小米手機為何能靠「發燒」定位一炮走紅？
「發燒」的定位在小米快速發展的四年裡功不可沒，因為這確實讓用戶感覺眼前一亮。
此前並不是沒有手機企業宣稱自己的手機硬體設備性能高，但是他們都沒有透過一個具體的詞語去定位自己的產品，這也無法在媒體、消費者的心裡形成概念。而小米公司看到了這個空白，於是成功地將「發燒」變成了自己的品牌標籤。
「發燒」定位並非是胡亂決定的想法，雷軍曾在採訪中稱，小米此前曾發起「我是手機控」活動。得出一個結論是：發燒友喜歡的手機才有可能成為暢銷手機。雷軍認為發燒友是意見領袖，只有他們喜歡，一款手機「才可以真正走向大眾」。
小米公司在發布小米手機之前就有MIUI系統，這個以Android為原型改良的系統專供手機使用者刷機使用，而刷機被認為是「手機發燒友」最熱衷的事，刷機在很多人眼裡也非常酷。將自己的用戶稱作是「發燒友」給了用戶很大的尊重，讓他們感覺自己成為小米手機的用戶後就變得很酷。
所以這個「發燒友」的定位無論從市場，還是從行銷學、心理學來講都非常出色。
（註：刷機，手機方面的專業術語，指透過一定的方法更改或替換手機中原本存在的一些語言、圖片、鈴聲、程式或者作業系統。刷機可以使手機的功能更加完善，但也有失敗的風險，且手機一旦刷機，多數不再提供保固。）
為何定位「沒有設計就是最好的設計」？
世界上沒有一成不變的事情，很多企業的戰略和定位也是如此，總是在隨著市場需求、自身能力、競爭狀況等內外條件的變化而不斷變化。也有很多人總是拿大佬食言開玩笑，比如，360的周鴻禕曾經說過絕對不會做殺毒軟體，360殺毒卻沒過多久就橫空出世。
2011年8月小米1發布的時候，雷軍曾在發布會上這樣描述小米的設計：「『沒有設計就是最好的設計』就是小米手機的設計理念，我們不要求所有用戶都喜歡小米手機，因為消費者的審美觀是不同的，但是我們可以做到讓所有消費者都不討厭小米手機的外觀，那麼最簡單的設計就是最好的。」
在小米1正式發布後，很多媒體人拿來測評，發現如果遮擋住小米的Logo，我們真的說不準這是哪家公司的產品。對於媒體、用戶對小米1外觀設計沒有亮點的質疑，雷軍在隨後接受新浪科技採訪時表示：「我要做高性能高性價比的手機，首先考慮的是高性能、電話功能好，其次才是工業設計，我的要求，不是外觀有多少人喜歡，而是外觀不能有人不喜歡。」
「最後，設計團隊的方案就是，沒有設計就是最好的設計，簡約內斂。我們可以換七彩的後蓋，也可以選擇超薄的外殼，還有七彩的原裝電池。」
對於雷軍的解釋，很多人認為這是雷軍為小米沒有能力做好工業設計，或者說不願為工業設計付出太多成本而進行的辯解。事實上，也的確如此。高性能的手機，只需要增加手機的硬體設備，提高CPU的頻率、記憶體的大小以及螢幕解析度、電池大小，而這些硬體都可以輕鬆地花錢買到。
但是工業設計卻具有極高的技術含量，同時巨大的開模成本，也並不是一般企業都能承受的。所以我們看到大量山寨手機、小品牌機都採用幾乎相似的外觀設計，因為他們是從一些專業手機原始設計製造商購買的「公版」，這樣可以節約大量的時間和成本，而且還不會面臨專利官司。
剛剛誕生的小米手機，無論在工業設計的人才方面，還是資金方面都不具備優勢，因此小米確實很難拿出一份像樣的專屬外觀設計。而且直到2014年7月發布的小米4，都無法實現在外觀設計上的獨創。
小米2也是一款無出眾外觀設計的產品，當時的市場上類似外觀的機型非常多；小米3稍微有了一些設計的元素在裡面，但是很多人發現這是借鑑了Nokia Lumia和聯想某款機型的設計風格。更為重要的是，獨特的設計可能導致在生產中耗費大量時間、資金以及較低的良品率。
