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SmartM世紀智庫創辦人 許景泰

富奇想公司董事長 謝榮雅

前言　學TED這樣溝通，用故事打動人心！

許多想改變世界的人，都曾參與在美國各地舉辦演講活動的「TED」。他們透過演講，傳達關於商業、設計、科學與IT等各領域的想法。過去，美國總統柯林頓、愛爾蘭搖滾樂團U2的主唱兼吉他手波諾等人都曾上台演講，此外，還有更多數不清的名人，也曾是台上嘉賓。

這些演講者之所以具有卓越的溝通能力，祕訣之一就在於活用「策略故事」。

在商業世界裡，經常需要介紹自己、商品與服務，或者是傳達策略和新企劃讓他人知道，各式各樣的情況都必須透過溝通來完成。

溝通時，如果能活用「策略故事」，就能更接近並實現理想。本書將這種方式稱為「故事思考」。所謂故事思考，是指把身邊的題材與經驗放進故事裡，藉此將自己的想法傳達給對方。本書將針對故事思考的具體方法進行解說。

接下來將透過範例說明，究竟故事擁有何種力量？以下是美國設計顧問公司IDEO的創立者大衛．凱利（David M. Kelley）在TED的演講內容。

一位醫療器材的技術開發者，某天在醫院觀察自己開發的MRI（磁核共振，Magnetic Resonance Imaging）使用狀況時，意外受到了衝擊。他看到一位正在接受MRI檢查的小女生，害怕地哭了出來。他問了院內相關人士才知道，原來有八成兒童對MRI檢查感到恐懼，在檢查前必須施打鎮定劑。沒想到自己原本設計來救人的機器，竟然讓孩子們感到恐懼，他覺得很痛心。

於是，這位技術開發者徹底檢視檢查時的實際體驗。後來他決定把MRI變成孩子們的冒險場所，除了在裝置上與房間內增添圖畫外，也把他從博物館職員身上學到的技術傳授給機器操作人員。當孩子們進行檢查時，他先談論船的噪音與振動，製造並提升前往冒險的氛圍，接著對孩子們說：「大家準備好，現在開始要乘坐海盜船囉！你們不能亂動，要小心，不能被海盜發現。」

結果，孩子們檢查時的情況發生了戲劇性的改變。檢查前必須施打鎮定劑的孩童比例，從原本的八成降至一成。更讓他感到高興的是，某位剛接受完MRI檢查的小女生竟然說：「媽媽，明天也可以再來這裡喔！」

只要運用能夠打動人心的題材，接下來的發展就會出現戲劇性轉變，透過主角的努力，出現快樂的結局。除此之外，該演講訴諸的重點，也使人腦中不禁浮現起當時的情景。該名主角（技術開發者），由於發揮了「設計思考」（編註：Design Thinking，係指從人的需求出發，為各種議題尋求新解決方案，並創造更多的可能性）和「創造性」，在面對問題時，能思考出驚人的解決方法。而這就是具有魅力的故事範本。

本書歸納各種思考方式，教導如何建構類似的故事，並將故事傳達出去。相信大家都有過藉由某種形式談論故事的經驗，本書將先從這樣的經驗出發，再進一步說明，如何透過故事實現自己的理想。換句話說，就是將運用「策略故事」的思考方式，歸納成「故事思考的九大原則」。

此外，建構故事時，或許有人會覺得「勝負取決於是否擁有好素材」。如果沒有傲人的經歷，也沒有特殊的經驗，這樣的人怎麼可能建構出好故事？」

不，絕對沒有這種事。只要掌握常見題材就夠了。

就這一點來看，前面所提到的故事，題材就十分出眾。然而，本書想要強調的，並非令人感動的故事，反倒是接下來要介紹的故事建構方式。

以下也是大衛．凱利在先前提到的演講中所談論的故事。

小學三年級時，我有一位朋友叫布萊恩。勞作課時，他用黏土做了一隻馬。當時，同桌的女生看了一眼他的作品說：「什麼啊！根本完全不像馬。」布萊恩覺得很沮喪，就把黏土馬揉成一團後丟開了。之後，布萊恩再也不曾主動進行類似的創作。我們就是因為曾經經歷過這樣的事，才會放棄創意思考。

