名人推薦：◎專業推薦：

無法抗拒又不可或缺的360度新創科技公司指南，必讀。──《紐約時報》

相當尖銳……是今年最有趣的商業書籍，顯然也會有人恨這本書；這或許正是讓這本書如此突出的原因。──《紐約時報》

大開眼界。──Vanity Fair

毫無掩飾的矽谷紀錄。──CBS This Morning

如果你是新創企業家或有此打算，這本書就是你要讀的。──TechCrunch

大膽生動、知性有趣且勇敢……本書所見的矽谷瘋狂、自負與貪婪並不美好。但這也是我們大多未見過，也難以忘懷的一面。──《華盛頓郵報》

前推特顧問、臉書產品經理、新創公司...

谷歌必須毀滅

孤獨的天才難以產生任何原創的思想，如同獨身的女子無法自

體受孕。外在世界將會使天才開花結果，孕育他的成就。

─亞瑟．叔本華，《文學的藝術》，「論天才」

2011年，6月

馬克．祖克伯是個天才。

不是像杜撰的《社群網戰》電影裡描述的那種亞斯伯格症、擁有意外天賦的認知天才。那是現代社會將天才一詞剝去原始的意義之後所形成的誤解。

我也不會說他是像史蒂夫．賈伯斯那種產品天才。如果有任何人這麼認為，那他們可得為臉書滿滿的失敗產品想個合理的解釋。記得臉書為安卓手機所設計的「HOME」桌面嗎？這個產品在2013年時盛大登場，祖克驕傲地和HTC的總監一起露面，但最後卻讓對方失望不已。還有2012年莫名其妙的出現、讓手機應用程式慢到比蝸牛還慢的HTML5。更別提臉書第一個版本的搜尋功能，只能用英文搜尋，而且最有用的功能只有偷窺你朋友的女性朋友，然後很快就被停用了。還有赤裸裸地抄襲Flipbroad、 自成一格的手機應用程式「Paper」。有些還

沒發表的產品，我甚至連名字都不知道，就在祖克改變心意後胎死腹中。

如果他是個產品天才，那他的運氣一定是太不好了。

不。我要說他是一個老派的天才，那種有超自然的力量保護、領導、餵養他，並同時餵養他的隨從的那種天才。傑佛森總統、拿破崙、亞歷山大那種天才……吉姆．瓊斯、L．隆．赫勃德、約瑟夫．史密斯那種天才。他擁有救世主般的遠見，儘管教義模糊又奇怪，但卻提出

了讓人憧憬而強烈的新世界願景。如果你只是有個瘋狂的點子，那別人會覺得你是神經病。如果你能讓一群人跟你一起相信，那你就是首領。他把這個異象加入佈道中，他便創立了一個新宗教的教堂。所有早期臉書的員工都擁有受到聖靈感召的那一刻，並了解臉書不像MySpace那類的普通社群網站，而是另一種人類體驗的夢想。隨著新興教徒的熱情，新入教的信眾們也吸引了其他熱衷、聰明、並勇於挑戰的工程師和設計師，一個個都受到祖克教中信徒熱忱的影響。

接下來還有他所創造的文化。

許多很酷的矽谷公司文化都是以工程師為中心，但臉書卻將這一點提升到完全不同的層次。在這裡，掌權的人就是工程師，所以只要你有辦法寫出編碼、並不要（太常）破壞東西，你就是臉書的金牌。這裡，充滿破壞性的駭客精神統治一切。很久以前，一個名叫克里斯．普

特曼（Chris Putman）的喬治亞大學生創造了一款電腦病毒，能把你的臉書個人檔案頁面變得像是當時的產業龍頭MySpace一樣。接著它便逐漸壯大，然後開始刊出使用者資料。但臉書並沒有找聯邦調查局來對付普特曼，合夥人達斯汀．莫斯可維茲（Dustin Moskovitz）反而邀請他到公司進行面試，並提供他一份工作。於是他便成了臉書中最有名也最有熱忱的工程師之一。這其實是某種獨特的海盜精神：只要你能把事情搞定、而且夠快，沒人真的在乎證書或傳統的法律道德。駭客精神凌駕於一切之上。

就是這樣的文化，才能在這個只要有錢就能享受的城市中，將一群年收入超過五十萬美金的23歲小鬼們拴在一間公司裡，每天工作十四小時。他們的三餐都在公司裡吃、有時候甚至在公司過夜，除了寫程式、檢查程式，或是在臉書內部社團裡評論新功能之外什麼事都沒做。

