第二部
你要成為什麼樣子
萬事起頭難，無數的好點子來了又走，只因為人們沒有將它付諸行動。但這次是不一樣的，這次是你，你即將開始你的旅程，一段美妙的旅程。
為了幫你指向正確的方向，在這一部份裡有許多閱歷豐富的設計師們，分享給你一些聰明的商業案例，告訴你如何讓一份事業計劃書成形與執行、如何打造自己這個品牌與如何建立網站、要從哪裡找到你的客戶、哪些法律問題你需要知道，以及其他更多的關鍵資訊。
第五章
直接接案還是當下游承包？
你有成千上萬的選擇必需要去做，這是我在一開始創業時所沒想到的。當我還是別人的員工時，大部份的公司決策都由同事或是上級在做，我只需要做些印刷與網站管理決策就好。但是現在，從獲利、記帳、行銷，到公關，一切的決定都回歸到我身上。
其中有一個決策會一而再地重複：我可以直接與客戶合作（實際上買我的設計的人），或者我也可以和其他工作室或代理經紀合作（那些被客戶雇用，然後轉包設計工作給設計師的人）。
兩者各有優缺點，你可以決定怎麼做對自己最好。
●直接和客戶接觸
過去這幾年，我所有的客戶都是直接找我談合作。但並不是一直都這樣，再之前的幾年比例大概有一半一半，其中一半的案子來自於經紀人轉包而來（這部分我們等下會描述）。這幾年我發現直接與客戶接觸對我來說比較好，但不見得你也一樣。
優點：
這個方式有一個最大的好處就是：當我直接和客戶接觸，我有更多的掌控權去達到我和客戶之間設計方向的共識。這裡面有一堆理由，其一，打從一開始，我被雇用就是因為我的作品、我的名聲，還有我的設計方式，而非經紀人的作品。此外，我與決策者的距離拉近，因此很多想法就不會在傳達的過程中，被代理經紀的某個客戶經理給誤導了。
缺點：
然而，當你直接與客戶合作的時候，你不會像是和某個跟你一樣熟悉設計的人討論案子。雖然他們公司可能會有個設計團隊，但最常見的狀況是，做決策的人是沒有設計相關經驗的。
在我的客戶裡只有少數幾個人具有代表性的創意專業背景，我曾有幸和一些創意工作者合作過，比方說，貝蒂埃（Berthier），一間在日本的室內設計公司；還有TalkTo，一個獨特的簡訊平台新創事業，這家公司的決策者之一非常精通網頁設計與開發。對我來說，這些客戶是例外；但對你來說，則是要根據你所選定的特殊市場（我們在第3章有提到一些特殊市場）。畢竟，也許你會將你的客戶群目標，設定在創意公司，像是建築師或是工業設計師的方向。
在我的經驗中，當和那些不是很精通設計的人交涉的時候，你需要更直接地讓他們知道你打算怎麼做，以及進行過程的步驟是如何。這就是為什麼有一個能夠提供資訊與好操作的網站能夠節省你很多時間的原因。（第十章會把焦點放在建立你的網站上面）
所以，當我和一個潛在客戶開始接觸時，我想要知道的第一件事就是，這個客戶是否參與過其他設計案，或者和其他設計師合作過，這將決定我用什麼方式去解釋某些案子的步驟。比方說，如果客戶是第一次雇用設計師，那我會去反覆說明所有的問題，不管是多麼基本的問題，因為我工作的一大部份就是要讓客戶感到放心。此外，透過去了解這個客戶以前是否僱用過其他設計師，也可以發現一些可能的警訊。（請見第14章有更多關於這方面的資訊）
目前為止，我做過超過一百個品牌識別的專案，過去沒有品牌識別設計經驗的客戶，一般會有比較多的疑問。所以，問問題是必要的，對雙方都是。（更多的討論請見第15章）
●與代理經紀合作
設計經紀或者顧問公司之所以選擇把工作轉包給獨立的設計師是有道理的。畢竟，每個案件都不同，客戶又有各式要求，所以通常只有最大型的代理商才有辦法在己內部全部處理掉。也因為這樣，在成立個人工作室之後的幾年，我發現自己定期會收到來自世界各地，透過我的網站找到我的代理商，提出一些他們的需求。
優點：
顯然這讓我很高興，因為這是來自那些傳送創意服務的人的肯定。當你接到這樣的機會，請為自己的技能感到驕傲。而且不管你選擇接不接受這個案子，都要感謝那些和你接洽的人，因為你永遠不知道你跟這個代理經紀會有多少合作機會。同時， 因為代理商通常更容易得到大案子，你可以期待有更多的機會和知名品牌合作。所以，請對他們好一點。