跟一開始提到的故事相比，感覺如何？這個題材可能任何人都經歷過。所以只要將想傳達的訊息（我們時常因為受到他人的批判，或是遇上一點小事就開始退卻，因而放棄創作），以令人有印象的方式傳達出去就夠了。

誰都可以將自己想訴求的內容，透過印象傳達出去，就這一點來看，這個故事並沒有比開頭提到的那個故事差。儘管是常見題材，透過不同的呈現方式，也能變成效果十足的故事。

從找出題材到最後以故事形式呈現，兩者之間其實蘊含著某些讓故事變得更有魅力的要素。本書希望讀者特別注意的，便是題材與故事呈現之間的這些要素。

就算談論同樣的事，也不代表對方和我們擁有共同的理解。尤其是站在上司與部屬、管理者與創作者、業務與顧客等不同立場，更會產生差異。為了突破彼此之間的立場差異、獲得理解與共鳴，我認為最有效的方式，就是掌握故事的「變動性」。

本書將這些結構與表現技巧，歸納成故事思考的九大原則。只要注意這九大原則，就能建構出「可傳達的策略故事」。此外，各章最後也附上了練習題與工作單（Work Sheet），敬請隨時搭配使用。

第2章 依據對象，選定故事題材與表現方式

挑選題材並非新穎才是最棒，而是……

想活用故事，題材的選擇非常重要，但是並非選擇新穎題材就夠了。常看到很多人致力於尋找一般人所不知道的題材，然而，這麼做並不會讓人覺得感動。

若以料理來比喻，題材就是食材，雖然食材本身也很重要，但是如果不能好好處理食材，也無法完成好料理。接下來，試著建構一個簡單的故事。

在某個小鎮裡有兩間壽司店，這兩間店在當地的評價都不錯，有很多特地遠道而來的客人。不過，這兩家店的氛圍有些許不同。

其中一間「壽司鮮」，以提供高品質食材的壽司獲得很高的評價。店主經常尋求最高品質的食材，不僅會到附近的市場採買，也會到鄉下的魚市場直接交易。

由於店主對食材的新鮮度非常自豪，為了讓顧客品嘗食材的鮮度，這間店提供的壽司比其他店都還大。所以只要吃下幾貫壽司，肚子就飽了，無法再品嘗更多的口味。為了強調食材的鮮度，每種壽司都以同樣的握法製作。此外，店主非常堅持品質，如果當天的食材品質沒有達到標準，就不會進貨。因此，食材的種類變得越來越少。

想吃到新鮮食材的客人，首先會造訪壽司鮮。剛開始，客人對食材的新鮮度很感動，但是漸漸開始覺得單調。吃過幾次之後，就想去另外一家店試試。因此，壽司鮮的常客很少，多以抱持觀光心態的客人為主。所以店裡的氛圍，多少有點讓人無法平靜地享用壽司的感覺。

另外一家「壽司盛」，也很重視食材的新鮮度，主要透過附近的市場進貨，挑選其中品質最優的食材。不僅在食材上下功夫，另外也想盡各種辦法，讓食材能夠在最佳狀態下被食用。店家重視事前的準備工作，也著重食材的呈現方式。此外，製作握壽司時還強調食材與米飯的比例平衡。不只著重呈現美味的製作方式，為了讓壽司看起來更可口，在外觀上也下了不少功夫。

客人在壽思盛享用外觀優美又富有變化的壽司，因而變成常客。常客之間的交往也很熱絡，讓壽司盛洋溢著令人放鬆的氛圍。

如何？各位想像壽司鮮一樣，只為追求新穎的題材，而忘了營造讓人感到放鬆的氛圍？還是想像壽司盛一樣，藉由確實地處理題材，營造舒適愉快的氛圍呢？

本書將和壽司盛一樣，把身邊常見的題材運用到故事裡，並介紹活用故事的思考方式，而不會只針對那些為了引發感動而特地選用「很好」題材的故事。我不想讓各位抱持著先入為主的觀念，認為運用故事思考，就是必須找到新穎的題材。

