非洲是繼中國、印度後，
世界大廠爭戰的最後一塊處女地。
53個國家，偌大的商機，全世界都在看。
「未來的商機在非洲！」
美國可口可樂將企業總部遷至非洲．雷諾日產汽車在非洲興建汽車裝配廠
英國聯合利華駐地成立非洲子公司．印度塔塔集團投入在地民生建設……
放眼當今，世界大廠搶進卡位，全球CEO屏息觀注！
擁有9億消費人口的非洲大陸，是全世界成長最快速的市場。你知道非洲比你想像的還要有錢嗎？就人均所得來說，非洲的確比印度富有，而且在53個非洲國家中，有12個國家比中國有錢。這個全球最年輕的市場，每天都不斷地進步，吸納全世界的知識，甚至將全球的產業一把抓起，只要你說得出來的產業幾乎都對他們的胃，從食衣住行到育樂，全部都是商機。
講白話一點，食品業、汽車業、金融業、資訊業、建築業、醫療業、電影業、行銷廣告業等，每一樣都是他們需要的，從基礎建設到整合加值，幾乎步步是鑽石，寸寸是黃金。值得一提的是，近5年來，陸續有一些世界級的大廠前進非洲卡位，現在你和他們的起跑點並不遠，找到人性最基本的需求，想要在這塊剛起步的市場淘金輕而易舉。
本書是全球知名新興市場趨勢大師暨企管顧問馬哈揚嘔心瀝血之作，透過這本書他向全世界宣示這個引人注目的市場，告訴大家這個蘊含無限需求與驚人購買力的絕妙之地。
作者簡介：
馬哈揚Vijay Mahajan
是美國德州大學奧斯汀分校印度商學院前任院長，與McCombs商學院John P. Harbin Centennial 商業講座教授。由他撰寫或編輯的專書至少10本，包括美國行銷學會(AMA)選拔的2007年度好書(Berry-AMA)《86%市場學：前進金磚市場的九大法則》(The 86％ Solution: How to succeed in the Biggest Market Opportunity of the 21st Century)。
在學術方面，馬哈揚在商管和經濟領域發表過的期刊論文，被全球同儕或後輩所廣泛引述，他曾為世界各地百所以上的大學、研究機構，邀請發表演講或進行專題簡報。在實務方面，他為Fortune 500大企業擔任企管顧問，亦到各地執行開發案。
馬哈揚擁有印度理工學院坎普爾分校化工系和德州大學奧斯汀分校化工系雙碩士，德州大學奧斯汀分校管理學博士。印度理工學院坎普爾分校特別於2006年頒發傑出校友奬，肯定他對管理學界的卓越貢獻。
譯者簡介：
陳碧芬
因訪談頻繁、勤於筆耕而常常獲得知識的禮物。善用英、西雙外語能力遊歷採訪30多國，深度訪談各類型企業超過2,000家，除日常財經新聞報導，個人在專書與譯書的出版有《勝出－24家開創新局的成功故事》等14本，期許自我落實國際經濟研究的長期職志。現任工商時報編輯部召集人，淡江大學歐洲研究所博士候選人。
各界推薦
得獎紀錄：
◎800 CEO閱讀網年度商業書籍推薦好書
◎榮獲英國讀者票選年度最佳讀物
◎作者馬哈揚一生致力於研究新興市場研究，曾獲得邱吉爾終身成就獎，美國行銷協會「Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award」，以及「Prentice Hall Award」、「Maynard Award」等國際殊榮
名人推薦：
【國內推薦人】
經濟部國貿局局長 黃志鵬
外貿協會董事長 王志剛
渣打國際商業銀行總經理 高恕年
台灣非洲經貿協會理事長 周廖德
非洲工業發展協會副理事長暨亞而特科技公司董事長 王素英
【推薦序】
顛覆印象 市場障礙就是商機所在
～經濟部國際貿易局局長黃志鵬
多數人一談到非洲，浮現在腦海的第一個印象通常是貧窮、落後、飢餓，甚至戰亂；然而非洲已探明的礦物資源不僅種類多、儲量大，廣為世人所知的包括鑽石、石油、黃金、天然氣、鈾礦等，而其它如鐵、錳、鉻、銅、鉛、錫等礦產亦蘊藏豐富，從自然條件觀察非洲，其發展潛力甚為雄厚。
受傳統非洲印象的影響，投資者往往將其視為高度風險地區，直接造成非洲整體發展的緩慢。南非總統姆貝基（Thabo Mbeki）曾指出非洲的當務之急是「我們應該精確地做品牌行銷，說出非常、非常正面的故事」，缺乏良好形象的非洲猶如寶玉蒙塵，有待世人重新發掘其價值，而我國亦相當重視非洲的潛在商機，在2010年將舉辦阿爾及爾國際商展、史瓦濟蘭國際商展、布吉納法索台灣工業科技展、甘比亞商展，期待透過商展的舉辦，取得非洲市場的商機。
本書作者記錄了許多在非洲的成功商業案例，其中最令人印象深刻的是手機通訊和銀行業的創新思維，該案例指出通訊業者起先建立跨國平台協助農民買賣農產品，後來又結合銀行讓手機用戶利用儲值卡轉帳、付款，形成一種跨越國家、跨越基礎建設的經營模式。此種利用通訊傳播的高滲透性彌補銀行設立不足的技巧，在一般商業制度健全的國家是難以想像的，然而當這個模式解決了問題，商機就浮現了。我國對非洲的出口向來僅佔我全球總出口的1-2％，相較於非洲應有的潛力，仍大有成長空間。近來本局在拓展非洲市場的努力不遺餘力，本人認為非洲商務開拓成長10倍應可期得，在非洲崛起的前夕佈局，相信更能帶來超乎預期的收穫。
對於有興趣從事國際貿易或企業經營的讀者，這本書不僅可以協助您以不一樣的觀點看待非洲，其中豐富的商業案例亦可以提供解決問題、掌握商機的靈感，相當值得一讀，爰樂於為之推介！
【推薦序】
非洲，一股不容忽視的實力
～外貿協會董事長王志剛
非洲市場年輕多樣化，胃納力強，商機無限，在金融海嘯襲擊下，仍能展現出超旺的經濟活力，實力不容忽視。
本書內容中分享一些知名大廠創造出非洲市場一片藍天的經驗，彌足珍貴，是值得一讀的好書。
【推薦序】
非洲，開啟我們的另一扇窗
