名人推薦：中正大學企管系所暨行銷管理研究所副教授 曾光華

台灣麥肯廣告集團董事總經理 紀緻謙

Burberry營運長 安迪‧賈納斯基（Andy Janowski）

羅倫斯‧費納剛（Lawrence Flanagan） 前萬事達卡行銷長

前紐約市長 魯迪‧朱利安尼（Rudy Giuliani）

前諾基亞副總裁 史蒂芬‧歐佛曼（Steven Overman）

埃培智集團（The Interpublic Group）榮譽董事長 大衛‧貝爾（David Bell）

勞斯萊斯民航發動機事業群 蓋瑞‧葉慈（Gary Yates）

瑞典銀行（Swedbank）首席行銷長、資深副總裁 博雍‧拉森（Björn Larsson）

哥倫比亞...

前言　重點是，打動人心

我們打了一場商戰，這一仗打了四個多月，二十多家廣告公司一一敗陣，最後剩下客戶最中意的五家廣告公司，繼續爭取這個大客戶。我們意外發現，自己和紐約幾家大廣告公司一起進入決賽。這場仗成了美國廣告業最關注的比稿，最終的勝者將贏得超過一億美元廣告預算的客戶，並獲得廣告業的極大榮耀。

我們每天都在摸索，想在混沌中，找出一個可以勝出的創意。我們和競爭對手都知道，不論誰贏得這個客戶，日子都將從此大大改變。提案日終於到了，我們也提了案，所有準備和期待瞬間過去，接下來就是等待。

客戶終於打電話來，但得到的消息，只讓我們更煎熬。他們說，目前正在將各家的提案，進行廣告業所謂的「市調」。我們又得等上好幾週的消費者焦點訪談，看我們的創意能否從眾家對手中脫穎而出。祝最佳創意勝出！結果，傳來的不是好消息，我們的得分比競爭對手低，勝負眼看就要見分曉，客戶應該會宣布別家廣告公司獲勝。

電話響了！客戶說：「我們得談談，有一些問題要當面談才行。」我們聽了之後，整個心都往下沉，該面對的，終究還是得面對。這其實在我們的意料之中，我開始思考，哪些地方還可以再改進？漏掉了什麼？有什麼重點沒看到？到了開會那天，四個表情憂鬱的客戶，陪我們走進偌大的會議室，在我們對面坐了下來。

面對著他們，我們坐立不安。一位高階主管開口說：「我們真的很難抉擇，也知道你們盡了很大努力，但有時就是事與願違。很遺憾，必須告訴各位……。」說到這，萬事達卡高階主管們將手伸進公事包，同時拿出四瓶貼了「無價時刻」（A Priceless Moment）標籤的香檳說：「從此你們和我們分不開了！」

我們怎麼贏得這個客戶的？為什麼萬事達卡沒把生意交給市調最高分的廣告公司？是因為我們比對手更了解信用卡？還是我們的提案比較炫？結果兩者都不是。我們提出的廣告創意，也就是現在大家熟悉的「無價時刻」，之所以贏得萬事達卡這個客戶，是因為正中了萬事達卡團隊的「隱藏議題」（hidden agenda）──想一舉擊敗看似無人能擋的威士卡（Visa）。這個藏在內心、無法言喻的感性核心，正是他們尋找廣告合作夥伴的最大動機。客戶方的主要決策者，也就是後來擔任萬事達卡行銷長的羅倫斯‧費納剛（Lawrence Flanagan）提到：「我們知道在『無價時刻』這個想法背後，有一個很精彩的創意，但最重要的是，我們覺得這個團隊是可以取勝的。」

我的比稿生涯

我母親從來無法理解我究竟是做什麼的，她總是以我為傲，但我都不能給她可以向人吹噓的簡單職稱，如「我兒子是醫生」或「我兒子是律師」之類的。終於，隨著萬事達卡的「無價時刻」系列廣告深入大眾，她終於大概了解我的工作是什麼。雖然我一再重申，自己負責的是那次的比稿，她仍深信我一個人想出所有的廣告創意。我花了好些時間向她說明，負責比稿的人在整個過程中扮演什麼角色，但後來我放棄了。所以，在此要向催生「無價時刻」的天才們致歉，我再也不想說服她了。