第7章 故事最偉大的穿透力，就是能傳達無形價值

企劃人員如何用故事，訴說品牌形象？

故事如何和品牌連結？

讓人們對「品牌」產生共同印象時，最困難的就是「品牌形象是眼睛看不到的東西」。即使面對這樣的難題，只要運用故事，就能代替實際的物品，陳述品牌的價值。

此時，必須注意品牌希望呈現的形象，以及故事如何與之結合。無論是品牌還是故事，兩者都是無形的。因此，無論是哪一項，都無法確定對方擁有的印象為何。如果只是因為題材很有趣就把它加進故事裡，很容易就會讓對方擁有錯誤的品牌印象。

在品牌故事中，有一項非常有名，那就是路易威登（Louis Vuitton）跟鐵達尼號之間的關聯。鐵達尼號沉沒時，乘客因為抓住路易威登的皮箱而獲救；以及將沉沒數十年後打撈起來的路易威登皮箱，打開後，裡面竟然滴水未進。故事內容就是運用這些題材。

聽到這些軼事時，你會有什麼樣的印象呢？我想大概是「非常堅固」、「超越時代」，和「高級」的東西吧。

只是關於第三點的高級印象，是因為我們早就知道路易威登是高級品牌，而且已經有這樣的既定印象（我想沒有人不知道吧）。但對於不認識這個品牌的人，就算聽到這個故事，可能也不會浮現出它們是高級品的印象。

如果想要透過故事呈現高級品牌的形象，就必須增加鐵達尼號乘客的簡介，以及該次航程的相關背景。

3個重點，讓品牌印象跳出來

接下來針對表現技巧，列舉傳達故事時必須注意的重點。

首先，透過故事傳達品牌形象時，可以將各式各樣的題材加進故事裡。此外，舞台的規模設定也可以比較大，所以事件的排列方式必須比其他模式更有彈性。但是，如果加入太多看起來很有趣的題材，就會變成「品牌以外的內容」，無法明確呈現想傳達的印象。因此，必須明確知道採用每一項題材的原因為何。

第二，為了消除對該品牌先入為主的觀念，加入一些驚喜會比較好。然而，當顧客已經擁有的品牌印象，與想傳達的品牌形象之間沒有差異時，再加入驚喜，反而容易造成混亂。所以，我們必須先明確掌握顧客對該品牌有何種印象，再思考是否要將驚喜的部分加進故事裡。

最後，製造敵人也是很有效的方式。特別是針對具有強烈競爭關係的品牌，就會讓人產生「想要支持這個品牌」的心情。但是，如果該品牌已經是一般人認 知的最佳品牌，這時如果還製造敵人，反而會讓人覺得想要獨佔市場。因此，請注意自家品牌在市場上的地位。例如談論關於微軟Windows的故事時，若把其他作業系統當作敵人，談論彼此相互對抗的故事，你會有什麼感覺？聽者大概會覺得「現在就已經很強了，還要再更強嗎？」反而有可能會造成反感。

接下來，以星巴克（Starbucks）為例，試著建構傳達品牌形象的故事。

提到星巴克，就會讓人想到「第三場所」（Third Place），也就是除了自家和職場之外，度過日常生活的第三場所。為了讓人們擁有這個印象，可以將各式各樣的題材加進故事裡。接下來，以二○○八年美國星巴克發生的各項事件當作題材，試著建構故事。

美國星巴克在二○○七年時業績停止成長，同時也受到大環境不景氣的影響，二○○八到二○○九年之間，業績大幅滑落。二○○八年一月，霍華．舒茲（Howard Schultz）再次擔任星巴克CEO，為了恢復業績，並且找回星巴克原有的樣子，他挺身而出，在組織中進行了238頁所提到的各項變革。

