第一章 客評經濟來了：當事事皆可評論 （摘錄）
五月四日星期六，一位稱作「墨西哥78號」的評論者，在中午與「English Kim」約好見面。這場「約訪」的目的很簡單：三十分鐘的交易，價格八十英鎊。可惜，這次拜訪並未依照計畫進行。「墨西哥78號」在網路評論上回憶道：
我走進這棟建築裡，裡面有點冷，但我沒穿外套； Kim 按了開門電鈴讓我進來。她在門口跟我打招呼、寒暄，並讓我進入房間。我們談好價格並付了現金；她要求我準備一下—其實我早準備好了。Kim走回來還給我十英鎊，因為我不小心多付了錢。真的很讚又誠實啊。我們雙雙就緒並準備躺到床上。我先為我冰冷的雙手而致歉，但於此同時，我的鼻水流了出來。Kim跳了起來，抓了她的衣服說，她不跟流鼻涕的人性交。在我擦乾鼻水之前，她將我的錢退還放在床上，前面的門鎖已經打開；此時我全身仍是光溜溜的。
我並沒有得到感冒；我因為自己突然流下鼻水而覺得很糗。我很乾淨、有禮貌，而且我並沒有任何「特別需求」。我也從未被要求離開任何地方；但套一句雙關語，鼻子讓所有計畫都亂了套。
我進門與離開的時間前後不到五分鐘，口袋還帶著現金。我既沒有粗暴無禮，也沒有做出任何逾矩的事。這真的很憋腳。
推薦：不會
將會再度光顧？：不會
現今生活裡，每一件事都可以被大家公開評論：包括你正在閱讀的這本書，昨天中午吃的午餐，每個早上幾乎都會固定造訪的咖啡店，你的乾洗店，醫生，牙醫，攪拌機，教授，你最喜歡的音樂，約會（或者是援交妹，倘若你是墨西哥78號），甚至是你自己等等。
當那位自稱墨西科78號的傢伙走在倫敦市郊的一條街上，透過一個以英國地區為基礎的援交評論網「Punterlink」（在英國嫖客稱「punter」），經過資料搜尋找到了一位素未謀面的妓女，並與她見面後，他便進入了一個擁有其他尋芳客的網路評論為基礎、可能觸犯妨礙風化罪的情境中。在他拋下個人安全、離開旅館之前，藉由其他評論者張貼的評論， 他已知道該女子的公寓樣貌、乾淨與否、周遭區域的安全性、她的長相、人是否友善以及服務品質等。
「Punterlink」說明了顧客如此重視線上評價的原因：在交易之前，評論提供了能讓雙方建立某種程度信任感的資訊。在墨西科78號這個例子中，他的尋芳舉動充滿了危險，無論是因性交可能帶來的疾病，或者是被逮捕、被搶劫，還可能遇到其他更糟糕的事情。但是隨著消費者持續在網路上張貼個人經驗與意見，這種因為交換資訊所建立的信任感，可以幫助帶動更多的交易行為。有趣的是，根據Punterlink的統計，這些尋芳客的評論結果都很正面。在60分（最棒）至10分（最糟）的分數分布中，該網站上所有賣春女子的平均評分為56.62。如果再把「地理位置」這項因子一起列入比較，東歐女子最受到批評，至於亞洲或美洲的援交女子所得到的分數最高。
然而，Punterlink只不過是各種想像得到的主題中、數千個線上評論網站的其中一個罷了。評論網站的大量增生，為消費者帶來極大好處，大家對產品或服務，可因此獲得更完整的資訊。
不過，消費者並不是唯一從這些評論中獲得好處的人。當消費者進行購買決策時，生意經營者也有機會搶在潛在客戶上門前，預先做好準備。舉例來說，English Kim透過評論網站，獲得一個全新的學習管道及機會，並贏得新的客戶。只要重新瀏覽過去的線上留言與評論，她可以迅速蒐集到像墨西科78號這類客戶的資訊，例如他們曾經與哪些賣春女子交易，以及對她們的評價等等。她也可以從中研究過去以來網者對她的整體評價，包括批評與讚美。她甚至可以瀏覽其他競爭對手的評論，從中去了解自己提供的性服務所訂定的價格，是否具有競爭力等等。
正因有機會在正確的地點與時機，搶先在客戶之前做好準備，因此不難發現，線上評論已成為每個市場經營者關注的首要之務。然而，與傳統行銷通路相較之下，人們對線上行銷這個重要的論壇空間，關注依然甚少。
