法則對不了解的人極其冷淡

在第一章中，我曾介紹城野宏先生說，「資本主義的本質，就是『竊取』」。
既然資本主義要「竊取」，就得隨時有被壓榨竊取的人。
非常值得感恩的是，二次大戰之後的日本人，一直過著非常幸福的日子，因為時代不斷成長，不管是「竊取者」或是「被竊取者」，今天的日子都過得比昨天好，以致被竊取者也學會了如何在被竊取之中照樣活得優遊自在。
不過，時代已經改變了。
時代無法再提供我們今天比昨天更好的保證。
可是，仍然沒有人覺得自己正遭到竊取。
而越是那些備受稱讚，認為是「好人」的經營者，不知道為什麼，生意卻越容易走下坡。
在第二章中我說過，那是因為這些被稱為「好人」的人，是活在別人的價值觀之中。
如果照著別人的價值觀或一般社會的常理來做事，當然不會遭人抱怨批評。
可是，活在這個世界，光是贏得好名聲，顧到了表象，是沒辦法解決問題的。活在別人的價值觀中，其實就意味著犧牲自己。
要在社會上生存，沒有良心絕對行不通，所以良心是必須的。
然而，光做濫好人也不行。
濫好人的背後，一定有因此獲益的人。
資本主義，就是這樣發展過來的。
雖然這些「好好先生」經營者，也隱隱約約察覺了這個情況，可是他們已經體驗到「活在社會的常理中」 = 「不費腦筋過日子」有多輕鬆。
這也正是中小企業總是忙著調度資金的原因。
資本主義的法則是「竊取」。
如果不正視這個法則，好好思考，就會不斷的遭到竊取。
法則會善待利用它的人，但對忽略它的人卻異常嚴厲。
如果你不善用法則，你就會成為「竊取」的犧牲品。
法則會化身為「竊取」的使者。
請務必切實了解這個情況。
接下來，我要讓你看清楚商場上幾個法則的真貌。
而且我們要看的每一件事，其實都是理所當然的。
可是如果你對這些事情的了解，一直停留在似是而非、有點懂又不太懂的階段，就無法解決任何問題。

首先，我們要檢視事實，然後找出解決方案。這是商場上最合理的作法。
因此，我們要在本章中確認這些事情，只要能切實了解這些事，輕而易舉就可以解決問題。
接下來我們要看的七大說明，內容長短差異頗大。不涉及法律的事項非常簡單，但貸款、繳稅或財務報表等，因為牽涉到法律或理論各個層面，會比較複雜。
不過請你特別注意，敘述的長短和重要性並沒有畫上等號。
法則(1) 收入
美國行銷大師傑•亞伯拉罕（Jay Abraham）在講到「擴大市場的方法」時，曾經說過：
「要擴大市場，只有三種方法，那就是
1增加客戶人數
2增加銷售給每位客戶的平均銷量
3增加客戶回流次數
只要增加1到3這三個要素，市場就會擴大。」
這也表示，如果你一味致力於增加客戶人數，會非常辛苦；如果你把全心放在增加銷售給每位客戶的平均銷量，也會非常辛苦。
可是如果你讓1到3平行並進，做起來就不那麼困難，而且成效還很顯著。
舉個例子來說：
假設原本的營業額是：一○○○人 × 一萬圓 × 二次 = 二○○○萬圓。
那麼，如果泝到沊各增加一成，結果會如何呢？
一一○○人 × 一．一萬圓 × 二．二次 = 二六六二萬圓
光是1到3各增加一成，收入就會增加三三．一％，如果1到3各增加二五％，那麼收入幾乎就會倍增。
說起來，這是理所當然的事，尤其最近，其他書上也紛紛介紹了這個作者所強調的事項，因此知道的人很多。
但是，說起來容易，這件事實行起來卻出乎意料的難。
如果只考慮1，任誰都可以做到，光要達到3，可能也不難，可是能同時思考這三者並達到的人，卻如鳳毛麟角般稀少。
並不是大家明明知道卻不去做，而是明明知道，卻力有未逮。
這是因為大家希望在每個項目都得到滿分，但其實並無此必要。
「量力而為」效果最大
只要每一項都量力而為，差不多達到就夠了。
你若能了解這種情況，營業額倍增只是小事一樁。
我稱這種作法為「量力而為商法」。
