名人推薦：公關人員、策劃人員、行銷人員和管理人員不可或缺的工作指南。

公關人員的十大成功因素，大都與公關人員的工作能力相關，由此可以看出，較強的綜合能力對公關人員十分重要。

本書介紹了公關的內涵、特徵、職能、原則、傳播、程序等基本概念和原理，以及公關專題活動、公關語言藝術、公關禮儀、公關人員素質要求等公關理論和公關技巧，更好地體現完整的知識體系，系統地介紹了公共關係的相關理論和實踐藝術，充分吸收了本學科最新研究成果，並突出公共關係中的重要內容和新內容。

Chapter 06 公關人員素質要求

01 職業道德準則

職業道德是在特定的職業實踐的基礎上形成的，反映某一特有職業、行業以至產業特殊利益的要求的人們，所特有的道德心理和道德品質。職業道德一方面用來調節從業人員內部關係，加強職業、行業內部人員的凝聚力；另一方面它也用來調節從業人員與其服務對象之間的關係，用來塑造本職業從業人員的形象。

公共關係人員的職業道德規範，也稱職業準則，是公共關係工作中，必須遵循的道德操守和行為規範。很多國家及國際公共關係組織，都十分重視公共關係人員的職業準則問題，並紛紛制定出相應的職業準則條款，用以規範組織成員的行為。

在已成文的公共關係職業準則中，《國際公共關係道德準則》的影響較大，很多國家的公共關係組織都採用這一準則。除此之外，《美國公共關係協會職業標準準則》和《英國公共關係協會行為準則》在推動公共關係人員職業活動的規範化方面。也發揮了很大的作用。

綜觀多種範本的公共關係職業準則，其目的均在於規範公共關係人員的行為，使之珍惜並擴展公共關係行業的良好聲譽。所列條款多由以下內容構成：堅持真實和準確地反映事物的本來面貌；尊重客戶的權益，客觀、公正、忠誠地對待所服務的對象，為客戶保守秘密；不損害、中傷同行的權益和聲譽；應以自己的行為贏得有關方面的信賴等。

二○一○年七月，大陸呼和浩特警方稱，網上有關伊利「QQ 星兒童奶」遭惡意攻擊一案基本偵破，係一起有預謀的商業誹謗案，蒙牛乳業兒童奶負責人安勇、北京博思智奇公關顧問有限公司趙寧、郝曆平、馬野等四人已被檢察機關正式逮捕，李友平、張明二人逃逸，總經理楊再飛被警方帶走調查。蒙牛副總裁胡蘇東稱，安勇是公司一名專案經理，他製造這一事件是個人所為，蒙牛配合警方依法查處。公開資料顯示，北京博思智奇公關顧問有限公司總經理楊再飛，一九九四年畢業於中國人民大學國際關係學院，曾在中央電視臺擔任《焦點訪談》、《經濟半小時》節目記者，二○○一年創辦博思智奇公關公司。作為蒙牛乳業的「智庫」，十年來，博思智奇公關在蒙牛乳業從全國排名一千多位到中國第一、再到世界乳業二十強快速發展的過程中，提供了深入和重要的公關顧問支援。

該案例反映了公關人員職業道德的問題。

博思智奇公關公司公關經理及有關人員，違反了公共關係職業準則，有的甚至已觸犯法律。公共關係是要通過塑造組織的良好形象、擴大組織的認知度和美譽度，來追求組織的經濟效益和社會效益的高度統一，自然，從事這一職業的人，應首先表現出高尚的道德品行。公共關係人員的行為也代表著所屬的組織，其在工作中所表現出來的道德操守，也將直接影響公眾對組織的評價。因此，從事公共關係這一職業的人員道德標準也應更高一些。公關人員就是再有能力和創意，如果道德品質低下，不僅無益，而且有害。

02 公關意識

公關人員應具備的公關意識有很多，如形象意識、信譽意識、雙贏意識等，此外，還應當具備公眾意識、全員公共關係意識等。

公眾意識是指公共關係主體，基於對公眾物件的認識和全面研究，堅持將公眾置於公共關係工作的全過程中，加以考慮的一種自覺習慣。在公共關係主體的活動中，公眾是最直接的客體物件。自覺的公眾意識，是公共關係主體開展一切活動的基本前提。公眾意識具體表現為：要自覺從公眾感情、態度、輿論、行為諸方面的運動變化上，去理解公眾對組織生存發展的意義，把聯絡公眾感情視為公共關係的基礎工作，把影響公眾態度的輿論，視為公共關係的經常性人物，把引起公眾採取有利於組織的行為，視為公共關係所追求的理想工作成果，要牢固樹立以公眾利益為本的思想，形成「公眾第一」、「顧客就是上帝」等信念。

全員公共關係意識是指這樣一種公關意識，即組織的每一個員工都有意識地為樹立、維護、傳播和完善組織形象而努力。組織的任何成員都對組織形象有一定的集體榮譽感，自覺地樹立強烈的形象觀念，瞭解公關、維護公關、利用公關。只有群策群力，才能開創組織公共關係的新局面。要把組織的每一個行為都控制在有利於形象識別的軌道上，就必須動員全體員工共同努力，齊心協力。全員公關意識的意義，是增強組織中全體人員的公關意識，從自己的本職工作入手，把公關工作貫穿於整個組織的各項工作，為樹立良好的組織形象奠定基礎。

