名人推薦：朱文儀 國立台灣大學工商管理學系

林瓊瀛 資誠企業管理顧問股份有限公司執行董事

策略4級 何謂機動策略？

顛覆傳統常識的奇招

所謂機動策略就是講究速度、在各方面處於比對手更優勢地位的策略。為了處於上風，「反其道而行」做出對手沒想過的事，或者對手意識到時已經太晚而無法模仿，是很重要的。機動策略主要有五種。

第一個策略是「開闢新市場」。現有市場的競爭已經白熱化到難以獲利，就算制定再好的策略，當市場成熟後，企業之間沒有太大差異，很容易變成激烈的消耗戰。只要是跟對手仍處在同一個戰場，就會走向獲利降低的局面。

為了提高獲利，重要的是懂得跳出競爭激烈的現有市場，創造並獨占沒有敵人的新市場。趁對手顧著搶奪既有市場時，採取和對手相反的策略，盡早開拓新市場，扭轉形勢，這就是開闢市場策略。關鍵就是要預測市場動向，再悄悄、大膽地出動。

第二個策略是「Freemium」。要贏過擁有成本優勢的企業很不容易。因為成本優勢的源頭是累積生產量等無法在短時間內迎頭趕上的要素。但是面對成本優勢的對手，還是有辦法可以採取別的方法來提高獲利。那就是靠「免費」來吸引無限大的需求，從免費來提高獲利的策略就是Freemium。獲利原理是將市場區分為兩面，一面是免費的顧客，另一面則是付費的顧客。策略的關鍵是大方提供免費服務，賺取特定客層的錢。

第三個策略是「長尾理論」。一般而言，想要提高營收就要把重點放在熱門商品或顧客，因此製造商為了降低成本，會減少產品種類，集中量產；零售商為了坪效，會下架滯銷品。

不過隨著網路銷售發達，這種想法也過時了。因為銷量不多的商品，也成為一份不容小覷的獲利來源。這類商品就算不打折，顧客還是願意購買。若能用低成本來保管、處理商品，那麼銷售愈多的利基商品，就能帶來愈多的營收與獲利。長尾理論就是一種有別於熱門商品導向，反而從龐大商品種類來提升獲利的策略。其中的關鍵是商品陣容，以及低成本的系統。

第四個策略是「破壞式創新」。企業要透過不斷改善，才能滿足顧客對高品質的需求。這個改善的過程就叫持續性創新。這種策略的缺點就是可能會陷入賣弄太多花招，忽視低階商品的市場及潛在需求，剛好讓對手有機可趁。

當遇到穩定又持續創新的對手，以創新方式破壞既有市場後，全面攻占既有市場，就是所謂的破壞式創新策略。關鍵就是累積破壞性的技術並大膽地聚焦。

第五個策略是「跨產業整合」。不管是哪個企業都有所屬的產業別，例如第一級產業（農業、漁業等）、第二級產業（製造業、建築業等）、第三級產業（零售業、服務業之類）。而且依附、受限於所屬產業的營業利益率而經營。

現實情況是企業經常跟對手在爭奪特定產業內有限獲利機會，但還是有其他方法可以提高獲利，那就是靠著和對手相異的策略，跳脫產業本身的限制來做整合。這個策略是將原料零件、製造、服務等不同的產業，在自家公司整合後，創造出新的獲利機會，稱之為跨產業整合策略。關鍵是洞悉自家公司的資源，加以活用後創造綜效。

圖解試閱

案例：Freemium策略 　Evernote

免費版不夠用，2％客人掏錢付費

Evernote這個應用程式服務靠著Freemium策略，在2008年創業後短短四年期間會員數就突破千萬。

它的策略大致分為兩個時期。第一個時期是從創業開始到2009年的事業奠基期。在創業初期籌措資金的時候，除了打造可以在各種裝置如「iPhone」、「Android OS」都能利用的雲端架構，也透過和夥伴一起合作創造出更容易上傳檔案的環境。

第二個時期是2010年至今。為了增加企業用戶，擴大雲端的資訊儲存量，提出產品創新及「100年企業策略」。

Evernote提供的服務是個人記事本或剪貼本。任何想儲存起來、想編輯的東西，例如文件、網站、截圖、照片、影音檔等，都可以上傳到自己在Evernote的帳號裡。只要是上傳的文件，不只關鍵字或標籤，連印在名片上的部門名稱、PDF文件裡的關鍵字都可以搜尋。

