有一個經濟學家、一個醫生和一個牧師相約去打高爾夫球。打球打得正開心時，他們發現有一個人老是在球場上漫無目的地亂跑，嚴重影響了他們的興致，於是他們決定去向球場交涉。球場的管理人員向他們解釋：「球場為了向全社會的殘障人士展現愛心，星期一下午免費開放盲人進入。今天是星期一，那個到處亂跑的人是盲人，如果他的行為影響了你們，我向你們表示道歉。」三人聽後，有三種不同的反應：牧師大為感動，決定抽出固定的時間，免費為殘障人士祈禱，為殘障人士帶來福音。醫生馬上決定向球場學習，準備在他的診所裡，留出固定的時間免費為殘障人士提供醫療服務。經濟學家卻不以為然地說：「我有些不明白，你們球場為什麼不把對盲人的開放時段從白天改到晚上？」

從理性的角度來看，白天與黑夜對於盲人沒有差別，把對盲人開放的時間從白天改到晚上，一點都不會損害盲人的利益。經濟學家從資源配置的效率角度看問題、看世界，他們是最理性的人！

在日常生活中，人人都是理性「經濟人」。例如買一件商品時，我們都希望買到物美價廉的商品，因為在經濟活動中人們會保持自利性和理性。從經濟學來說，「理性」是永恆的價值導向，要從成本和收益的角度去思考問題，做什麼事情都要區分為「划算」與「不划算」，這就是理性！

「經濟人」的理性思維，就是每個人都知道自己的利益所在，都會用最好的辦法去實現自己的利益。現實生活中，人們雖然都在有意無意之中用理性去看問題，但做出的最終決策有時卻有悖於經濟學中的理性。但不可否認的是，用經濟人的「理性」去分析和思考問題，能避免生活中許多無意義的衝動和瘋狂，讓我們有限的生命能夠發揮出最大的能量。

東西相同，價格卻不同──差別定價

美國P&G公司曾經採用折價券制度，對於有累積及攜帶折價券的顧客（往往都是收入較低的顧客）實施優惠價格。1996年，P&G公司決定取消這種制度，結果顧客居然憤怒到要求紐約州司法部門介入，強制命令P&G公司恢復折價券制度。

高訂價與低訂價的取捨──單一訂價

有一個軍人退休後閒來無事，便擺了一個小攤，當起了老闆。春節前夕，他託朋友從外地買來500瓶瓷瓶包裝的白酒，進價只要5美元，退休軍人看進價這麼便宜，就標價8美元，可是賣了十幾天，也只賣出三瓶。

有客人拿著酒問他：「這酒包裝這麼好，價錢卻這麼便宜，是真酒嗎？」儘管退休軍人一再保證是原廠正品，可是客人猶豫老半天，最後還是沒買就走了。兒子見狀，想出一個主意，把標價改成28美元。退休軍人一聽很驚訝：「8元都賣不出去，28元有人要買嗎？」兒子說：「你先試試看，反正現在不是也賣不出去嗎？」於是退休軍人將標價改成28元，沒想到第二天一下子就賣出了20多瓶。

有一個經濟學家、一個醫生和一個牧師相約去打高爾夫球。打球打得正開心時，他們發現有一個人老是在球場上漫無目的地亂跑，嚴重影響了他們的興致，於是他們決定去向球場交涉。球場的管理人員向他們解釋：「球場為了向全社會的殘障人士展現愛心，星期一下午免費開放盲人進入。今天是星期一，那個到處亂跑的人是盲人，如果他的行為影響了你們，我向你們表示道歉。」三人聽後，有三種不同的反應：牧師大為感動，決定抽出固定的時間，免費為殘障人士祈禱，為殘障人士帶來福音。醫生馬上決定向球場學習，準備在他的診所裡，留出固定的時間免費為...