某五星級大酒店在一個雨天接待了一位外國女客人，這位客人剛進酒店，大廳的服務員就感到來人與眾不同：手裡拿著一把紅雨傘，身上穿著一件紅色的西裝套裙，更誇張的是，頭上還戴著一頂紅色的帽子，腳上穿著紅色的鞋，手上拎著紅色的包！服務員禮貌相迎，接過客人的雨傘，打開晾著。前臺服務小姐從她登記的資料得知，這是一位德國籍女士。看到這一情景，前臺服務小姐迅速告知樓層服務員，盡快將女士登記的一二一八號房間的被單、褥單、枕頭換成紅色，來得及的話，電話和水壺也換成紅色。之後，前臺小姐禮貌地將她領進了一二一八號房間。看到眼前清一色的紅，德國女士突然表情嚴肅地對服務員們說：「叫你們的經理來！」服務員們驚訝了，以為出了差錯的經理忐忑不安地來到房間後，才知道原來德國女士是要和他談下一步合作事宜。德國女士說：「你們的佈置讓我很滿意，你們的服務是一流的，我原打算考察一下本市的所有酒店，擬投資一百萬元租幾個辦公室做物流，看來我不用再找了，就租你們這一層樓吧。馬上給我訂一張返回柏林的飛機票。」原來，這位女士是德國某物流大公司的董事長。半天，經理才緩過神來，連聲說道：「好的，好的，謝謝！」

這個案例反映的是全員公共關係意識問題。案例中，酒店服務人員，從前臺接待到樓層服務，都把自己的工作視作樹立良好的組織形象的一部分，具有強烈的全員公關意識。當然，全員公關管理的落實，一方面要看員工的素質，另一方面還與企業領導者對公關的重視程度，以及企業文化的培養程度分不開。

03 知識結構

一個公關人員具有豐富的知識非常重要。總體來看，公關人員的知識結構應該包括公共關係基礎學科知識，如哲學、政治學、經濟學、社會學、心理學、文學、史學、法學等基礎知識；專業學科知識，主要是公共關係傳播、策劃等知識；相關學科知識，如管理學、傳播學、文化學、民俗學、人際關係學等；同時，還應該掌握一些操作性學科知識，如電腦、禮儀、社會調查、廣告學科的操作層面的有關知識。

公關人員不僅要有專業知識，還應該有人文知識。專業知識是做事的工具，人文知識是做事的本錢，二者缺一不可，有時候，人文知識更重要。俗話說：「世間好語書說盡，書讀三代雅人多。」書是文明說話最好的良師益友，中國燦爛的五千年文明都已濃縮在白紙黑字裡。一個愛讀書的人，能瞭解天文地理、古今中外、歷史哲學、文化經濟等，做到博古通今。

有深厚知識底蘊的人，才能有高雅的談吐。一個胸無點墨的人，只能為生活瑣事津津樂道。公關人員要「讀萬卷書，行萬里路」。除了讀萬卷書以外，還要行萬里路，其實就是要豐富實踐知識。俗話說：「若要度量宏，遍讀五經四書；若要眼界寬，走遍名山大川。」閱歷豐富，在言辭應對之間自然多出一份成熟和老練。

來看一下下面這個公關案例。

法國是盛產葡萄酒的國家，有較高的釀酒技術和鑑別能力，因此想打入法國的葡萄酒市場是很困難的。前些年，大陸四川農學院留法研究生李華博士經過幾年的努力，終於使中國的葡萄酒，奇蹟般地打入法國市場。可是，當中國葡萄酒從香港轉口時，港方說：土酒徵百分之八十的關稅，洋酒徵百分之三百的關稅。面對這種艱難的局面，李華博士吟出：「葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催」的唐詩詩句，並解釋說，這說明中國唐朝就能正式生產葡萄酒了，唐朝距今已有一千多年了，英國和法國生產的葡萄酒的歷史，恐怕要比中國晚幾個世紀吧！香港方面無言以對，只好承認中國的葡萄酒是土酒（即自己國家生產的），只徵百分之八十的關稅。

上述案例反映了具備一定知識修養，對公關人員的巨大作用。李華博士在關鍵時刻旁徵博引、以理服人，最後為組織、為國家贏得了利益。

04 創新能力

創新能力是運用知識和理論，在科學、藝術、技術和各種實踐活動領域中，不斷提供具有經濟價值、社會價值、生態價值的新思想、新理論、新方法和新發明的能力。創新能力是民族進步的靈魂、經濟競爭的核心。當今社會的競爭，與其說是人才的競爭，不如說是人的創造力的競爭。如果這個世界沒有創新能力，便不會有今日人類的文明，人類很可能和猩猩一起過著鑽木取火的原始生活。如果愛因斯坦、愛迪生等人沒有創新能力，他們何以取得巨大的成功和收穫？如果一個人不具備創新能力，可以說是庸才。如果一個民族沒有了創新人才，那麼它便是一個落後的民族。企業創新能力的提升是企業競爭力提高的標誌。創新能力的高低，直接關係到一個企業競爭力的強弱，創新能力強的企業，其競爭力也強，反之亦然。

創新能力也是公關人員極為重要的一項能力，能否在紛繁複雜的社會中，創造性地開展公共關係工作，在很大程度上取決於公共關係人員的創新能力。創新是公共關係的一個突出特點，每一個公共關係活動就像是一座雕塑精品，是獨一無二的。只有不斷地推出富有想像力的、別具一格的新穎活動方案，才能使組織或一鳴驚人、旗開得勝，或力挽狂瀾、化險為夷，或力克群雄、出奇制勝。公共關係之所以如此迅猛地在世界範圍內得以發展，正是這種變幻無窮的創新設計，使人們強烈地感受到公共關係的強大魅力。

一家公司準備聘用一名公關部長，經筆試篩選後，只剩下八名應試者等待面試。面試限定他們在兩分鐘內對主考官的問題作出回答。當每位應試者進入考場時，主考官說的是同一句話：「請您把大衣放好，在我面前坐下。」