～渣打國際商業銀行總經理 高恕年
Sunil Kaushal, President & CEO of Standard Chartered Bank (Taiwan) Limited
提起非州大陸，首先浮現在一般人腦海中的印象是什麼？會是個擁有超過9億人口、平均國民收入和印度旗鼓相當、朝氣蓬勃的市場嗎？非洲正是如此！近年來隨著「金磚四國」的話題在市場上延燒，龐大的資源不斷流入巴西、俄羅斯、印度和中國等地，但是至馬哈揚教授在他的新作《非洲崛起》裡告訴我們，當各新興市場受到更多投資者青睞的同時，廣闊的非洲卻未獲得各方相對程度的重視。
他認為，對能夠適應多變新興市場的企業而言，名列世界第10大經濟體、以年輕族群占人口比例絕大多數的非洲大陸，提供了無窮的商機。我同意這個看法，特別是因為渣打銀行在非洲擁有超過150年的歷史，雖然期間歷經許多變化，但我們持續致力成為最佳的國際性銀行，而在非洲享有領先定位，是很重要的一環。
不論對哪個領域的讀者而言，「非洲崛起」適時提供瞭解非洲所需的資訊，矯正過去對非洲消費者的不正確認識。作者深入淺出，分析非洲從北到南各行各業豐富而寶貴的真實案例，透過這些範例，他對非洲市場的挑戰，以及對當地甚至其它地區企業家在非洲地區的創新措施，提出了獨到的觀點。
跨國企業如何在埃及動燭機先，改良生產的洗衣粉，以便順應當地中低收入戶多半使用舊式桶型洗衣機的習慣？肯亞企業家如何不出門就可做起當地茶農和美國客人的生意？答案在書中都能找到。很高興能見到高寶書版集團將此書引進台灣，也感謝《工商時報》資深記者陳碧芬小姐翻譯本書。碧芬是一位勤奮且難能可貴的新聞從業人員，相信透過她的妙筆生花，必能協助開啟本地讀者的另一扇窗。
【推薦序】
非洲：世界上最後一塊未開發的大市場
～社團法人台灣非洲經貿協會理事長 周廖德
很多人懷疑非洲人民沒有購買力、沒有市場，但卻物產豐富。經濟法則告訴我們，有物產人民就會有錢，有人口就會有市場，有廉價勞工就會有投資。
20年前，沒人相信中國大陸及東歐共產國家會成為有購買力的大市場。同理可證，非洲市場的未來性，捷足先登非洲，將是所有生意人的重要課題。
國人對非洲的認識與資訊普遍不足與誤解，更而忽略它的重要性，本書作者提供了很多案例印證非洲市場的重要性及潛在商機，在非洲開拓及尋找商機一定比其它市場容易。
在最近20年內，因蘇聯共產經濟解體市場開放以及中國大陸及印度市場的開放加上全球產品壽命週期大幅縮短及品質的粗制濫造發展趨勢，形成原物料的使用量大增、價格上揚；然而非洲原物料豐富將會為非洲帶來很大財富。
非洲共有53國人口約占世界的1/6，土地面積占全球的20%，礦物產豐富。
台灣非洲經貿協會是由我國外交部及經濟部國貿局指導及催生下再經外貿協會籌組而專為國內業者、有興趣開發非洲(世界上最後一塊未開發的)大市場服務的社團法人，難得有此印證實例機會，特別在此說明非洲市場的重要性及本書成功案例認識，將會對讀者有很大的收穫與助益。
【推薦序】
你做得到，非洲
～非洲工業發展協會副理事長暨亞而特科技公司董事長 王素英
30 多年前電影「上帝也瘋狂」一瓶可口可樂空瓶子從天而降臨非洲大陸，掀開我們對非洲人的新思維，如今2007年可口可樂將非洲總部由英國倫敦遷移到南非約翰尼斯堡。
對於非洲陌生的台灣人，可以透過本書作者馬哈揚博士，由印度人的角度來探索非洲崛起的龐大商機。
透過本書大家可節省了30多年的市場研究費用，瞭解如何在非洲行銷、策略應用、面對障礙與挑戰如何排除等等有利資源。
如同文中用印度語寫出的「chak de africa」──你做得到，非洲。值得大家共同來分享此新的樂觀主義。
【國外推薦人】
「這本書勾勒出非洲持續成長浩大商機。很顯然，舉凡對於成長有興趣的任何全球企業，都必須把非洲視為全球佈局的必要部份。」
－－美國可口可樂公司總裁兼執行長維爾．伊斯戴爾(E. Neville Isdell)
「……，本書展現出非洲所提供的商機，等同於其它引人注目的發展中地區。為非洲市場商機的鮮活圖像，做出一項重要的貢獻。」
－－英國帝亞吉歐執行長保羅．華許(Paul Walsh)
「從9億以上人口數和高成長率，足以喚醒一個大陸的潛在條件，以此作為切入點，本書展現出一種令人信服的辯證。」
－－印度塔塔集團總裁拉坦．塔塔(Ratan N. Tata)
「一如本書所強調，消費商品公司的機會在於體貼人心，我們秉此精神發掘非洲經商的潛力，比許多業者更能體會。」
－－英國聯合利華全球執行長派屈克．賽斯科(Patrick Cescau)
「棒極了！這本書推出的時間點真是好。它勢入被各界引述。我特別喜歡馬哈揚教授用非洲人們的語調，引領我們進入日常生活，把所謂的研究八股都擺到一旁。」
－－前非洲創投協會理事長暨英國／奈及利亞第一個獨立泛非私募股權基金
漢斯效(Henshaw Fund)創辦人芭芭拉．詹姆斯(Barbara James)
得獎紀錄：◎800 CEO閱讀網年度商業書籍推薦好書
◎榮獲英國讀者票選年度最佳讀物
◎作者馬哈揚一生致力於研究新興市場研究，曾獲得邱吉爾終身成就獎，美國行銷協會「Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award」，以及「Prentice Hall Award」、「Maynard Award」等國際殊榮名人推薦：【國內推薦人】
經濟部國貿局局長 黃志鵬
外貿協會董事長 王志剛
渣打國際商業銀行總經理 高恕年
台灣非洲經貿協會理事長 周廖德
非洲工業發展協會副理事長暨亞而特科技公司董事長 王素英
【推薦序】
顛覆印象 市場障礙就是商機所在
～經濟...