任何事物都要先找到要素，然後針對每個要素分別採取行動，而且不要做得太過頭，差不多就好了。這就是「量力而為商法」的秘訣。
「量力而為商法」雖然每件事都做得差不多而已，可是成果卻是卓著驚人的。
關鍵只有確實掌握構成的重點，只要切實做到，任誰都能獲得漂亮的成果。
可惜很少人了解這件事。
因此有人可能專心致力於開發新客戶，結果辛苦得不得了，營業額光是要比去年成長一○％，幾乎就已耗盡心力。
事實上，如果不能毫無缺漏的照顧到各個重點，那麼就像是在攀岩一般。一般的登山者可以輕鬆哼著歌爬上去的山脊，若是用登山索去攀登，當然會艱辛無比、險象環生。
在做生意的時候，我絕對不想採用這種方式，但是大部分的人在做生意時所採取的，竟然都是接近這種攀岩式的作法。
用複眼思考
讓我們再確認一次傑•亞伯拉罕所說的內容。
1增加客戶人數
2增加銷售給每位客戶的平均銷量
1增加客戶回流次數
如果不同時進行這三項，就是在用索攀岩去爬山。
事實上，1∼3還可以各自再細分。舉例來說，泝的「增加客戶人數」，可以進一步分解成以下三個要素：
（ａ）用商品傳單等招來更多客戶。
（ｂ）增加前來購買的客戶人數。
（ｃ）增加個別客戶的平均購買數量。
而且大部分人都有只注意到（ａ）「用商品傳單等招來更多客戶」的傾向。
可是，正如同你已經了解的，若不均衡的推動（ａ）∼（ｃ），是不會產生結果的。
我想大部分的人心裡都會想：「這我早就知道了。」
但當你採取實際行動的時候，你就會知道事情沒那麼容易了。
因為經常會發生一些矛盾的狀況，例如要做到（ｂ）的「增加前來購買的客戶人數」，往往就必須減少（ａ）的「用商品傳單等招來更多客戶」。
舉例來說，某個販賣食材的貿易公司，四處詢問客人「您是否需要食材的目錄？」希望藉此來收集更多的客戶名單。但我對他們說，「別寄食材目錄了，讓我們試著來送免費的樣品」。
結果客戶的反應劇減，只剩平常的一半。
不過，這是我意料中事。
但是，想要這種免費樣品的客人，才是成交機會濃厚的客戶。
所以，當然之後的購入率會增加。
結果，成交率竟然從原來的一○％，飛躍成長到五○％，營業額則提升了二五○％以上。
找到再多潛在客戶也沒有用
換言之，因為改成贈送免費樣品，所以收集顧客名單的情況變得很差，可是營業額卻攀升了。
建設公司的賞屋說明會也是這樣，拚命努力想要多一點人來，但有些說明會來了二百組、三百組人，可是一戶也沒簽成，有些則只來了五十組人，卻簽了一疊購屋契約。
實際上，我也有客戶是根本沒開賞屋說明會，光發廣告傳單，就賣出了三戶房子。
的確，在行銷上，集客，也就是招來潛在客戶，是最重要的。
做不到這一點，其他什麼都不用說。
可是，一般的中小企業或小型企業，若行動時單把焦點放在這裡，只會使效率惡化。對中小企業來說，數字並不是一切。
必須徹底的把所有的行動視為法則的一部分，深思熟慮，想好下一步該做什麼，再開始行動。
安排好第二天工作的順序再回家，是工作的根本。
邊思考下一步邊決定現在必須採取的措施，也是工作的根本。
但在做行銷的時候，我們的行動卻常常陷入片面、流於偏頗。
總而言之，一切的訣竅就在，該做的事都毫無缺漏的做到差不多的程度。
如果有某方面的特殊才能，集中心力往那方面發展也不錯，可是到目前為止我認識的所有經營者，都沒有人有這樣的才能。人若能發揮自己的專長、做自己喜歡的事，絕對是好的，但非常遺憾的，要這樣生存，就必須承受許多勞苦，而且最後能不能開花結果還是未知數，簡直就像賭博一樣。
值得慶幸的是，每件事都做到差不多的程度並不怎麼難。要把一百變成二百是很累人的，可能得焚膏繼晷，每天工作到半夜；可是要把一百變成一百二十，可能只要稍微動動腦筋、花點工夫就達到了。
因此，只要巨細靡遺的做好這種差不多的工夫，結果一定會遠比你想像的還要好。

