讓顧客大吃一驚打破行情的殺手鐧菜單，宣傳口碑自動讓顧客回流
這家餐廳裡有一些是每位客人必點、銷量名列前茅，但原價率卻介於百分之一百二十至一百四十驚人比率的商品。由於成本價格遠遠超出售價，一旦賣得愈多也就賠得愈多。以這樣與眾不同的招牌料理聲名遠播的，就是沖繩的海鮮居酒屋「產地直送中盤商．古銅銀次郎．泡瀨本舖」。
經營這間店的Mitano Create公司田野治樹社長，秉持著幾項明確的菜單戰略，第一項就是「殺手鐧菜單」。這是以田野社長思維做為基礎：「既然宣傳廣告得耗費百分之八至百分之十的營收，那還不如將錢花在成本支出上」。
例如，店裡的殺手級菜色「新創精緻盒裝——新鮮馬糞海膽鮮魚海產組合」的售價是五百日圓。其中有鮪魚、紅魽、七星鱸魚、海膽等豐盛海產，這項商品成本在六百至七百日圓之間。由於非常超值，所以每個月能賣出一千八百八十五套。以銷量來計算，每個月花費的成本在一百一十三萬至一百三十二萬日圓之間，但這樣的成本金額卻只占據營業額的百分之八至十。
田野社長把這樣的作風稱為「店內集客」。所謂「店內集客」是指：在店裡培養出口碑，讓顧客再度上門。殺手鐧菜單等於是達成店內集客的工具。
要透過餐點培養口碑，就必須讓客人覺得自家商品比其他餐廳更優質。為了達到這個目標，非得要有一項能讓顧客容易比較的商品。對於這一點，田野社長表示：「分量豐盛的生魚片組合只要五百日圓，會讓每個人都吃驚。」
透過大量進貨，海鮮的進貨價格和運費就能因經濟規模而有賺頭。此外，再利用生魚片不用的魚腮肉或魚頭等設計入菜，而這部分的成本支出等於零，於是就能填補支出，降低整體原價率。
除此之外，店家還製作一份名為「嚴選食材進貨日曆」的菜單（如p.59的圖），並且在每日更換的菜單表格上印了「特集」二字，用來宣傳當時的特定食材。這個小動作也是為了調整成本所花費的苦心。
◎時常重新檢視殺手鐧菜單
田野社長會定期檢視做為殺手鐧菜色的綜合壽司內容，並且不斷提升它的魅力，讓消費者不會感到厭倦。因為他認為：「倘若殺手鐧菜色不能衛冕銷量第一的寶座，顧客口耳相傳的口碑效果就會打折扣」。
最近升級版本的殺手鐧菜色是「期間限定連續八週更新，精緻盒裝生魚片六款菜色。同樣也只需要五百日圓，就能享用每星期更新的北寄貝、生海膽等相當吸睛的六款生魚片組合。每當消費者到店裡，只要看到每張餐桌上的那份菜單，就能確認當天能點選的組合（如p.58下圖）。
這份菜單每八星期會全部更換，並加入當季海鮮的豐富組合。如此一來，那些無法一年到頭提供的生鮮角蠑螺、秋季盛產的秋刀魚、冬季的吻仔魚等海鮮，也就能輪流納入綜合生魚片的組合當中了。
◎以顧客角度設計高價值餐點，價格更優惠
在殺手鐧菜色以外的餐點，店家所注重的就是不要花費過多的成本，卻依舊能打造出更高的價值。
田野社長表示， 甜蝦生魚片通常一尾賣三百五十至四百日圓，而如果是「鮮活」甜蝦，一盤二十尾就能降低到八百八十日圓。「自家製作」也是提高價值的要素，比目魚生魚片附上自家釀造的橘醋，就能多賣一百日圓。
關鍵是在打造新價值的同時，也要把價格設定在比顧客預料的還要更優惠的價格。此外打造商品魅力的祕訣，就是先不要把價格當作出發點，而要站在客人的角度打造出會讓人感到驚喜的餐點。價格則在縮小分量之後再調整會更有效。
田野社長把「產地直送中盤商．古銅銀次郎．泡瀨本舖」設定為客單價在三千日圓水準的餐廳，並堅持上下價差不能超過一百日圓。
田野社長表示：「沖繩的居酒屋平均消費額度在二千二百日圓」，無論餐點多麼令顧客滿意，一旦客人在結帳時覺得太貴，就不會再上門消費。消費額度三千日圓，還算是中上價位的餐廳。客人進門後的前一個小時，通常會點上一杯要價二百九十日圓的「角瓶威士忌」，但這裡會設定優待價為一百九十日圓，為的也是壓低消費額度。
不論「經濟規模」或是提高餐點價值，都是為了確保適當的收益，而把客單價設定在三千日圓，更是提升顧客滿意的一大祕訣。
明確區別餐點的分類群組，保持中心價格帶的穩定——不讓顧客察覺漲價的方法
隨著食材價格上漲以及計時人員時薪調升，不少餐廳開始考慮調漲商品價格，或調整客單價。
◎細分菜單內容增進顧客點餐
諮詢顧問氏家秀太先生建議，想提高客單價，可以細分菜單上的餐點類別。比方說，供餐迅速的「快供菜單」之中，通常混雜著燒烤跟油炸菜色。只要改變以往籠統的快供菜單定義，採取明確區別，分別出「燒烤」與「油炸物」兩個群組。
透過這點巧思，過去顧客習慣先點一道快供菜色，現在則會同時對「燒烤」與「油炸物」感到興趣，很可能從兩種菜色中各點一道菜，如此一來客單價也就跟著提高了。
◎常客的推薦菜色漲價空間較大
另一方面，VALUE社長木下尚央之先生表示：「按照經驗法則，跟新顧客相比，常客的客單價是新客的一．一到一．三倍左右，有較高的傾向。」