在臉書股票上市的那天，也就是臉書的勝利大典那天的週五晚上八點，廣告部門擠滿了忙著工作的工程師們。在那一刻，所有的一切都值錢了，有些甚至是某人的去死錢，每個人都在他們的空頭支票變成真正現金的那天努力寫著程式。

在臉書，你開始工作的那個日期，會被當作福音派教徒受洗歸入耶穌名下、或是美國新歸化的公民在國旗前宣示的日子那樣慶祝。這個日子會（真的）被稱為你的臉書紀念日（Faceversary），你所有的同事都會湧入你的臉書頁面（廢話）恭喜你，就像任何人過生日時一樣。通常，公司或你的同事們會為你訂一束俗爛的驚喜花束，並配上那種寫著數字的氣球。當某人離開臉書時（通常都是氣球上會寫著四或五的時候），每個人都會把這當作去世般看待，好像你離開了現存的世界，準備前往下一個世界去（而且不保證下一個會比現在這個更好）。你的臉書之死會以一張破爛陳舊的臉書工作證作為總結，然後配上一篇聲淚俱下的自殺遺書／自撰的墓誌銘，而這篇貼文會在幾分鐘內就獲得上百個讚和留言。

對離開的人而言，這舉動也像是某種逝世的過程。當你離開臉書時，你就離開了臉書員工專屬的網絡，這也代表你再也看不到那些來自臉書內部社團的貼文（包括公司的小祕密），你的臉書貼文將會比較少出現在（總是一天二十四小時、一星期七天掛在線上的）其他員工的塗

鴉牆上，而你的動態時報，那個變成你看待世界唯一窗口的動態時報，將會變得空空如也。在你辭職的那一刻，幾乎馬上會有人把你加入一個前任臉書員工的社團，有點像是辭職後的淨化手續，讓前任員工在那裡討論公司。

停下來想想這一切吧：這種好戰的工程師文化，這種大量消耗性的工作模式，這種像使徒般投入某種更崇高的目的的態度。喜歡冷嘲熱諷的人會針對祖克伯或某個資深執行編輯說過的「打造一個更開放、更連結的世界」，心想：「喔，就是句裝清高的屁話。」批評家們會針對他們在產品或合夥人之間所看見的調整，然後認為臉書只是為了賺錢才這麼做。

他們錯了。

臉書裡充滿了那種真的、真的、真的不是為了錢才做事的信徒，在全世界的每個男人女人小孩都盯著畫有臉書標誌的藍色視窗前，他們也絕對、絕對、絕對不會罷休。如果你仔細想想這一點，這其實比純粹愛錢還可怕。愛錢的人總是可以用錢或其他東西買通，他的行為也是可預期的。但是使徒呢？你不能收買他，你也不知道他的瘋狂夢想會帶領他和他的信眾做出什麼事來。

我們在討論的馬克．艾略特．祖克伯和他所創造的公司，就是這種角色。

＊＊＊

2011年6月，谷歌發表了一個明顯就是在抄襲臉書的新功能「Google+」。它和谷歌其他服務邪惡地牽扯在一起，用意是要讓所有谷歌服務的用戶都進入同一個網路身份之中。由於你基本上可以在任何谷歌提供的網站上看見加入Google+的按鈕，它的用戶數量很有可能在一

夕之間爆炸。同時，這個產品本身的品質也很好，就某些方面而言甚至超越臉書。Google+的照片分享功能比臉書好，目標對象是專業的攝影師，而且大部分的設計都比較極簡風格。此外，它還有另外一大優勢：由於谷歌可以用賺錢的搜尋引擎AdWords來資助它，所以它沒有任何廣告。這是典型的、隻手遮天的壟斷，就像90年代時微軟用Windows賺來的錢打造了IE瀏覽器，然後狠狠地打敗了網景領航員（Netscape Navigator）一樣。由於掌握了搜尋引擎，谷歌也能席捲社交媒體。

這個突然的動作其實頗讓人意外。過去幾年中，谷歌從來沒有把臉書放在眼裡，因為它壟斷市場的能力讓它看來高不可攀。但不斷從谷歌出走前往臉書的高級技術人才，或許終於讓谷歌感到緊張了。公司就像國家一樣：人民是用腳來投票的，不管是前來或離去都是。谷歌有一個政策，只要任何谷歌員工收到了臉書的報價，谷歌就會用更高的薪資來留下這名員工。這當然讓一群谷歌員工跑到臉書去面試，只為了用得到的開價當作讓谷歌為他們加薪的籌碼。但是也有許多人真的合法地離開了。前往臉書的谷歌員工有點像是羅馬帝國興盛時的希臘人：他們擁有許多聞名與科技文化，但在不久的將來，誰將會領導這個世界是毋庸置疑的。