我是在麥肯廣告（McCann Erickson）成長的，這是廣告業最辛苦、競爭最激烈的廣告公司之一。天性敏感、語氣溫和的我，跟那種你爭我奪的環境好像格格不入，後來卻成為爭取新生意的好手。不是因為我變得跟其他人一樣，而是我應用了自己與生俱來的同理心，以及感受消費者心理的能力。我的本能反應讓我理解，只要能將公司和我們的優勢，連結起客戶的情感需求，就能夠獲選。那不是說服，而是營造更深層的人際連結，這讓我們大多時候都能勝出。

我是個比稿戰將，事實上，如果硬要我母親講講我到底做什麼工作，她會堅持：「這孩子到南極也可以賣冰箱！」多年後，我終於知道她是對的，但不是因為我有什麼特殊技能、訣竅，或與生俱來的天賦，而是我天生有一種X光般的銳利眼光，可以看透人心裡的情感，讓我可以出於本能解讀人的內心。二十多年來，這種天生的敏感度，讓我了解廣告主的感性動機，與他們建立深刻的連結。這聽來或許有些瘋狂，但在經歷一次次比稿之後，我敢自信地說，我們的提案對象，並不是被我們說服。客戶之所以願意接受你的想法、公司或產品，之所以想要跟隨你，是因為你在他們內心建立了深刻的連結。

每當我們贏得一筆生意，我都有幸和新客戶共進晚餐。在晚餐進行一會兒後，通常是幾杯葡萄酒下肚後，我都會問客戶一個問題：「為什麼選擇我們？」答案總是一樣：「因為你們抓到了！」抓到了？抓到什麼？就是抓到了「隱藏議題」，那是情感的動機，隱藏在種種統計數字、商業術語和與生意有關的議題背後。人就是這樣做出決定的──發自內心。我原以為自己的敏感和本能，在商場上是個弱點，結果卻成了一項珍貴的商業資產，而且一路下來，變得愈來愈重要。

多年來，我學會運用這項獨特天賦，發展成「隱藏議題」的系統化方法，讓同事們在這個基礎上進一步發展。我創立公司的目的，就是想幫助大家善用這項技巧，讓自我和公司得以一起成長。一位活力十足的友人克里斯‧威爾（Chris Weil）驚嘆：「你一定得把這些概念寫下來！你的想法值好幾億美元！」我很感謝威爾的熱情，他或許把小數點向右移了太多位，但我可以謙卑地說，我成功運用「隱藏議題」的方法，帶領團隊贏得幾十次比稿，為我服務的公司，贏得營業額數千萬美元的客戶。

我在麥肯、埃培智集團（The Interpublic Group, IPG）和靈獅廣告（Lowe Worldwide）服務時，和一群廣告狂人不斷追求公司成長，爭取到美邦（Smith Barney）、雀巢（Nestlé）、萊雅（L’Oréal）、德國漢莎航空（Lufthansa）、嬌生（Johnson & Johnson）、摩根大通（JPMorgan Chase）、萬豪酒店（Marriott）、歐寶汽車（Opel）、南非航空（South African Airways）、輝瑞製藥（Pfizer）、德意志銀行（Deutsche Bank）、微軟（Microsoft）和瑞士信貸（Credit Suisse）等客戶。

我在埃培智參與了數十項比稿案，包括諾基亞（Nokia）和組合國際電腦（Computer Associates）。我擔任靈獅廣告副總裁時，公司獲《廣告時代》雜誌（Advertising Age）選為2009年「年度逆轉勝廣告公司」（“Turnaround Agency of the Year”），因為我們贏得了聯合利華（Unilever）、雀巢、夏普（Sharp）、愛立信（Ericsson）、貝克啤酒（Beck’s）、伊萊克斯（Electrolux）、德國通用電器（AEG）、金章電器（Zanussi）和中國移動等客戶。

「隱藏議題」提案法的原則，最早是在萬豪酒店集團的廚房裡形成和測試，後來運用在博尼冷凍前菜（Bernie’s Frozen Hors d’oeuvres）的比稿，之後逐漸定型。我在麥肯及埃培智服務時，這些原則成為追求全球成長的一大利器。在前紐約市長魯迪‧朱利安尼（Rudy Giuliani）的「紐約奇蹟」（New York Miracle）廣告，以及我們之後贏得的萬事達卡「無價時刻」系列廣告中，這個方法也相當成功。之後運用於嬌生等可敬品牌，以及全球興起的中國移動，效果都非常好。