雖然直接加入這些動向，就能完成充滿波瀾起伏的故事，但只會讓人留下「星巴克在美國的情況很辛苦」這樣的印象而已，不足以傳達星巴克的品牌形象。為了呈現星巴克「第三場所」的形象，必須在這些事件中做出取捨。加入其中一部分的事件，便能建構出更容易傳達品牌形象的故事，如以下範例。

【範例1】

二○○八年在美國陷入困境的星巴克，為了提升各項業績，實施了各項策略。這也是為了明確呈現出星巴克「第三場所」的品牌形象。

星巴克的CEO霍華．舒茲發覺Espresso的品質惡化，並針對這點找出因應對策。在二月的某一天，將全美分店閉店一天，讓咖啡師們一起參加沖泡Espresso的研習活動。同時，重新檢視固定提供的綜合咖啡、改良製作咖啡與Espresso的機器，藉此提升咖啡的品質。

此外，必須思考如何讓顧客更願意上門消費。於是建立了Mystarbucksidea.com的互動型網站，讓顧客可以提出他們的需求，而在進行店舖改善的同時，也在十一月總統選舉日舉辦「只要參加投票，就可獲得一杯免費咖啡」的宣傳活動。

當天提供了二百五十萬杯的免費咖啡，許多顧客在星巴克裡談論關於選舉的話題，非常地熱鬧。

如何？這個故事的確組合了星巴克為了成為「第三場所」所進行的組合各項活動，只是這樣的內容，比較容易讓人誤以為是報紙或雜誌的報導。雖然舉辦咖啡師的研習活動，以及在選舉日免費提供咖啡的宣傳活動，對呈現品牌形象來說都是好事，然而，舉出這些事件，只會使人留下「星巴克做了很多努力」這樣的印象而已，無法具體傳達第三場所的形象。

此時，不要再只是列舉這些事件，而是利用其中一個事件，試著建構出故事。

話雖如此，並不是要建構類似「在星巴克度過的一天」這種常見的故事，而是要特別針對二○○八年發生的某項事件。

【範例2】

我每天上班前都會繞去星巴克，在那裡點一杯拿鐵，並與咖啡師和認識的客人們聊天，有時，第一次見面的客人也會加入對話。談話的內容都是自己感興趣的事，在那裡談天說笑，心情也會慢慢地跟著放鬆下來。聊了大約二十分鐘之後，覺得心情非常愉快，然後再去上班。

一杯要價四美金的拿鐵不算便宜，卻能讓人忘記日常生活的瑣事、照顧孩子的疲累，以及工作上的壓力，甚至還能讓人暫時忘記公司裡麻煩的人際關係，只要想到這些，就覺得這杯咖啡很便宜。

有一天，突然聽到星巴克要關店的消息，聽說全美將會關閉六百間店，自己常去的店也是其中一間。

我不禁懷疑自己有沒有聽錯。我實在無法想像沒有星巴克的生活，我到底該到哪裡喝如此美味的拿鐵？而且又該和其他客人去哪裡聊天才好呢？跟咖啡師的對話也一直都很愉快⋯⋯那麼在前往公司之前，我究竟該如何轉換心情？

那天回家之後，我寫了一封信給星巴克的社長，信的最後寫著「請不要關掉我的星巴克」、「請不要從我手中搶走星巴克」。沒錯，那家店就是「我的」星巴克。

實際上，星巴克在發佈大規模關店的消息時，真的有類似的信件陸續寄送到CEO霍華．舒茲那裡。然而，列在關店名單上的店舖依然關閉了。因為有些店的銷售額太低，只好關閉業績較差的店舖，沒想到卻接到如此多迴響，實在令人覺得諷刺。不過，在故事中也藉由這樣的情況，清楚呈現出星巴克的品牌形象。

前言　學TED這樣溝通，用故事打動人心！

許多想改變世界的人，都曾參與在美國各地舉辦演講活動的「TED」。他們透過演講，傳達關於商業、設計、科學與IT等各領域的想法。過去，美國總統柯林頓、愛爾蘭搖滾樂團U2的主唱兼吉他手波諾等人都曾上台演講，此外，還有更多數不清的名人，也曾是台上嘉賓。

這些演講者之所以具有卓越的溝通能力，祕訣之一就在於活用「策略故事」。

在商業世界裡，經常需要介紹自己、商品與服務，或者是傳達策略和新企劃讓他人知道，各式各樣的情況都必須透過溝通來完成。

溝通時，如果能活用「策略故事」，就能...

