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華碩雲端總經理　　　　　　　吳漢章媒體推薦：★ 2013年《金融時報》與高盛集團年度最佳商業書

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不是零售業，而是科技業

貝佐斯努力對抗企業發展的阻力。他說，一個企業內部總會抗拒非傳統的做法，即使是實力雄厚的公司，本能反應就是照原來的方向繼續前進，不敢轉向。每一季召開董事會的時候，他總會要求每位主管分享自己對抗這種阻力的實例。

貝佐斯希望這些主管能不畏冒險犯難，願意承擔不可能的任務，即使代價高昂亦在所不惜。他心目中的亞馬遜，絕不是一家乏味、只求薄利多銷的網路零售商。他不斷對員工耳提面命：「要突破目前的困境，只能自己開闢一條新路。」

貝佐斯堅信，亞馬遜必須把自己定義為一家技術公司，而非零售商，於是他積極招攬技術人員，而且故意給他們曖昧不明的工作職稱。2001年，他從蘋果那裡挖來知名的使用者介面專家泰斯勒（Larry Tesler），任命他為「購物體驗副總裁」。翌年，他又雇用了史丹佛出身的機器學習教授懷根德（Andreas Weigend），讓他在亞馬遜任職「科學長」。

儘管貝佐斯對這兩位寄予厚望，他們還是沒什麼特別表現，而且不久就厭倦西雅圖的生活。懷根德在亞馬遜待了一年四個月就離職了，而泰斯勒則做了三年多。後來，貝佐斯還是找到了他的千里馬，此人與他一樣有遠大的眼界，將帶領亞馬遜開拓新的領域。

這個人就是曼博（Udi Manber），曼博的任務就是利用技術提高亞馬遜的營運效率，並開發新的特色。他每週和貝佐斯見一次面，兩人一起研究進行中的案子，並為了新點子進行腦力激盪；由於貝佐斯已不再和部屬進行一對一的討論，這是特例。而且即使他們是在亞馬遜盈餘公告的幾個小時前見面，貝佐斯仍是全神貫注地聽他解說。

曼博在亞馬遜推動的第一個案子即因野心遠大，引來媒體和紐約出版圈的關注。在曼博來到之前，亞馬遜就已推出「線上試閱」（Look Inside the Book）的試讀工具，讓亞馬遜的顧客也能體驗在實體書店翻看一本書前幾頁的感覺。曼博更進一步發揮這樣的構想，提議加上「內文檢索」（Search Inside

the Book）的服務，讓顧客可以在想買的任何一本書搜尋某個字或某個語詞。貝佐斯覺得這個點子太棒了，甚至願意讓顧客搜尋亞馬遜網站上任何一本書的內文。他給曼博一個目標：希望可搜尋內文的書籍能夠達十萬冊。

曼博說：「我們的論點很簡單。試想有兩家書店，一家把所有的書都用透明膠膜密封起來，另一家則可以任意翻閱，你認為哪一家賣得比較多？」

出版社擔心「內文檢索」的功能可能會為網路盜版大開後

門，但大多數的出版社還是同意試試看，給亞馬遜實體書以供掃瞄。亞馬遜把書運到菲律賓給承包商，讓他們負責掃瞄。接

著，曼博的團隊利用光學文字辨識軟體，把掃瞄檔案轉換為文字檔，亞馬遜的搜尋演算系統便可進行導覽、設置索引。

為了避免顧客在網站上讀完整本書，亞馬遜只提供一小部分的內文，也就是搜尋字詞的前後一、兩頁，而且只有信用卡資料留在亞馬遜的顧客才得以享受這樣的服務。在你瀏覽書籍內文後，亞馬遜會在你的電腦留下一小段資訊，也就是所謂的「cookie」（訊錄），等你再度瀏覽同一本書，亞馬遜的系統就會讀取這些cookie，不讓你藉由不斷搜尋免費看完整本書。

不是零售業，而是科技業

貝佐斯努力對抗企業發展的阻力。他說，一個企業內部總會抗拒非傳統的做法，即使是實力雄厚的公司，本能反應就是照原來的方向繼續前進，不敢轉向。每一季召開董事會的時候，他總會要求每位主管分享自己對抗這種阻力的實例。

貝佐斯希望這些主管能不畏冒險犯難，願意承擔不可能的任務，即使代價高昂亦在所不惜。他心目中的亞馬遜，絕不是一家乏味、只求薄利多銷的網路零售商。他不斷對員工耳提面命：「要突破目前的困境，只能自己開闢一條新路。」

貝佐斯堅信，亞馬遜必須把自己定義為一家技術公司，而非零售商，...

【推薦序】談笑間，強虜灰飛煙滅：我佩服的貝佐斯 ／大小創意齋創意長 姚仁祿

如果這樣的事，發生在我們身上，那一定是在做夢：

1. 我們經營的事業，多年來利潤幾乎是零，有時還虧損

2. 儘管如此，公司的營業額與股價，卻是不斷飆高

3. 而且，身為經營者，我們的信譽，仍能不斷攀升

4. 更離奇的是，除水電瓦斯、炸彈武器、毒品這些東西外

我們幾乎什麼都能賣！

天啊，如果這不是夢，那是什麼？這不是夢，而是亞馬遜公司與它的經營者貝佐斯締造的傳奇。貝佐斯，是賈伯斯離開人間以後，我最敬佩的「思想革命家」。他們做事業，目標是革命，不是賺錢。