Google+的誕生說明谷歌終於注意到臉書，並決定要和我們正面對決，而不是用小手段在背後偷挖角或在科技會議上對我們齜牙咧嘴。這產品狠狠擊中了臉書；祖克把它視為一個生存危機，就像1961年蘇維埃政府在古巴裝設的核武。敵人的腳都已經踩到我們頭上來了，而祖克

沒辦法假裝沒這回事。他宣布臉書要開始「關禁閉（LockDown）」，而這是我在臉書的任職期間唯一的一次。用他們告訴新人的解釋來說，「關禁閉」是臉書從創辦初期就有的措施，戰爭時專用，在公司遭遇到某種威脅（不論是競爭或駭客）時，沒人可以離開公司。

你或許會問，他是怎麼宣布關禁閉的？Google+發佈的當天，我們全都在下午1點45分收到了一封電子郵件，信中指示我們到「水族箱」旁集合。事實上，它是要我們在禁閉標誌旁集合。所謂的禁閉標誌是一個架在玻璃方塊上方的霓虹燈，看起來幾乎像是高速公路旁汽車旅館的「客滿」標誌。當全公司的員工到齊時，那個標誌正大放光明，警告我們接下來要面對的敵人。

祖克其實不太會演講。他說話的節奏是那種只著重在內容的語言分析學者所熟悉的頻繁斷句，速度則快得沒有任何修辭可言。基本上他的演說就只是宅宅發言，是那種每天都得用四個螢幕寫程式的人會說的話。他和聽眾之間的關係疏離、毫無連結，但是他還是保有那個幾乎可以被稱為神經病的強烈眼神。他上過封面的《財富》或《時代》雜誌都完美地保留了他令人不安的瞪視，當某些可憐的工程師在檢查失敗的產品時，他的視線真的可以非常嚇人。從那樣的視線中，你或許會覺得他的人格相當詭異，而這種不幸的第一印象和《社群網戰》中那個出格的角色描述，或許就是大家都認為臉書的存在動機隱晦不明的原因之一。

但在某些時刻，祖克又會展現出驚人的、純粹的領導魅力。

2011年的關禁閉演講並不算在那種時刻之一。它完全是在執行長們所坐的長桌旁即興產生的。臉書所有的工程師、設計師、和產品、經理全聚集在他周圍，形成一個氣氛熱烈的王座，整個畫面就像是一個將軍在上戰場時對軍團發表演說。

他告訴我們，現在爭奪使用者的戰爭將會變得非常直接，不是他們死就是我們亡。谷歌發表了一項競爭產品；不論其中一方獲得什麼，都將是另一方的損失。現在這個世界就是臉書與谷歌版臉書的實境競技場，而市場將要決定他們比較喜歡誰的產品。他模糊地提到我們該針對這名新競爭者何種產品改良，但真正的重點還是要我們提升產品穩定性、使用者體驗、以及網站表現。

在一間強調「完美比完成更重要」和「完美是優秀的敵人」的公司裡，他現在所提議的事其實是某種路線修正，代表他終於開始重視起通常會在研發過程中流失的產品品質。祖克偶爾會在臉書出現某種丟臉的漏洞或癱瘓後要我們這麼做，就像是偶爾找碴的父母要你整理房間一樣。

在一連串的陳腔濫調之後，他突然話鋒一轉，開始講起他曾經在哈佛讀過的某個古老經典。「你知道，我最喜歡的羅馬演說家總是用同一句話結束他的演講：Carthago depends est。『迦太基必須毀滅。』不知道為什麼，我現在突然想到這句話。」他暫停了一下，等著群眾的笑聲熄滅。

他所提到的演說家，當然是老加圖（Cato the Elder）了。他是著名的元老院議員，而且非常非常討厭迦太基，最終引發了歷史上的第三次布匿戰爭，擊敗了羅馬最強大的挑戰者。據說，他在每一場演講的最後都用那句話作結，不管原本的主題是什麼。

Carthago depends est.