代理商與大型工作室通常也更能吸引穩定經營的企業──他們比你需要更多的客戶，來維持他們團隊的收益。所以，成為一個代理商的案件下包商，你很可能接著很快就能得到他們定期的接洽詢問，這能夠大大減輕你對於下個客戶要從哪裡來的那種焦慮感，特別是，如果你的客戶不是那種會不斷有需求的，就像我做品牌識別設計的這類特殊市場。
另外一個當下游承包的優點是，你參與了這些深富經驗的創意公司所進行的工作，因此透過每個案子你都可以得到更大的進步。
缺點：
但同時，你在承包工作的時候要小心，得知道可能讓你陷入困境的會是什麼。請牢記在心，看看這個英國使用者體驗公司Clearleft的創辦合夥人安迪‧巴德（Andy Budd），在他網站上一段有用的討論，關於從「中間人」那邊得到工作所需要冒的風險。
「很多的代理經紀商都是先得到客戶，然後才來想資源在哪裡。我總是會碰到一些自由接案者，他們很多都是在最後一刻才被帶進案子裡面，並且被迫隱瞞接案者的身份。他們很多到了最後變成是在幾乎沒有代理商的協助下，自己獨力做案子，而當客戶為資深代理團隊買單時，這些接案者其實無法得到應得的好處。很多的情況下，網站設計咨詢公司就像是工作仲介，他們以低價雇用別人，並且把這些人的報酬剝了一層皮來留給自己。」
「我最近在和朋友喝一杯的時候，他告訴我，他的設計與開發代理商裡面有超過兩百個人，只有十個是設計師，二十個是開發者，其他有六十人在銷售團隊、四十個是專案管理師、二十個專案聯絡人，然後還有一堆行政管理人員。大家去找這個英國新時代媒體（NMA）評比的百大代理商是因為他們的專業，但他們主要的工作是讓接案者去完成的，而當然，他們的客戶並不知道。這個代理商基本上就是一群行政管理人員與銷售人員的陣線，吃進了大筆的錢，產出了平庸的設計。」
我自己也發現過類似的情況。一個紐約代理商在2007年的５月１日與我聯絡，問我是否想要幫他們的一個客戶創造商標。當時的我沒什麼經驗，因此很高興有這樣的機會，所以接受了他們的條件：我必須馬上著手進行，在5月12日以前提出初步構想給他們，並在他們的預算下操作，而且，我不能告訴任何人這個是我做的。
事後看來，以上三點我現在都不會接受。這些條件全都是經紀代理商所設定的，所以從一開始我就處於劣勢。
當時，我在5月2日同意了他們的條件，但他們在5月7日才準備好需要的資料給我，然後5月9日我才收到頭款。當然，提供初步構想的期限並沒有因此改變。
當有了構想之後，雖然我是透過電話會議向代理商的客戶做展示，但是我從代理商的聯絡人還有客戶兩邊，都得到了回應。意思就是，我得到了兩個不同的意見：一個從客戶那邊，一個從代理商那邊而來，而且都很可怕。我直接引述另一封郵件來舉例：「我們可以用比較明亮或柔和的顏色來幫助訊息呈現，像是黃色、綠色、紫色，以及其他正面並且鼓舞人心的顏色嗎？」另外一封是代理商發來的，開頭寫著：「抱歉，一直打擾你，但是我有一個想法……」，不久之後又來了一封信，標題寫著：「更多煩人的想法。」
不要誤會我，客戶分享他們的想法是很好的，但是我感覺好像不管做出什麼，我的代理商都一樣會要我照著她的想法去做，感覺好像我被僱用是因為我精通軟體運用，而不是因為我的創造力。然後，我所展示的想法最終還是需要被她的客戶認可才行。
終於，在與客戶還有代理商的電話會議裡，有了各方正面的回覆。但是直到後來代理商才告訴我，客戶的合夥人不高興，我根本不知道還有一個合夥人的存在，否則，我一定會堅持要讓合夥人也加入這個電話會議。這就是在你沒有辦法掌控流程的時候所會發生的事情。
最後這個案子怎麼結束的？在5月21號，經過了多次的修改與電話會議，那個代理商終於告訴我：「我不是真的確定客戶想要什麼。」那些設計一個都沒有被用上，而我也沒有拿到我那另外一半的費用。
當你承包別人的案子，你與客戶裡的決策者就會失去了一定程度的接觸。然後，實際上，你需要取得兩層共識（先是代理商，然後是客戶），所以成功的機會是加倍困難的。