章節試閱
「我知道，我錯了。這本書正是記錄了整個過程。」～馬哈揚
非洲的成長率遠超過已開發市場，反映出後續商機的可能浮現。根據世界銀行2007年非洲發展指標的數據，1997年到2007年間，非洲整體經濟成長率從3.5％提升到6％，通膨率從10.2％降到6.6％。2005年經濟成長率最高的前50個國家，非洲的安哥拉排名第2，僅次於拔冠的阿塞拜疆，其它的非洲國家還有赤道幾內亞、利比亞、剛果、莫三比克、獅子山和奈及利亞，把經濟成長率超過6%的地區加總起來，消費人口數超過2億2000萬。
就人口結構而論，對非洲也是有利。非洲是全世界年紀最輕的市場之一，一半以上的人口低於24歲。人口統計局估算，歐洲人口將在2050年減少6,000萬人，非洲反而會增加9億，是現在的2倍之多，全拜全球增長最快的出生率之賜。近期，剛果民主共和國、埃及和烏干達將繼奈及利亞和衣索匹亞之後，成為非洲15個人口最多的國家。非洲大陸因此愈來愈年輕，帶來的商機擴及教育、娛樂、運動和聚焦在年輕世代的廣告等。未來的全球消費者，非洲將會算上一份。
◆通訊市場
非洲媒體發展協會2007年針對17國調查，發現其中10個國家的手機複合年成長達85％，因為手機的機子是輪著用，整體使用率高於用戶登記成長率。全球GSM協會亦指出，北非撒哈拉人口居住區在2005年間已有6成的網絡覆蓋率，預計在2010年間可達85％。主要通訊業者搶食非洲和中東的手機用戶市場，像南非的領導業者MTN，把擴展業務到非洲21個國家，前烏干達通訊業Celtel的Zain也攻下15國家市場，取得2000萬名用戶的客戶群，南安哥拉公司Vodacom用戶數達2500萬名，埃及商Orascom在非洲2000萬名用、在中東地區也有2000萬名，看來2011年底非洲手機用戶數累積到1億8400萬名，是很有可能的。
即便有些全球型企業對於非洲市場仍敬而遠之，但不得不相信，這個困難處處的市場，有很大的獲利空間。Senegal手機公司曾告訴我，他們必須在公開財報中說明盈利狀況，有時覺得很窘，因為在一個人均收入很低的國家，公司的獲利卻很高。Orascom通訊公司執行長Nagib Swiris在紐約時報專訪中表示，「不管貧窮或有錢，人人都需要溝通(通訊)。」
◆金融市場
私募基金ECP是瞄準非洲的大型基金之一，10億美元的部位裡有4億來自AIG非洲基礎建設基金，有4億元是EMP非洲二期基金，2007年間在非洲30個國家投資40項計畫。非洲開發銀行集團已應允投資非洲530億美元，提供給當地銀行夥伴向中小企業進行融資。這些投資幫助奈及利亞銀行業有了興創的力量，部份有創意的銀行也能跟著浮現，像K-Rep銀行就在肯亞開始服務中低收入及鄉間市場，這些地方過去是沒有銀行服務的。
約翰尼斯堡CBA資本合夥公司的Jag Johal，1990年就從倫敦來到非洲，對於他在當地發現的商機驚奇不已，「在我來之前，我對非洲的印象僅止於饑荒和戰爭」，他在我的專訪中談起，「我計畫了2年才來到此地，一扺達，發現遍地的機會就在你眼前，活生生跳了出來。」
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【在辛巴威烤麵包】
非洲有超過9億的消費人口。儘管面對這一大群人，最大的挑戰是他們每天都要吃，他們也需要乾淨的水、有地方住、有衣服穿，有醫療設備，他們也想要手機、腳踏車、電腦、汽車，還有小孩的教育。跨足非洲建立市場，就能抓住商機，開展生意。
辛巴威報紙上的標題，寫著前面的那段話。2006年7月，我到訪辛巴威。當地的氣氛，一整個低落。通貨膨脹飆破1000％，失業率高達70％，加油站已經很多年沒有來自官方供應的汽油，辛巴威人民若是要開長途車，需要在車上自備汽油罐。融貸利率升到400％至500％。辛巴威總統羅伯．穆嘉貝的諸多政策，加上西方國家的制裁，讓這國家快毀了。
當我抵達辛巴威哈拉里機場，感覺上像座鬼城。紀念品店和汽車出租店都關了，貨幣兌換處前排了一條長長的蛇籠，大刺刺開著的門，從老遠就可以看到裡面的ATM提款機。以前，每週會有20班飛機，現在只剩下3到4班飛機，辛巴威的觀光收入在1999年間達3.4億美元，2005年卻滑落到9,800萬美元。機場入境走廊牆邊上，一幅手機設備商Econet Wireless的廣告看牌掛歪了，廣告上的黑體字寫的大大的：「振奮我心」。其實，我心一點都振奮不起來。
機場外面，6、7個計程車司機靠著邊欄坐著，車子的引擎是熄火的。在這裡，汽油是稀有品。即使肯亞航空載了些旅客已從奈洛比抵達，計程車司機還是成排靠著，不動如山。破機場配上爛計程車，這正是辛巴威經濟瓦解的最確切指標。
或許吧！就當成這裡遍地都是商機。
抵達辛巴威幾天之後，我在哈拉里市區羅勃．穆嘉貝路105號上的購物中心美食街裡，遇到戚恣都（Kizito Ntoro）先生。那時其實已經過了早上，這位纖維屋頂公司的會計師剛從史蒂斯（Steers）速食店買了一份漢堡，在成排的店家前吃了起來。他之所以這樣做，不是像已開發國家的快餐店經理藉此突擊檢查分店的產品品質，而是前一天晚上家裡停電了，黑壓壓的不能煮飯，他和全家人沒辦法吃晚飯，沒有吃任何熱食就上床睡覺。於是，早上趕去開11點的會之前，他經過快餐店，停下來吃點東西。在一個電力供應不穩定的國家，單是停電這件事，就能成為人們到外面吃東西的機會，生意人正可以藉此經營企業。（還有發電機和太陽能的大好賣點，我還沒談到呢！）