亞馬遜幾乎什麼都賣，但貝佐斯清楚的定義：亞馬遜不是零售業，而是科技業。不過，我倒是認為，貝佐斯和賈伯斯一樣，都膽子夠大、心夠細，他們經營的是「人類行為革命業」，談笑間，產業大老一一倒下，消費者紛紛投靠，而且，產業洗牌之後，大家還不知道，他們到底是怎麼做到的。

想多知道一些，貝佐斯怎麼做到這些，也許這本書，可以提供一些內幕。例如：

1. 為什麼亞馬遜內部的會議，不用PowerPoint做簡報，而是用六頁的文

章來做報告？（我是真佩服他，這樣做，是對的。因為講不清楚，就是想不清楚；六頁，等於5,000至6,000字，不像簡報檔，太容易把事情簡化了。）

2. 為什麼貝佐斯說，他們不會緊盯著「競爭對手」，而是緊盯著「顧客」？

（天啊，他真大膽！但他是對的，永遠要瞄準目標，而對手根本不該是目標，顧客才是！真是豁然開朗！）

3. 為什麼他又說，打敗連鎖大書店的，不是亞馬遜，而是「未來」？（你

不覺得，他說得真的很對嗎？未來，永遠等著，要淘汰你！）

也許，讀完這本書，您也就知道了，為什麼賈伯斯才過世，蘋果就開始跌跌撞撞？

原因是，公司失去了「天才」！

雖然這個原因，企管學家，還有您我，可能都不甘願承認，可是，看完這本書，我們不得不同意，歷史上，所有非常特別的機構，總是需要「天才」，才創造得出來。

貝佐斯，是個天才。

1. 他，普林斯頓大學畢業，從小展現天賦（書上有，不贅言）。

2. 他，神祕，卻不孤僻；健談，卻不大嘴巴，這讓他的對外溝通，變成

像「神話」一樣的引人入勝。

3. 他，分析力強，擅於內省，所有認識的人，他都能向他們「學習」。

4. 他，洞徹力強，觀察細密，要求他的高階主管，都要熟讀《黑天鵝效

應》這本科學哲學書，從「認知論」的觀點去理解，所有事情的發生（果，result），背後的因緣（cause andcondition），絕對非常複雜，我們不能貪圖方便，就簡化理解事物的模型，造成「敘述謬誤」（narrative fallacy）。他也希望主管們理解，為什麼一般人認為極為不可能發生的事，一旦發生，就會產生革命性的效應。

此外，貝佐斯志玄虛漠，他的理想，超越常人：

1. 他，認為亞馬遜的責任，就是「提高全球商務的水準」，不斷的滿足客

戶的需求。

2. 他，在總部入口，寫著一句他自己的話，結尾的大意是：「今天只是某

個大事件開始的第一天」。

3. 他，為了理想，甘願與他太太，一起離開了華爾街的優渥待遇與舒服

環境（DESCO副總裁），共同創辦在他心目中，「什麼都能賣」的Amazon.com。

如果，您還想知道，除了「超高的天分」與「遠大的理想」，貝佐斯還有什麼值得我們凡人學習，那就是「超級樂觀」與「絕對好勝」。

1994年創業，1997公開募股，在首次公開募股日的前三天，被營業額比它大一百倍的邦諾書店（Barnes & Noble）告上法院，2000年網路泡沫化，股市、股東及員工棄他而去，公司瀕臨崩潰，媒體持續放話唱衰⋯⋯

然而，熟識他的人都說，那時候，他從不憂慮，照樣笑得出來，而且，最終，以擊垮邦諾書店證明自己的遠距離投球，準到可怕。

還有一件事，也許您有興趣，貝佐斯與賈伯斯一樣，都給員工很大的壓力。

結論是，如果您的老闆是天才，眼光遠大，還超級樂觀、好勝，對同事很嚴，那麼，買他的股票吧！

還有看這本書的心情，最好不要像是閱讀「管理學的參考書」，這樣不好；最佳方法是，把它當做「近代文化史」來閱讀，您會發現，這個因為網路興起，而產生巨大文化能量轉移與征戰的近代史，您也參與其中，看著大江淘盡，不過幾年前的風流人物。

【推薦序】談笑間，強虜灰飛煙滅：我佩服的貝佐斯 ／大小創意齋創意長 姚仁祿

如果這樣的事，發生在我們身上，那一定是在做夢：

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2. 儘管如此，公司的營業額與股價，卻是不斷飆高

3. 而且，身為經營者，我們的信譽，仍能不斷攀升

4. 更離奇的是，除水電瓦斯、炸彈武器、毒品這些東西外

我們幾乎什麼都能賣！

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推薦序── 不斷轉化的亞馬遜給台灣企業的啟示　 張明正
推薦序──談笑間，強虜灰飛煙滅　 姚仁祿
推薦序──洞燭機先，想到一定做到！　 張進福
前　言── 本書由來

第一部 信念
第1 章／華爾街的計量金融家
第2 章／貝佐斯之書
第3 章／熱夢
第4 章／分析師的烏鴉嘴

第二部 文學的靈光
第5 章／火箭小子
第6 章／混沌理論
第7 章／不是零售商，而是科技業
第8 章／菲歐娜

第三部 傳教士，還是傭兵？
第9 章／起飛
第10章／信念的盾牌
第11章／問號王國

致謝
貝佐斯的閱讀書目

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第一部 信念
第1 章／華爾街的計量金融家
第2 章／貝佐斯之書
第3 章／熱夢
第4 章／分析師的烏鴉嘴

第二部 文學的靈光
第5 章／火箭小子
第6 章／混沌理論
第7 章／不是零售商，而是科技業
第8 章／菲歐娜

第三部 傳教士，還是傭兵？
第9 章／起飛
第10章／信念的盾牌
第11章／問號王國

致謝
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