然而，在進行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什麼東西都沒有。

有兩名應試者聽到主考官的話以後不知所措；另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽到提問後，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然後說了句：「還有什麼問題？」結果這五名應試者全部被淘汰了。

剩下來的三名應試者中的一名，一聽到主考官的話後，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道：「這裡沒有椅子，我可以站著回答您的問題嗎？」公司對這個人的評語是：「有一定的應變能力，但創新開拓不足。彬彬有禮，能適應嚴格的管理制度，可用於財務和秘書部門。」另一名應試者聽到問題後，馬上回答道：「既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關心，我願意聽候下一個問題。」公司對此人的評語是：「守中略有攻，可先培養用於對內，然後再對外。」最後一名考生的反應是，聽到主考官的發問後，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進來，放在離主考官側前一公尺處，然後脫下自己的大衣，折好後搭在椅子背上，自己就在椅子上端坐著。當「時間到」的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲「謝謝」，便退出考試房間，把門輕輕地關上，公司對此人的評語是：「不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關部長。」

這名被錄用為部長的考生，不僅懂禮貌、知禮儀，而且有一定的開拓創新精神和創新能力，從其臨場發揮的情況可以看出他悟性高，有見機行事解決問題的能力。

05 組織協調能力

組織協調能力是指根據工作任務，對資源進行分配，同時控制、激勵和協調群體活動過程，使之相互融合，從而實現組織目標的能力。一般認為組織協調能力要包括組織能力、授權能力、衝突處理能力、激勵下屬能力。

對於組織來說，一次公關活動，可以贏得廣大內部公眾的支持和參與，振奮員工的精神，增強組織的凝聚力，也是對組織文化的一次宣傳和充實。通過成功的公關活動，密切瞭解組織與公眾的關係，有助於提高組織的社會知名度、美譽度，是對企業形象、品牌及其影響力的有效宣傳與擴展。對於廣大公眾，尤其是目標公眾來說，一次成功的公關活動，可以大大增強他們對該組織的瞭解，使他們在一定程度上轉變自己的態度與看法，並且通過對組織的認同、接受該組織的產品和服務，來更好地實現自身的利益。對於整個社會來說，一次成功的公關活動，其所傳遞的有價值的資訊、其新穎別致的活動方式、從中所體現和宣導的文明之風等，都會較長時間地保留在人們的記憶之中，從而對整個社會環境、社會時尚等，都會形成潛移默化的積極作用。但是，凡是具有一定規模的公關活動，必然涉及眾多方面和各種因素的作用，其中有一些甚至是事先難以預料的偶然因素，如天氣的驟變、社會上某個重大事件的突然發生等，它們都會對活動的進行與結果，產生非常大的影響。更何況隨著公關活動的全面展開，眾多方面的因素，總是處在隨時都可能發生變化的狀況，有時還會出現某些始料不及的戲劇性場面。因此，公關活動有時是一個極為複雜的動態過程，需要即時根據實際情況的變化，有效地對各個方面、各個環節和各種因素進行協調，否則就有可能出現混亂和失控的局面。這就需要公關人員在整個活動過程中，眼觀六路、耳聽八方、指揮若定、調度有方，做好各項工作，使整個活動的進行忙而不亂、活而不散，以較快的速度對各種複雜情況作出積極的反應。這對公關人員的組織協調能力，提出了相當高的要求。

06 應變能力

應變能力是指應付情況突然變化的能力。公共關係人員在工作中，常常會遇到一些令人尷尬的事件和場合，甚至可能發生意外。當這種情況發生時，能否使自己處亂不驚，能否使自己在不利的形勢下扭轉局勢，以自己的語言或行動挽救可能出現的，甚至已經出現的失誤，這就看公共關係人員是否有靈活的頭腦、冷靜的思考、果斷的措施以及技高一籌的應變能力。應變能力是可以培養的。首先，公共關係人員要注意培養自己博大的胸懷、高瞻遠矚的精神境界，做到凡事冷靜觀察、細緻分析、從長計議，不為小事所擾，不為小利所誘，不為小人所惱，其自控和應變能力就會隨之提高。其次，要培養自己臨危不懼、處變不驚的心理素質。公共關係人員應該懂得，萬事萬物之中，變是絕對的，不變是相對的，巨變是必然的，微變是隨時的。懂得了這一點，在接觸到某件事情時就會做好承受各種變化，甚至是突然的、災難性變故的思想準備，當變化真的發生時，就會將變化引起的心理震盪降低到最低限度，就會冷靜地在變化中作出最佳的前景選擇。最後，要多進行發散性思維訓練，這種思維訓練的要點，就是給自己提出一個問題，然後隨意探索與之相關的可能性答案，由此得出的答案越多越奇特越好。堅持進行類似的思維變通訓練，就會為公共關係活動中的突然變故，作出迅速反應並妥善解決打下良好的基礎。

有一個餐館素以代辦喜慶宴席享有盛名。一次夜晚，正值餐館內十分熱鬧之時，突然停電，屋內頓時漆黑一片。賓客正覺驚愕和掃興之時，只聽得餐館經理高聲道：「各位來賓，下一個節目是新郎與新娘為大家點燃蠟燭，讓我們鼓掌，感謝新郎、新娘，感謝他倆親手為大家獻上一片光明！」話畢，服務員呈上燭臺十餘盞。全場歡聲如雷，勝似當初。自此之後，這家餐館喜慶宴席上，便真的有了點蠟燭這一節目。