史蒂斯速食店是Innscore在1987年引進辛巴威的，那時候它還只是哈拉里市的一家小雞肉快餐店。肯德雞（KFC）一度想進入辛巴威市場，炸雞店是開了，卻也倒了。Innscore就在全國沒有一家炸雞店的情況下，開始第一家名為「Chicken Inn」的快餐店。大部份的人都認為，這真是個笨蛋點子。沒想到，「Chicken Inn」在6個月後開始獲利。如今，Innscore已發展出一整套的美食街經營模式，其中有日常基本需求的Bakers Inn麵包店、史蒂斯速食店、Pizza Inn披薩店，還有主打高檔雞肉的Nandos餐廳。Innscore同時把此經營概念拓展到非洲10多個國家，也打進美、歐通路。在當年起家的辛巴威市場和其它部份國家，Innscore也參與生產設備和連鎖店生意，把「On the Run」連鎖便利商店通路與ExxonMobil手機商建立策略聯盟。Innscore的2005年營收成長278％、獲利成長246％，2007年時已成為包括南非在內的非洲南部第10大企業，依辛巴威股市提供的數據計算，該公司市值達2.03億美元。這類的新聞，頗好的。
企業人士必須接受政治與經濟的挑戰。奈及利亞一度禁止乳酪進口，Innscore花了9年的時間，在地自製出義大利乾酪味道的乳酪，吃起來和歐洲進口貨幾乎相同。在辛巴威也有類似的境遇。Innscore的核心業務是麵包、雞肉和漢堡，卻會做到一年賣出5萬頭鱷魚到全球市場的生意，背後的起因竟是辛巴威金融體系不穩，需要引入外匯予以支撐，於是Innscore跨足觀光業，接手Shearwater Victoria瀑布的經營，希望吸引觀光客帶入外匯。可是，辛巴威的經濟表現不佳，中傷了觀光業，該公司只好轉向就地養起鱷魚。我去拜訪位於Kariba湖的鱷魚池時，Innscore已是全球鱷魚肉和鱷魚皮最大供應商之一，還能因此為辛巴威政府帶來需要的外匯。這樣的情況，在已開發國家絕大部份的餐廳業者一定沒辦法想像，這就是告訴我們：人隨路轉，市場不一樣了，業者自己就該知道要變。
Innscore只是我長期研究非洲各國市場與商機當中的一個企業案例。從這些企業身上，我看到了非洲商機的掌握方法，以及成功企業累積資本的模式。當地企業以產業鏈經營生意，譥如從民生消費品切入，在飲料品項目從酒做到汽水，金屬屋頂項目從飛機機頂做到零售業，他們的做法挑戰了外界對非洲的救濟看法，他們是推動非洲崛起的動力之一。遍及非洲大陸的當地成功企業，確定非洲廣大商機的存在，他們有來自因錯誤政策引發經濟危機的辛巴威，有些新企業從盧安達、剛果、南蘇丹的恐怖活動和大屠殺中興起，當然還有非洲較為穩定、治理較好的部份國家，都讓各家企業能從妥善經營中創造財富。難免或多或少會有些對非洲市場不利的塵封消息，會流出到境外去。
非洲確實處處是挑戰，諸如愛滋病、瘧疾等重大疾病，到政治賄賂、荼毒生靈的戰爭，仍改變不了非洲擁有超過9億消費人口的事實。這群龐大消費者，每天都需要麵包吃。在辛巴威首都哈拉雷，我參觀供應Innscor Bakers Inn的麵包廠，廠裡的麵包生產輸送帶每天不停機地生產5萬條以上的麵包，穿著白袍外套的工人在一旁監看，輸送帶沒停下來，工人忙著把一罐罐的酵母粉倒進生麵團裡攪拌，才能讓麵團接著送進烤爐。生產流程對麵包業不是問題，業者面臨的挑戰，反而是找不到品質夠好的小麥、生產機器所需的柴油供應波動，還有政府控制的市場價格。在我到訪的那個下午，麵包廠生產線被迫停工，因為柴油用完了。然而，有更多的麵包等食物正在徹夜趕路運送，以便於接應上隔日一早就在店門口排隊的消費者。這些麵包提供了消費市場最底層的需求，成本無法估計，價格卻由政府訂價。Innscor公司因此重新界定經營流程，現金管理上非常謹慎，充份發揮企業家精神的力量，在偏高成本和較低效率的售價之間，找出較佳的獲利空間。最令人驚訝的是，他們創造了較之以往都高的獲利率，如同該廠某經理所言：「我們不是麵包師傅，我們是企業家。」
2006年7月的辛巴威，情勢真的糟到外人難以想像，導致於2008年初的年化通貨膨漲率超過8,000％，（據非官方的估算，應該已達25,000％）；約400萬辛巴威人民逃離家園，約占全國人口的1/3，全都因為飢荒。當地政府於是把民生物資的價格固訂在某一水位上，業者認為那樣的售價根本不可能有盈餘，負責落實此定價政策的執行官員，因為無法把市場上的價格控制住而被逮捕。業者轉而從鄰國南非非法進口。辛巴威總統穆嘉貝後來要求所有企業界把資產部位進行轉換，計算公式是辛巴威本國幣加上殖利率51％，美國食品公司J. Heinz在2007年9月就以這個價位，把辛巴威分公司賣掉。
儘管如此，仍有許多公司投資數十億辛幣在建立品牌上，銀行、手機公司、牛奶商相繼把品牌商標重新在辛巴威市場上架，如成立12年的國王銀行（Kingdom Bank），就打出「國王時代已經來臨！」。2007年4月出版的《非洲商業》（African Business）雜誌公布的南非洲地區50大企業排行榜，南非企業也在評定範圍，結果有19家辛巴威企業入榜，產業擴及食品業、零售業、種子公司，及再保公司。2007年7月間，辛巴威通膨驚人，政府進行價格管制，但南非大型零售業者，如辛巴威萬客隆資方擁有的Massmart、Edgars OK便利商店、Pick’n Pay等，都確認會繼續在辛巴威營運，且表達了他們對該國的未來希望。
