名人推薦：◎產官學界熱情推薦◎

資策會董事長 史欽泰

外貿協會秘書長 趙永全

台灣奧美集團董事長 白崇亮

Yahoo！亞洲區董事總經理 鄒開蓮

台大管理學院教授 游張松

台科大管理學院教授 林孟彥

台灣睿智董事長 黃駿傑

【案例 5】已有忠誠客戶的小品牌，如何提升形象？

一家銷售端點系統機器(POS)的廠商，想要強化其品牌資產，因此請求品牌顧問的協助。在此專案中，品牌顧問首先檢視該公司的產品、現有品牌形象，以及其行銷組合。

經過與公司人員以及經銷商的訪談，並檢視公司內部資料之後，發現該公司已有20年歷史，公司本身的經營理念包括：卓越的產品品質是公司最大的資產；踏實地滿足顧客的需求，不斷追求新的技術與科技，以達成永續經營的理念。在其經營理念下，公司的業績以及顧客群逐漸發展成今日的規模。然而，公司覺得品牌的知名度不夠理想，希望能將品牌打造成業界品質的標竿。

了解上述背景後，再進一步觀察公司的行銷組合，發現無論是經銷商或是客戶，對公司產品的品質皆有相當程度的認同，即使沒有購買該公司產品的顧客，對其產品品質也有一定的好評。公司本身的客戶，也多屬於忠誠度高的客戶。

然而，包含公司本身經營層在內，都承認產品的售價較高，這是行銷策略上的弱點。於是，顧問關注的焦點開始轉向競爭者的分析，包含不同競爭者的目標客層，以及各個客層的消費行為，和設備採購的標準。

經由分析發現，除了專事POS機生產的廠商，還有許多大型的製造商，如IBM、HP等，也都有同類產品。由於該公司定價較高，在爭取消費者的時候，就要和大型的品牌商，如IBM等公司來競爭，這點對該公司而言較為不利。

於是問題的焦點開始浮現，即針對目前較高的定價，該如何和其他大型的國際廠商競爭？該公司產品品質固然優異，但機器設備的採購，性價比至關重要。即使產品品質較佳，但價格昂貴會使該公司的競爭力削弱。再加上面對國際品牌大廠，產業裡呈現獨佔式競爭(Monopolistic competition)的局面。此時公司的品牌策略應該如何思考？

品質雖佳，卻難敵大廠的知名度
在獨佔式競爭中，有幾家主要的品牌大廠市佔率較高，而其他則是許多較小的廠商。該公司的第一步，就是先確認自己的競爭者是誰？以及這些競爭者所共同爭取的目標市場為何？

由於國際大廠不只生產POS機，也有許多其他資訊科技的產品，而且以品牌地位而言，要在短期內趕上這些品牌大廠，並不容易。因此認定競爭者時，應先排除這一類的國際品牌大廠。而在與其他廠商的比較中，品牌知名度差異並不大，但以產品品質而言，本廠商是較佳的，所以應處理價格較高的問題。

此時顧問的思考轉向兩個方向：一是目標客層，二是顧客認知的品牌價值。以本廠商的特性而言，由於在市場上已有20年歷史，在顧客群間有一定口碑，因此，降價並非好的策略，降價的結果對於品牌的殺傷力更大。因此，選擇適當的客層，亦即重視「產品品質穩定」甚於「購置成本」的客戶，是一大重點。另外，如何針對目標客層溝通產品品質，則是另一項重點。

至此，品牌策略的思考已具備雛型，亦即考量到所有產品、品牌、市場，以及競爭者的因素，從中消除不當的假設，最後將焦點集中在目標客層的選擇，以及如何進行品牌溝通上。

從一個簡單的品牌價值的觀點來看，品牌價值＝品質/價格。雖然該公司的分子（品質）很高，但其分母（價格）也不低，因此消減了品牌的價值。由於產品品質沒有問題，因此品牌溝通便成為重點。

