的智能大挑戰。除了服飾店的店面裝飾及買下衣服後提回家的提袋之外，服裝是沒有包裝的。它們只是靜靜地被放在架上，等著人們以「貌」取「衣」。

所有的包裝都必須外加，否則，我們怎麼會知道，眼前這一件衣服代表了我們想要接受的全部情感及訊息？時尚品牌可能是個短命的行業，但它同時也是複雜而迷人的。這些品牌究竟是怎麼把一個單純的「衣服」變成具有神祕變形威力的物體？且讓我們聽聽專家們怎麼說吧。

「你買的不是『衣服』，而是一種『身分』。」模特兒昂首闊步朝向前方的一排相機邁進，側臉微微揚起；她們踏的步伐像是一種奇怪的鳥類步伐，藉以展現出她身上服飾的完美線條。她沒有浪費半點眼光在我們這些站在伸展台側面的平凡人身上。她的注意力完全集中在伸展台盡頭的那些鏡頭上，那些鏡頭將在她轉身的瞬間，將影像傳遞到媒體的全球大漩渦之中。她果決地行走到伸展台盡頭，停下腳步；將一腿往前伸出、一隻手放在突出的臀部上，在閃光燈劈劈啪啪閃個不停的時候，終於露出點笑容。當她給了觀眾想要的東西之後，她傲慢地轉身、朝他們恣意丟...

致謝
前言
1誘惑簡史
2打造一個時髦的識別碼
3當高級訂製服遇上流行時裝
4明星設計師
5時尚品牌的店面行銷
6趨勢的剖析
7形象創造者
8時尚攝影師
9時尚模特兒
10名人推銷員
11時尚與媒體
12品牌競技場——時裝秀
13配件時尚史
14奢華品牌的重生
15男性時尚史
16城市運動風
17虛擬時尚
18美麗新市場
19真假時尚
20華服背後
21舊時尚‧新趨勢尾聲

致謝
前言
1誘惑簡史
2打造一個時髦的識別碼
3當高級訂製服遇上流行時裝
4明星設計師
5時尚品牌的店面行銷
6趨勢的剖析
7形象創造者
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16城市運動風
17虛擬時尚
18美麗新市場
19真假時尚
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