令人驚訝的是，在如此糟糕的條件下，辛巴威還能繼續吸引新的投資人，外人直接投資從2003年的400萬美元，到2005年已上升到1億300萬美元。投資人相信，辛巴威的情勢近期就能翻轉過來，市場價格遠遠落後實際價值，可以冒風險進場投資。其中一例是南非商Imra資產管理公司，在2007年3月間發起一個相關的共同基金，主訴求即是「辛巴威為待開發的邊際市場」，該項基金原訂在年底之前能籌募到1,000萬美元，沒想到幾個月內就湧進1100萬美元。該項基金實際投資多家辛巴威企業，包括Innscor。這些投資人相信，只要有計畫、加上耐心，類似Innscor麵包廠個案的「辛巴威希望」，勢必後續大有可為。
這本書上提到的許多往事，目的在讓讀者瞭解辛巴威發展過程的轉折。2008年3月的總統大選中，穆貝嘉失去部份的議會控制權，這是辛巴威1980年脫離白人統治獨立以來，首次發生的情況。辛國反對黨領袖柴格耐（Morgan Tsvangirai）認為，看來穆貝嘉的權勢已在弱化。不可諱言，政治情勢的改變會造成暴力威脅的上升，卻代表了該國近代史上最引人注目的政治改變。
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【非洲的財富：世界第10大經濟體】
非洲大陸充滿驚奇。確實某一國家發生過經濟崩潰，人們連買麵包都要傷腦筋，這其實也是非洲大陸隱藏商機的極光一現。把圖像再放大些，還能看到更多的驚喜。假設非洲大陸是一個單一國家，根據世界銀行的數據，它的國民所得毛額（GNI）在2006年為9780億美元，超過印度整體市場，足為世界第10大的經濟體（參見下表）。事實上，非洲大陸超越所謂金磚四國的巴西、俄羅斯、印度，僅遜於中國。非洲比你認為富有多了。但，我們必須承認，非洲不是一個國家，這個問題留到下一章再討論。
非洲是世界第10大經濟體
單位：美元
1 美國 $13.4兆
2 日本 $4.9兆
3 德國 $3.0兆
4 中國 $2.6兆
5 英國 $2.4兆
6 法國 $2.3兆
7 義大利 $1.9兆
8 西班牙 $1.2兆
9 加拿大 $1.2兆
10 非洲 $9,783億
11 印度 $9,065億
12 巴西 $8,928億
13 韓國 $8,566億
14 蘇聯 $8,224億
15 墨西哥 $8,203億
資料來源：2006年世界銀行統計國民所得毛額（GNI）
不同模樣的石油與鑽石
非洲的財富都是來自鑽石和石油？或許吧！但不是大家一般所認為的那種鑽石和石油。雖然礦石和石油是非洲歷史上重要的產業，非洲其實還有許多比天然資源更好的機會。在石油產品佔據媒體焦點新聞時，石油設備商Bidco Oil Refinery Inc.在肯亞開創一個營收超過1億6千萬美元的生意，銷售主力是一項很不一樣的產品：烹飪用油。Bidco公司早在1991年就開始在肯亞中環（Thika）廠製油，藉由相當有效率的行銷對策，設計成符合各種預算的大小包裝，因而成為中東非地區的食用油、動植物油和肥皂領導廠商。Bidco瞭解從底層消費者到高端消費者的市場差異，諸如肯亞和奈洛比邊境的Kibera貧民窟住戶，買油的習慣是以小包為主，也能滿足另一批會到jikoni.com網站下載食譜的頂層消費者。（jikoni.com網站在2006年中就已吸引11,000名網友登記，包括肯亞以外散居各地的猶太人）Bidco公司在肯亞的市占率超過51％，同時出口油品、清潔劑和其它產品到12個以上的非洲國家，如坦尚尼亞、烏干達、盧安達、蒲隆地、衣索比亞、尚比亞、馬拉威、馬達加斯加、剛果共和國和索馬利亞。據此可知，非洲有價值的油並不是都來自地底層。
南非的案例，則是有些公司在挖掘不同模樣的「鑽石」，是被稱之為「黑鑽石」的新興中產階層，正在趨策南非的經濟成長。可口可樂南非製造廠ABI的經濟學家美蘭妮（Melanie Louw），於2006年在約翰尼斯堡辦公室接受訪談時，提到「黑鑽石」的議題，認為此階層已使得當地經濟根本上發生改變。她說，「它在此地產生多元的效果，推升經濟到某種程度，我相信，我們的經濟已經有了結構性的改變。」開普敦大學聯合研究所的研究，也認定黑鑽石階層是「史上最令人興奮的市場機會」。這是非洲掘起的另一個跡象。
雖然南非市場遠離北非撒哈拉沙漠地區，以深入第二層的非洲市場（非洲2 , Africa Two）來看，至少有4億名左右的中產階層消費人口，每一塊非洲的在地市場都是商機，細節待及第3章再討論。有些市場行銷人士把南非的生活型態區隔成1至10級，再就各級消長變化進行調整，其中第5級的消費者，過去5年來的消費型態向更上層的高消費型態移動。
2007年12月，開普敦市舉行第1屆「生活型態節」（相關資訊請上網查詢：www.blackdiamondsfestival.co.za），就是針對黑鑽石階層消費者而辦，2008年間，約翰尼斯堡和德爾班也跟著舉辦。主辦單位表示，此活動主推的產品專門迎合南非黑人中產階級的生活型態所需，他們還為此特別取了一個名字：Afropolitan非洲大都會。新興的南非中產階級數目每年增長3成，因此也刺激了南非市場房價的上漲。美蘭妮表示，「這是過去10年來最讓我們感到興奮的事，我們看到此地消費者行為的驚人改變，生活型態上變得要求健康、養生，追求美好的事務，經濟結構和勞動力結構已經徹底改變。」