找到願意花錢買品質的客戶
行銷溝通有四個主要的決策點：一是溝通對象，二是訊息內容，三是溝通管道，四是效果衡量。

如前所述，該公司主要溝通的對象，應該是能接受較高建置成本，但需要產品品質穩定的客戶。因為品質穩定的產品，可以使後續的維修成本降低，以至於總使用成本(Total ownership cost)可以降低。在使用該產品的客戶業種中，餐飲業以及零售業都有這樣的客戶，但需要進一步的市場資料來過濾選擇。

第二，以溝通訊息內容而言，有幾個訊息是可以考慮的。一是產品的耐用度，這是主要的訊息點。其次，從之前的市場研究中，發現該公司產品尚具有其他特性，例如，防水防塵，因此在惡劣的工作環境下，更能凸顯其耐用的特色。

於是，充滿油煙與水蒸氣的餐廳廚房，便成為該品牌大力表現的最佳舞台。而防水防塵的設計，就能當作最重要的溝通訊息。除了這項特點，包括現有客戶所認同的售後服務、造型設計，以及環保省電等特性，都是顧問在過程中找出的、適合作為溝通素材的產品特性。

確認要傳遞的訊息之後，還要設計溝通管道，這是最需要作全盤考量的一點。由於該公司的經營模式屬於商業機器設備B2B，不適合B2C類型較適用的廣告策略，因此必須思考其他的可能性。

此外，此類公司一般不習慣將大筆經費用在行銷溝通，因此在設計溝通管道時，必須兼顧溝通的成本。一些非廣告的溝通管道值得考慮，例如網站、雜誌專訪、贊助活動，乃至公關活動的舉辦等，都是小成本支出並能建立較大溝通效果的途徑。因此，前面三者的考量，可以組成下面這個三維的模型。

一旦這個模型方向建立，剩下的工作，就在於選定適當的組合（溝通對象、訊息內容、溝通管道），再加上執行時的努力，便可朝建立品牌的方向前進。

【案例 5】已有忠誠客戶的小品牌，如何提升形象？一家銷售端點系統機器(POS)的廠商，想要強化其品牌資產，因此請求品牌顧問的協助。在此專案中，品牌顧問首先檢視該公司的產品、現有品牌形象，以及其行銷組合。經過與公司人員以及經銷商的訪談，並檢視公司內部資料之後，發現該公司已有20年歷史，公司本身的經營理念包括：卓越的產品品質是公司最大的資產；踏實地滿足顧客的需求，不斷追求新的技術與科技，以達成永續經營的理念。在其經營理念下，公司的業績以及顧客群逐漸發展成今日的規模。然而，公司覺得品牌的知名度不夠理想，希望能將...

資訊工業策進會 董事長 史 欽 泰

航向創新價值的行銷世代

最近美國加州大學柏克萊分校的學者分析，一支iPhone手機，台灣的所有代工廠商僅能分得0.5％的利潤，而蘋果公司本身卻能分享到58.5％！蘋果公司將所有硬體生產工作都外包給亞洲廠商去代工，真正高附加價值的設計、研發、行銷等高薪工作都留在了美國本土。

台灣的製造業長久以來一直欠缺自有品牌行銷，絕大部份廠商停留在代工製造或提供零組件的組裝，一旦遇到產能過剩時，為防止赤字擴大，廠商往往只好讓員工放無薪假，甚至採取裁員的手段。台灣的製造業發展到今天，似乎需要重新檢視自己的經營策略，徹底改變已成慣性的代工文化，從建立卓越品牌行銷的核心競爭力著手改變，才有機會從目前代工紅海的困境中解脫出來，航向新價值的藍海。

《行銷長的挑戰》這本書恰如其時地出版了。由於全球化的競爭激烈，技術創新必須與通路革命、服務創新、顧客體驗等因素結合，進行「整合行銷溝通」，發展全新的經營策略與模式，才有成功的機會。《行銷長的挑戰》一書即從惠普、蘋果及Google等國外成功的案例著手，深入介紹「整合行銷溝通」的精神，並輔以國內企業實際個案，分別探討品牌建構、顧客價值創造、顧客需求洞察、網路社群行銷及創意行銷等要素。

書中更清楚地指出，由於顧客需求隨時改變，企業若能深切落實顧客體驗，將會掌握到許多未被滿足的顧客需求，從而發現顧客服務領域中異常豐富的商機；今日的企業價值創造，已經由產品製造端移向了顧客服務端。