由於新顧客是第一次上門光顧，事先不易估算消費總額，所以會強烈意識到原本設好的預算，避免超支。因此新顧客不會多點餐，餐飲消費也傾向於壓低費用。相對而言，常客在能運用的額度範圍內，不會特別懷有警戒心，而盡情享用餐點。結果是，常客的客單價反而比新客人更多。
因此木下先生提議，可以把菜單分為兩個部分。新顧客主要會看特選菜單，而常客則大多會看推薦菜色。由於常客的客單價偏高，因此推薦菜色能漲價的空間也較大。
◎依照呈現方式來增進銷量
話雖如此，當市場碰到消費稅調漲等狀況時，就無法只是單純地調漲價格。木下先生奉勸業者提高客單價，就是為了預防漲稅之後客人不再上門的狀態。應該盡早轉變成一家更具魅力的餐廳，吸引更多顧客。
如同木下先生指出的：「應該把漲價後多賺的利潤投入成本中，打造出更具魅力的商品，來達到來客人數增長。」
最理想的做法，就是把推薦菜單中低於「中心價格帶」（菜色品數最多的價格帶）的菜色，調漲到中心價格帶的水準。漲價獲得的利潤，就用來增加商品魅力。推薦菜單的中心價格帶只要紋風不動，顧客並不容易感覺出價格有調漲。
不過，成本高的商品愈多，整體原價率也會跟著提高。因此必須同時增加新菜單，這些菜單的原價率設定在百分之二十左右，分量又必須相當豐盛。木下先生表示：「熱炒豆芽菜就算炒了一大盤，原價率也只有百分之二十左右，另外炸牡蠣也才百分之十。只要巧妙使用大蒜及增加風味的調味料，就能烹調出口味濃厚的菜色，增加顧客滿意度。」
只要手寫一份推薦菜單，複製後使用，輕輕鬆鬆就能凸顯出餐廳的專門性。
另外，工作人員應該儘量跟客人對話，把握機會向客人推薦。比如說，帶著紅色鉛筆走到餐桌，當著客人的面在特別推薦的菜色畫上紅圈，這樣的小動作能夠輕易就吸引客人點餐。工作人員的推銷能力，既能提升顧客滿意度，連帶著也能讓客單價上升。
「用一道招牌菜決勝負」還不夠，針對新客與常客分別打造菜單——擄獲新客與常客雙方的芳心
打造令人印象深刻的招牌菜，並在菜單上大肆宣傳——這是菜單製作的鐵律。不過，近來有愈來愈多餐廳的招牌菜效果並不持久。
例如某一家拉麵店開發出一道衝擊性強烈的新菜色。業者為了把這道餐點塑造成招牌菜，在菜單最醒目的地方列出這道菜。於是許多客人為了這道菜而多次上門光顧，半年之間銷量步步高升。然而沒過多久，銷量卻跌回原來的水準。
◎光靠招牌菜客人會吃膩？
諮詢顧問大久保一彥先生揭露：「從這個案例可以看出，光靠一道招牌菜來一決勝負的做法，並不適用於所有的餐廳。」
一道衝擊性強烈的招牌菜，的確會成為顧客上門的契機，因此某一段期間來客人數會維持穩定。不過光是吃那道菜，久而久之客人就會對餐廳感到厭倦，最後漸行漸遠。
大久保先生強調：「如果餐廳位於東京市中心車站前，有川流不息的新客人，或者擁有出類拔萃商品的開發能力，能接二連三推出招牌菜，或許還能套用這一招。不過擁有如此得天獨厚條件的餐廳，只是鳳毛麟角。大多數餐廳的地段或商品開發力並非高人一等。倘若以為店裡有熱賣商品就掉以輕心，客人可能馬上就會吃膩。因此要隨時懷抱危機感，對菜色及菜單下工夫。」
「光靠招牌菜客人會吃膩」，這似乎聽起來是玩笑話，不過還是有人斷言「在如今的時勢，光靠一道招牌菜色，營業額是不會有成長的。」說出這句話的，就是VALUE的社長木下尚央之先生。
他表示：「以前只要在桶子裡塞滿碎冰，在上面擺上生魚片，並在菜單大炒特炒就能使銷量大增。然而如今局勢不同了。最近連居酒屋也開始細分成海鮮居酒屋、烤雞居酒屋等等，光靠一道特色商品無法凸顯出餐廳專門性。當然，在菜單上強勢宣傳，能夠增加那道菜的銷量，卻缺乏一起提升整體銷量的力量。」
那麼，應該建立什麼樣的菜單策略呢？以往那種「用一道招牌菜決勝負」的想法，無法擄獲新客及常客的心。因此有效的做法，就是配合新客與常客個別的需求，打造兩種菜單。
就算是同一位客人，當他身為新客或是常客，選擇商品的方法不盡相同，店家推薦的產品也應該有所差別。當然，兩者對菜單的要求，也就大相逕庭了。
對於新客人，業者必須清楚明瞭地凸顯推薦餐點。另一方面，為了不讓常客感到厭倦，必須多準備幾道「客人未知的菜色或新吃法」，或者設計各種版本的招牌菜，花點巧思來促使客人再度光顧。如果無法兩者並用，很難培養出常客。
◎讓常客不會厭倦的巧思
雖說必須打造二種菜單，不過不一定要印成兩本。只要留意「同一種菜式中藏有分別針對新客及常客的菜色」，或打造出「初次體驗者頁面、常客專屬頁面」，另外透過「自由變換拉麵麵條軟硬程度、湯頭濃淡等，就能進行改造」。諸如此類的小技巧，打造出複數路線的菜單，來因應新客與常客。
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