【前言】
這本《千萬不要跟顧客道歉》，真的是我內心所想要表達的話。
還記得第一次看到本書企劃的編輯，曾問我：「此立論的根據在那？」當時我立即回答：「因為道了歉，商品就賣不出去！」
對每天不斷地日夜思索著「營業術」的你而言，是否依舊百思不得其解呢？不過，如果你是強烈地想要改變你的明天，那麼就算服下這帖藥，我想應該也沒有什麼大礙吧？
本書絶對是一帖猛藥
在閱讀本書之前，我想要先告知各位，如果你連一般藥方都尚未服用的話，那麼本書就不太適合你閱讀。為什麼呢？就如同我常掛在嘴邊的：「如果你只是想要學正統的業務技術，那麼正統業務員的經驗之談，才是最適合你的」。
以我的經驗而言，業務經驗不滿3年的人，最好還是少碰本書為妙。因為對初出茅廬的你而言，看了本書之後，反而有可能會讓你的業績大幅衰落。還算業務菜鳥的你最應該做的，不是閱讀本書，而是應該要每天提早30分鐘到公司上班，並且努力地工作；有錯時，更應該向顧客道歉，如此一來，你的商品才有可能賣出，業績才有機會翻紅。
那麼，我為何會說已經擁有3年以上業務經驗的業務員，不用向顧客道歉，卻還能讓商品大賣呢？這個原因......，我想，在你讀完本書之後，應該就會瞭解。
為什麼呢？因為，我想要表達的，並不是可以簡單傳達的「知識」，而是你必須要親自體驗感受並且消化之後，可以讓你派上用場的「訣竅(Know-how)」。而所謂的訣竅，其實光用一句話是無法道盡它的真義。
如果你是因為受到書名吸引，而拿起本書閱讀的話，相信你應該對自己在業務上基本的作法、步驟以及關心顧客等知識，已經有了相當的自信，認為自己應該已經達到可以從基礎班畢業的程度了。然而，此時的你，對於事情的正確與否應該還是懵懂無知，就如同海藻般，總是找不到著力點，因此，我想你是希望懂得「某種訣竅」，可以確實地來改變自己吧！
如果是這樣的話，那麼我可以向你保證，過去你從未實際感受到的「訣竅」，一定可以在本書中，確實地「觸碰」到。至於正確與否，我想留待之後我們再來判斷。
現在，請你試著再一次站在書店的書架前，看看那些擺放在你眼前，數量多如繁星的業務指導書籍，當然你也可以拿起幾本來翻看看。
然後，請仔細想想，所謂的業務指導書「應用篇」，在這個世上好像有，可是又好像沒有。為什麼會這樣呢？這是因為，我發現到所謂的「基礎篇」，原本就沒有定出什麼範圍的緣故。
而我想要傳達給各位的，並不是一般世人所謂的應用知識，而是以一般眼光來看的話，應該會被稱之為「禁忌」的業務行銷技術。如果以常識來判斷的話，相信這些絶對會讓各位充滿驚奇。
我過去指導過許多日、美的業務人員，便帶給他們許多驚奇。
由於我並不是他們的直屬上司，所以無法給予他們仔細的教導。我的身分就像是職棒春季受訓時，臨時被邀請來訓練球員的外部指導教練一樣。也正因為是外部指導教練，所以接觸到的球員並不是只有少數幾個而已；相反的，教導的人數，可以說是比起平常的教練還要再多上10倍。我就曾經協助指導過美國內華達州投資招商營業策略團隊幾次，而且因為對該團隊有所貢獻，因而還從內華達州副州長手上受頒過感謝狀。
然而身處這種立場下的指導，其實還有一項內隠的鐵則。
那就是──徹底地給予對方選擇，決不強迫對方。
由於我原本所指導的對象，都是一些充滿幹勁的人，所以大多數接受過我指導的業務員，最終都可以步上很好的軌道。只是，就同樣和你在商場上的競爭對手而言，他們也是一樣地努力，所以如果你只有一些基本法寶的話，其實就一般行銷而言，應該是會遇到瓶頸的。
因此，我在本書中要徹底給各位一個平常人不會提到的選擇方向。我並不會擺出什麼架子，就好像要展示家傳寶刀一樣，非常稀罕地介紹那些不知道在世上究竟存不存在的「應用」知識，而是給予各位一項特別的選擇，希望各位能夠因而發現另一片「藍海」。套句一般人的話來說，我想，這應該就是所謂的「驚奇」吧！