迦太基必須毀滅！

隨著一次次提到谷歌的威脅，祖克的口吻變得越來越強烈、越來越戲劇化。演講最終結束在人群的歡呼與鼓掌聲中。如果有必要的話，現在我們這群人已經準備好入侵波蘭了，這場演說實在太激勵人心。迦太基必須毀滅！

臉書模擬研究實驗室（Facebook Analog Research laboratory）立刻採取行動，製作出一款海報，上面印著一頂設計過的羅馬將軍頭盔，以及大大的「Carthago depends est」字樣。這個臨危授命的影印店負責生產各種海報和標語，總是偷偷在半夜分發張貼，就像蘇維埃時期的地下

刊物。那些海報的設計總是相當奇怪，像是二戰時期的宣傳品和現代網路的設計融合後的產物，再搭配上復古的標誌。這是臉書的宣傳手法，而且一開始是沒有任何批准或預算的，印刷地點也是只是一間廢棄的倉庫。就很多方面來說，這其實是臉書價值觀的最佳體現：無禮卻又振奮人心，像軍隊般強硬。

那款迦太基海報馬上就出現在公司總部各處，不過很快就被人偷光了。公司宣布員工餐廳週末也會營業，我們甚至聽說從帕羅奧圖開到舊金山的接駁車也會在週末營運。這會讓臉書真的成為一週七天沒有假日的公司，不論有何理由，公司都期待員工打卡上班。對於幾個有家

庭的員工，臉書也提出了一個被人擁戴的善意申明，說歡迎員工的家人週末來造訪，並在員工餐廳用餐，讓孩子們至少在週末午後還能見到爸爸（對，沒錯，大部分有家眷的員工都是男人）。英國交易員和柔伊來了，而我們可不是公司唯一的家庭組合。忙得不可開交的臉書員工身穿臉書標誌的帽T，再回到辦公桌前和妻子與小孩共度一小時的美好時光，是這週末最尋常的畫面。

臉書內部團體開拆解Google+的每一個元素。在它發布的當天，我發現一名名叫保羅．亞當斯（Paul Adams）的廣告產品經理和祖克及其他幾個高階主管躲在一間小會議室裡進行密切的討論。大家都知道在他叛逃加入臉書之前，保羅其實就是Google+的產品經理之一。現在這項產品已經發布了，他便再也不受谷歌的保密條款所轄制，臉書便要他帶領著管理階層一一分析這個產品公開的各種層面。

臉書可不是在鬧著玩的。這是場貨真價實的戰爭。

我也決定做一點刺探。一個週日早上，我在上班時繞了一趟遠路，略過帕羅奧圖的101號公路出口，然後前往山景區。我沿著海岸線前進，進入谷歌占地廣闊的公司總部。放眼望去，四處都是彩色的谷歌標誌，谷歌配色的腳踏車四散在中庭。我曾經來這裡找過朋友，所以我

知道工程師大樓在哪裡。我往目的地前進，打量他們的停車場。

什麼都沒有。停車場裡一輛車也沒有。

有趣。

我回到北環101號公路，前往臉書。在臉書的加州大道上，我得瞪大眼睛尋找車位。這裡停車場停得滿滿的。

哪一間公司正在進行殊死搏鬥，事實已經很明顯了。

谷歌必須毀滅

孤獨的天才難以產生任何原創的思想，如同獨身的女子無法自

體受孕。外在世界將會使天才開花結果，孕育他的成就。

─亞瑟．叔本華，《文學的藝術》，「論天才」

2011年，6月

馬克．祖克伯是個天才。

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我也不會說他是像史蒂夫．賈伯斯那種產品天才。如果有任何人這麼認為，那他們可得為臉書滿滿的失敗產品想個合理的解釋。記得臉書為安卓手機所設計的「HOME」桌面嗎？這個產品在2...

序章　歧路花園

如果我在上帝造物時就存在，我一定會為宇宙的次序提供幾個有用的建議。──「智者」阿方索十世，卡斯提亞國王



2012 年，4 月13 日，星期五

臉書最高指揮中心的室內清一色擠滿了桌子，只有祖克（Zuck）的其中一名副官山姆．萊辛（Sam Lessin）堆在這裡的運動器材顯得比較引人注目。同樣的桌子群像圍牆般排列，一路延伸至你放眼望去的整片L 型樓層。這裡位於臉書園區的第16 號（Building 16）大樓，整體

裝潢是矽谷的標準配備：工業粗布地毯，光裸的天花板展示著通風和上過阻燃劑的鐵柱，還有幾件奇怪的自製藝術品：一面搭配著壁畫的鑲嵌樂高牆，另一面牆上則貼著帶了一點歐威爾風格的海報，是由自家印表機列印而成。