前言 學習一門致勝之道
第一篇 經濟學的基本概念
第一章 供需關係
一、欲望與資源的永恆矛盾──稀缺性
二、市場交易的前提──產權
三、學習經濟學只要掌握兩件事──供給與需求
四、商品價格與供給量的關係──供給定理
五、薄利不一定多銷──需求的價格彈性
六、能源供給緊張的原因──供給的價格彈性
七、生活必需品不降價──剛性需求
八、價格波動的困境──蛛網理論
九、為什麼把棉花燒光──生產相對過剩
第二章 價格與價值
十、商品的價值──使用價值和交換價值
十一、商品價值的貨幣表現──價格
十二、買方與賣方的平衡點──均衡價格
十三、鑽石比水更值錢──價值矛盾
十四、價格的天花板──價格上限
十五、價格的地板──價格下限
十六、東西越貴，賣得越好──季芬財
第三章 市場
十七、社會分工和商品經濟發展的產物──市場
十八、無為而治──看不見的手
十九、生產者的資源──生產要素
二十、重要的要素市場──勞動市場
二十一、成本不只是錢──交易成本
二十二、看不見的手失控了──市場失靈
第二篇 管理的經濟學內涵
第一章 生產與成本
二十三、有利潤的生意就做──生產者剩餘
二十四、產量最大化的條件──生產可能曲線
二十五、企業規模決定了盈虧──規模經濟
二十六、賠錢的生意有人做？──邊際成本
二十七、投入增加不保證收益增加──邊際收益遞減
二十八、企業永續發展的動力──利潤最大化
二十九、要繼續經營下去嗎？──固定成本與變動成本
三十、無法挽回的支出──沉沒成本
三十一、合理庫存的重要性──經營的機會成本
三十二、己所不欲，勿施於人──外部性
三十三、產品的生老病死──產品生命週期
第二章 行銷策略
三十四、企業經營活動的職責──行銷
三十五、塑造清晰的形象──市場定位
三十六、做好每一個細節──顧客滿意度
三十七、走在消費者的前面──時尚
三十八、人要衣裝，佛要金裝──商品包裝
三十九、抓住消費者的眼睛──注意力經濟
四十、和消費者溝通──廣告
四十一、一加一大於二──捆綁銷售
四十二、讓產品與眾不同──產品差異化
第三章 訂價心理術
四十三、降價是唯一出路嗎？──價格戰
四十四、東西相同，價格卻不同──差別訂價
四十五、高訂價與低訂價的取捨──單一訂價
四十六、未雨綢繆的訂價方式──預防式訂價
四十七、讓消費者一次購足──捆綁訂價
四十八、便宜的錯覺──尾數訂價
四十九、讓消費者嚐一點甜頭──折扣訂價
第四章 組織與人才
五十、優秀的管理就是生產力──企業管理
五十一、人是最重要的資源──人力資源管理
五十二、激發企業發展的活力──產權明晰與效率
五十三、激勵員工努力工作──效率工資
五十四、以企業興衰為己任──員工入股
五十五、企業長青的關鍵──人治與法治
五十六、企業發展要與時俱進──現代企業制度
五十七、讓濫竽充數的人無所遁形──用制度提升效率
五十八、有激勵才有動力──激勵機制
五十九、有效的懲處──熱爐法則
第五章 財務決策
六十、個人出資經營的企業──獨資企業
六十一、共享獲利，共擔風險──合夥企業
六十二、把企業做大──股份制
六十三、現在的一元不等於未來的一元──貼現
第三篇 從經濟學搞懂競爭
第一章 商場競爭型態
六十四、弱肉強食之道──完全競爭市場
六十五、沒有競爭者的市場──獨占
六十六、市場由少數人控制──寡占
六十七、介於完全競爭和完全獨占之間──獨占性競爭
六十八、企業擴張的捷徑──兼併
六十九、聯合起來就有用？──價格聯盟
七十、品項增加帶來成本優勢──範疇經濟
第二章 市場經營戰略
七十一、消費者的需求無限──開發潛在需求
七十二、掌握最關鍵的少數──八二法則
七十三、小需求創造大產業──長尾理論
七十四、在競爭中尋找新出路──藍海策略
七十五、聚集帶來競爭優勢──聚集經濟
七十六、專注於核心業務──外包
七十七、消費者只買貴的？──品牌
七十八、人無信不立，業無信不興──誠信經濟
第三章 拓展國際市場
七十九、跨越國界的時代──經濟全球化
八十、全球資源配置優化──經濟整合
八十一、經濟領域的戰爭──國際貿易
八十二、讓各國人民過更好的生活──國際分工
八十三、兩利取重，兩害取輕──相對優勢
八十四、強國也能出口勞力密集型產品──要素稟賦理論
八十五、進口和出口貿易的關係──順差與逆差
八十六、破壞行情的貿易行為──傾銷
八十七、限制外國商品的銷售數量──進口限額
八十八、合法的壟斷權──智慧財產權
第四篇 宏觀角度的經濟學
第一章 國民經濟
八十九、總體經濟學的基本概念──總供給與總需求
九十、錢的供給與需求──資本市場
九十一、虛假的繁榮現象──泡沫經濟
九十二、越節儉反而越蕭條──節儉的矛盾
九十三、總體經濟學的理論基礎──凱因斯主義
九十四、漸行漸遠的兩端──貧富差距
第二章 經濟週期
九十五、經濟發展的高低起伏──景氣循環
九十六、經濟從未停滯──經濟流動
九十七、衡量經濟發展的標準──經濟成長率
九十八、經濟發展太快不是好事──經濟過熱
九十九、經濟出現負成長──經濟衰退
一百、長時間的經濟衰退──經濟蕭條
一百零一、經濟停滯與通貨膨脹並存──停滯性通貨膨脹
第三章 政府與經濟
一百零二、沒有規矩，不成方圓──制度
一百零三、市場秩序的維護──法制
一百零四、利用特權移轉財富──尋租
一百零五、「挖坑」帶動經濟發展──政府干預
一百零六、有些產品或服務只能由政府提供──公共財
一百零七、都是公有惹的禍──公地悲劇
一百零八、政府不是萬能的──政府失靈
一百零九、市場失靈下的政府作用──宏觀調控
一百一十、砸玻璃為什麼會促進經濟發展？──乘數效應
一百一十一、國民經濟發展的方向──經濟發展策略
一百一十二、穩定物價是政府的大事──價格政策
一百一十三、政府要對症下藥──權衡性政策
第五篇 經營者的決策智慧
一百一十四、企業永續發展的基礎──創新
一百一十五、資訊不對稱的產物──逆向選擇
一百一十六、不斷計算與調整策略──機率
一百一十七、一開始就要有對的決策──路徑依賴
一百一十八、沒有選擇餘地的選擇──霍布森選擇
一百一十九、找到最值得信賴的人──委託代理與道德風險
一百二十、適合自己的就是最佳選擇──最優決策

前言 學習一門致勝之道
第一篇 經濟學的基本概念
第一章 供需關係
一、欲望與資源的永恆矛盾──稀缺性
二、市場交易的前提──產權
三、學習經濟學只要掌握兩件事──供給與需求
四、商品價格與供給量的關係──供給定理
五、薄利不一定多銷──需求的價格彈性
六、能源供給緊張的原因──供給的價格彈性
七、生活必需品不降價──剛性需求
八、價格波動的困境──蛛網理論
九、為什麼把棉花燒光──生產相對過剩
第二章 價格與價值
十、商品的價值──使用價值和交換價值
十一、商品價值的貨幣表現──價格
十二、買方與賣方...