那麼，已經對「基礎篇」感到厭煩的你，如果也已經嘗試過你的上司或前輩所教導的觀念，而依舊無法與你的競爭對方拉開距離的話，或許本書就是最適合你的教材。
如果要說到本書的方法論(Methodology)，簡單地說，其實就是「自我流派」。
所謂「自我流派」在此的定位，並不一定是在「正統行銷學流派」的延長線上。在這之中，也有完全無視「正統學派」的部分。我們如果用棒球來譬喻的話，二者就好像是美國大聯盟選手與日本職棒選手的不同打法，未必能斷言那種打法較好。
但是，我想說的是，這兩者在本質上的確還是有所不同。
在日本的「正統學派」裡，往往只要在整個行銷過程中能夠認真、努力的話，這個過程就可以被當成結果，當然也會被周遭的人所認同。就算你三個月沒有達到目標，也不會被公司炒魷魚。
但是，在美國式的「自我流派」裡，唯有成果才會被認同，這完全和努力的過程與態度沒有任何的關聯，如果你沒有達到目標的話，那麼就要等著被公司解雇。
而且，在「自我流派的世界」裡，抱歉，並沒有人會「從頭到尾仔細地指導我們」。非常熟悉日本研修制度的我，甚至可以判定美國幾乎是沒有研修制度的；就算是自費去參加研習會，其研修的部分，也完全比不上日本人的學習量。
但如果基礎教育不夠的話，你猜會變得怎麼樣呢？
那麼就只好自行思考，嘗試各種答案；接著從中體驗許多失敗，然後再從中學習，藉此萌發出「自我流派」。
在美國許多州內，對於解雇員工，其實是不需要任何理由的。因此在沒有人可以教導「正統學派」的歐美業務界裡，單打獨鬥的他們，為了要填補缺少基礎研修的缺憾，就只好不斷地努力構築自己的訣竅(Know-how)。甚至可以說認真到相當愚直的地步。為什麼呢？就是因為怕被解雇。
然而，無論「自我流派」還是「正統學派」，我並不想評論究竟那一種比較好。
只是在這「不同」的世界中，哪怕是一點點也好，只要能夠學習到，並將其轉化為自己的東西，這就非常棒了。那些上百萬「被解雇」的美國業務員，將他們的後悔當成精神糧食，並且親自體驗出的魔法處方箋，其實，從你翻開這本書開始，已經正在悄悄地獲得、學習。
至於，我究竟是何許人也，原則上，可以稱得上是一位業務行銷顧問(Business Consultant)。雖然我很想要在前面加個「國際」，但是，終究還是只瞭解日本與美國二個地方而已。10年前，我毅然決然地離開已經工作近10年的銀行，帶著二只皮箱就前往美國。目前在美國的拉斯維加斯(Las Vegas)成立辦事處，領導一支由各領域專家所組成的團隊，專門處理日美之間生意往來上，顧客所面臨的各種問題。
在這世上，幾乎沒有「不勞而獲」的交易。而且，在你「努力」的過程中，「銷售」其實與「行銷」一樣，都是非常地重要。因此，我在本書裡便將業務行銷的魔法處方箋、日本擅長的基礎研修知識與各種場合的銷售訣竅（Know-how）混成一體，成為另一項觀念，分享給業務人員瞭解。
雖然曾受過我指導的業務人員經常會打電話來跟我說：「謝謝你讓我能夠戰勝競爭對手。」但是在那瞬間，對我而言，卻不會感到特別快樂。原本，所謂的銷售術，說穿了，只是一種非常個人地，揭露自我人格而努力的工作。因此，一開始我並沒有任何想要出書的念頭，這本書的出版，完全可以說是集聚這些業務人員的聳恿，才得以匯集整理完成。
因此要藉此，向各位致謝。
然而最後，在本書的使用上，我要衷心地警告各位。
本書其實有一個極大的缺點。
那就是，對上司而言，他們一定會對本書的內容完全地反對。對於只瞭解正統學派世界的人而言，他們對於自己的所學，會有絶對程度的自信，所以他們幾乎不會承認正統學派以外的世界。