從案例中可見，這位經理具備了很強的應變能力。突然停電，屋內頓時漆黑一片，賓客正覺驚愕和掃興之時，這位經理能夠從容面對，而且馬上作出積極反應，變壞事為好事。

07 自信心修煉

自信是成功最大的原因所在，自信是內在的成熟、穩健，它對塑造良好的積極的自我形象至關重要。

拿破崙在親率軍隊作戰時，同樣一支軍隊的戰鬥力，會在無形中增強一倍。原來，軍隊的戰鬥力在很大程度上，取決於部下對統帥的敬仰和信心。如果統帥抱著懷疑、猶豫的態度，全軍便會潰散。拿破崙的自信和堅強，在無形中激發了戰士的戰鬥潛力，使他的部隊增強了戰鬥力。

世上只有充滿自信的人，才會具有磁石般的吸引力。任誰都不願意與一個暮氣沉沉、整日裡唉聲歎氣的人交往。因此，沒有自信的人，只能生活在暗無天日的小圈子裡，是不會有什麼作為的。只有自信的人，才能找到打開成功這扇大門的鑰匙。

自信的人永遠不甘心失敗，對未來總是抱著希望。這就是生命奇蹟的起點。失敗了、落後了，不後悔、不甘心，同時還要有超越和必勝的信心，這正是人的生命中的閃亮點。

當年，十六歲的蘇菲亞‧羅蘭剛剛邁入電影界時，並沒有引起人們的注意。而且，很多攝影師都對她提出了否定的看法：鼻子太長，臀部太發達，無法把她拍得美麗動人。

在眾多人的反對聲中，導演不得不與蘇菲亞‧羅蘭商量彌補缺陷的辦法，但她對自己卻是非常自信的。一天，導演把羅蘭叫到辦公室，以不容分辯的口吻對她說：「我剛才和攝影師開了個會，他們說的結果全一樣，那就是關於你的鼻子，如果要在電影界做一番事業，那你的鼻子就要考慮做一番變動，還有你的臀部也應該考慮削減一些。」

蘇菲亞‧羅蘭充滿自信地回答道：「我當然懂得我的外形跟已經成名的那些女演員頗有不同。她們都相貌出眾，五官端正，而我卻不是這樣。我的臉毛病太多，但這些毛病加在一起，反而會更具魅力！」

「如果我的鼻子上有一個腫塊，我會毫不猶豫地把它除掉。但是，說我的鼻子太長，那是毫無道理的。鼻子是臉的主要部分，它使臉具有特點，我喜歡我的鼻子和臉本來的樣子。我的臉確實與眾不同，但我為什麼非要長得和別人一樣呢？至於我的臀部，不可否認，我的臀部確實有點發達，但那也是我的一部分。我要保持我的本色，我什麼也不願改變。」

導演被她這異乎尋常的強烈的自信感染了。從這以後，他再也沒有提及她的鼻子和臀部。後來，蘇菲亞‧羅蘭取得了人所共知的成就，成了世界超級女影星。

很多人在應酬中總認為，由於他們沒有像別人那樣聰明、漂亮和靈活，總感到低人一等。其實，那是因為他們沒有發掘和表現自己聰明才智的實際作為。如果認識了自己的價值，確立了自信，有了積極的自我優越感，那你就會吸引你身邊的所有人，成功對你來說僅僅是個過程而已。

他人對你的期望是一種信任和期待，會成為一種前進的動力。但是，它有時同樣會成為束縛你的枷鎖。所以，在任何時候都不要輕視自己，不要錯把別人的期待作為沉重的精神包袱。不管別人怎樣看你，能真正認識自己的只有你自己，你要憑自己的自信，以自己的成功慾望去凝聚你周圍的人。你有著屬於你的成功，它在等待著你。



Chapter 07 公關人員形象塑造

01使自己看上去像個人物

經過觀察，我們不難發現，當今的時代是一個靠形象取勝的時代，幾乎每一個領域——藝術、科技、商業、體育都在進行著個人形象的推銷與競爭。其中的佼佼者，就成為社交明星。無論是他們的品質還是他們的聰明，都會在交際圈中無限放大。

這樣的現實為我們提供了一個結論：如果我們想要成為人物而不是人員和人渣，首先要塑造並推銷自己的外在形象，使自己看上去像個人物。

這就是形象的重要意義所在。它不僅影響我們的社交，更會影響我們的事業，最終影響我們的命運，甚至決定我們能不能成為一個人物。

有一句管理學的名言是：無論在什麼情況下，只要需求超過了供給，我們就需要管理。這句話同樣可以應用在形象管理上，只要我們還沒有認為自己是一個人見人愛、人見人敬的超級人物，只要還認為自己仍然需要通過良好的形象獲得更多的接納與發展，我們就需要管理自己的形象。

所謂形象管理，就是以最少的時間、金錢和精力，樹立起一個最為大家所尊重和接納的個人形象。它涵蓋個人全方位的生活方向，包含個人素養、審美標準、穿衣打扮、社交禮儀等。

對於我們每個人來說，如果說體形和相貌是天生的話，那麼形象則是後天塑造與形成的，每時每刻都需要加以科學的管理。科學的形象管理，可以改善我們從內到外的打扮、舉止和心態，建立起個人品牌形象，使我們增強自信、提升吸引力和競爭力，從而令生活更具品味、更進步。

不要以為我們的形象僅僅是一種表象，只影響別人如何看我們，它也同樣重要地反映和影響我們是如何看自己的，進而會影響到我們的人生機會，事業的發展軌道甚至命運的結局。

形象的好壞直接影響我們的發展空間。如果擁有良好的形象，我們會更加自信，更加看重自己的價值，這樣反過來也會贏得別人更多的敬重。如果有一天我們不再注意自己的形象，也許就會真失去已在向我們招手的機會。