位於第16 號大樓頂點的則是「水族箱」（Aquarium），是臉書總部的玻璃謁見室，也是祖克整天上朝的地方。它刺出建築物，懸在中庭上方，好讓下方所有的臉書人（Facebookers）能瞥見他們大名鼎鼎的領導人走去吃午餐時的樣子。據說它全用防彈玻璃打造。水族箱的入口外頭是一個臨時玄關，擺著沙發和幾本時髦的茶几讀物，但一天到晚擠在這裡的臉書朝臣們多半只顧著最後一次更動他們的簡報或樣片，從沒人注意它們。一旁的小廚房，就像分散在整個園區的其他廚房一樣，存放了許多祖克的官方飲品：檸檬萊姆口味開特力（Lemon Lime Gatorade）。

在臉書園區裡，地理位置就是天命。你和祖克的實際距離代表著你的重要程度。沿著L型的牆壁，依序是五個專屬於臉書營業單位主管的會議室。祖克目前的三個鄰桌同事分別是他的營運總監（chief operating officer, COO）雪莉．桑德伯格（Sheryl Sandberg），創造了臉書塗鴉牆的工程部經理安德魯．伯斯沃斯（伯斯）（Andrew “Boz” Bosworth），以及臉書的技術總監（chief technical officer, CTO）麥克．斯克羅夫（Mike Schroepfer）。那個下午，當我從中庭走進辦公室時，他們沒有一個人在座位上。

和臉書許多與用戶端面對面的部門不同，廣告部門就像一條臭酸的內褲一樣被放在遠遠的距離之外，位於隔壁的建築物。這一切最終會獲得改變，廣告部門會占據不動產中相當重要的一部分，就在祖克與雪莉的座位附近。不過就當時而言，那還是一段漫漫長路，而我和元老們開的每一場會議都代表著我得從一樓橫跨中庭。

位於臉書香榭大道中央的是「HACK」四個字母，嵌在構成中庭的水泥板中，隨便就有一百呎那麼長。它們特地調整成能被谷歌地圖衛星拍攝到的角度，正是臉書人們的最高指標。

我今天的任務是和祖克開會，地點位於雪莉的會議室。那裡被命名為「只有好消息」室，但我從來不懂為什麼。我繞過主管桌群周圍的健身器材，走進玻璃方塊的會議室之中。那裡頭擺著一張長桌，兩側則是一排昂貴的人體工學椅，一端的牆上裝著平板螢幕，另一端掛著一片白板。除了兩名最重要的人之外，其他的與會人士幾乎都已經到齊了。

我的主管兼廣告團隊的產品管理經理高格．拉札蘭（Gokul Rajaram），正如往常一樣緊張而焦慮地駝著背縮在那裡；他只花了十億分之一秒的時間從幾乎沒離手的手機螢幕上轉開目光，迎向我的視線。剃著平頭又有點微禿的布萊恩．波蘭（Brian Boland）坐在他旁邊；你很可能會覺得他在大學時期當過摔角選手，但是舒適順心的生活卻讓他隨著年紀而日益增胖。波蘭負責廣告部門的產品行銷，他的工作就是將層層包裝過、光鮮亮麗的任何廣告產品交給銷售部門，然後讓他們將之推上廣告。

葛瑞格．巴卓斯（Greg Badros）坐在一步之遙的位置，正盯著他的手機。他曾經為谷歌工作，現在則負責管理搜尋引擎和廣告部門，但是在這兩個職位中都顯得不太有存在感。至於馬克．羅伯金（MarkRabkin）則是廣告部門的工程經理，是臉書廣告團隊早期的員工之一，也是位階和態度都和我最接近的一位。在我剛加入臉書團隊時，他是我最親近的同事之一，而且總是讓我聯想到比較沒有那麼邪惡的弗拉基米爾．普丁（Vladimir Putin，俄國總統）。艾略特．施拉格（ElliotSchrage）坐在自己慣用的座位上，靠近長桌底端的右邊。施拉格擁有一個聽起來高高在上又模稜兩可的頭銜，但事實上他就是雪莉大小事務的顧問。他年過五十，身穿襯衫以及一條「商務休閒」的便褲，在我們這群只穿著刷毛上衣和牛仔褲的科技人之間看起來格格不入；或許人們會把他誤認為在某間沈悶又毫無創意的東岸律師事務所上班的資深律師──那是他在加入谷歌、然後被雪莉收歸羽翼之下前的工作。

我在雪莉親信們對面的桌邊坐下，翻開臉書派發給我的MacBook Pro，緊張地再度提醒自己整場會議的文字稿。我們今天的任務是向祖克推銷三個我發想的廣告受眾設定策略（ads-targeting ideas），而它們（很有可能）很快就能成為公司貨幣化的重要推手。