法則二 支出
你有沒有想過，我們到底有多少假日？
如果是採取週休二日的制度，一年大約有一百二十五天，也就是一年的三分之一都在放假。
因為只能利用一年剩下的三分之二時間，讓收入增加到自己所期望的程度，所以開公司當老闆，的確很辛苦。任何企業的經營者，假日照常工作幾乎都是理所當然的，我們也能了解他們為什麼要這樣做。
八○/二○法則（巴烈圖法則，詳見哻）非常有名，大部分的人都知道。
例如二○％的客戶帶來了八○％的業績，或是二○％的時間帶來了八○％的成果，前二○％的企業占有業界八○％的利益。
巴烈圖法則是經驗法則，可以適用於各種不同的事物。
而這個八○/二○法則也適用於企業的開支。
換言之，只要能控制二○％的開支，就能影響整體開支的八○％。
問題是，「這二○％是什麼？」
其中一個不用說，就是進貨成本、向外訂購成本等變動成本。
變動成本是會隨著營業額的提高而增加的開支，進貨成本、向外訂購成本，包裝紙費、運送費用等，都屬於這種類型。經營就是希望營業額扣除這個變動成本的邊際利益能夠達到最大。因此，通常沒有經營者會不介意這件事，一定會不斷努力降低相關的開支。
那麼，與變動成本相反的，不管營業額增加或減少都不會改變的成本又如何呢？這種成本我們稱做固定成本，包括了人事費用、電費、事務消耗品等。
有關這些固定成本，有什麼是比較重要的呢？
放假不上班的時候，需要支出電費嗎？

那還用說，當然不必。
放假不上班的時候，需要支出電話費嗎？
雖然反覆問類似的問題有點囉唆，但答案當然還是不用。
你知道假日照樣要支出的成本嗎？
相對的，有些費用，不管是年假或是黃金週，都必須要支出。
利息、房租、各種租賃費用……
銀行就算自己放假，利息還是會照常收。房東也是這樣，租賃公司當然也不例外。 不過，銀行和房東這樣做也有他們的道理。
借給你的錢，在放假的時候，還是在你手上啊，租給你的辦公室，遇上假期，裡面照樣擺著你公司的東西呀。
就算自己放假，也照樣要跟你收利息、算房租的銀行或房東，並沒有任何過失，但這些就成為不上班卻照樣得支出的費用。
這種儘管放假還是得付出的成本，就是那二○％的成本。
更具體舉例，還包括了人事費用、利息、各種租賃費用、稅金、保險費等。
而只要你掌握了這一塊，就可以掌握成本的八○％。其他的成本是一年只有三分之二時間花費的成本，但這些成本卻是一整年都得支出的成本，所以說起來也是理所當然的。
其次，我們並不是一整天從早到晚都在工作。一般來說，我們在公司上班的時間，只占一天的三分之一，多的話了不起也只有二分之一。
換句話說，和房租等一整年都必須花費的成本相比，花費一般成本的時間，大概只占了一年的三分之二，甚至三分之一或五分之一的時間。
過度節省會造成反效果
但是，當公司營運不順的時候，大家經常採用的一個作法，就是隨手關燈節約用電，或是降低文具用品等的購買數量等等。
連大企業也毫不在意的推動這樣的方案。說實話，這簡直就是白痴範本。不管你怎麼節省這類成本，它其實仍然是屬於成本中那八○％的部分。
我不能說這樣做沒有任何效果，但最多也只有二○％的效果。而且這樣做通常會產生反效果，使員工的士氣一落千丈。
其實回到根本，企業經營者的工作是站在制高點來思考企業該如何生存發展，而不是囉囉唆唆的去管這些微不足道的小成本。歸根結柢，只有在業績長紅的時候，為了創造企業文化與風格而去管這些小事，才會有效果，絕不能在企業遭遇困境的時候來做。
缺乏戰略的節約會成為一場真正的悲劇。小鼻子小眼睛的節約，只是在挑軟柿子來壓榨，唯一的犧牲者是那些被公司大聲斥喝要節約，然後在昏暗的燈光下繼續工作的員工。經營者根本沒有付出任何努力。
但是，削減這二○％部分的成本卻是必須動腦筋下工夫，好好努力才辦得的，也因此才會產生效果。然而，每次被忽略延宕的，也都是這類的成本。