這些技巧，也為很多人的生活留下特殊印記，包括我自己。各位將在第六章南非航空的比稿案例中，看到一群南非索韋托（Soweto）的人民，說出他們對一個新國家的渴望。也會看到我們如何共同奮鬥，讓愛滋病檢測成為社會政策。一次走下坡信用卡品牌的比稿，改變了很多人的生活；一群人團結起來，為減輕長期病痛而努力。這些經驗都改變了人生，也改變了遊戲規則。

經過25年在最前線的無數次比稿之後，我決定跟大家分享這些經驗。我不再奔波全球爭取新業務，而是成立了一家公司，為其他公司提供成功銷售的訓練和準備。我學到各種非常有幫助的訴求技巧，都寫在這本書裡，謹獻給各位讀者。

這本書在談什麼？誰該看這本書？

我在廣告公司服務25年，客戶從嬰兒產品、銀行，到新加坡和沙烏地阿拉伯。我和客戶在不同文化背景、產業、情勢和環境下，共同創造業務成長。我曾進入美國華盛頓的國會大廈去「推銷」，也曾到世界各地和全球最偉大的商業大師一起演說。我在全球各地提供有關提案的諮詢、訓練和演說，而帶給我最大回報的，莫過於教導充滿進取心的年輕人，讓他們有機會參加各地的成功推銷活動。

近年來，我學到最重要的一件事：沒有所謂的成功魔法公式，或是如催眠術般的說服伎倆，讓人像殭屍一樣對你唯命是從。相反地，在每一次購買決定的背後，不論是服務還是產品、想法或論點，其實都存在無法言喻的情感動機，我稱之為「隱藏議題」。別人之所以跟隨你，並不是因為他們上鉤了，而是因為他們相信你。

他們用你、讓你升遷、向你購買或雇用你，是因為你了解他們的價值觀、想望和需求。不論你要如何訴求、在哪裡提出訴求、訴求是什麼，對方決定是否跟隨你，取決於你能否和他們的「隱藏議題」產生共鳴。了解這些強有力的情感並建立連結，是贏取生意、建立跟隨者的最重要步驟。本書的主題是如何解開訴求對象的「隱藏議題」，並連結到你的核心優勢、價值觀和抱負，引起訴求對象的共鳴，最終獲得勝利。

簡單來說，每個人都該讀這本書。我們每天都在提出訴求，成功的訴求有可能是面對面打動猶豫不決的客戶，也可能是讓組織上下都動起來，人人發揮全力。有時，我們是要說服會議室裡充滿懷疑的同事；有時，我們是想對老闆、董事或某位新客戶提出訴求。我們可能想說服別人接受我們的想法或願景，或是要推銷一項服務，或價值上億美元的高科技設備。每次「銷售」的背後，都有一個無法言喻的情感動機。

這本書要獻給各種領導者，任何組織的領導者都是最終的推銷者，不論是爭取忠誠度、讓大家朝同一方向前進，還是要建立信念體系或抱負。商業大師多會提出這樣的觀點：如果組織中大多數人能明確說出組織的價值觀和方向，就能比其他同業更成功。我的看法相反，如果你能看見員工的內心，了解他們的「隱藏議題」和情感動機，並建立起連結，將能激勵他們成就任何事。

要提升打動人心的訴求能力，不能偶一為之，要從每天的行動中去實踐，例如和同事及客戶間的每一次談話，以及帶領龐大組織完成不可能任務等。身為領導者的要務，就是要鼓勵大家和你一起行動。

這本書是一個廣告人寫的，卻是獻給每一位需要說故事、爭取生意和支持的讀者。你可能是剛畢業的社會新鮮人、想在公司更上一層樓的上班族，或是想讓公司起死回生的執行長。你可能是在過去幾年經濟動盪中產生的新銳創業家，也或許你帶領一個基金會、非營利組織，或領導重大社會議題的聯盟，又或者你要參與競選。不論你是哪一種領導者，都將帶領你的組織，走向一個未知領域。