我上面說的並不是要看衰客戶回應的重要性，往往它對於一個案子的成功是非常重要的，而我們會在第18章裡面探討一些案例，告訴你怎麼更成功地利用客戶的回應。
第六章
為成功做準備的事業企劃書
已故的法國作家與飛行員安東尼．聖修伯里（Antoine de Saint-Exupery）曾說：「一個沒有計劃的目標就只是一個願望而已。」為了要在你的新事業中成功，你需要一個計劃，來規劃出你的路徑、你需要的資源，還有途中你希望經歷的所有事情。你需要一個事業計劃書。
事業計劃書是試金石，也是成功指南。藉由常常查閱，你可以追蹤你所設定的目標，確定你是否進步。此外，如果你需要一筆商業貸款來幫助你創業，這個事業計劃書就會是你的銀行經理（有望）批准貸款的基礎。
你的計劃書會隨著市場還有你的人生變化所改變。在我第一個版本的事業計劃書裡面，對於我的部落格和它們如何變成了我事業基石的這個部分隻字未提（我其實希望有，如果一開始就計劃做一個部落格，我的進展就會比現在超前一年）。
當然，最縝密的計劃也可能會被打亂，有時候就是會這樣（請見第14章的一些進退兩難的情況，比方說，要甩掉你的客戶），但就是因為有這些計劃，大大地幫助了專案的成功率，也幫助你回到軌道上。這就像是你在看過地圖之後才去開車橫越一個國家，你不會那麼地焦慮，會比較快到達，不會開到死路，也不會浪費那麼多精力。
你的事業計劃書是一個全面性的文件，包含了你的市場資訊、你個人定義的成功是什麼（舉例來說，你想要獲得多少收入，或者什麼時候可以開始僱用一個員工），如果預定計劃失敗後應該怎麼做、你的財務預測，還有其他所有跟你公司有關的事情。這是一個隨時可以視情況來修正的文件，不過請記得保留最初的版本，將來你可以回頭看看你走到了哪一步。很顯然地，如果你把這份文件用在爭取外部投資上，它就應該要像那麼一回事，你是一個設計師，相信這應該難不倒你。不過，請讓至少一個人來幫你看看有沒有寫錯字。
有很多的書還有軟體都可以幫助你做出一份有用的事業計劃書，你應該參考一下。這裡我想要告訴你的是，做為一個獨立的設計師，要如何量身定做一份事業計劃書給你自己。行銷與部落格大師賽斯．高汀（Seth Godin）提供了一些很棒的建議，他在2010年5月的一篇文章中建議我們，在事業計劃書裡面要包括五個部分：現況、主張、成本、替代方案、人際網絡。我建議你的事業計劃書就依照這個順序來寫。
●現實狀況
在企劃書的這部份裡包含了所有你所知道的關於設計工作的現況：關於為何市場對於你的技能有需求；關於那些成功的人；關於那些失敗的人（還有他們為什麼失敗了）。這裡是你展現你對於正要進入的領域有多了解的地方。
舉例來說（請注意，這些只是例子，請不要根據它們來寫你自己的事業企劃書）：你可以說，由英國公共政策研究中心（Institute for Public Policy Research）所做的「2011年設計產業之聲（Design Industry Voices）」的調查中，56%的人反映他們想要離開他們現在的代理商，35%的人開始目前這個工作的時間還不到一年，過去這十二個月有58%的人希望換工作。在現在這個工作流動率這麼大，經濟情況所導致的開放工作機會稀少的情況下，很可能有更多的設計師會想要開自己的個人工作室，而你的競爭就會變得更激烈。這些實際的數據，也會讓你在想要擴大營運的時候，影響你留住最優秀員工們的機會。
你可以追蹤一些資訊，像是菲爾利事務所（Fairly & Associates）的總經理、設計產業之聲的主筆瑞秋‧菲爾利（Rachel Fairley）說：「超過一半（58%）的人告訴我們，他們的代理商開始僱用比較少的正式員工，有55%以上的人說他們用更多的自由接案者。」所以，雖然獨立設計師的競爭變得更激烈，另一方面來看，代理商所釋放出來的轉包工作機會也是變多的。
你也可以提到設計行業在過去這幾十年如何蓬勃發展，部分歸功於硬體與軟體的費用都降低了，並且也因為網路的普及，只要在有網路的地方都可以工作。