各種格式的文件都被彙整到同一個資料庫，再靠著自動分類、搜尋引擎等網路功能，變得比傳統的剪報還要有效率。此外，電腦或智慧型手機都可以登入雲端帳號也是一大魅力。

這家公司的使用者在2010年突破3,000萬人，預計2013年內超過5,000萬人。據該公司發布，目前平均每天就會增加6至7萬的使用者。過去三年的數據顯示，使用者在首度利用Evernote之後，改用付費版（Premium）的情況分別是：使用一個月後改用的有0.5%，半年後1%，兩年後5.5%。公司原本預計只要整體用戶有1%改用付費版就可以回本，沒想到目前竟有高達4%的付費使用者。

Evernote的Freemium策略會成功的原因是：當用戶在免費版感受到網路、記事本的方便性，會逐漸增加儲存量，此時如果要轉移到其他服務的成本變高；再者付費版除了更好用，也有更多方便的功能。

免費版可以上傳的是一些簡單的文件、檔案，而付費版的記憶容量可以從60MB升級成1GB。也額外增加了PDF內文關鍵字的檢索功能。

價格便宜也是它的一大魅力，付費版每個月5美元，一年下來只花45美元，而免費版與付費版恰到好處的「界線設定」，或許也是它的成功因素。

該公司在2012年五月進行總計7千萬美元（約21億新台幣）的募資，日本企業NTT DOCOMO與樂天都有出資。DOCOMO在2009年曾透過子公司DOCOMO Capital出資200萬美元，這次DOCOMO自己公司也追加了1,500萬美元，透過出資強化彼此合作，例如Evernote的應用程式會內建在DOCOMO的智慧型手機裡，希望藉由Evernote應用程式的高性能，提升NTT DOCOMO智慧型手機的魅力。

Evernote期望在2013年能夠上市，並定下目標，希望屆時可以打造出「全球用戶破一億人，營業額達一億美元，能夠維持好幾季的獲利環境。」

公司的CEO菲爾．利賓（Phil Libin）在2011年發表「100年企業策略」。在目前的準備期間，也考慮公開上市或大型購併。該公司與搶先上市的的臉書一樣，在今後的資通訊產業中都是大有影響力的企業。

POINT

在免費版與付費版（Premium）之間，巧妙設定界線（人數限制、功能限制）

免費平台吸引用戶不斷儲存資料，提高轉換成本，以留住用戶

該公司在2012年5月進行總計7,000萬美元（約21億新台幣）

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策略5級 平台在今日為何重要？

平台策略：巧妙連結買賣雙方的策略

有別於過去打敗競爭對手、有效利用公司優勢、機動性的業務活動等策略，「平台策略」是指藉由仲介業者（平台）來參與關係人的活動，並加強關係人之間的交流以增加獲利的一種策略。

其中有兩個重要關鍵。第一點，是在最初就不設定買方與賣方為一對一的市場，而是多面向的買賣雙方關係。根據買賣雙方的品質與價格等訊息，來完成交易的實體或虛擬市場，就是大家所熟悉的單一面向的市場。在單一面向的市場當中，日本企業典型的成功模式為「連鎖系統」，即銷售公司與批發商、零售商的連鎖化，藉由提升垂直整合的能力，爭取客戶進而獨占市場。換句話說，這是由賣方（製造商）與買方（流通業者與消費者）所構成的單一面向市場。

隨著消費者需求的多樣化，零售商為了獲利必須多方擴展，為自己建立更多與不同製造商、批發商之間的交易關係，這一來使得製造商失去了獨占力，無法有效控制產品與價格，最後淪為價格戰爭而無法增加利潤。

此外，站在製造與硬體的角度所構思出的商品已逐漸無法取得消費者的青睞。在這個年代，商品要能賣得出去，還必須提供資訊內容等軟體，以貼近消費者的各種需求。例如蘋果推出「App Store」提供應用程式之後，擄獲龐大客戶的芳心，表示消費者要的是結合軟硬體與內容的商業模式。

蘋果高獲利的業務結構，主要歸功於能掌握多面向的市場平台。所謂的平台是指「連結買賣雙方的場域與功能」，透過此平台的仲介功能，將市場上所有的買方與賣方串聯起來，構成一個多面向的市場，包括跟賣方交易（1-side）或跟買方交易（2-side）的模式。

第二個重點，有別於3C或5力的想法，平台與關係人之間並非競爭關係，而是要想辦法讓關係人成為工作夥伴。波特的想法是以敵對關係作為前提，這跟注重合作關係的理念是截然不同的。例如蘋果藉由免費提供軟體開發套件給應用程式開發廠商的方式，取得大多數的應用程式，可見將關係人網羅成為工作夥伴是決定成敗的重要關鍵。