雪莉手下掌握大權的行政管理助理卡蜜拉．哈特（Camille Hart）在附近晃盪，一面在筆電上敲敲打打，紀錄與會人士的姓名。

「費斯傑（Fischer）在哪裡？」雪莉推門進來，在桌子尾端坐下，一邊這麼問道。

沒有會議可以在少了艾略特．施拉格或大衛．費斯傑的狀況下開始。卡蜜拉衝出會議室去找他。

大部分的人都保持沉默，在智慧型手機或筆電上忙碌著。波蘭和雪莉悄悄地討論著我們接下來要準備呈現的簡報。我們已經事先向她報備過我們的成果，並將訊息想辦法包裝成最能吸引祖克的模樣。祖克和廣告部門開的所有會議，都需要我們將會議內容事先嚼過之後再用湯匙餵給他。原因很單純：因為廣告不是他現在最重要的項目之一，而且我認為他只將我們的會議當作義務的枯燥公事。在臉書廣告部門工作的這一年，我只見過這位微觀管理的臉書創辦者兼執行長一次：當他繞著建築物走路，好達成他的每日一萬步目標時。我曾經聽用戶端的產品經理們說過，當你在介紹一樣祖克重視的成果時，他投注的精神就足以摧毀你，但對於廣告部門來說，那和這些故事是完全相反的。

在進行會前會時，雪莉已經提供給我們許多不同的提示，好讓我們用最有效的方式來呈現計畫。她顯然對她的上司瞭若指掌。畢竟，我們在說的這名女人，可是在一堆難搞又有權勢的男人之間擔任守門人與牧羊犬，例如龜毛的美國財政部長的幕僚長，或是祖克的營業總監。由於她有能力悠遊並掌控像臉書這種政治環境善變而混亂的複雜組織，也有能力將訊息有效傳達給祖克，她於情於理都是臉書廣告團隊真正的營運者。當關於臉書未來貨幣化策略的爭議變得越來越兩極、越來越白熱化時，這些會議都會變成雪莉的最高法院，在這裡，那些互相衝突的意見終於有獲得解決的一絲希望。

費斯傑終於進來了，短小精幹，髮型是整個臉書公司中最精心處理過的一名男人。費斯傑是從《美國新聞與世界報導》的記者身分起家，原先是雪莉在財政部的一名線報，然後就和很多臉書的資深員工一樣加入了谷歌。作為臉書的銷售營運副執行長，他為雪莉管理整個銷售團隊，而在我為臉書工作的這一年當中，我幾乎沒聽他說過除了官腔的台詞及MBA相關言論之外的任何話（史丹佛大學商學院2002年碩士班畢業，bien sûr。）

費斯傑一邊和大家打招呼，一邊在桌子盡頭雪莉的左側坐下，位於施拉格對面。行政管理助理的工作告一段落，卡蜜拉便滿足地退出會議室，回到她在臉書園區落腳的某處。

祖克無聲無息地踩進會議室裡，一面盯著手機，一面在施拉格右邊的空位上坐下。現在這場會議終於能夠正式開始了。

雪莉首先開口。「馬克，你知道我們一直在考慮一些關於廣告的新策略。」

妳的說法真是太保守了，雪莉。

臉書公司早在幾個月前就宣布要正式公開營運的意圖，而股票上市日期就近在眼前。但就在公司將自己攤在投資者的眼前接受公審的那一刻起，它的收益成長速率就開始減慢了，收益本身也開始停滯。當初公司灌輸廣告商們關於社群網站能如何提升市場的新魔法開始受到公開質疑，廣告商們認為他們已經在臉書上投資了這麼多，但卻沒有任何實質的成果。臉書公司花了長長的一年時間在投資一個稱為「開放社交關係圖」的項目，以及隨之而來的貨幣化副產品「動態贊助4」，但這兩者在市場上都是徹頭徹尾的失敗品。公司的資深領導人便指定廣告團隊發想出一些能使企業延宕的財務狀況快速好轉的方式。這就是臉書，這些新策略都不是由公司的資深人士所創建，而是階級更低的人員：像是隨便幾名有一點小聰明的技術人員，或是能夠引誘幾個人相信他們願景的油嘴滑舌產品經理（也就是在下我）。

今天的會議議程上列出了三項產品結構，每一項都和另外兩者大不相同。三項產品中的第一個得用上臉書的「按讚」功能，用臉書用語來說就是「社交插件」，也就是讓臉書工作團隊中所有有眼睛的人，都能為了娛樂與利益看見使用者的瀏覽行為。