根據《非洲商業》（African Business）對非洲大型企業年度排名，儘管2007年名單上的前4大企業仍是金屬、礦石或石油天然氣公司，諸如Anglo American plc, Bhp Billiton plc, Anglo American Platinum Corp. Ltd., Sasol Ltd.等，但前20大企業中也有消費型商品公司SAB Miller plc，電信類公司也有MTN集團、Orascom Telcom、Itissalat Al Magrib、Telkom SA，還有銀行類的渣打集團、FirstRank Ltd., Absa集團，房地產商Liberty International plc等。非洲的天然資源確實仍有驚人的利益，也是油和鑽石的食用油與黑鑽石消費階層，是否會在未來非洲崛起過程，突顯出最大的意義？
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愛爾蘭啤酒在非洲找到自己的未來
健力士（Guinness）倒底是愛爾蘭品牌或非洲品牌？2006年下半年健力士啤酒的愛爾蘭商帝亞吉歐公司，銷售量下滑4％，主要是愛爾蘭市場不振，據說是當地人留在酒吧的時間縮短了。可是，在愛爾蘭以外的市場銷售卻成長了4至5％，特別是非洲。帝亞吉歐公司執行長鮑爾威爾許（Paul Walsh）在2007年7月間表示，公司將在非洲擴增銷售以彌補愛爾蘭境內市場的萎縮。這很明顯，將來該公司的發展可能會依賴拉各斯（Lagos）的小酒吧，而不是愛爾蘭的酒吧。
健力士啤酒進入奈及利亞許久，加上商品廣告的操作，使得原本不認為健力士是愛爾蘭品牌的奈及利亞人，因為這個品牌經過時間洗禮，幾乎如同在地品牌。將來，如果真的非洲酒吧取代了愛爾蘭酒吧，非洲大陸各地的銷售成長一旦超越愛爾蘭，世界上可有很多事情都將發生明顯改變了。無獨有偶，愛爾蘭的奈及利亞移民在2007年間選出第一位黑人市長Rotimi Adebare，領導距首都都伯林1個小時車程的Portlaoise小鎮，這正代表非洲後裔在海外各地的成長日臻突出。對於這種現象，很難說倒底是愛爾蘭日薄西山，還是非洲崛起。
有一次，我在開普敦機場航站裡擁擠的餐廳裡，遇到上奇廣告（Saatchi & Saatchi）的艾瑞克（Eric Frank）。在那小小的空間裡，他很激動地說，很高興終於看到美國來的人會注意到非洲的現況，艾瑞克和他同事已經在當地開了家知名的廣告公司Michael Power，成功地為健力士在奈及利亞及其它非洲國家塑造起「幸福的印記」（Lovemark）的品牌形象。上奇廣告和帝亞吉歐公司很久以來就認定非洲市場極具潛力，這也說明了為何健力士品牌能夠氣勢凌人地跨過北非撒哈拉沙漠區，隨著非洲的崛起而生意興隆。
還有其它正逐步拓展非洲市場的公司，如聯合利華。該公司在美國和歐洲的銷售量下滑，獲利也縮減，以銷售成長率來看，已從1998年每年的5％萎縮到2004年的0.7％，於是有必要轉往開發中市場發展，其實它的非洲子公司早已成立。另一家是雀巢公司，由於在已開發市場的年增長率預估僅1.5個百分點，但要達到公司的正常成長目標需要每年5個百分點的增長挹注，為了創造差異性，於是在2006年宣布跨進西非地區和其它開發中市場。
一個轉折點
已經在非洲發展很久的諾華藥廠，我在2006年7月經由歐洲參與該公司首次在奈及利亞舉行的資深主管重要會議，徹底明白非洲大陸崛起的重要性，也體會到在地理解的必要性。這場在拉各斯喜來登飯店Crockpot餐廳舉行的會議，期間負責諾華藥廠在非洲業務的Kevin Kerr告訴我，「應該就是現在這個時機點，感覺上非洲發展的轉折點就要來到。」
可口可樂公司從1928年就進入非洲，雖然在不同國家的業績有好有壞，但從持續的數據可看出，該公司過去20年來在非洲大陸穩定成長，如今每天在非洲各地賣出9,300萬瓶飲料，據該公司2006年財報來看，約做出40至50億美元的營收額，約占當年全球銷售的6.5％。
2007年6月，可口可樂公司把非洲總部從英國溫莎堡遷移到南非約翰尼斯堡，成為非洲崛起及其重要性的證明之一。此次搬遷是由非洲出生的可口可樂非洲公司總裁昆明斯（Alex Cummings）所主導。可口可樂公司總裁暨營運長肯特（Muhtar Kent）對此表示，「我相信我們在非洲的業務需要在地管理，應交由吃住在當地的可口可樂成員來做。約翰尼斯堡的商業基礎很好，交通運輸網絡和非洲大陸其它地方一樣好，以此地作為我們新辦公室的地點很理想。」
「我知道，我錯了。這本書正是記錄了整個過程。」～馬哈揚
非洲的成長率遠超過已開發市場，反映出後續商機的可能浮現。根據世界銀行2007年非洲發展指標的數據，1997年到2007年間，非洲整體經濟成長率從3.5％提升到6％，通膨率從10.2％降到6.6％。2005年經濟成長率最高的前50個國家，非洲的安哥拉排名第2，僅次於拔冠的阿塞拜疆，其它的非洲國家還有赤道幾內亞、利比亞、剛果、莫三比克、獅子山和奈及利亞，把經濟成長率超過6%的地區加總起來，消費人口數超過2億2000萬。
就人口結構而論，對非洲也是有利。非洲是全世界年紀最輕的市場之一...