想一想在社交場合得到別人贊許時的情景，在聽到“你真有風度”、“你的舉止很得體”等話語的時候，我們難道不因此而感到信心倍增嗎？如果表現達到甚至超過了自己預期的目標，難道不想繼續保持下去，或者更進一步？

積極的形象管理是一個良性循環的過程。我們的形象越好，就會越看重自己，也就會越自信，從而工作也就會越出色，得到別人的敬重程度也就越高。這一切反過來又會促使我們更加注意自我形象，如此循環往復。

但社會上到處都可以看到更多的反例。許多才華出眾、工作勤奮的人，由於糟糕的個人形象，而影響了他們的事業發展。由於缺乏必要的形象管理，他們不能很好地表現自己，以致得不到他們理應得到的重視。

消極的個人形象如衣冠不整、不修邊幅、不合時宜、行為猶豫、離群索居等，很可能會導致行為怪異，甚至變得偏執，讓人不可理解。在多數領域中，成功者在成功之前，都必然已經具備了成功者的形象。

試想一下，有誰會把大筆的生意交給一個衣衫不整、指甲縫裡滿是污泥的業務員呢？又有誰與渾身帶著整個星期沒洗過的襪子味道的經理認真談判呢？

所以說，形象不僅影響我們在社交中的表現，也同樣影響我們自己在事業上的發展。對一個公關人員來說，尤其如此。

02成功者的形象是可以塑造的

形象管理是我們參與交際活動、推銷自我的一個基礎。管理效果的好壞，直接關係到推銷活動的成敗。這就需要塑造出類拔萃的個人形象，並在最短的時間內把良好的印象推銷給對方，吸引對方，迷住對方，獲得對方的認可，以最快速度最大限度地提高這種價值。

1980年與雷根競選總統的杜卡基斯，是希臘籍的小個子民主黨領袖，無論外表還是聲音，無論演講還是表演，在英俊、高大、富有感召魅力的雷根的襯托下，越發顯得“不像個領袖”，因而落選。而演員出身的雷根用自己的微笑、聲音、手勢、服裝及高超的演技，表現出一個具有迷人魅力的領袖形象，從而掩蓋了他在知識和智力上的不足。

1960年尼克森與甘迺迪之爭中，老牌政治家尼克森似乎在資歷上佔有絕對的優勢，但是卻忽略了對自己外表的包裝，以至於貴族家庭出身的甘迺迪評價他：“這傢伙真沒有品味！”受到家族的影響，甘迺迪懂得如何利用自己的外在優勢獲取選民的信任。在他與尼克森的電視辯論上，年輕、英俊、風流倜儻的甘迺迪渾身散發著領袖的魅力，看起來堅定、自信、沉著，不僅能夠主宰美國的政壇，而且能平衡世界的局面，在電視節目中的一個握手動作，就使得一位政治評論家宣稱：“甘迺迪已經獲勝”。當他提出：“不要問國家能為你做什麼，問一問你能為國家做什麼”的口號時，激起美國人民上下一片的愛國熱潮。他是美國人理想的領袖形象。幾十年過去了，他的形象一直讓人難以忘懷，是世界領袖的標準形象。

柯林頓的夫人希拉蕊，在柯林頓當選之前，曾是女權運動者。她的服裝無意識中就展示了女權運動者的形象，她戴著學究式的黑色寬邊眼鏡，穿著具有女權主義形象的大格子西服。這種形象違背了美國人心目中高貴、優雅、母性的第一夫人的形象，曾一度影響了柯林頓的選票。新的形象設計班子順應美國人民的心理，用充滿女性韻味的色彩時裝，代替了男性化的、乏味的女權主義服飾，為她設計了時尚的髮式；用隱形眼鏡換掉了迂腐的、學究式的黑邊眼鏡；用溫和改良主義的言辭，代替了激進、偏激的語言。希拉蕊的新形象接近了美國選民對於第一夫人的期望，她展示出的既有女性魅力又有女性的獨立、強大和智慧的第一夫人的形象，為柯林頓的政治形象增添了不可磨滅的光彩。世界上的成功者及領導者，努力在外表上塑造“像個領袖”的例子數不勝數。

什麼才是成功者或魅力領袖的形象呢？倫敦商學院的著名行為心理學家尼克森教授說：“人們用三個概念描述成功的領導者——性格、能力、形象。”因為“社會上的人在自己的大腦意識層已為成功者設立了模式”，而“現在的管理界有意迴避對領導的外形研究，是不符合現代管理思想的”。他形容人們期望“領袖有著傑出的優勢，他高大、有魅力、有漂亮迷人的音質、有自信的手勢、能充分利用身體語言進行溝通和交流”。在心理學家對成功的領導者的調查中，人們普遍認為成功的領導者“看起來就像領導人”。領導者還要具備“聰明、口才流暢、志向遠大、勤奮、言行一致、果斷的優勢”。

西方心理學家們對魅力領導人和成功者的研究結果，為追求做領導的人提供了豐富的參考價值，幫助無數嚮往成功的人少走了多少彎路，節省了多少時間！“看起來就像個成功者”，對於追求成功的人而言更加重要，在外形上接近成功者，是自己在思想和行動上走向成功的最關鍵一步。因為在人們的意識中，具備這種成功形象的人大都是已經成功的人，因此，“看起來像個成功者”能夠讓你感受成功者的自信；激勵自己走向成功，像成功者那樣舉止、行為；被人們首先認可是具有潛力的成功者，因而，當成功的機會到來時，你就是成功者！

