了解消費者行為
企業能夠成功，是因為能以商品及服務，滿足企業外部的客戶。這種能力取決於企業對客戶的了解程度，以及能否有效運用對顧客的洞察力。企業能有優於其他業者的競爭優勢，終究還是因為對顧客有更勝一籌的了解，以及更好的工作流程，能根據對顧客的情報來思考與行動。
本章將介紹幫助你了解與客戶（clients）相關的概念，一般稱之為「顧客」（customers）或「買方」（buyers，相對於賣方sellers）。這些概念也適用於其他類別的「客戶」，如選民、博物館與交響樂團的贊助人、接受政府服務的人，以及社會公益事業的受益人等。
本章開頭會先討論顧客對公司的向心力，以及行銷在顧客方面所扮演的特殊角色。
行銷的唯一任務、四個目標
行銷是規劃並執行構想、商品與服務的流程，並在此流程中做好開發、定價、推廣、與配銷的工作，目的是創造交易，滿足個人與組織的目標。行銷被定義為一個交換的過程，因此，了解顧客、預測顧客、以及影響顧客，就成了行銷功能中唯一且核心的任務，並讓實際執行者對以下四個基本目標更為敏感：
1.確定顧客了解產品或服務背後的基本概念。
2.展現公司的產品或服務與顧客需求之間的關連性。
3.移除或降低交易的障礙，使顧客以最不費力的方式參與交易。
4.培養並管理與顧客之間的信賴關係，從而提供能夠產生交易的情境。
整個組織都得聽到顧客的「聲音」，因為公司所做的一切決定，幾乎都會直接或間接影響到上述目標。舉例來說，投資報酬標準的決策、管理高層根據他們對競爭者與掌管部門的了解所進行的決策，可能都會影響到哪些產品能上市，哪些要退出市場。人力資源、製造、運輸、以及研發部門的經理人所做的決定，可能會同時影響到商品與服務的實質與感知品質。因此，組織中所有的經理人都必須了解顧客想要什麼、願意付出多少來交換，而且一定要有創意地在決策中應用這些情報。
行銷對顧客的影響，比起公司其他部門更為直接。不過，除了定價、產品供應、推廣、以及配銷等重大決策外，行銷還要負責協助其他單位了解自己對顧客的影響。因此，通常最了解顧客的行銷部門，就必須帶領整個企業轉為顧客導向。
為什麼了解顧客那麼重要
今天，市場知識的半衰期愈來愈短，社會與科技的快速變化，使得我們對市場現有的理解與預測，有效期限愈來愈短。就連使用對顧客的了解，都能在市場引起變化，讓原本有效的知識效果變差。因此，經理人必須比以往更頻繁地更新、重新檢視自己對顧客的既有觀念、預測與假設。
經理人必須對顧客有更深入且更豐富的認識，才能預期或預測、甚至塑造顧客的行為模式，也需要更好的方法來搜集對顧客的觀察，以及更好的方式來思考這些觀察，以減少他們在考慮顧客時，普遍會犯的特定錯誤。例如，經理人有時候會假設：
‧他們的個人經驗代表眾多顧客的經驗。
‧他們可以將顧客行為的轉變視為個案，而非一連串複雜且相關事件的一環。
‧過去有用的研究方法和思考架構，現在也一樣適用。
‧顧客知道他們的行為為什麼改變，因此﹁數據會說話﹂。
‧他們不需要對人類行為的原理培養基本的認識，以準確預測一般人在一個複雜、變動不居的環境（短線思考會讓成功更短暫）中會怎麼做。
美國的汽車產業道盡了與顧客脫節所要付出的社會與經濟代價。這個被廣為研究的產業，也是目前全球許多企業正在經歷狀況的縮影。雖然汽車產業的衰退與再興牽涉到許多因素，但有一點是最重要的。基本上，他們沒有做到：（一）預測顧客轉變的可能性，（二）在重大變化出現後迅速察覺，（三）在這些變化變嚴重時進行了解，以及（四）在一了解這些聲音後，立刻將顧客的聲音納入重大決策之中。