推薦序
【非洲崛起導讀篇】
《工商時報》編輯部召集人 陳碧芬
認識或分析一個新地點／新國境，當代區域研究領域所強調的跨學科、科際整合概念，對於這本《非洲崛起》在2010年這個時間點、在台灣推出中文版，可以帶領讀者鳥瞰21世紀第一個10年的國際現象。
其一，這10年間，發生了2001年科技網路泡沫和2008年全球金融海嘯，多重危機導致全球經濟衰退，曼德爾（Ernest Mandel, 1923-1995）長波理論末端的資本主義衰落正在出現，經濟長期繁榮之後的停滯和成長減緩，歐美已開發國家的經濟條件更進一步弱化。仍處於已開發國家水平下緣的台灣，在此期間卻出現相近情況，在解決困境的過程，執政者一度採用「可以自我掌控」的擴大內需、產業升級，或技術創新等措施；但是，同期間中國市場躍起的吸引力，對台灣廠商和就業人口來說，更具有激化平均利潤獲取的想像空間。這種以拓增海外市場推動境內經濟成長，複製了1980年代中期搭配「台灣經濟奇蹟」的南向政策，而目前仍協商中的兩岸ECFA協議，也肯定是執政者依循此邏輯所塑造的局勢。因此，對外更多的往來與互動，成為其它發展中經濟體模仿台灣成長模式的核心理念；而台灣經濟先鋒的廠商業者，對於非洲市場的認識、需求與進入，將持續存在。
其二，中國地位在國際上鮮明，社會主義計畫經濟抬頭，中國經濟在這10年間讓第三世界國家既敬仰又恐懼。國際政治舞台上的 G20國家，一夕之間，鎂光燈只聚焦在美國和中國的G2上，美國代表已開發國家，中國代表其它的全世界成員，中國支出龐大外匯存底購買美國公債，保護美國經濟免於持續惡化，美國人持續買五花八門的中國貨，維持了中國經濟的動能。中國同樣地出口五花八門產品到非洲，本書作者亦親眼看到「非洲2」的中產市場充斥著中國製品，同時中國政府在非洲大舉建設基礎設施，購買石油、貴金屬等大宗物資，帶給非洲國家政治友好與外匯創造的多重意義，歐洲新聞記者報導一系列「中國在非洲」的中國實業家與投資者故事，進一步驗證社會主義計畫經濟的改革成果，向國際間傳遞出非洲與外資、跨國企業的新互動模式。從民族情感來看，站在台灣看非洲發展，大可不必繞徑中國，然而今天大家是在討論非洲市場的種種潛力，中國在當地的角色勢必忽視不得，台商帶著鑲嵌「中國元素」的銀湯匙前進非洲市場，將能平添保護色。
其三，全球新興市場內部的消費生態進化，手機通訊與乾糧、飲水抵達新市場的時間點相同。製造技術的進程發展，在1980年代曾有資通訊（ICT）領域的「美-亞模式」，美國半導體技術暨產品出口移轉到日本，個人電腦及消費電子產品則從美國矽谷流向台灣、韓國；日本和韓國、台灣、馬來西亞和泰國間的產業關聯，則於1990年代發展出亞洲雁形理論，讓世人習慣於經濟發展的分階段性、技術進步的層次性，以及消費產品面市的循序漸進。然而，當今非洲的發展，手機通訊成為民生必需品，本書內容提及，非洲媒體發展協會2007年針對17國調查，發現其中10國的手機複合年成長達85％；根據全球GSM協會的統計，2009年Q2全球通話點為43.1億餘，其中4.75億落於美洲地區，4.16億落於非洲地區，此項數據發展快速，Mobile Infolink於（2010）年3月中旬的即時統計，全球通話點數已達47.84億餘，而非洲國家肯亞，甫於當年2月獲頒促進手機寬頻策略全球政府領袖獎，GSM協會特別讚許肯亞政府以減稅措施，推動境內通訊產業暨手機消費，造福肯亞人民與國家繁榮。手機通訊只是現代非洲市場的消費範例之一，本書作者強調讀者應「看懂機會」，依不同市場介紹非洲特有的消費需求，就是打破亞洲過往的經濟進程認知，非洲市場給予世人一個新鮮的21世紀感覺。
儘管前面解釋了本書在此時於台灣出版的多項背景，實際上它還是不脫區域研究的本質，以特定的非洲區域，瞭解其中各國、各地的政治、社會、經濟與文化等課題，讀者能就外部環境分析法中的STEEP邏輯，依Society（社會）、Technology（技術）、Environment（環境）、Economy（經濟）、Policy（政策）等角度個別瞭解，或進一步加入Legal（法律）與Ethical（道德），組成STEEPLE分析構面，採用更詳盡的考量與數據，進行更可信的預測。對於個別業者，則需要增加SWOT分析模式的Opportunity（機會）與Risk（風險）因素，提高實務面的管理意義。
其實，台灣的學者專家要寫出一本類似本書的書籍沒有太大的困難，聯合國、世界銀行等國際組織每年固定公布最新統計數據及研究報告，如世界銀行《世界發展指標資料庫》（World Development Indicators database，縮寫WDI）和《全球經濟展望報告》（Global Economic Prospects）、聯合國開發計畫署《人類發展報告》當中的「人類發展指數」（Human Development Index，縮寫HDI），均為值得採用的參考來源，亦比本書裡的數據更為新鮮。如，世銀最新報告《2010年全球經濟展望：貧困展望》，即針對全球金融海嘯所造成的社會發展危機，提出諸多警示，包括，每天靠1.25美元或低於1.25美元生存的「國際貧困線」，亦即衡量貧困的標準，2009年有5700萬人因危機而陷入貧困，2010年將擴大到7,600萬人，總數約有20億人，占全部發展中國家人口的三分之一，除了總體上對2015年實現「千年發展目標」（Millennium Development Goal，縮寫MDG）產生負面影響，撒哈拉以南非洲地區的減輕貧困進程可能延後5年。