目前能有高獲利的企業，都是平台的提供者，他們也是在市場上有絕對影響力的企業，而這一切得歸功於「網路外部性」大大發揮效用，正因為「使用者愈多，效果愈好」而催生了這些企業。就像「iPhone」一樣，只要用戶人數增加，應用程式的提供者就會增加，相對的，用戶也會不斷地成長。如何打造出相同的獲利模式，就是企業的課題。

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案例： 食譜網站轉型為飲食交流平台 Cookpad

傍晚四點準時集合，主婦的料理補給站

由Cookpad公司經營的同名網站是日本國內最大的料理食譜上傳、搜尋網站，經營理念是「讓煮飯變成一種享受」。網站單月使用者上千萬，其中有八成是二至三十歲的女性，網站首頁一個月可達1,890萬次的點閱數。使用者上傳的食譜有120萬種，該網站的巧思之一便是讓上傳食譜的人與實作過食譜的人有機會交流、互動。

Cookpad在1997年創業，早期從單純的食譜上傳網站起家，1999年更名為「Cookpad」。策略的轉捩點是在2002年，開始廣告刊登服務，經營一個可以讓使用者和食品供應商有所連結的平台。2004年之後開始進行付費會員制，這種經營模式不只食品製造商要付費，也會向一般消費者收費。2009年於東京證交所創業板（Mothers）登錄，2011年於東京證交所市場第一部上市。

該公司獲利的急速成長仰賴三大重要支柱。第一個是廠商的行銷合作。食品製造商可以透過網站公開分享或徵求使用自家商品的食譜，同時也能從使用者身上收集資訊，順便進行宣傳跟促銷。第二個是廣告事業。也就是銷售廣告刊登位置的收入。第三個是會員經營。會費來源包括網站上的付費服務，以及可搜尋125萬種食譜（2012年7月資料）的「MOBAREPI」等服務。

Cookpad在2004年之前每月用戶還不滿百萬人，隨著上傳食譜的人愈來愈多，帶動了網站價值與使用者人數，網路外部性奏效，用戶急遽增加。這個網站得以營運全歸功於用戶投稿，但網站並沒有設置獎勵上傳的機制。當投稿者得到實作過食譜的人回應時，便會激發繼續上傳的動機，進而形成良性循環。雖然業績在剛創業時不太起眼，但近年來卻急速成長。其中智慧型手機的應用可說是立下不小功勞。

這個搜尋網站並不是單純提供知識而已，Cookpad成為「日常家庭菜色的專業顧問」，才是獲得廣大支持的真正原因。無論是使用頻率或是食譜上食材的高購買率，甚至於用戶天天準時在傍晚4點報到的網路尖峰期都在在證明它的人氣居高不下。Cookpad的企業自身理念便是工「每天日常飲食」解決方案。

Cookpad宣示要從「食譜集散地」轉變成「飲食交流平台」，除了延續讓用戶主導的一貫風格，也提供簡單便宜的食譜、小孩的便當菜色以及結合專家的知識企劃出更活潑、豐富的料理，並決定跨足食品宅配市場。料理書的市場規模預計有300億日圓，但食品相關的市場卻高達30兆日圓，Cookpad今後所瞄準的正是這塊食品市場大餅。

POINT

讓用戶之間能自由交流的平台架構

使不同的獲利來源發揮出加乘效果

圖解試閱

策略4級 何謂機動策略？

顛覆傳統常識的奇招

所謂機動策略就是講究速度、在各方面處於比對手更優勢地位的策略。為了處於上風，「反其道而行」做出對手沒想過的事，或者對手意識到時已經太晚而無法模仿，是很重要的。機動策略主要有五種。

第一個策略是「開闢新市場」。現有市場的競爭已經白熱化到難以獲利，就算制定再好的策略，當市場成熟後，企業之間沒有太大差異，很容易變成激烈的消耗戰。只要是跟對手仍處在同一個戰場，就會走向獲利降低的局面。

為了提高獲利，重要的是懂得跳出競爭激烈的現有市場，創造並獨占沒...