這些錯誤都是受過良好教育、勤奮且獻身於工作的經理人所犯下的。他們暴露了兩種基本且相關的決策偏見：
第一，他們假設過去有效的，未來也一樣有效。這點常被稱為「失敗於對成功的偏見」（failure of success bias）。
第二，他們沒有培養寬廣的「外圍視野」（peripheral vision）——沒有搶在競爭者之前，看出顧客外在行為與想法的轉變有什麼重大意義。他們的外圍視野狹隘，部分原因是對顧客想像力的失敗（編注：failure in imagination指在事先的預期中，想像不到顧客會作此反應。例如作家佛里曼就把美國九一一事件，歸咎於想像力的失敗：沒有人想到恐怖份子會瘋狂到這種程度）。
分析顧客的單位
顧客行為中有一個重要面向值得特別重視：顧客行為在本質上是社會性的。由於行銷人員通常從個人身上蒐集資料，所以很容易會低估其他人、社會機制及社會環境對這些個人的影響。但是，唯有將顧客放在與他人的關係或社會大環境的脈絡下來觀察，才能充分了解顧客。因此，研究顧客行為的第一步，就是定義分析單位（也就是說，想要了解或解釋的人是誰）。接下來討論的，只是行銷人員關注的許多分析單位，其中的一小部分。
顧客的類型
我們通常會把分析單位分成兩大類：終端顧客與正式組織。雖然兩者之間有著重要的區別，但還是有相當多的共通點，而且有時候區隔只是為了方便。簡短地概括介紹應該會有幫助。
顧客可能是一戶家庭，或某種產業市場中的一個組織。不論是哪一種，顧客都有可能只有一個人或是一群人。很多研究都是針對個人決策者。但是顧客通常是多人構成的決策單位。在家庭中，不同的人可能會參與不同的決策階段，或對購買決策有不同程度的影響力。一個人可能掌握產品的使用資訊，其他人可能負責決定哪種產品最合適、預算多少、購買產品、或使用產品。因此，不同的家庭成員在購買決策過程中，會扮演不同的角色。這會導致潛在衝突的產生，因為一種商品或服務，必須滿足這麼多不同的需求。
組織當中的人涉及購買過程，通常稱為「採購中心」（buying center），因為購買過程通常是跨部門的。例如，大型設備的採購，參與的人可能就包括採購代理、工程師、高層財務主管、以及外部諮詢人員。一般來說，產品或服務愈重要、愈高風險、愈昂貴，採購中心的人數就會愈多。而且跟家庭一樣，不同的成員在採購過程中會扮演不同的角色，這些角色也會因為採購項目的不同而有所改變。採購中心成員的不同需求，也會造成彼此衝突的可能性。在其他情況下，組織採購是由一個人進行的，例如採購代理。
有些消費者和組織的採購過程相似，尤其是小型企業。儘管如此，組織（或者產業）採購的許多面向仍有相當的差異，因而值得特別關注組織採購行為的模式。這些我們將會在「決策類型如何影響決策過程」的專欄中提出來討論。
關鍵角色
顧客當中有各式各樣的關鍵角色。在最終消費者當中，這些角色可能是由不同的人擔任，不過一個人也可以扮演一個以上的角色。同樣地，不同的企業也可能在產業當中扮演一個或更多的角色：
‧意見領袖（opinion leaders）：在判斷或專業上有其重要性，而且有許多追隨者。意見領袖通常是在特定的產品類別上受到尊敬，例如家電用品或財務規劃。
‧市場專家（market mavens）：大體來說是對採購策略見多識廣的人，而且可以針對消費以及取得資訊的地點與方法，提供廣泛或跨類別的建議。市場專家與意見領袖之間，只有些許的相關性或重疊部分。