在事業計劃書這個部分，你不需要去提到你的意見，只需要去陳述事實，要多精確有多精確。這個部分的意義就是要讓你（還有你的潛在投資者）知道設計行業是什麼樣子。你可以用表格、報告、調查、市場分析都可以，只要是能夠讓你清楚表達的方式就可以。
●主張
這是你的Ａ計劃，你希望一切就這麼順利進行。你投入一個事業，正因為想要做些什麼；你想要Ｘ，然後會發生Ｙ。在事業計劃書的這個部分就是要寫下，你應該做的一些步驟細節，還有希望達到的成果。
在這裡要描述的是，你想要鎖定的特殊市場（請見第3章）、你有多少利潤想要來自於直接與客戶合作、多少想要來自於轉包代理商的案子（請見第5章）、你要怎麼去建立自己的品牌來以從眾多競爭者中突出（請見第7章與第8章），你要怎麼吸引並留住客戶（請見第10章與第11章）。
為了讓你更佳了解這個部分，我加上了我所累積的經驗，做出了一個假設我今天創業可能會用到的版本：
我是大衛‧艾瑞，一個北愛爾蘭的平面設計師。我將專注於輔助已創立的企業創造品牌形象。我的目標客戶為創立十年以上的中型至大型企業，這些客戶已有穩定的成長，但是他們目前用的是過時的視覺形象，需要透過新的設計來把所有部門的視覺形象連貫在一起，把公司提升到新的境界。
我將於北愛爾蘭鄧恩郡的家中，成立一個我自己擁有的個人工作室，預計成立後的第十個月可以開始獲利。
我的公司主要目標是藉由為客戶創造品牌形象，幫助客戶來吸引與留住他們最理想的客戶群，提升客戶的利潤。雖然這無法以科學方式衡量，但是新品牌形象發表之後的客戶獲利，在三年內都將被追蹤紀錄。
我的客戶主要會是兩種類型：已經有十五到五十人的中型公司，以及五十人以上的大型公司。
客戶會在網路上找到我，或是透過我過去超過一百個設計客戶的介紹，也可能會經由寄出針對目標特製的自我推薦信給我極想要合作的公司，或者透過結合了網路搜尋最佳化知識與高曝光網站而找到我。而讓我的網站與其他網站區隔出來的方式是，我聚焦在品牌識別設計專案的過程，然後針對它做了深度特寫。
我會在第一個月結束以前得到我的第一個客戶，第二季結束以前再增加三個客戶，第一年我總共計劃能得到八個新客戶。
●成本
如果我現在成立一個新公司，我們來看看一些會產生的成本：
辦公家具，包括一張大桌子、一個桌燈、一個符合人體工學的椅子、一個大的書架、一個櫃子、一個沙發、一個咖啡桌；
一台27吋的iMac，一台MacBook Air，一台A3尺寸的彩色印表機，還有以下軟體：Adobe Creative Suite、字型軟體、Microsoft Office、iWork；
完成我的線上作品集，包含我的設計成本與開發時間；
日常費用，包含瓦斯費，電費，電話費，還有網路費；
各種辦公用品；
代表公司的文具用品，包括我的設計時間，還有第三方的印刷費用；
一些最新的設計雜誌、期刊，還有參考書。
另外，值得一提的是，儲備一些週轉現金，用來度小月的開支是很必要的，因為（我現在才知道）有的時候會有好幾個月接到大量潛在客戶的聯絡，但是接下來可能又會無疾而終。
一開始我沒有考慮到購買字體這個昂貴的成本，我是到後來才學會把這個費用放在客戶的成本裡，然而我之前的收費並沒有現在高，所以這個成本很容易就吃掉了我的利潤。不過，若要說到購買字體的好處，那就是一旦我買了這個字體的使用權，以後我也可以用在其他所有適合的案子上，因此這也可以被視為一種投資。
別忘了，你賺的錢必須要能夠多過你的日常生活開支，像是租辦公室的租金成本、你個人的牙醫花費、車子保養費用、健康保險支出等等。如果你還能夠付給自己一點薪水那就更好了。
此外，在事業計劃書裡的這一個部分，也包括你對客戶的收費，還有一些問題像是：你要如何收款？你會怎麼處理你的收入？最一開始的三年資產負債表會是什麼樣子？（你會在第16章讀到更多關於定價與記帳的訊息）
●替代方案
這是你的Ｂ計劃。如果事情不如你的預期時該怎麼辦？如果你的獲利計劃並沒有像你預期的那樣怎麼辦？如果你無法吸引到你期待的客戶群怎麼辦？要到何時你才會認定原本的計劃是不可行的？如果客戶不付錢該怎麼辦？
你不可能寫上所有可能發生的情況，但是你的替代方案至少要能夠涵蓋你在事業企劃書裡面提到的所有主張。