西方有句名言：“你可以先裝扮成‘那個樣子’，直到你成為‘那個樣子’。”“看起來像個成功者和領導者”在你的事業中會為你敞開幸運的大門，讓你脫穎而出。民主選舉時，由於你“像個領導”，人們會投你一票；提拔領導時，由於你“像個領袖”，你會被領導和群眾接受；對外進行商務交往，由於你“像個成功的人”，人們願意相信你的公司也是成功的，因而願意與你的公司進行交易。

追求成功的人如果只注重培養能力，而忽略了對形象的塑造，必定影響其成功的速度。最近剛被提拔為主任經理的班傑明深有體會。班傑明是個雄心勃勃的人，但是，在進入德意志銀行之前，他多年得不到提拔。在進入德意志銀行三年以後，他接受了形象設計師的忠告，積極地處處以領導者的形象和姿態來要求自己，經常模仿英國首相布萊爾和美國前總統柯林頓。無論是外觀還是言辭，無論是表情還是動作，他都以這些世界領袖為標準。三年以來，步步高升的班傑明，終於坐在了自己前老闆的椅子上。班傑明總結自己的經驗：像領導那樣思考，像領導那樣舉止，像領導那樣說話，那麼，你就是領導。

03留給人們好的第一印象

無論怎麼樣，第一次的經歷或體驗給人們的印象總是最深的。你是否還記得你上學第一天的情形？你是否記得第一次挨父親打的滋味？你是否還記得第一次與心上人約會的甜蜜？許多人對此的回答是肯定的，而且一下子能聯想起許多陳年往事來。

在人際交往中也是如此，一個人的第一印象如果給對方留下很深的印象，別人就樂於跟你進行第二次交往；相反，如果你在第一次交際中表現不佳或很差，往往很難挽回，除非你付出相當大的努力。所以，務必注意你第一次跟人打交道時的“第一印象”。

一個著名的推銷員清楚地記得自己第一次拜訪客戶時的情景：有些膽怯，穿著有些皺褶的西服，匆匆走進了客戶的辦公室。看到辦公室裡有很多人，也不知道該找誰推薦自己的產品。看到沒人理自己，他便鼓起勇氣，就站在門口大聲地自我介紹起來：“我叫×××，是××公司的業務員……”可想而知，最後的結果會怎麼樣。

這次業務之所以失敗，就是因為推銷員沒有注意自己的第一印象。

心理學家研究發現，人們的第一印象形成是非常短暫的，有人認為是見面的前40秒，有人甚至認為是前兩秒，在一眨眼的工夫，人們就已經對你蓋棺論定了。有時就是這幾秒鐘會決定一個人的命運。因為在生活節奏緊張的現代化社會，很少有人會願意花更多時間去深入瞭解一個留給他不美好的第一印象的人。在心理學上第一印象被稱為“首要效應”，無論它是正確的還是錯誤的，大部分人都依賴於第一印象的資訊，而這個第一印象的形成，對於日後的決定起著非常大的作用。毫不誇張地說，第一印象就是效率，就是經濟效益。它比第二次、第三次的印象和日後的瞭解更重要。第一印象的好與壞幾乎可以決定人們是否能夠繼續交往。美國勃依斯公司總裁海羅德說：“大部分人沒有時間去瞭解你，所以他們對你的第一印象是非常重要的。如果你給人的第一印象好，你才有可能開始第二步，如果你留下一個不良的第一印象，很多情況下，我們會相信第一印象基本上準確無誤。對於尋求商機的人，一個糟糕的第一印象，就失去潛在的合作機會，這種案例數不勝數。你必須花費更多的時間，才能夠抹去糟糕的第一印象。”

良好的第一印象是一把在首次相見中能夠打開機遇大門的鑰匙，英國倫敦大學一位系主任在談到招聘一位女講師時說：“從她一進門，我就感到她是我所渴望的人。她身上散發著某種精神，被她那莊重的外表襯托得越發迷人。因為只有一個有高度素養、可信、正直、勤奮的人，才有這樣的光芒。30分鐘之後，我就讓她第二天來系裡報到。她沒有讓我失望，至今她是最優秀的講師。”這個激烈角逐的位置，就這樣由於一個迷人的第一印象，落到了這位女博士的手中。

儘管有時第一印象並不完全準確，但是正如俗語“先入為主”所言，第一印象的建立如同在一張白紙上用墨水筆寫字，寫下了就難以再抹去。不管人們願意與否，第一印象總會在以後的決策時，在人的感覺和理性的分析中起著主導作用。英國某IT公司的專案經理在面試了瓊安娜•林後，由於瓊安娜在面試中出色的表現，公司決定雇用她，而且付給她相當可觀的薪水。但進公司之後，專案經理逐漸發現瓊安娜不適合程式設計工作。由於經理欣賞她那出色的自我展示能力，反而讓她轉向適合她性格的市場部工作。

人們總是由於對第一印象的信任，而寧肯忽視後來的印象。在巴林銀行工作的女博士南茜由於穿著樸素，自我展示的能力平凡，在面試時，她的能力被低估和忽視。儘管她出色的電腦能力使她被公司雇用，但她留下的那個普通、平凡的第一印象，卻成為日後事業發展的障礙，這也讓她的上司感到遺憾。他說：“她看起來像個再普通不過的女人，但進公司後，她的專業能力是超乎我們想像的。不幸的是由於進來時的位置太低了，我們只能在那個基礎上為她加薪。”