本書還另闢專章，介紹中國大陸市場機會。中國經濟快速崛起，已正式成為全球第二大經濟體，世界各大知名企業都已銷定中國市場為重點拓展市場，但能真正瞭解並掌握中國市場商機，台灣的產業界擁有很大的優勢。本書為有志於開拓中國市場的讀者，提供了有價值的建議。

仔細讀過本書後，深覺此書真確地闡述了行銷創意成功的關鍵要素，內容精闢，見解務實，乃今日企業經營者不可或缺的參考手冊。而本書的作者黃河明先生，也曾擔任過資訊工業策進會的董事長，乃本人多年好友，故特為序，向各位讀者推介本書。

資訊工業策進會 董事長 史 欽 泰

航向創新價值的行銷世代

最近美國加州大學柏克萊分校的學者分析，一支iPhone手機，台灣的所有代工廠商僅能分得0.5％的利潤，而蘋果公司本身卻能分享到58.5％！蘋果公司將所有硬體生產工作都外包給亞洲廠商去代工，真正高附加價值的設計、研發、行銷等高薪工作都留在了美國本土。

台灣的製造業長久以來一直欠缺自有品牌行銷，絕大部份廠商停留在代工製造或提供零組件的組裝，一旦遇到產能過剩時，為防止赤字擴大，廠商往往只好讓員工放無薪假，甚至採取裁員的手段。台灣的製造業發展到今天，似乎需要重新...

推薦序 航向創新價值的行銷世代／史欽泰
推薦序　　聽河明說成功行銷長的故事／趙永全
作者序　　為組織打造行銷DNA
Prologue 行銷創造新奇蹟
第一章 改變世界的行銷奇才，賈伯斯
第二章 另一顆光芒四射的新星，Google
第三章 行銷為何能創造奇蹟？
Part1 [擴張的挑戰] 轉型跨地域全球品牌
第一章 目標：躋身全球百大品牌
第二章 政府出力Branding Taiwan
第三章 台灣業者的品牌困境
第四章 品牌顧問能做什麼？
【行銷工具箱】神秘客、IMC 整合市場行銷、STP工具、品牌訊息屋
Part2 [過剩的挑戰] 透過差異化創造價值
第一章　現況：生產過剩造成市場飽和
第二章　讓顧客成為超級粉絲
第三章　行銷研究能做到什麼？
第四章　應用在經營品牌
第五章　開發有效度的預測模型
Part3 [區域經濟的挑戰] 進軍中國新興市場
第一章　搶食中國市場大餅
第二章　多方外資積極湧入
第三章　中國社會的現況
第四章　十二五計畫有商機
Part4 [數位經濟的挑戰] 鼓動行銷通路革命
第一章 現況：產業震災持續不斷
第二章　新的中間商介入市場
第三章　規劃與設計多通路行銷
第四章　數位化資訊流的強大功能
【行銷工具箱】通路地圖、通路績效評量表
Part5 [我媒體的挑戰]　迎向網路社群行銷
第一章 新媒體即將誕生
第二章　數位化改變了行銷的本質
第三章　逆向行銷時代
Part6 創意行銷的新紀元
第一章　社會網路與網路科學
第二章　直透消費者腦袋的神經行銷學
第三章　文化創意服務與行銷
第四章　綠色產品的行銷
結語

推薦序 航向創新價值的行銷世代／史欽泰
推薦序　　聽河明說成功行銷長的故事／趙永全
作者序　　為組織打造行銷DNA
Prologue 行銷創造新奇蹟
第一章 改變世界的行銷奇才，賈伯斯
第二章 另一顆光芒四射的新星，Google
第三章 行銷為何能創造奇蹟？
Part1 [擴張的挑戰] 轉型跨地域全球品牌
第一章 目標：躋身全球百大品牌
第二章 政府出力Branding Taiwan
第三章 台灣業者的品牌困境
第四章 品牌顧問能做什麼？
【行銷工具箱】神秘客、IMC 整合市場行銷、STP工具、品牌訊息屋
Part2 [過剩的挑戰] 透...