讓我給非科技專業的人一點背景提示：當你在瀏覽器中開啟一個網頁時，所有你看見的東西（還有大部分你沒看見的東西），都不是來自於那個你正進入的.com網址。現代網站的運作方式，是讓不同的元素來自不同的地方。不管你喜不喜歡，每一個你載入的元素都會接觸到你的瀏覽器，並且都可以透過名為「Cookies」的編碼程式讀取你的瀏覽資料。

臉書的按讚與分享按鈕大受歡迎，也就代表臉書其實占有像是美國這樣成熟市場的一半商機。當你在網路上漫遊，從賣鞋的Zappos.com到看新聞的nytimes.com，臉書通通都能看見你，好像在大街小巷中都裝了閉路電視一樣。目前，臉書的服務規章禁止公司使用他們收集來的資料作為商業用途，但是這項大膽的提議便是在建議公司調整一下那條自定出來的禁令。儘管這個策略聽起來邪惡又強大，但並不保證會成功，因為資料庫的價值還是個未知數。

對於臉書的資料庫價值，我略知一二。一年前，我被臉書雇用時，是擔任第一位訪客廣告的產品經理，職務內容就是將臉書的使用者資料以任何合法的手段轉換成金錢。而這項工作實際操作比它聽起來要困難多了。我和目標團隊花了幾個月的時間分析臉書使用者資料，包含貼文、打卡地點、分享的連結、好友、以及按讚的內容……以檢視它能不能提升臉書廣告的目標及傳遞效率。但幾乎無一例外，它們沒有辦法對貨幣化帶來任何大幅度的提升。於是我們得出了一個悲慘的結論，那就是即使臉書理應擁有一個極其豐富的使用者資料庫，但卻沒有得到多少對商業有所幫助的資料。儘管惡名昭彰的社交插件到處滲透，但最後其數據很有可能也被歸於同樣無用的分類。

第二和第三項提議，從商業（如果不說從法律）的角度上來說都更激進，並反映出這個殘酷的事實。我們的計畫是將臉書的廣告經驗與完全從外部網站收集來的使用者資料做結合。截至目前為止，臉書上所刊登的廣告都還只有使用臉書內部的資料庫，但是這個提案卻是要踏足「外部」資料，像是網頁瀏覽紀錄、上網購物紀錄、以及離線的實體店鋪消費行為。從臉書的歷史上來看，我們一直都是座圍著高牆的花園，其中的廣告商們不能將他們自己的資料庫用在臉書上，也不能把臉書的資料庫用在其他地方。單從資料流通的角度來說，臉書就像是不存在於網路經濟的體系之中，而是一座置身事外、受到完全掌控的孤島。透過兩種不同的科技機制，其中一套大致能現存的廣告系統並存，另一套則成熟得多。我們是在事隔這麼久後提議搭起橋樑跨越那道鴻溝。在某種抽象的層面上，這兩個提案同等重要。但就實行與商業層面而言，它們卻大相徑庭，並要用完全不同的導向進入廣告市場。

祖克和雪莉都討厭用螢幕看簡報，所以有人已經將我做好的投影片印成紙本，並釘成整齊的一份份報告。波蘭將爭議與幾個月以來的所有會議紀錄都整理成一目瞭然的條列式重點，放在第一頁。那是所有人唯一會看到的東西。我做的細節技術圖表、鉅細靡遺的資料流向及外部整合點，則和我預測的一樣完全被忽視了。雪莉本來就不在乎技術上的細節，而祖克也不可能有耐心好好把那些東西讀完。在臉書工作後我觀察到不只一次，我相信無論從商業組織到政府都一樣，那就是這些高階且會影響到成千上百萬人的決定，從來都是依據直覺、歷史性政治角力所留下的殘渣，以及將訊息有效傳達給太忙、太不耐煩、太沒有興趣（或以上皆是）的人的能力所做出來的。

波蘭盡他最大的努力輕鬆帶過摘要部分，省略掉那些占用了所有人無數個小時商討的隱私權與法律規範爭議。如果廣告部分已經讓祖克昏昏欲睡，那麼隱私權的權衡爭議大概會讓他睡得翻下椅子。不管祖克核准了什麼，讓一切合乎法律規範是我們的責任。