我說，你們是努力成長和奮鬥的夢想家，是捲起袖子、從不安分的「渴望成長者」（growth aspirants）。你們是發現機會的樂觀主義者，不斷朝著自我提升和專業成長前進，並且相信自己一定可以成功。或許你和我一樣，是需要拚命維繫客戶的廣告人，或是贏得新客戶的關鍵角色。不論你是誰，我敢說你們都有共同的抱負：銷售你的點子，讓公司成長，也讓自己跟著成長。你的銷售能力，正是實現這個目標最關鍵的武器和能源。

這本書，就是為你寫的。

這方法，現在正是時候！

我們已經進入我所謂的「純粹成長」（pure growth）的時代。純粹成長不是透過交易、購併、削減支出，或是在財務報表上動手腳。不論公司大小，最基本的就是專注於消費者、透析好點子、想出前所未有的創新，以體現真正的價值，並讓公司從最高層到最前線，都傾全力熱情訴求這項創新。「純粹成長」不光是財務績效，而是與每個人息息相關，這項目標具高度渲染力，能夠鼓舞眾人，讓大家用熱情不斷努力追求。

過去幾年的震盪，其實早在意料之中。很多人所謂的「成長」，是透過購併、交易、對沖、下賭注，以及操弄財務報表而來。真正能成功的方法只有一種：登門銷售（Shoe Leather），那需要像傳統上門推銷一樣的熱情。我所謂的「登門銷售」，是指訴求購買者的真正需求，那才是堅實成長的基礎。「登門銷售」的成長，是最簡單也最重要的商業核心要素，重點在創造、熱情和不懈的追求，必須基於善意的說服，以及有紀律的自我要求。不只工作職掌中有「銷售」這項工作的人要「登門銷售」，組織裡每個人都該動起來，而問題在於：要如何才能打動對方？

每一位購買者都是用心（感性）來購買，而不是用腦（理性）。在每個人心中，都有一個「隱藏議題」。毫無疑問，我們必須善用各種現代化方法，讓我們的社群和顧客投入其中。我們必須與時俱進，讓他們感到親近。不論銷售環境多複雜，每個銷售的基礎都是從欲望開始。這種無法言喻的內心情感，是每次訴求背後的核心動機。如果能夠解開這些，並結合你的優勢、信念和抱負，與隱藏議題產生共鳴，你就能成功。

令人由衷敬佩的銷售專家

小時候，經常有幾十個銷售人員到我家門口，推銷各式各樣的東西，從牛奶到吸塵器都有。每次他們上門，我都覺得每位專業銷售人員是在做高尚的工作：憑著自己的雙腿，挨家挨戶到每個人家裡推銷。他們為生計在外奔波，努力爭取生意，同時讓我們的生活更輕鬆。

有首小曲是這樣描述頭髮抹了髮蠟、腋下夾著百科全書上門推銷的銷售人員：「我靠著銷售知識性書籍，供自己讀完大學。」在為這本書進行研究時，我決定要找到一位誠實且出色，真正在那個年代當推銷員的人物。我透過母親的跳舞同伴們，找到來自紐約州雷維鎮（Levittown, New York）的艾妮德‧莫琳女士（Enid Merin），我猜她大概快80歲了，但沒有人會問年齡這種問題。莫琳在她的銷售事業中銷售過各種產品，最主要是《世界百科全書》（The World Book Encyclopedia）。

聽這位充滿活力和魅力的女士說她推銷的故事，簡直就像聽愛因斯坦談論相對論。她說的故事中，最根本的要素就是，如何了解並連結到消費者的隱藏議題。首先，莫琳女士會判斷訴求對象是誰。

「當我走到一家人的門口，會先觀察各種小細節，判斷他們符不符合我設定的訴求對象。比方說，如果他們家籃球架的網子是新的，就表示家裡有小孩子。」

莫琳了解到，不論銷售的環境有多麼複雜，銷售技巧的根本都在於人的希望、需求和價值觀。她的目標在於了解潛在顧客的情感世界。

「凱文，這其實很簡單，重點就在人的欲望。年輕媽媽可能想買全套百科全書，但她更想要的是讓孩子成為總統。」

一旦莫琳掌握到溝通對象是誰，就會設法和訴求對象的情感建立連結。她的目標是要和銷售對象，產生一種心理連結。在莫琳看來，想給孩子全世界的母親，就會看重百科全書帶來的價值。她們最終都會回應莫琳這樣的人，因為她真心相信，自己銷售的產品非常有價值。