最近，企業引進按照專業能力或職務來敘薪，或是訂出利益分配的規則，讓人事費用成為變動成本的作法越來越多，雇用主婦在家工作等的情況，也開始慢慢普遍。
像我，雖然擁有四家公司，但卻只有二名正式員工、二名計時員工，外加十名在家工作者，以及一名每週來幫忙一次的程式設計師，想盡辦法把占二○％部分中影響最大的人事成本轉化成變動成本。
有效削減成本的實例
針對房租，也必須徹底思考該如何節省。另一方面，我認為辦公室一定要夠寬敞，因為這是處理事務有效率的必要條件。不管你再怎麼動腦筋讓工作系統化，一旦空間狹小，其他什麼都不用說。有足夠的空間才能讓事務處理有效率。此外，交通便利也是個大問題。
但是，辦公室是個一年三分之二時間閒置著的空間，一定要想盡辦法來降低租金。這就是交涉房租最讓人感到刺激的地方。
事實上，我從來沒有付過押金這種東西，不管我租什麼房子，我一定會跟房東討論押金。租金當然是要殺價的，但是我也絕對不會忘記談到押金。
為什麼呢？因為押金至少相當於三個月的租金，但支出這筆金額卻無法列入成本中。世界上哪有這麼荒唐的支出？
還有，租賃辦公室時如果要裝潢，費用會變成折舊攤提資產，這樣的支出也無法全數列入成本之中。但是如果裝潢的費用由房東負擔，我搬出去的時候負責將房子復原，那麼讓房子恢復原狀所支出的費用，就可以全數列入成本中。
我會跟房東交涉到這種地步。
降低房租、不付押金，同時屋內裝潢希望能由房東來負擔。
我會任性的要求至此。
為什麼呢？因為我是客戶嘛。
而且，這方面的支出是絕對不能妥協的。
許多人會由辦公室的氣氛或地點等來決定房租。
這並沒有什麼不好，可是如果想想看，這個地方一年有三分之二的時間你都用不到，你會怎樣呢？
我想就算冒著幾次交涉破裂的風險，也應該堅持到底吧。
其他的成本也一樣。
總而言之，這是一年三百六十五天都必須支出的成本，所以要非常慎重，徹底的思考該如何削減才行。
目前已經在付的房租，要跟房東交涉降價，或是請銀行延後償還本金的時間等等，多少需要一些技巧，但並不是辦不到。
如果你有時間去要求員工節省電費，那我希望你立刻就開始交涉這些事。
我再說一次。
節約成本必須是有策略的。
所謂有策略的，是指要徹底管理進貨成本等變動成本，以及三百六十五天都必須支出的費用。
小鼻子小眼睛的節約，是經營者無能的印記，請您務必要注意。
問題在營運成本
其實這種事也不必我來說。雖然我要大家避免小鼻子小眼睛的節約，但營運成本本來就是很重要的。
光拿印表機來說吧，一台印表機的費用遠比不上消耗品的價格來得重要。
但是，很少印表機型錄上會列出消耗品的價格，就算有列出來，幾乎也都會寫得很巧妙。儘管如此，當你設法查出實際情況計畫購買的時候，還是必須考慮印表機本身和消耗品兩者的價格，看怎樣買才划算。但是，如果這時你沒有考慮時間成本這個第三樣成本，也會嚐到苦頭。
到頭來，當你要買任何東西時，都必須考慮物品價格、消耗品價格以及時間這三個變數。
然後從這三大變數中尋找最好的答案。
碰到這種事，製作計算單或稟議書哷來處理是最有效的，如此，公司內自然會養成這種習慣。
全錄（Xerox）的商業模式在過去是充滿革命性的。
他們用低價銷售影印機這種價位極高的機械，然後靠收取影印張數費（counter fee）來賺錢。這個影印張數費還包括了擔任往來窗口的代理店或文具店的手續費，使這個商業模式為全錄帶了莫大的獲利。
但是，時代已經改變了，現在不需另付影印張數費的低價影印機已經日益普及，這種影印機只要一年就能削減掉相當於影印機購入價格的成本，從第二年開始，削減掉的成本就是賺到的。既然從第二年以後，就已經能回本，所以就算壞了也不打緊。
這類的東西市面上已經越來越多。