由於美好的第一印象，生活會為我們敞開機遇的大門。碩士研究生還未畢業的蘇珊，在一次學術會議中遇到了加拿大某諮詢公司老闆，蘇珊那高度職業化的自我展示能力和流利的英語，使這位政治家出身的來自蒙特利爾的公司老闆，立刻當場決定雇用了蘇珊，而且還付給蘇珊博士生待遇的薪資。二十世紀90年代初，在經濟大蕭條的北美，蘇珊運用自己的“第一印象”的金鑰匙，打開了在北美的事業大門。

糟糕的第一印象能夠讓千辛萬苦的努力化為幻影。投資商李先生與潛在的專案合夥人包先生在台北相見。李先生在與包先生見面二十分鐘後，就做出了不給包先生投資的決定。李先生這樣形容包先生：“他的外表一看就讓人知道他沒有他所吹噓的那種商業經驗，首次見面連西裝都不穿，他無法讓我相信這個專案的前景是那麼宏偉。”而包先生對李先生的印象卻是另一種評價：“他一看就是個精明的、有城府的成功商人，他做這件事，我就充滿信心，我們一定能成功。從頭到尾二十分鐘，他沒說幾句話，就明白了我專案的全部內容。”遺憾的是，至今包先生還在為自己的專案尋找投資人。

儘管我們理直氣壯地講：“不要以書的表面來判斷其內容。”但是不可否認，全世界人人都在這麼做，包括我們自己。別人在根據我們的外表和舉動判斷我們所包含的內容；我們也通過觀察別人的外表，包括長相、身材、服裝、言語、聲調、動作等來判斷他們。

我們是如何進行這樣的判斷呢？美國心理學家奧伯特‧麥拉比安發現人的印象形成是這樣分配的：55%取決於你的外表，包括服裝、個人面貌、體形、髮色等；38%是如何自我表現，包括你的語氣、語調、手勢、站姿、動作、坐姿等；只有7%才是你所講的真正內容。

心理學家還發現，當我們走進一個陌生的環境，人們立刻靠直覺給你進行至少十條總結：你的經濟條件、教育背景、社會背景、你的精明老練程度、你的可信度、婚姻與否、家庭出身背景、成功的可能性、年齡、藝術修養、健康狀態等。

第一印象在人的社會活動中起著太大的作用，但常常被人們忽視，如果你不想丟失任何成功的機會，別忘記第一印象的作用。記住，人們普遍喜歡那些穿著得體，為人熱情、友好、寬厚、祥和的人，而厭惡那些穿著破衣爛衫，表現得缺乏修養，尖刻、好戰、征服慾望強烈、自私自利的人。

建議你從以下幾個方面入手，給人留下良好的第一印象。

與人初次相識，要穿著得體、整齊，你的外表就代表了你。這首先是對自己的尊重，然後才是對別人的尊重。

面帶微笑，表示友好、熱情。

保持與別人的目光接觸，表示你的專注和對別人的重視。

要有力緊握別人的手，一定不要用“死魚”方式握手。

用自己的身體語言展示出自信的態度，保持自己的儀態，保持上身挺立。

把你的注意力給予別人，做一個專注的“聽眾”，不要誇誇其談、自吹自擂，要考慮到別人正在觀察你。

Chapter 06 公關人員素質要求

01 職業道德準則

職業道德是在特定的職業實踐的基礎上形成的，反映某一特有職業、行業以至產業特殊利益的要求的人們，所特有的道德心理和道德品質。職業道德一方面用來調節從業人員內部關係，加強職業、行業內部人員的凝聚力；另一方面它也用來調節從業人員與其服務對象之間的關係，用來塑造本職業從業人員的形象。

公共關係人員的職業道德規範，也稱職業準則，是公共關係工作中，必須遵循的道德操守和行為規範。很多國家及國際公共關係組織，都十分重視公共關係人員的職業準則問題，並紛紛制定出相應的職...

公共關係學是一門研究組織與公眾之間相互傳播與溝通的行為、規律和方法的科學。它是傳播學、管理學、社會學、心理學等多門學科相互交叉、融合而產生的一門綜合性、應用性的新興學科。

現代公共關係都有著明確的公關目標。公關目標一般分為總體目標和單項目標，總體目標在於通過有計畫的公關活動，建立起組織與公眾之間的良好關係狀態，增強組織的競爭力，以求得自身的長期發展，這實際上也是任何一個組織的公共關係所要達到的終極目標。單項目標是指組織所開展的某項具體公關活動，或從事的具有公關目的的具體工作所要達到的具體目標。單向目標受總體目標的制約，而總體目標則以單項目標的實現為基礎。對不同公關目標特殊性的準確把握，對於卓有成效地開展公關工作是至關重要的。

在一些外行的人看來，公共關係工作對人的要求就是“俊男靚女”加“口若懸河”，這其實是對公共關係工作的極大誤解。公共關係工作是一項專業性很強的工作，對其從業人員也有特殊的要求。俊男靚女固然好，口若懸河亦所求，綜合素質若不佳，兩者齊備也枉然。作為一名專業的公關從業人員，首先應具備合理的知識結構和專業技能，其次應有較強的綜合能力，最後還必須有良好的心理素質和道德素質。

公關人員的十大成功因素，大都與公關人員的工作能力相關，由此可以看出，較強的綜合能力對公關人員十分重要。

一般說來，合格的公關人員應努力使自己具備以下幾方面的能力。

1. 表達能力，包括口頭表達能力與書面表達能力

口頭表達能力，就是通常所說的口才。口頭表達是公關工作中，實現資訊雙向交流溝通最主要、最直接、最迅速的傳遞手段，有在特定場合對公眾發表專題講話，以爭取公眾，創造和導向輿論的演講形式；也有在人際交往中與個別公眾面對面溝通，進行解釋、說服等的交談形式；還有為爭取組織利益而與其他組織談判的形式。為此，公關人員要掌握口頭表達的規律和藝術，能充分借助面部表情、動作體態等輔助語言，增強口頭表達的說服力、親和力和感染力。