舉例來說，在本書內所提到的內容：「不要與顧客交際應酬」，或是「就算說破嘴，也不要要求顧客下單」之類的訣竅（Know-how），你們的上司如果聽到，一定會氣到臉上暴露青筋地大罵：「真是不像話！」。
本書在你們的公司裡，一定會被老闆拿去焚毀，而且應該也會被認為是一本：「惡魔之書」。
那麼，你是要相信我，打開這本惡魔之書，邁向一望無際的大藍海；亦或你只是想要在上司保護下的穏定海濱，繼續地得過且過呢？
選擇權在你身上，
誰也無法強迫你。
【結語】
你有衷心地享受你的業務嗎？
說了這麼多。
就如同我曾經提醒過各位許多次，這是一本相當危險的書。
這本書否定了業務員必須要擁有的行銷毅力；勸告各位必須立即放棄在行銷結尾時，勸誘顧客購買的痛苦過程；告知各位對於提案書的撰寫，不必那麼地積極；勸導各位必須要重新思考與顧客應酬的意義以及珍惜自己的休息時間……。
這些觀念，與坊間有關行銷的入門書籍，完全是站在對立的立場。
當然，由於我累積了長年的行銷經驗，對於一般性的方法論（如果寫在這本書裡的內容被認為是非常態的方法論時，相對於此的，便是一般性的方法論）或是商場上的作法，我自認為比起一般人，應該更加地有所領會。
但是，對於那些一般的作法，我想，就請各位參考其它相關的行銷書籍就好。
起碼，我想那些與標題相異，有著掛羊頭賣狗肉，或是形而上的內容，還不至於沾污了那些紙才是。
而我為了身處在亞洲的你，能夠徹底地構築屬於你自己的一套自創行銷哲學，並且在銷售現場中，得以善用這套行銷哲學來讓自己快樂地行銷，因而注入所有的心力來撰寫本書。
業務行銷的職務，其實是一項很好的職業。
1990年代，由於經濟景氣長期的衰敗，進而引起一股考「證照」的風潮。
由於每個人都會擔心未來雇用的問題，因此每個人便開始想要考一些證照來求得自保。
雖然日本的終身雇用文化，並沒有到大崩壞的地步，但是以往被認為不可能倒閉的上市公司，近來卻也開始輕易地就傳出破產的消息，使得這些被裁員的上班族們，突然頓悟，如果有些證照在身的話，應該會比較好一些。
一般公司由於暫停招募新人的狀態愈加嚴重，使得一些社會新鮮人只好一面找工作，一面上補習班考證照。
然而，在這個競爭激烈的時代裡，能夠扛起業績的業務員，其實不太足夠。不，應該說是，就是因為長期的經濟衰敗，所以使得能夠創造業績的人才，對公司而言，更是求才若渴。
在「新型態行銷革命」裡，我不斷地撰寫，希望能夠徹底地達到某種程度的合理性。或許，這種觀點可能會引起你的反彈：「業務員的人生，並不是只有業績。」
然而，美國的業務員們，倘若沒有做出業績時，事實上，他們就會開始產生自己是否有可能會被立即裁員的危機感，並且內心不斷地會被這種危機感糾纏著，當然，就筆者的良心而言，我無法將這個問題向各位隠瞞不說。
無論任何事，「危機感」其實會給予我們有效的啟示。
也會啓發我們平時不會思考到的智慧。
並且，在危機感中生存的業務員們，一旦不斷地累積了許多行銷創新的工夫，因而獲得許多業績時，那麼他們在公司的立場就會立即反轉過來。
如果不是這樣的話，那就會顯得不公平。
因為立場反轉過來的時候，公司就會開始擔心，這麼優秀的業務員，不知何時會離開公司。
你所選擇的「業務」這門行業，只要有業績獲得的能力，景氣越不好，你的工作反而更可以自保。
證照，確實可以說是一項客觀的能力標準。
然而，已經設法苦撐過1990年代的企業，早已經瞭解，求職者倘若單單只有證照的話，其實並無法去衡量該員在實務上是否真正具有經驗與技術。
舉例來說，據我所知，目前仍有許多人旅居美國，並且擁有英語檢定一級資格，但是他們卻完全並不期待能夠與美國人溝通、對話。
此外，在我與合夥人共同經營的國際會計事務所裡，我們也排除了新人必須要擁有CPA（certified public accountant，美國公認會計師資格）的採用標準。