據瞭解，蘋果iPhone 4的玻璃外觀設計就曾遭遇嚴重的良品率問題，為了解決這一難題，蘋果不得不從德國購進價格高昂的數控設備進行單獨加工設計，這一方面會影響到產品銷量，另外也帶來巨大的成本增加。這對於一直被質疑飢渴行銷的小米來說，如果進行複雜的工藝設計，其產能問題則會更加堪憂，也可能導致小米錯過手機市場高速增長的機會。
目前，羅永浩團隊的「Smartisan T1」就是因為複雜的製造工藝導致良品率低，直接無法滿足消費者訂單量，飽受非議。如果一個創業公司的產品還未上市就遭遇品質問題，這對於投資巨大的硬體產品來說，無疑會錯過市場機遇，甚至是巨大的商業風險。
因此小米1到小米3幾乎都採取「沒有設計就是最好的設計」，這無疑在節約成本，提高良品率，加快上市時間的同時，讓小米手機的風險降至最低，這種權衡取捨作為企業家來說也是一種智慧。
為什麼定位「一塊鋼板的藝術之旅」？
雖然沒有獨特原創的出色設計，小米1到小米3都賣得非常不錯。但是雷軍也的確感受到用戶對小米手機工藝、設計上存在的不滿。因為到了2013年手機市場上已經出現許多出色的工業設計產品，特別是在iPhone 5的金屬外殼帶動下，HTC、華為、中興紛紛開始採用金屬框架，從而提高手機的質感。
所以在小米3發布會結束不到一年後，2014年7月22日小米年度發布會上，小米4橫空出世，這次不再提「沒有設計就是最好的設計」，而是「一塊鋼板的藝術之旅」。
2014年7月14日，小米向媒體記者們發出了一份特殊的邀請函，這份邀請函是一個類似手機後蓋的金屬物體，在後蓋上寫著「一塊鋼板的藝術之旅」。就是這樣一份非常特別的邀請函，讓小米4將採用金屬外觀的猜測成為各大媒體熱議的焦點。
而當晚雷軍又在微博上稱：「奧氏體304不鏽鋼鋼板，極強的防鏽、耐腐蝕性能，又有極佳的可塑性和韌性，方便衝壓成型。」讓「奧氏體304」不鏽鋼成為各大手機品牌、媒體、使用者熱議的話題，小米4將採用金屬外殼的聲音一浪高過一浪。
這其中有褒有貶，但是無論是褒貶，所有人都對小米開始走上「有設計」之路而感到驚奇。而小米4 也就此成為中國乃至全球最熱門的手機，所有人都對7 月22 日的發布會充滿了無限期待。
「一塊鋼板的藝術之旅」讓很多人又回憶起雷軍在小米1發布時所講的小米定位「沒有設計就是最好的設計」，確實小米的定位並非一成不變的，而是隨著市場變化、用戶需求、競對狀況、自身能力不斷改變。
創辦4年後的小米已經不再是那個初出茅廬的「小夥子」，無論是銷量，還是品牌影響力，小米都已經首屈一指，所以小米也有資金、有能力做工業設計了。
更為重要的是時間的腳步進入2014年後，金屬邊框已經不再有什麼技術難點，其生產工藝已經非常成熟，良品率也非常高，這意味著可以節省成本、提高產能，無疑小米4的量產是非常有保障的。
「一塊鋼板的藝術之旅」讓小米4沒有任何懸念地成為最熱門的手機，無論從百度指數查看用戶對這個關鍵字的熱度，還是發布會之後各大媒體的報導，微博、微信幾乎成為小米的專場，這種熱度一直持續了10餘天仍沒有散去。
而且在7 月29 日的首輪官網搶購中，小米4僅僅37秒就售罄，再次刷新了小米手機的搶購速度，證明了小米4「一塊鋼板的藝術之旅」新定位的成功。
2014年8月10日，小米副總裁黎萬強在微博上稱：「今天家屬表揚了。她用了一個月小米4，以前小米和iPhone兩支一起用，這幾天徹底把手中另一支iPhone扔一邊了，大讚我們的金屬工藝手感，還有螢幕和拍照。家人和朋友發自內心的肯定比賣多少支都重要。我記得兩年前某個晚上我和雷總還喝酒惆悵過。看身邊用了米4的朋友都點讚，走到今天真不容易！」隨後他又轉發這條微博稱：「做支好手機真TM不容易！」
「飢渴行銷」是有意為之還是無奈選擇？