前 言 學TED這樣溝通，用故事打動人心！

Part 1 練習「故事文案力」，讓你的產品都暢銷
第1章 活用「策略故事」，達成公司給你的業績目標
用故事傳達產品的理念，有3個優點
願景與行動計畫，怎麼用故事去實現？
一個好故事能讓人記憶鮮明，採取行動
越是無形的價值，越要用故事去建立印象
「操作指南」只能指示步驟，「故事」卻能傳達實際做法
思考消費者或使用者的需求，再用故事去訴求

第2章 依據對象，選定故事題材與表現方式
首先，你得知道故事存在的價值
掌握9大原則，建構一個動人的故事
這個故事，有考量對方的立場和需求嗎？
挑選題材並非新穎才是最棒，而是……
練習題：建構故事的4個準備工作
【專欄】「策略故事」皆有固定劇本

Part 2 9大原則，讓你也能像TED演講者說出精彩故事
第3章 形成故事
故事走向及題材，你清楚了嗎？
原則1：先區分題材，再創造故事
原則2：確定最終目的，再決定如何開頭
原則3：進入主題前，先了解前情背景
練習題：分割事件，並設定開頭和結尾

第4章 建構故事
要創造節奏流暢的故事，關鍵是？
用「未來的觀點」去思考整個故事
原則4：別平舖直敘，要從結尾反推的「逆向思考法」
原則5：思考結局，可以獲得哪些有形或無形的成果
原則6：讓主角遇到困難並提出對策，來創造高潮迭起
建構故事需要6道程序
與其邊看邊學，不如先了解流程
練習題：以自身工作為例，找出你的目標與成果

第5章 傳達故事
什麼樣的內容可當作故事的素材？
最佳傳達方式，是讓對方一聽就懂
原則7：別複雜，依照時間排序，娓娓道來整個事件的順序
原則8：不單調，相同故事可以由不同觀點切入
原則9：有力道，口頭與書面表達，各有不同的重點
為故事增添魅力，有6項表現技巧
練習題：讓故事精彩絕倫的表現方法

Part3 從自我介紹，到傳達品牌形象與願景，都需要……
第6章 第一印象如何讓人刻骨銘心？
自我介紹時，放入失敗經驗會讓人印象深刻
練習題：自我介紹的故事文案力
3訣竅，讓產品說出好故事
練習題：說明商品與服務的故事文案力

第7章 故事最偉大的穿透力，就是能傳達無形價值
管理者如何透過故事，讓部屬看到願景？
練習題：描繪共同願景的故事文案力
企劃人員如何用故事，訴說品牌形象？
練習題：傳達品牌形象的故事文案力.

第8章 「手冊」冷冰冰，「親身故事」才容易理解
對團隊成員說故事，多講一些困難點和成功後的結果
練習題：指導業務操作的故事文案力
對客戶提案說故事，重點是你能提出的解決方法
練習題：讓提案快速通過的故事文案力

後 記 建構需縝密，傳達得柔軟

前 言 學TED這樣溝通，用故事打動人心！

Part 1 練習「故事文案力」，讓你的產品都暢銷
第1章 活用「策略故事」，達成公司給你的業績目標
用故事傳達產品的理念，有3個優點
願景與行動計畫，怎麼用故事去實現？
一個好故事能讓人記憶鮮明，採取行動
越是無形的價值，越要用故事去建立印象
「操作指南」只能指示步驟，「故事」卻能傳達實際做法
思考消費者或使用者的需求，再用故事去訴求

第2章 依據對象，選定故事題材與表現方式
首先，你得知道故事存在的價值
掌握9大原則，建構一個動人的故事
這個故事，有考量對...