馬克思說：「人們會把一件事視為問題，是在解決問題的方案已經產生的時候。」
現在正是中小企業不斷面對各式各樣問題的時代。
不過就像馬克思所說的，各種解決方案也日新月異，極其豐富。
所以重點是做還是不做。
仔細想想，時代或許就是這麼回事。
在一一三頁我將說明現行稅法上的矛盾，但化解這個矛盾的技術已經開發出來，所以我們不必再過度介意這個矛盾，也是事實。
因此，雖然我一直說「別搞那種小鼻子小眼睛的節約」，但在削減營運成本上，若是大家肯好好檢討，應該會有許許多多解決方法的。只是，碰到這種情況經營者的決斷是不可或缺的，這一點就是它和電燈不用立刻關掉之類小家子氣的節約不一樣的地方。


法則沊 有風險的借貸、無風險的借貸
沒有人喜歡借錢。
我很想這樣說，但其實許多中小企業主很喜歡借錢。只要一缺錢，首先想到的就是去借。
不過，我不認為這是錯誤的，只要能夠依照一定的原則去做。
如果能夠遵從原則行事，要借就盡量去借，越多越好。
那麼，原則到底是什麼呢？
那就是，借沒有風險的錢。
這就是原則。
我想你會說：「借錢怎麼可能沒有風險呢？」可是中小企業貸款借錢，是絕對不能有風險的。
假設有一個只會指向「五」的輪盤，而且指中的話就能回收一百倍。
但是很遺憾的，你手上只有一萬圓。你知道輪盤指針一定會指向「五」，所以當然會把所有的錢押在「五」上面，如此一來，一萬圓就會變成一百萬。而且你只有一次機會。
碰到這種情況，你一定會設法找人借錢，押更多的注在上面。假設你借到九萬圓，總共就能押上十萬圓，並且獲利一千萬。
用自己的錢只能賺一百萬，借錢來玩卻能賺到十倍，成為一千萬圓。也就是，借錢使獲利增加為十倍。
在現實的商業社會中，當然沒有這種百分之百無風險的事，但應該還是有接近這樣的情況。
舉例來說，經過嘗試錯誤之後，你發現只要花二十萬圓的廣告費，就能賺到一百萬圓的方法。這時你借錢，一口氣在全國媒體上撒下廣告費，就幾乎是沒有風險卻能得到意料中的結果。這時你就應該毫不猶豫的借錢，投入資金去做。
這就是借貸的原則。
貸款是信用交易
我們拿股票的信用交易做例子。
所謂股票的信用交易，就是只要你繳交一定的保證金，就可以進行股票的買賣。舉例來說，交一百萬的保證金，就可以購買五百萬的股票，這麼一來，其中一百萬是自有資金，另外四百萬就算是借款。
假設買來的股票後來漲到六百萬，然後你把它賣掉了。這麼一來，做信用交易的人，等於是用一百萬的資金賺到了另外一百萬。換言之，錢就加倍了。以獲利率來說，高達一○○％。這種划算的事，只有靠借貸才辦得到。
假設只用自己的錢去買這些股票，那麼就是用五百萬去賺到一百萬，獲利率只有二○％。而借貸卻能使獲利率提高到五倍，實在很驚人。
但是，股價下跌的時候，情況則剛好相反。當五百萬圓的股票變成四百萬圓的時候，你的錢就一毛不剩，全賠光了，如果股票繼續跌，那你就得面對討債人的追繳了。
這正是高風險、高報酬。
就像這個例子所顯示的，借貸的確能夠有效的增加資金，但也背負著極大的風險。 一般我們稱呼這種運用借款的手法為槓桿操作，因為只要稍微動一下槓桿的一端，另一端就會大幅震動。

法則對不了解的人極其冷淡 在第一章中，我曾介紹城野宏先生說，「資本主義的本質，就是『竊取』」。 既然資本主義要「竊取」，就得隨時有被壓榨竊取的人。 非常值得感恩的是，二次大戰之後的日本人，一直過著非常幸福的日子，因為時代不斷成長，不管是「竊取者」或是「被竊取者」，今天的日子都過得比昨天好，以致被竊取者也學會了如何在被竊取之中照樣活得優遊自在。 不過，時代已經改變了。 時代無法再提供我們今天比昨天更好的保證。 可是，仍然沒有人覺得自己正遭到竊取。 而越是那些備受稱讚，認為是「好人」的經營者，不知道為什麼，...