‧創新者（innovators）：最先嘗試他們認為新穎或新奇的產品或服務的人。創新者具有影響力，是因為其他人常常會借重創新者的使用經驗，來預期自己使用新產品或服務的經驗。意見領袖會仔細觀察創新者。創新者與意見領袖及市場專家之間，重疊的部分不多。幾乎沒有人同時具有這三種特質。
‧守門人（gatekeeper s）：意見領袖與市場專家充分掌握溝通管道，因此能左右哪些資訊能夠流動到其他人手裡、流動的速度多快。守門人則不見得是產品或採購策略專家，他們只需要在溝通管道中佔有策略性的地位即可。
‧決策者（decision makers）：正式做出採購決定並授權的人。
‧執行者（implementers）：執行決策的人。有時候決策者只是批准採購某個產品類別，這時就需要有人（如採購代理或者其他中間商）出來選擇特定的品牌或供應商，扮演執行者的角色。
‧使用者（users）：直接體驗、使用商品與服務的人。有時候這個角色也包括因為他人使用一項產品或服務，而受到影響的人。
另外一個牽涉其中的重要角色就是行銷人員（marketers）。舉例來說，既然行銷是一種交換價值的過程，因此沒有「賣家」就不會有「買家」；當然，反過來說也成立。你甚至可以說，交換過程的雙方都是在買跟賣——也就是說，每一方都是在給予並獲得某種價值。只是我們通常為了方便而只把焦點放在顧客行為，或是只關注經理人及其組織的行為。
還有一個重要的分析單位要注意，就是買家—賣家組合（buyer-seller dyad），或稱為「買賣關係」。例如，我們可能在一項廣告線索的測試中，從顧客身上蒐集資料，但這同時也是在要求顧客對某些刺激作出回應，而這些刺激實際上就反映出行銷專家對於這些顧客、對於產品或服務的意義的某些看法。賣家無可避免地，會出現在顧客的腦海中，反之亦然。每一方都有自己的想法與行動，會影響對方同時也被對方影響。因此，買賣關係可能是最基本、或是最核心的分析單位。從這點來看，則行銷經理人成了管理顧客關係的人，這正好呼應了「行銷是企業與顧客交互作用的界面」的看法。
講了這麼多關鍵角色的概念，用意只有一個，就是：要得到有利的採購決策結果，最有效的方法通常不是直接針對使用者或決策者，而是針對那些決定決策者接收何種資訊、何時接收、決策者如何評估資訊、以及這些決策如何付諸實行的人。
事實上，溝通研究顯示，終端消費者與組織當中的決策者，比起直接從賣家接收資訊，其實更容易受到透過社交網絡收到的資訊影響。即使重要資訊是由賣家提供，也是如此。因此，經理人必須了解這些角色的動態關係——也就是說，誰對誰說話、什麼時候說、為什麼說、以及產生什麼效果。
這種觀點對讀者來說，可能有些反直覺，因為大眾媒體廣告與郵寄廣告，有時候對銷售有立竿見影的效果。但是，即使這些看似立竿見影的效果，發生的決策背景，也早已大大受到過去的關係、社會過程、以及過去經驗的影響。換言之，行銷人員所掌控的宣傳與溝通方式，對個人造成的效果，中間還是會經過社會與文化的交互作用。不過，由行銷人員掌控的溝通方式很好辨別，使一般人常會過分強調這種溝通方式對顧客的直接影響。
將重點放在關鍵角色與社會背景，符合「多方交互作用的影響力」概念，而不是一個步驟或一針見效的概念。這也符合溝通理論與實務的潮流，將溝通視為一種不那麼線性或單向的過程，而比較是一種對稱的過程，有兩個或更多的團體互動，從而形成共同的想法。互動與其他溝通科技愈是成長，蒐集市場資訊並依此行動的速度就會愈快，再加上其他的發展，使得傳統將溝通視為單向過程的看法，愈來愈無效了……
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