書面表達，就是寫作能力、文字能力。公關人員在工作中涉及寫作的範圍非常廣，從日常的信件公函、公文告示到公關計畫、調查報告、總結報告，從新聞稿、演講稿、廣告語到公關手冊、公關策劃書，都需要公關人員有較好的文字功底和熟練的寫作技巧。

因此，公共關係人員要熟練掌握包括新聞稿、信函、計畫、總結、分析報告等各種類型的文體，同時還要注重嚴謹的邏輯思維和樸實流暢的文風。

2. 社交能力

公關人員工作的大量內容是直接面對各種方面、各種類型的社會公眾，去迅速建立雙向的有效溝通，贏得好感、認同與合作。這就要求公關人員必須具備較強的與人打交道的本領，即社交能力。只有這樣，公關人員才能在各種社交場合從容應對，廣交朋友，廣結善緣，樹立良好形象，為組織贏得更多的發展機會。

3. 組織管理能力

公共關係人員要善於調動和協調組織內外公眾的力量和關係；善於制訂公共關係工作的日常計畫和專題計畫，並適當有效地組織實施與評價；善於組織和參與各種有關的公共關係原理與實務常見的會議與活動，並恰當有效地選擇和運用多種傳播手段，推動組織預期目標的實現與完成。

4. 自控應變能力

公關人員在公關活動時，常會遇到各種意想不到的突發事件和問題，要能做到鎮定自若、頭腦清醒、正確判斷、機智應變，圓滿解決問題。

5. 創新能力

公關工作在某種程度上講就是以變促變，不同時間、不同地點、不同對象，同一內容的工作方式也會不盡相同。因此，公關人員的工作是一種富於創造性、創新性、開拓性的工作，它要求公關人員思維活躍，激情勃發，摒棄成規與陋俗，不斷開創公關工作的新境界。

本書介紹了公關的內涵、特徵、職能、原則、傳播、程序等基本概念和原理，以及公關專題活動、公關語言藝術、公關禮儀、公關人員素質要求等公關理論和公關技巧，本書注重將公共關係學中涉及的傳播學、市場行銷學、管理學、心理學、社會學、語言學等一系列學科融會貫通，更好地體現完整的知識體系，系統地介紹了公共關係的相關理論和實踐藝術，充分吸收了本學科最新研究成果，並突出公共關係中的重要內容和新內容。

本書注重實務的可操作性，力求選材合理、內容豐富、結構嚴謹、敘述深入淺出，可作為公關人員、策劃人員、行銷人員和管理人員的參考性讀物，希望本書能成為讀者的良師益友。

公共關係學是一門研究組織與公眾之間相互傳播與溝通的行為、規律和方法的科學。它是傳播學、管理學、社會學、心理學等多門學科相互交叉、融合而產生的一門綜合性、應用性的新興學科。

現代公共關係都有著明確的公關目標。公關目標一般分為總體目標和單項目標，總體目標在於通過有計畫的公關活動，建立起組織與公眾之間的良好關係狀態，增強組織的競爭力，以求得自身的長期發展，這實際上也是任何一個組織的公共關係所要達到的終極目標。單項目標是指組織所開展的某項具體公關活動，或從事的具有公關目的的具體工作所要達到的具體目標。單...

前 言
第一章 公共關係的概念和特徵
公共關係的定義
公共關係的基本含義
公共關係工作的任務和內容
公共關係的特徵
公共關係活動的三大原則

第二章 公共關係的職能
收集資訊
諮詢建議
溝通協調
塑造形象
教育引導

第三章 公共關係的傳播
傳播的含義和特點
傳播的類型及原則
人際傳播
大眾傳播

第四章 公共關係的工作程序
公共關係調查
公共關係策劃
公共關係方案實施
公共關係效果評估

第五章 公共關係的專題活動
參觀活動
宴請活動
典禮與儀式
剪綵儀式
簽約儀式
記者招待會
贊助活動

第六章 公關人員素質要求
職業道德準則
公關意識
知識結構
創新能力
組織協調能力
應變能力
自信心修煉

第七章 公關人員形象塑造
使自己看上去像個人物
成功者的形象是可以塑造的
留給人們好的第一印象
站有站相，坐有坐相
舉止優雅，富有人情味
身體語言的號召力
用你的笑容感染對方

第八章 公共關係禮儀
禮儀的概念和特徵
禮儀的原則
個人儀容儀表禮儀規範
接待客人的禮節
商務電話的禮儀規範
商務談判中的禮儀
涉外禮儀

第九章 公共關係危機處理
危機的概念和特徵
危機處理應遵循的原則
危機處理的步驟
危機公關不是“遮醜”
危機公關，將壞事變成好事

第十章 公共關係語言藝術
公關語言運用的基本原則
公關語言要得體
有效公關語言的四個層次
公關語言藝術的主要方法
公關常用語言技巧
公關體態語運用
跨文化公關語言策略

前 言
第一章 公共關係的概念和特徵
公共關係的定義
公共關係的基本含義
公共關係工作的任務和內容
公共關係的特徵
公共關係活動的三大原則

第二章 公共關係的職能
收集資訊
諮詢建議
溝通協調
塑造形象
教育引導

第三章 公共關係的傳播
傳播的含義和特點
傳播的類型及原則
人際傳播
大眾傳播

第四章 公共關係的工作程序
公共關係調查
公共關係策劃
公共關係方案實施
公共關係效果評估

第五章 公共關係的專題活動
參觀活...