對於小米手機透過預購——集中搶購的飢渴行銷模式，自2011年8月小米誕生以來，一直爭議不斷。有媒體認為，小米的這一模式是有意為之，主要目的有兩個。首先，透過製造短缺假象，吸引使用者搶購；其次，透過預購——集中搶購，然後延期發貨來等待元器件成本下降，白白占用消費者資金，從而讓小米不會因為1,999 元的超低價格而賠錢。
對於製造短缺假象，這一點無需過多的解讀，這是眾多玩搶購模式的商家最直接的動因。我們主要來分析下飢渴行銷與期貨模式。
2011年小米1 發售的時候，有媒體就曾質疑，小米手機1,999元的價格和這樣的配置相比確實是很高的性價比，但是這只是為了吸引大眾的目光而已。因為小米1 先是開放工程機測試，拖了一段時間，然後又是網上預訂，又拖了一段時間。等到2011年12月18日正式發售的時候，已經自8月16日發布後拖延了4個月左右。然而等到大多數人在18日購買的時候，小米官網居然又放出3小時內售罄的消息。
對此，很多人質疑小米是有意控制銷量，因為1,999元的定價在小米當時的供應鏈管理能力範圍內屬於極低的售價，如果放量銷售則會虧損巨大。所以小米有意控制前幾個月的搶購數量，一方面製造熱銷氣氛，吸引媒體關注；另一方面更為了等待原材料成本價格下降，從而彌補定價過低導致的利潤損失。
《國際電子商情》首席分析師孫昌旭曾在2012年8月接受《第一財經日報》記者採訪時表示，雷軍現在發布小米2的價格，其實就是一個「期貨價」，他就是要用這個「期貨價」在戰略上先擾亂對手，28奈米APQ8064產能並不穩定，因為OGS，甚至鏡頭都還在改良中，以目前的器件價格，成本可能還不止這個售價。
也有分析師認為，從8月發布到10月開賣，到時候硬體的價格都會有一定程度的下降，這種經營模式是小米的核心競爭力和差異化所在。有人將小米的銷售模式總結為「前期虧損少賣賺人氣，中期大賣賺利潤，後期甩賣清庫存」。所以在很多人看來，小米產品在初期的發貨量只占10%，小米是有意地進行了「飢渴行銷」。
「飢渴行銷」為控制風險
但是雷軍完全否認了媒體、分析師們的觀點。2012年小米2發布後，遭遇了嚴重的缺貨，外界對「飢渴行銷」的質疑聲浪極高，雷軍在接受騰訊科技採訪時解釋道：
「所有同行在做硬體時都經歷艱難的爬坡過程，不僅僅是我們。我看昨天說iPhone 5組裝很困難，缺貨。富士康的高級主管抱怨說，iPhone 5生產速度慢是因為蘋果把它設計得太複雜，iPhone 5是富士康所遇到過最難組裝的一款設備，學會如何組裝這款設備需要時間。
你去蘋果店看一看，你買得到iPhone 5嗎，你買不到。你在網上訂iPhone 5看需多少時間，這一點跟小米手機是一樣的。我們在中國受到了蘋果在美國的待遇，就是罵聲一片。」
據筆者瞭解，除了雷軍解釋的「硬體都要經歷艱難的爬坡過程」外，小米「飢渴行銷」的另一個無奈在於小米作為一家「輕公司」，手機產業的新軍，其在供應鏈管理上自然與其他手機老牌軍有很大差距，這也會嚴重影響其產能。
此外，手機生產需要提前備貨，作為手機新軍，對自己的銷量沒有把握，到底備多少貨才能減少庫存，準備多少資金用於備貨和周轉？這對於沒有經驗和社會銷售通路的小米來說都難以估計，而這也意味著巨大的風險。
雷軍是一個久經沙場的老兵，他深知這種風險意味著什麼，一旦銷量不佳，導致大量庫存，資金鏈斷裂，就意味著死亡。
所以小米採取先預購再集中銷售的模式，除了可以給產量爬坡留下足夠時間，同時也可以先對銷量進行評估，還可以拿到訂貨的資金，這無疑大大降低了市場風險，為小米穩健前行提供條件。當然缺少工廠、供應鏈能力不足這些都是一個新手機品牌會面臨的問題。
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