「所以利用插件資料庫可以讓我們賺更多錢嗎？」祖克問。

波蘭和高格轉向我，示意要整個會議室裡官階最低但資訊最豐富的人，也就是真正的產品經理站出來說點什麼。

我的腦袋就像冬天裡的一台老卡車，啟動困難、運作遲緩。

「嗯，那要看狀況……我的意思是，有很多因素會影響貨幣化的效率。我們還沒真的做過對照研究，因為還有法律條件要考慮，但是它的資料庫很有可能是很獨特的。當然，我們還要考慮按讚功能是不是真的出現在我們希望資料化的地方，像是──」

「你為什麼不乾脆一點回答問題就好了？」祖克插嘴打斷我。

恐慌逼得我不得不集中精神。

「根據目前的經驗看來，我不認為它會有什麼太大的影響。」我平板地回答。

在等待祖克發言時，四周一片寂靜。

「你可以這麼做，但不要使用按讚功能。」他最後終於說道。

這句話緩緩地滲透整個房間。

「所以可以進行重定向（Retargeting），但是不可以使用社交插件。」雪莉換句話說，不過比起做出結論，她更像是在對祖克提問。

「對。」

而那是他對整個報告作出的唯一回應。

不過我們還沒有決定臉書要採用那兩個提案中的哪一個。從這個會議算起的一年後，在同一間會議室裡，與差不多相同的與會成員，我們終於解決了那個問題。光是要臉書決定做出決定就花了讓人惱怒的一年。最終結果出爐時，它會見證我的離開，並會改變臉書在接下來幾年之間的賺錢方式。

但在那個週五午後，我的內心是一片激動。過去兩個月的策劃奏效了。我們可以著手建立那個我所提出的魔法目標裝置，並用之結合來自臉書與外部世界的龐大資料流，然後改變一切。

我看了高格一眼，他則對我微微點了點頭。雪莉轉向議程上的下一個項目。這是她每週與廣告團隊和祖克的例行會議；產品檢討的時間被壓縮成短短的十五分鐘。其他的產品經理在短暫的討論時間中擠進了會議室，等著輪到他們上場。我盡可能小心地從裝滿彈簧的人體工學椅上起身，溜出門外。我已經收到逐客令了。

序章　歧路花園

如果我在上帝造物時就存在，我一定會為宇宙的次序提供幾個有用的建議。──「智者」阿方索十世，卡斯提亞國王



2012 年，4 月13 日，星期五

臉書最高指揮中心的室內清一色擠滿了桌子，只有祖克（Zuck）的其中一名副官山姆．萊辛（Sam Lessin）堆在這裡的運動器材顯得比較引人注目。同樣的桌子群像圍牆般排列，一路延伸至你放眼望去的整片L 型樓層。這裡位於臉書園區的第16 號（Building 16）大樓，整體

裝潢是矽谷的標準配備：工業粗布地毯，光裸的天花板展示著通風和上過阻燃劑的鐵柱，還有幾件奇怪的自製藝術品：一...

序章：歧路花園

第一部：惹事生非
資本主義的葬儀師
人類注意力交換
懂怎麼游泳
逃離沉船

第二部：偽隨機性
讓我看看你上戰場的表情
就像結婚了，但是沒有愛可做
速度是一項特質
發表日
天使密會
沙丘
迴旋復迴旋，在逐漸擴大的漩渦裡
我們必勝！
狗屎三明治
勝利
發射
與推特有約
收購膽小鬼
被按讚
被戳
歧路的各種未來
轉推不等於同意
虛線
尾聲

第三部：快速行動，破除常規
新兵訓練營
產品大師
谷歌必須毀滅
一頭栽下去
一擊必殺
一朝被蛇咬，十年怕草繩
廣告警騎
隱私權自戀症
我們視野人還是怎樣？
啊，死亡
粗魯的呵欠
股票上市
當飛碟沒有出現時
腫瘤貨幣化
偉大的覺醒
大門外的野蠻人
啤酒＞股票上市
股票上市：重新估價
快閃大對決
正面全裸的臉書

後記

序章：歧路花園

第一部：惹事生非
資本主義的葬儀師
人類注意力交換
懂怎麼游泳
逃離沉船

第二部：偽隨機性
讓我看看你上戰場的表情
就像結婚了，但是沒有愛可做
速度是一項特質
發表日
天使密會
沙丘
迴旋復迴旋，在逐漸擴大的漩渦裡
我們必勝！
狗屎三明治
勝利
發射
與推特有約
收購膽小鬼
被按讚
被戳
歧路的各種未來
轉推不等於同意
虛線
尾聲

第三部：快速行動，破除常規
新兵訓練營
產品大師
谷歌必須毀滅
一頭栽下去
一擊必殺
一朝被蛇咬，十年怕草繩
廣告警騎
隱私權自戀症
我們視野人...