舉例來說，如果一、兩個月以上你都沒有客戶的話，這些時間就最適合來主動行銷自己（請見第11章），或者是創造一些被動式收入（請見第20章）。把最近期的作品加進你的作品集裡面，讓下一個潛在客戶能夠看到你最棒的東西，畢竟，我們都會隨著時間進步，請把你自己最好的一面表現出來。
我用另外一個例子來說明，為什麼Ｂ計劃是需要的，這是一個發生在我自己身上真實而倒楣的例子。如何行銷自己一定是我的事業計劃書的一部分，其中很大的比例是透過部落格和網站的網路行銷。一切都很順利，我的網站當時一天有兩千人次的訪客，這雖然不是非常多，但是等同於一年七十萬次的訪客，足以讓一個一人公司得到充裕數量的新設計案了。
但事情發生了，在我的假期期間，有人把我的網站弄下線。在假期結束的倒數第五天，我接到朋友們一些擔心的問候郵件，說我的網站消失了，然後我的網址（www.davidairey.com）被導向了一個隨機的網站。我感到很疑惑，也很焦慮。
長話短說：因為一個Gmail的瑕疵，讓一個駭客有機會偷走我的整個行銷計劃，還有這個計劃為我的事業所帶來的價值。我完全沒有備案可以解決這個問題，尤其是在我放假的時候，於是我打電話給一個設計圈的朋友求救。
接著，我得到了很多人的幫助：我回家後的第七天，我的狀況被刊在《紐約時報》的網站上，在Digg上得到了數千個按讚支持，也被刊登在《愛丁堡晚報》（Evening News）上的頭版（當時我住在愛丁堡），還被數百個部落格報導。因為這樣的公眾力度，讓GoDaddy（我的網域被那個小偷轉到了他們那邊了）馬上幫我把這個網域歸還給我。
我很幸運，非常非常地幸運。就像我之前說的，你根本沒有辦法預測這樣的事情會發生，但是如果說我的網站對我來說這麼重要的話，我應該早就有一個備案可以在發生問題的時候快速地取代、修理，或者保護我的網站。
另外還一種情況你會需要一個Ｂ計劃，那就是當你花了很多個禮拜為客戶做設計，到了驗收的時候，客戶就是看不到這個設計對他公司會有的好處，儘管你們之前已經在面對面會談的時候排練過，也有了想法的共識。那現在怎麼辦呢？（請見第17章的約定條款與細則，這必須在你和客戶合作前先取得共識）
或者，要是你突然發生一個重大意外，然後六個月都不能工作呢？如果只有你能為你的公司負責，那你要怎麼存活下去？在第20章會提到，你可以把被動式收入來源放進你的事業計劃書裡面，這對你的公司的長期成功發展是有重要性的。
●人
要盡所可能的成功，你需要與各方人馬建立關係，我這裡說的不只是客戶。
我們在第5章提到過轉包案子，但是這不是我在這裡要講的。這裡要說的是你去發包工作給別人，將案子裡某些特定部分分派給其他創意者。我因為這樣做得到了一些好處：
我可以提供給我的客戶更大範圍的服務，讓客戶發包給設計師的過程更容易。
我可以專注在我做得最好，也最喜歡的創意工作上。
案子裡我不專精的部分，也能夠被其他專業的人完成，總比客戶花錢讓我去學習來的好，這樣可以讓工作品質整體上做到最好。
在事業計劃書裡面的這個部分，你會寫到你要和什麼樣的專家建立關係，還有你要如何建立關係。比方說，在我網站裡的留言討論，對於我在建立設計師還有開發者關係上功不可沒，當人們在我的文章下留言，然後附上自己的網站聯結的時候，我都會點進去看，以求多了解對方一些。他們很顯然對我寫的創意議題感到興趣，所以很可能他們跟我有相似的專業領域。
雖然在創業期間說這個還嫌太早，不過你起碼也可以想一下未來在擴大規模的時候，需要僱用員工的問題。有可能像我一樣，你會比較喜歡自己一個人的公司，但或許你也會成長到比我還大的規模呢。
●事業計劃書要寫多長？
你可能會想，事業計劃書應該要寫幾頁。一般事業計劃書的缺陷，較可能是在內容品質上，而不會是頁數多少的問題。不過，如果你想申請商業貸款，或者要給投資人看的話，最好要寫20到30頁，把所有需要的資訊都寫上去。若這只是給你自己看的，那就可以寫少一點囉。
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