「我喜愛自己銷售的東西，這些產品絕不是什麼便宜貨。我真的相信，給孩子最好的禮物，就是良好教育帶來的益處。年輕的心靈如果沒機會獲得知識和教育，會是一大浪費。我知道自己所做的事，可以為他們帶來不一樣的人生。」

當然，如果沒有出色的溝通技巧，莫琳的銷售也很難成功。銷售技巧也是她成功的主因，她先提出論點，展現對自己信念的熱情，並用適當的語調及語言和訴求對象溝通，引起他們的共鳴。

「早安，我是莫琳，是《世界百科全書》的業務代表。我想府上一定有家庭娛樂中心，但是府上有教育中心嗎？我可以進來嗎？」

莫琳證實了我對銷售的堅定信念：有效銷售的基礎，就在於訴求對象心裡最基本的人類現實。在莫琳與每位推銷員成功銷售的背後，都有一個簡單但可多方應用的邏輯：

訴求的重點，就在對方的希望、需求或價值觀。

訴求對象的希望、需求或價值觀，深鎖在他們的隱藏議題裡。

能夠打開隱藏議題，正是銷售成功之鑰。

換句話說，如果你的銷售，是基於訴求對象隱藏議題中的情感動機，就能贏得銷售。這當然不是說商品的品質不重要，不論銷售什麼產品或服務，都必須提供客戶你所承諾的品質，但讓我們來看看產品和服務以外的信念。你要推銷的商品，要能和訴求對象的隱藏議題產生共鳴，才具有價值。我看過許多非常出色的技術構想，最終慘敗收場，就是因為和訴求對象對商品感興趣的真正原因毫無關係。

建構更好的捕鼠器很重要，但唯有有效訴求，才能每一次都成功。最傑出的銷售人都和莫琳一樣，了解訴求對象的情感動機，對自己銷售的東西有堅定的信念，並且用說故事的方式努力展現。本書將完整解讀這套說故事方法中的每項元素：訴求對象、溝通內容，以及溝通方式。

說故事的9個練習

本書的編排，希望讓各位容易讀，也容易跟著做。第一部將探討誰（who），第一到三章在於了解你的訴求對象，以及驅動著他們的隱藏議題。所有聽眾都是有需求、欲望和價值觀的個體，也可能是基於共同信念和價值體系而聚集的群體。想要成功說服他人，必須深入了解對方藏在心中、沒說出口的情感動機。

第一章將探討何謂「隱藏議題」，以及如何用「隱藏議題提案法」形成清楚概念。第二章將探討如何找到目標群體的隱藏議題，並學習如何定義你的聽眾。第三章則談到各種實用技巧和策略，幫助你發掘、引出訴求對象的隱藏議題。

本書第二部討論訴求的內容（what），這部分幫你找出你的「優勢資產」，用來和訴求對象建立情感連結。能夠將優勢資產和購買者的隱藏議題加以連結，就有機會成功。這樣的提煉過程，需要細心、有紀律地找出自己是誰，以及自己的獨特之處。想要成功說服他人，你必須深入找到自己的特點，了解形成你個人特質的主要原因，並因此發展出一套說故事的方法。你不能勉強自己裝成不是自己的樣子，你必須找出自己的獨特之處，並具體呈現這些優勢，打動看重這些特點的人。

第四章將探討你的「核心」，這是你真正能引人注目的資產，也就是你擁有哪些豐富特質，讓訴求對象受到吸引，並且因為你的親和力，帶著一些好奇心和你產生情感連結。你的核心就是你的獨特能力和優勢，讓你和他人有所區分。第五章將探討你的信念、信仰和價值觀。能夠撼動人心的故事內容，往往能表達出說者所遵守的真誠信仰；分享你所相信的事，有助於打動他人。第六章將探討你的抱負，也就是你想成就前所未有美好事物的心。這是對自我價值的衡量，也是對你的組織價值的衡量。你將因為自己獨特的抱負，打動你的聽眾，也就是你的購買者。