這樣的訊息，可以轉化為市場指南，若把撒哈拉以南非洲地區視為新市場進入，切入中產消費客層的急迫需求應能放緩，改為專注於相當在地性的低層消費客群；反之，埃及一帶的北非暨中東地區，從同樣統計資料和報告中則可看出，沒有明顯受此波危機的衝擊，減貧進程甚至超越MDG的預設目標，外界業者對這些地區的市場策略，可以如作者馬哈揚的建議，大大發揮「非洲2」的行銷包裝。
「人隨路轉，市場不一樣了，是業者，自己就該知道要變」，馬哈揚在內文已提醒讀者。若能把國際最新數據和本書內容加以對應，可望有源源不盡的經濟點子，也能避免錢為禮、施振榮、朱博湧（2005）指出西方開拓貧窮地區市場常誤用的架橋因素法（bridge factor）。可惜目前雙腳站在台灣的大家，眼光全部投注在中國市場，精力也幾乎被中國大陸稀釋殆盡。
此外，經濟部、外貿協會頻繁提供的進出口商品類別、海外市場情報也讓業者資訊充足，但此書由作者貢獻多年來的企管顧問經驗，引述許多有價的市場調研報告，加上遠赴非洲各地進行的田野調查，其結果足以突顯它的最大差異點。
馬哈揚從商管科系的學術訓練，踏進區域研究的殿堂，他眼前看到的當然是「無窮無盡的消費市場」，每一個行業、每一種產品、從一條橋到電視廣告，他都可以置換成不同層級的非洲消費者，告訴讀者它在非洲的被需求性；然而，在遍訪非洲各地之後，他發現，成功經營非洲市場的國際企業或非裔創業家都有相近特點：社會企業家（social entrepreneur）的本色，他們希望非洲成長、茁壯，不僅是為了公司賺錢、個人分紅，而是期待非洲人民能夠秉持多元文化，在經濟進步中自己站起來，公部門治理的強化，善用全球化的資源、向世界擴散非洲的正向力量。這是區域研究最核心的社會意義，作者最後還是向它靠攏了。
瘧疾和HIV防治照護是非洲相當重大的議題，很多國際機構以此大動作向世界各地募款，作者亦不躲避這個問題，可是他更強調，慈悲不該是非洲不進步的藉口，用「征服」字眼只是在重蹈帝國主義。南非人民曾劃歷史地選出黑人總統曼德拉，他在任期間，推崇南非國家足球隊的領導精神，滿足人民對勝利飢渴的心願，也鋪陳出南非舉辦2010年世界盃的康莊大道，一如非裔美國青年可以為家鄉高山茶打入星巴克咖啡通路，這些例子都已向世人傳達，請以公平的心態看待非洲，給非洲和世界一起成長的機會。
人類的起源在非洲，2012世界末日預言的最後一幕，把這個訊息傳遞給所有世人。在21世紀的今天，從台灣看非洲，和從新加坡、從瑞士日內瓦、從美國墨西哥州、從祕魯三千尺高原，都是站在相同的出發點，台灣沒有「遲了」的困境。非洲古諺曰：最好的種樹時間點是20年前，第二好的時間點，就是現在。
請把這本書的內容，徹底應用！（作者為本書譯者）
【非洲崛起導讀篇】
《工商時報》編輯部召集人 陳碧芬
認識或分析一個新地點／新國境，當代區域研究領域所強調的跨學科、科際整合概念，對於這本《非洲崛起》在2010年這個時間點、在台灣推出中文版，可以帶領讀者鳥瞰21世紀第一個10年的國際現象。
其一，這10年間，發生了2001年科技網路泡沫和2008年全球金融海嘯，多重危機導致全球經濟衰退，曼德爾（Ernest Mandel, 1923-1995）長波理論末端的資本主義衰落正在出現，經濟長期繁榮之後的停滯和成長減緩，歐美已開發國家的經濟條件更進一步弱化。仍處於已開發國家水平下緣的台灣，在此期間...
目錄
第一部 非洲的機會
第一章 在辛巴威烤麵包
第二章 非洲比大家想像還有錢
第三章 非洲2的力量
第二部 看懂機會
第四章
Hanouti執勤中：組成市場的商機
第五章 興建Mama Habiba製冰廠：基礎建設的商機
第六章 和獵豹世代一起營運：非洲青年市場的商機
第七章 向尼萊塢打招呼：媒體和娛樂業的商機
第八章 鮭魚返鄉：海外非洲後裔的商機
結 論 非洲式管理市場
第一部 非洲的機會
第一章 在辛巴威烤麵包
第二章 非洲比大家想像還有錢
第三章 非洲2的力量
第二部 看懂機會
第四章
Hanouti執勤中：組成市場的商機
第五章 興建Mama Habiba製冰廠：基礎建設的商機
第六章 和獵豹世代一起營運：非洲青年市場的商機
第七章 向尼萊塢打招呼：媒體和娛樂業的商機
第八章 鮭魚返鄉：海外非洲後裔的商機
結 論 非洲式管理市場
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