推薦序 一本簡單易懂、隨翻隨學的策略書 朱文儀
前言 透過五十二家企業的案例分析，五種策略典範一次教給你

序章------策略0級 如何鍛鍊策略思考力
策略的優劣，決定商場成敗
經驗曲線與BPM
SWOT分析結合TOWS發想
競爭優勢的策略
由RBV觀點來看核心能力
網路時代的機動策略與市場平台策略
如何鍛鍊策略思考力．進階版
本書的策略分析格式

第1章------策略1級 SWOT．TOWS激盪出的策略發想
何謂SWOT．TOWS
CASE01　「SO策略發想①」　可口可樂（Coca-Cola）
CASE02　「SO策略發想②」　嬌聯（Unicharm）
CASE03　「SO策略發想③」　曼丹（Mandom）
CASE04　「ST策略發想①」　龜甲萬（Kikkoman）
CASE05　「ST策略發想②」　普利司通（Bridgestone）
CASE06　「WO策略發想①」　麒麟啤酒（Kirin）
CASE07　「WO策略發想②」　日產汽車（Nissan）
CASE08　「WT策略發想」　雀巢（Nestle）
活用SWOT．TOWS的四個步驟
BPM是「企業策略」的應用手法

第2章------策略2級 用競爭優勢來取勝的策略
關於競爭的想法
CASE09　「成本優勢①」　泉盛（Zensho食其家）
CASE10　「成本優勢②」　三星（Samsung）
CASE11　「成本優勢③」　鴻海精密工業（HON HAI PRECISION）
CASE12　「差異化優勢①」　小松製作所（Komatsu）
CASE13　「差異化優勢②」　成城石井（Seijo Ishii）
CASE14　「差異化優勢③」　夏普（Sharp）
CASE15　「差異化優勢④」　寶僑（P&G）
CASE16　「差異化優勢⑤」　蘋果（Apple）
CASE17　「差異化優勢⑥」　松下電器（Panasonic）
CASE18 集中化 三得利（Suntory）
CASE19　「彈性①」　宏達電（HTC）
CASE20　「彈性②」　日本7-Eleven（Seven-Eleven Japan）
競爭策略的搭配方式

第3章------策略3級 透過RBV強化優勢的策略
RBV是由「內」而發的策略
CASE21　液晶面板的螺旋型策略 夏普（Sharp）
CASE22 全球優良企業集團構想 佳能（Canon）
CASE23 由SEEDS而來的差異化策略 花王（Kao）
CASE24 「製造能力來自人才培育」 豐田汽車（Toyota）
CASE25 活用計時人員 Yaoko
RBV分析的步驟

第4章------策略4級 攻其不備、出其不意的機動策略
何謂機動策略？
CASE 26　「開創新市場①」 樂金（LG）
CASE 27　「開創新市場②」 任天堂（Nintendo）
CASE28　「Freemium①」　印象筆記（EVERNOTE）
CASE29　「Freemium②」　日本麥當勞（McDonald's Japan）
CASE30　「長尾①」　亞馬遜（Amazon）
CASE31　「長尾②」　Handsman
CASE32　「長尾③」　HalloDay
CASE33　「破壞性創新①」　柯達vs.富士軟片
CASE34　「破壞性創新②」　迅銷（Fast Retailing）（優衣庫UNIQLO）
CASE35　「跨產業整合①」　Tanita
CASE36　「跨產業整合②」　三菱倉庫（Mitsubishi Logistics）
運用機動策略，與敵人逆向而行---------244

第5章------策略5級 市場獨佔的平台策略
平台在今日為何重要？
CASE37 平台策略的始祖－信用卡 JCB
CASE38 風靡一時的「i-mode」NTT DOCOMO
CASE39 下一世代的網路事業霸主？ 臉書（Facebook）
CASE40 食譜網站轉型為飲食交流平台 庫克墊（Cookpad）
CASE41 時尚網站至尊 ZOZOTOWN
CASE42 傲人的急速成長及高獲利 DeNA
CASE43 挑戰零售業的平台 沃爾瑪（Wal-Mart Stores）
CASE44　「從線上到線下①」　谷歌（Google）
CASE45　「從線上到線下②」　COLOPL
CASE46　「從線上到線下③」　資生堂（Shiseido）
平台策略的使用方法

後記 如何培養策略的執行力

推薦序 一本簡單易懂、隨翻隨學的策略書 朱文儀
前言 透過五十二家企業的案例分析，五種策略典範一次教給你

序章------策略0級 如何鍛鍊策略思考力
策略的優劣，決定商場成敗
經驗曲線與BPM
SWOT分析結合TOWS發想
競爭優勢的策略
由RBV觀點來看核心能力
網路時代的機動策略與市場平台策略
如何鍛鍊策略思考力．進階版
本書的策略分析格式

第1章------策略1級 SWOT．TOWS激盪出的策略發想
何謂SWOT．TOWS
CASE01　「SO策略發想①」　可口可樂（Coca-Cola）
CASE02　「SO策略發想②」　嬌聯（Unicharm）
CASE0...