對於這項無效市場（market inefficiency）現象的可能解釋是，對生意經營而言，我們在社群媒體的關注上其實很狹隘：只著眼建立與更新臉書頁面，透過「推特」散布訊息，在Pinterest 平台上張貼圖像影片等。在各種可想像得到的產業裡，橫跨各國之間有非常多的研討會，在探討最新的社群策略。當社群媒體毫無疑問改變了多數企業的市場時，社群頻道網絡便成為建立品牌認同度的最佳方式。類似臉書或推特這類社群互動平台，鮮少直接將社群上的互動轉化成購買行為。事實上，研究顯示，低於1％線上交易，是來自於社群媒體網站的連結。
至於另一個對線上消費者關注甚低的可能解釋是，整個線上評論生態機制，可能很複雜、繁瑣。雖然消費者的敘述與評分，增加了企業主與消費者之間的資訊溝通，但消費者不一定提供完整的訊息。雖然提供訊息代表兩造雙方之間的信任增加，但網路上的評論也可能包含不正確的訊息，不一致的意見或疏忽；以English Kim這個例子來看，她不喜歡與流鼻涕的人交易，但她的客人並不知道。
在客戶購買決策中，客戶意見的重要性與日俱增。根據一項美國消費者的調查研究顯示，近乎八成消費者在進行消費決策之前，會先瀏覽研究線上評論網站上的意見。儘管線上評論對營收的重要性增加了，許多企業主仍選擇忽略這個訊息管道，造成了龐大的無效市場。倘若企業主願意去駕馭、理解這塊園地的複雜性，他們大可將這種無效率轉化成顯著的收益。
六千萬人背書不會錯！
在客戶決定購買商品的當下接觸到這些資訊，但這些資訊會不會有失真，或者根本不重要而沒有運用價值的可能？請各位先思考一下線上評論變得有多麼普及就好。2013年，旅遊評論網TripAdvisor在美國逾7700個網站中，被選為美國第四大最受歡迎旅遊網，它每周的網路造訪人次達一千九百萬。這個網站內容涵蓋了超過六千萬則來自消費者的評論。
至於針對各類可以想得到的交易，包括了餐廳、乾洗店、牙醫、汽車技工等等，讓消費者得以自由張貼評論的網站Yelp，在2013年每周就有超過九百九十萬的造訪人次。根據Yelp的統計，該網站自從2004年成立以來，消費者針對當地各種商業行為與生意所撰寫的評論，已經超過兩千七百萬則。
自從亞馬遜網站在九○年代後期成立之後，該企業成功的主要原因，與線上購物者得以獲得網路上的評論息息相關。由於亞馬遜擁有數百萬名消費者的評論意見，該網站因而成為來自各行各業消費者不容置疑的資源。
2007年，在Yelp網站上所張貼的線上評論突破了一百萬則大關；到了2013年，該數字成長至五千四百萬則。線上評論的遽增，不僅增進了買賣雙方的信任感，企業也因而明白只要將網路上的評論呈現在自家網站上，亦可讓營收大躍進。過去幾年裡，多數的電子商務網站，無論是銷售什麼商品，從電子產品乃至運動用品、化妝品等，皆把線上評論視為一項刺激瀏覽者購買的方式。
根據研究公司Reevoo所做的研究顯示，一項產品若能在網路上擁有十至三十則的評論，訪客轉換成客戶的比例將超過3％。當一間企業的某項產品擁有超過五十則評論，則這個轉換率將升高逾4.6％。對每天擁有數萬名訪客的零售商來說，3％至4.5％交易量的增加，對營業額將產生重要的影響性。
這裡有個令人吃驚的現象是：這些評論並非全是正面的， 就可以增加網站的購買轉換率。正如我們將在後續第五章討論，即使是負面評論，也可以替你帶來好處。Reevoo發現，當消費者看到網站上同時存在正面與負面的評論時，68％的消費者會更相信這些評論內容，而且當消費者刻意搜尋這些負面評論時，他們甚至有67％的機率決定購買。由於對獲利有如此重要的影響，美國全國性的飯店與零售連鎖正加速努力在自己的網站上，經營網路使用者的評論。最大的第三方評論提供商之一「Bazaarvoice」就表示，它們的使用者評論，每個月保證達到四億次的網頁瀏覽量。可是，有些企業仍不太情願在它們的網站上，以這些評論作為產品的特色與包裝，這情況就好像回到亞馬遜網站成立前，誤以為讓消費者在網路上張貼線上評論，一定有害於企業經營，認為負面評價一定會影響銷售。
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