第三部將探討如何進行銷售（how），這部分要告訴你如何用清楚的邏輯整合銷售過程，透過讓人記憶深刻的方式，來打動你的聽眾。銷售過程不只是溝通，更要吸引個人或群體跟隨你，接受你提出的方向。故事說得動人，就能說服聽眾接受你提供的商品，在現在和未來投你一票。第七章將探討成功的策略，了解如何以引人入勝的方式，用清楚的策略溝通你的核心、信念和抱負。第八章說明如何用律師辯論的方法，建構無懈可擊的論點。第九章則是討論如何展現熱情，並用正確的語調、說故事的力量，來打動你的聽眾，讓他們用行動支持你。

用心，結果就會不一樣

我有幸承蒙許多前輩指導，他們有些人很善良，有些脾氣古怪──但仍然很善良。這些人都經驗豐富、才華洋溢；最重要的是，他們都很大方，願意和他人分享。這些前輩的光彩雖然我無法望其項背，但我還是覺得現在該是輪到我分享的時候了。所以，請將這本書視為我的職場故事，或是當成一份待辦清單、訓練指南都可以，我會讓各位了解，如何說出動人的好故事、打動任何一種對象。

近來，我大量從事訓練指導工作。我認為，除了列出對我有用的做法、重要概念，並一步步拆解有用的技巧之外，更應該說明像我這樣沒背景、瘦竹竿又沒自信的年輕人如何學到這些技巧，對各位更有提升自信的功效。我向各位保證，我可以，你們一定可以。因為成功銷售不是花言巧語或絢麗做秀，而是要用同理心，去了解訴求對象內心的真正想法，並且有勇氣做自己，讓自己的特點和隱藏議題相連結。當你建立起這樣的連結，他們就會選擇你。希望各位把這本書當做普遍原則、當做指南、當做提案的參考書，要不斷提醒自己可以做到，更可以做得很好。

下一個練習……

既然整本書都是從我所謂的「隱藏議題」開始，我們就先來談談它的定義，以及它應該涵蓋哪些元素。

別忘了！

我們每天都在推銷自己、推銷我們的想法，或是推銷公司或產品。從日常和同事、客戶進行的非正式會議，到帶領整個龐大組織完成不可能任務，我們都是在推銷。這一切都需要吸引他人與你同行，跟你一起動起來。如果能不斷連結人們的「隱藏議題」，打動深藏在人們心中沒說出口的欲望，你就能成就任何事。

以上摘自天下雜誌出版《說個撼動人心的好故事！》前言

前言　重點是，打動人心

我們打了一場商戰，這一仗打了四個多月，二十多家廣告公司一一敗陣，最後剩下客戶最中意的五家廣告公司，繼續爭取這個大客戶。我們意外發現，自己和紐約幾家大廣告公司一起進入決賽。這場仗成了美國廣告業最關注的比稿，最終的勝者將贏得超過一億美元廣告預算的客戶，並獲得廣告業的極大榮耀。

我們每天都在摸索，想在混沌中，找出一個可以勝出的創意。我們和競爭對手都知道，不論誰贏得這個客戶，日子都將從此大大改變。提案日終於到了，我們也提了案，所有準備和期待瞬間過去，接下來就是等待。

客戶終於打電...

台灣版作者序

30年說書人的經驗分享

凱文‧艾倫

如果有人在我剛出社會、開始闖蕩企業叢林時，告訴我在將來某一天，在地球另一端的人，會以另一種語言閱讀我寫的書，我大概會以為那個人不是存心拿我開玩笑，就大概是瘋了。然而，在數十年後的今天，我很榮幸自己有機會，和各位分享我在商業世界累積到的實戰經驗與智慧。在這本書中，不僅包含我前往全球各大企業辦公室比稿征戰的故事，也包含我從一個膽小的毛頭小子，一路淬煉、成長為在全球廣告業主要談判桌上佔有一席之位的故事。回想起來，這真是一段不可思議的旅程。