無論有無這張證照，我們給的起薪都是相同的。
之後，只要更積極地累積更多的經驗，實力就會有所差異。
有實力的人不僅可以力抗不佳的景氣。當你想要創業的時候，你的業務能力也可以強力地支持你的想法。
當你閱讀了幾百冊的工作內容或是創業家的經營計劃之後，你一定會瞭解創業家們共同的不安是什麼。
而這項不安，其實就是：「如果我的事業不順利的話，那該怎麼辦？」。
然而，對業務有自信的創業家，他會態度謹慎地說：「就算創業失敗，依舊還可以拿起一只皮箱，重操舊業回去當業務。」
當他嚴謹地談論到這個話題時，他的潛意識就會注意到「失敗」這回事，因此，他創業成功的可能性反而會提高。
我原本在日本的都市銀行裡，從事10多年的業務工作。銀行業，在整個社會裡，其實是最難跳脫上班族身分而獨立創業的。因為我們不可能在外面獨立，另起爐灶，成立另一家新的金融業。
曾經有一位我最為信賴的上司，他告訴我說，你的創業計劃，簡直就像赤手空拳要去打天下一樣，不知天高地厚。
但是，儘管如此，我依舊非常地樂觀，主要是因為我對「本身獨特的業務經驗」，相當地具有自信。
然而，對於我本身自負的「獨特業務經驗」，以現在的眼光再回過頭來看的話，當時獨創性的程度，竟究是高到什麼程度，其實是有疑問的。
那時的我，在日本，與日本人的上司、前輩或同事共事，並且也與日本人的顧客往來交易。當我提到所謂的「獨特業務經驗」時，其所體驗到的地方，其實都只不過是在你可以想像得到的範圍內。
但是，改變國家，文化就會完全不同，無論是技術或訣竅（Know-how），在面臨各種不同行銷現場的現今，希望能夠藉由本書，讓各位讀者可以接受到一些刺激。
要你們全部按照本書所說的觀念去執行，或許比較沒有道理。
我想，如果你全部都想要按照書上所寫的那樣去實行的話，其實會太過理想主義。
生存在現實行銷世界的你，或許會同意本書所寫的內容，亦或會引起你的反彈。
當然，也有可能會擾亂你原本在腦海中的思緒。
倘若你真的有這種感受，那麼請再接受我對你的一些建議。
當你閱讀完這本書之後，你應該也決定不會再往回翻閱。
當我擱下筆的那一剎那，我想要對你揭穿一個祕密。
那就是想要將這本書燒掉的人，其實就是你自己。
希望你有準備火柴。
只要一燒，明天早上你的腦海裡，朦朦朧朧浮現出來的，便是你獨特的、「想要去做」的「某些事」。
這些浮現出來的朦朧事物，其實就是在我一開頭時，便向各位提到的這些事物，宛如就像是海藻般沒有著力點可以讓你真正地掌握，但卻也是我想要傳達給各位的訊息。
今晚，或許在你的夢裡，你會與我熱切地相互握手，表示同意我的觀點。
此點，便是表示你已經覺悟，不想再與別人做著同樣的事。
■事務體系的員工，是按照工作手冊在工作。
■身為業務體系的你，更必須有著與其他人不同的作法，來提高業績。
業務萬歲！
從明天起，請你要比任何人更快樂地去面對業務。
只要你下了這個決定，那就請你再一次地將你的行銷皮箱擦拭之後，今晚好好地就寢。
無論那種銷售，所有的一切，全部都是要從顧客「選擇」你的那一刻之後，才會開始發生。
最後借這個地方，來感謝對編輯勞苦功高的光文社山田順主編、充滿活力的坂口貞雄副主編，以及給予我寶貴意見的Appleseed Agency公司鬼塚忠社長、從外商人資觀點帶給我莫大啓發以及鼓勵的BMJ公司佐古由美子小姐，衷心地感謝你們的協助。
此外，還要感謝從美國特地前來拜訪、咨詢，縱橫日本商場「現場」中的朋友們，以及尊稱我一聲老師，在課堂上認真與我探討行銷議題，在日本中奮鬥的男女業務員們，對於你們的求知欲，我要再一次地表達我的感謝與敬意。
2007年1月
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