　　從我多年的比稿經驗中，如在世界泛美航空（Pan American World Airways）大廈的頂樓辦公室，或在世界各地企業的決策總部，我學到非常多的寶貴經驗。我從不斷的試誤、相關課程的培訓，還有許多前輩及同儕慷慨的指點與提攜，學到終身受用的原則與技巧。感謝他們願意花時間在我身上，將過人的智慧傳授給我，幫助我更加成功。現在，該是我將這些寶貴經驗，傳承給各位的時候了！

在將近30年南征北討的比稿生涯之後，我得到的一個最大領悟就是，在所有決定的背後，都有一個看不見、隱藏在內心深處的人性欲望。能夠與這個欲望相連結的人，就能夠成功制勝、吸引人們甘心跟隨。

很多人認為，商業世界不過是由一堆生冷數據和報表所建構而成的，這不是真的。大家不是透過理性（大腦）來購買，而是透過感性（心）來購買。能否說服別人以行動來支持你，重點在於你是否了解對方的希望、夢想和抱負是什麼。當你能夠深切了解這點、訴諸對方的欲望，帶領他們抵達下一個全新的目的地，他們就會跟隨你到天涯海角。

儘管萬事達卡的「無價時刻」比稿經驗，和協助前紐約市長魯迪‧朱利安尼（Rudy Giuliani）宣導市政服務，只是我個人的經驗，但本書所分享的原則，適用於所有想「推銷」自己的想法與提議的人。落實這些原則，需要各位具備一點同理心、樂於大方分享，願意升起自己的情感天線，探測你的聽眾的真正需求，並將這些需求擺在自己的需求之前。

其實，無論你是否覺察與否，我們每個人每天都在「推銷」，都在說服他人接受我們的想法。可能我們必須說服同事採納我們的建議、說服老闆同意我們升遷、號召團隊為共同目標努力，或者說服另一半答應跟我們去夢想已久的地方度假。我在本書與各位分享自己學到的一些專業技巧，帶各位回顧我幾項重大的比稿戰役，我是一個來自紐約州巴比倫鎮（Babylon, NY）的窮小子，從來也想像不到自己會有今天這樣的光景。而且我必須很驕傲地告訴各位，在這條路上我很高興沒有迷失自己，仍舊保持最真實的樣子。

我想，我大概是全天下最幸運的人了！能夠有這樣的生命歷程。更幸運的是，我能和在世界另一端的各位，分享這一路上學到的智慧。我衷心希望，本書所分享的一些原則與方法，能在各位的生活和工作中真正派上用場，就像它們為我的人生增添的風采一樣。

真心祝福各位，再會！

台灣版作者序

30年說書人的經驗分享

凱文‧艾倫

如果有人在我剛出社會、開始闖蕩企業叢林時，告訴我在將來某一天，在地球另一端的人，會以另一種語言閱讀我寫的書，我大概會以為那個人不是存心拿我開玩笑，就大概是瘋了。然而，在數十年後的今天，我很榮幸自己有機會，和各位分享我在商業世界累積到的實戰經驗與智慧。在這本書中，不僅包含我前往全球各大企業辦公室比稿征戰的故事，也包含我從一個膽小的毛頭小子，一路淬煉、成長為在全球廣告業主要談判桌上佔有一席之位的故事。回想起來，這真是一段不可思議的旅程。

　　從我多年的...

推薦序 一趟張力十足的說服之旅 曾光華
不做總統，就做廣告人 紀緻謙
最重要的無形訴求 羅倫斯‧費納剛
台灣版序 30年說書人的經驗分享
前　言　 重點是，打動人心

第一部 你要說服誰？
什麼是「隱藏議題」？
你的聽眾
打開隱藏議題
第二部 說什麼內容？
你的核心
信念
抱負
第三部 故事怎麼說？
贏心策略
效法律師的說話方式
說故事的力量
結 語 深入內心，創造無價連結
好台詞分享 前輩說過的話

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前　言　 重點是，打動人心

第一部 你要說服誰？
什麼是「隱藏議題」？
你的聽眾
打開隱藏議題
第二部 說什麼內容？
你的核心
信念
抱負
第三部 故事怎麼說？
贏心策略
效法律師的說話方式
說故事的力量
結 語 深入內心，創造無價連結
好台詞分享 前輩說過的話